社區團購模式下生鮮農產品營銷策略研究：以美團優選為例

□陳靈輝

（仲愷農業工程學院，廣東 廣州 510225）

隨著互聯網技術的不斷發展，社區團購模式逐漸成為一種新興的購物方式。在社區團購模式下，消費者可以通過微信、APP 等平臺，以較低的價格購買到自己需要的商品。而生鮮農產品作為人們日常生活中的必需品，在社區團購中占據了重要的地位。因此，研究社區團購模式下生鮮農產品的營銷策略具有重要的現實意義。

1 概念界定

1.1 社區團購

社區團購是一種集中購買力的消費模式，是指在一個小區或社區內，由組織者或平臺發起，集結居民的需求，以團購的方式獲得更優惠的價格和服務。社區團購通常由社區居民自發組織，也可以由第三方平臺提供支持[1]。組織者會與供應商或商家協商，達成團購價格或優惠條件，然后居民可以通過線上或線下的方式參與團購，提交訂單并支付費用。需要注意的是，當前社區團購存在一些潛在的問題，例如供應鏈管理、物流配送等。因此，在參與社區團購時，消費者應選擇可信賴的組織者或平臺，保障自己的權益和購物體驗。

1.2 生鮮農產品

生鮮農產品是指直接從農田或農場采摘或收獲的新鮮農產品，包括各類蔬菜、水果、肉類、禽類、海鮮、奶制品、蛋類等食品。生鮮農產品的特點是新鮮、原始和天然。這些農產品通常沒有經過過多的加工和處理，保留了大部分的營養成分和風味。由于直接從農田或農場采摘或收獲，生鮮農產品的新鮮度較高，品質相對較好。一般來說，生鮮農產品的供應鏈相對較短，從農田到消費者之間經過的流通環節較少，這有助于減少食品的運輸時間和損耗，為消費者提供更加新鮮和健康的食品[2]。此外，生鮮農產品通常不含添加劑、防腐劑和人工色素等化學物質，更符合健康飲食的需求。

近年來，隨著生鮮電商和社區團購的興起，消費者可以更加便捷地購買到優質的生鮮農產品，滿足日常的飲食需求。然而，消費者在購買生鮮農產品時仍需關注產品的質量、來源和安全性，選擇可信賴的供應商和渠道。

1.3 美團優選

美團優選是美團旗下的社區電商服務平臺，最早于2020 年在山東濟南上線，屬于比較典型的社區團購電商模式，美團優選以居民的一日三餐為切入點，快速起量，且復購率非常高，最大程度減少流通環節，降低成本、增加成交率，消費者能夠以更低價格購買到商品，平臺也更有競爭力，對農副產品打開銷路、村民脫貧致富、鄉村振興發展起到了積極的推進作用[3]。該模式通過直接從農戶手中或農場購買生鮮農產品，并通過社區組織的方式進行集中配送，為消費者提供更加方便、優質的農產品購買渠道。

2 社區團購模式下生鮮農產品營銷現狀

截至2023 年3 月底，美團優選的累計交易用戶數量達到4.5 億戶，2023 年第一季度農產品銷售貢獻率超過45%。另外，美團優選一直在擴大對低線城市的覆蓋范圍，目前在低線市場的自提門店數量已經超過130 萬個，日均單量約3 200 萬件。近幾年，美團優選生鮮農產品營銷取得了顯著的成績，主要表現在以下方面。

2.1 重視品牌建設

在美團優選平臺宣傳的“明日達超市，真的真的省”，簡單直白地告訴了消費者平臺的重要特點，客戶只要在當天23：00 點以前下單，第二天就可以提貨，而且大部分農產品都是在第二天11：00 左右就可以提貨，可以趕上午餐時間，大大縮短了從農產品到餐桌的距離和時間。

美團優選還注重生鮮農產品質量，無論哪種農產品，都有產地、貯存條件、生產日期以及保質期信息，甚至給消費者列出了推薦的理由，這些細節足以說明美團優選重視品牌建設，從而提升了消費者對農產品的認知和信任度[4]。

2.2 注重產品營銷

促銷活動是電商活動推廣中最常見的策略之一。美團優選推出了0.1 元限量搶購、省錢卡專享券、滿多少減多少、秒殺、限時搶購等促銷活動，吸引消費者參與團購，并增加銷量。在營銷過程中，采用積分的形式鼓勵消費者分享使用體驗和評價，有效提高了品牌口碑和信譽度。

