基于Interbrand模型的地理標志產品價值評估中品牌強度的改進研究
——以柳州螺螄粉為例

朱曉琴，任亞昆

（廣西科技大學經濟與管理學院，廣西 柳州 545006）

一、引言

品牌是一種無形資產，能夠對企業收益產生一定影響。準確評估品牌資產價值，對于企業把握消費者的消費偏好至關重要，有助于企業制定合理的營銷策略，提高企業經營效益。地理標志產品是一個特定地區所生產的具有歷史、文化和質量特征的原產產品，其產品常以當地地名冠名，以其特定文化內涵而獲得歷史聲譽［1］。我國地理標志產品數量眾多,種類多樣，如安溪鐵觀音、茅臺酒、普洱茶等。當前，學者對地理標志品牌的研究集中在品牌建設、價值提升等方面，而對品牌價值評估的研究不多，特別是在衡量指標的改進方面還缺乏關注。

通過統計和梳理國內外現有文獻，發現Interbrand 價值評估模型在品牌價值評估方面的應用較為廣泛，但也存在一些不足。如在品牌強度指標適用性方面，李玉磊、李華、黃櫨等人認為組成品牌強度的7因子中有部分不適用于我國現階段發展狀況［2］；李秀麗、陳肖祎指出在應用Interbrand 評估模型時，不同品牌需要建立不同的指標體系來分析［3］；張耀丹認為Interbrand 評估模型中的品牌強度的衡量維度不符合我國企業發展的特點［4］；周麗儉、馮椿認為品牌強度指標的量化，采用專家打分法得到的結果有很強的主觀性，評估結果不夠準確［5］。本文以地理標志產品柳州螺螄粉為例，對其構建的Interbrand 評估模型中的品牌強度指標體系進行了量化，以期為我國地理標志產品品牌價值研究提供新的思路。

二、Interbrand評估模型概述

Interbrand 評估模型是由英國的英特品牌公司提出的，是一種基于財務和市場角度的評估方法。該模型認為品牌價值來源于品牌為企業帶來的預期收益。目前該模型已應用在眾多領域。Interbrand評估模型的計算公式為：

品牌收益計算方法：分析企業財務報表數據，確定企業最近三年的凈利潤，進而分離出無形資產收益，無形資產收益與品牌作用指數的乘積為品牌收益［6］。具體公式:

品牌乘數和品牌強度之間具有S形曲線關系，因此通過Interbrand 評估模型計算品牌強度得到品牌乘數。計算公式：

Interbrand 評估模型的品牌強度是通過專家打分的方式來確定，從市場角度提出7 項品牌強度因素，并設定了最高分值。具體如表1所示：

表1 Interbrand評估模型的品牌強度因素分值

三、品牌強度的改進

（一）品牌強度指標的改進

傳統的品牌強度包含消費者要素和市場要素兩