2.3 個性化服務

美團優選平臺雖然有眾多的團長參與，但是不同地方的團長所提供的服務也不盡相同，例如有無冰鮮服務、送貨上門服務等。此外，美團優選的售后服務比較完善，一旦農產品缺貨，平臺會主動打電話溝通，若農產品出現質量問題，團長可以直接幫助處理。這些個性化的服務是美團優選在眾多社區團購平臺中脫穎而出的關鍵。然而，社區團購模式下生鮮農產品營銷還存在諸多問題，如何解決這些問題，是當前社區團購平臺研究的重要課題。

3 美團優選生鮮農產品營銷存在的問題

3.1 缺乏針對性，難以滿足不同客戶的需求

盡管美團優選重視品牌建設，但是其市場細分并不全面[5]。一方面，美團優選市場主要針對年輕的消費群體，并沒有過多地考慮一些上了年紀以及手機使用不熟練的中老年消費群體，然而在實際家庭生活中，負責一日三餐的大多是中青年人，其負責挑選菜品的工作，平臺提供的產品難以滿足這類人群的需求。另一方面，由于年輕人生活節奏比較快，在選擇產品過程中傾向于簡單以及易煮的生鮮農產品，因此很多年輕人會選擇簡易套餐，即已經搭配好的菜單，而平臺只提供性價比較高的農產品，沒有考慮不同客戶的需求，導致客戶的復購率不高，大大降低了客戶的滿意度。

3.2 農產品同質化嚴重，缺乏競爭優勢

從美團優選消費者實際購買情況來看，其農產品與其他社區團購平臺相比，包裝、質量、價格存在同質化現象。根據相關的調查研究顯示，農產品的質量、價格、外包裝、品牌、保鮮程度、配送時效、售后服務等對消費者購買行為有影響，隨著各大社區平臺的不斷完善，競爭也日趨激烈，農產品同質化嚴重，導致美團優選在市場競爭中缺乏優勢，久而久之，客戶流失成為必然。

3.3 團長素質有待提升

對于社區團購平臺來說，團長與平臺之間屬于一對多的合作關系，也就是說，一個團長可以選擇與多平臺合作[6]，多平臺合作會產生較多問題。美團優選團長入團門檻低，素質參差不齊，某個平臺給予的傭金高于其他平臺，團長就有可能勸說客戶使用傭金高的平臺，直接導致美團優選客戶群體的流失。由于團長的多平臺競爭，如果一個平臺的產品過多，則對其他平臺的關注度過少，清點貨物時帶有一定的傾向性，缺貨、少貨的情況時有發生，間接影響了消費者的滿意度，不利于社區團購平臺的持續發展。美團優選團長是依附實體店鋪而產生的，而每個實體店鋪的情況均不一樣，由于生鮮農產品自身的特性，需要提供保鮮服務，而有些超市飲食店鋪本身有保鮮服務，其保鮮效果比較占優勢，而一些文具店、五金店等商店并不具備保鮮服務，直接影響了美團優選生鮮農產品的質量提升。因此，提高團長的素質、提升服務質量才能使美團優選健康可持續發展。

3.4 供應鏈系統有待完善

據相關調查顯示，美團優選日均單量約3 200 萬件，經營利潤率卻為-12%，其最大的問題在于高成本。在美團優選團購平臺中，其成本主要包括平臺的研發和維護、網格倉和團長的拓展成本、配送成本、倉儲成本等，而其收入主要來源于商品的銷售以及收取一定數額的保證金、廣告收入等，因此平臺必須提高消費者的復購意愿，培養消費者的忠誠度。供應鏈也是導致高成本的一個關鍵因素，對于消費群體來說，平臺中最核心的競爭主要來源于配送效率及商品價格，因此平臺要在供應鏈系統上做文章。美團優選平臺為了提高配送時效，建立了自身的物流供應鏈系統，而這種供應鏈系統還存在較多問題，導致供應鏈無法快速跟上市場發展情況，一旦出現大量訂單就會導致其物流能力與市場需求不匹配。

4 社區團購模式下生鮮農產品營銷優化策略

4.1 加強調研，滿足客戶個性化需求

美團優選平臺應加強調研，通過提供個性化服務，滿足消費者的特殊需求。利用大數據手段對不同類型的消費群體進行用戶畫像，之后再實施不同的營銷策略[7]。

可以根據用戶特征對年輕的消費群體提供有機農產品、無添加劑的食品、特殊規格的產品等，還可以為客戶搭配好菜單，這樣大大節省了消費者挑選產品的時間；對于中青年消費群體，以其采購需求為原則，提供便捷的配送服務，增加送貨上門等增值服務，培養其消費習慣，提高客戶的黏度和忠誠度，對于一些追求便宜的客戶開展滿減活動，例如滿3 元減2 元等打折促銷活動，讓其切身體會到優惠力度。此外，平臺可以通過升級產品為客戶提供一站式服務等活動來刺激消費者的購買行為。

4.2 優化生鮮農產品質量控制系統

產品質量是營銷的前提，因此，美團優選的發展要做好產品質量控制。生鮮農產品的特性決定其要做好保鮮工作，特別是對于一些鮮活農產品，例如魚類等，要挑選比較活潑的個體，尤其注重做好打氧工作，在運輸過程中盡量減少運輸帶來的損害以及人為造成的損壞。盡量保證平臺“零不合格產品”。從源頭抓起，仔細核對好產品的包裝、生產日期等，禁止“三無”產品進入平臺，嚴格考核供應商的資質、加工水平等，對供應商進行評級，以保障產品的質量。嚴格按照不同的產品功能分揀貨物，落實責任制度，科學合理利用冷鏈設備，對產品流通環節進行監控，全面保障農產品的質量安全。對于同質化的產品，則提供差異化的服務，鼓勵顧客在社交媒體上分享購買體驗和產品評價，可以提供一些獎勵或優惠券作為回饋，擴大口碑傳播范圍和提高用戶參與度，平臺可以提供完善的售后服務，包括退換貨政策、投訴處理機制等，保障消費者的權益。通過提供差異化服務，社區團購平臺可以更好地滿足消費者的需求，增加用戶黏性和提高口碑，提升競爭力，占據更多的市場份額。

4.3 加強團長素質和能力的培養

美團優選團購平臺是基于線下開展的社區營銷活動，團長的力量是關鍵，因此，只有加強團長素質和能力培養，才能為平臺提供強大的支撐。充分認識到團長的重要性。重視團長，以團長作為平臺營銷的重要節點，充分認識到團長與消費者之間的樞紐關系，提高團長的進入門檻，防止一些信譽度不高的店鋪團長魚目混珠，充分發揮團長的價值作用，保證團長后續提供良好的服務。加強對團長的考核，優化團長的獎懲機制。一方面，可以通過高傭金形式，促使團長提高效率，達到提升團長忠誠度的目的。另一方面，對團長出現違規行為或者違反職業道德的行為進行懲罰，以此來提高團長服務的積極性。

在團長服務過程中，要充分考慮到團長的利益，加大對團長服務能力的培訓力度，讓其能夠盡快地熟悉售后和退貨流程，引導其積極參與到配送和銷售環節中來。

為了提升團長的號召力和影響力，美團優選應該培養自身專業的團長，可以采用驛站項目的形式，將驛站流量導入主站，以此提升團長的收益，實現平臺可持續發展。

4.4 完善供應鏈配套體系

美團優選團購平臺要想在眾多平臺中脫穎而出，有必要完善供應鏈配套體系。由于消費者對團購平臺中生鮮農產品的需求較高，因此，美團優選應從自身出發，對一些需求量比較大的生鮮農產品整合多種渠道的供應商資源，在此過程中應完善供應鏈配套體系等。美團優選可以考慮與當地農產品基地、農戶形成合作關系，適當縮減供應鏈環節，采用基地直接采摘直接送達的方式。也可以與當地的農產品品牌形成合作關系，整合較為成熟的供應鏈體系，以此減少供應鏈環節中不必要的成本。

優化現有的供應鏈環節，加強全流程的物流監控體系建設，對各級供應鏈進行實時監控，全面掌握生鮮農產品的質量安全。美團優選還應通過優化分揀線路、強化配送環節、引入前置倉等方式提高配送時效，加強與周邊采購平臺之間的合作，為客戶選擇更加優質的農產品貨源，在多渠道整合資源的情況下優化自身的供應鏈體系。美團優選平臺應主動關注國家“三農”政策，積極參與到國家助農扶農項目中來，提升平臺的影響力。平臺應加強創新，構建高效完善的供應物流體系，對平臺、團長、倉儲、物流等進行優化組合，以此提升美團優選的綜合實力[8]。

5 結束語

鄉村振興背景下，美團優選生鮮農產品營銷是拓寬生鮮農產品銷路的一條重要渠道，作為社區團購平臺，應該結合生鮮農產品的特點，根據生鮮農產品營銷存在的問題，積極探索優化路徑，促進社區團購模式下生鮮農產品的可持續發展。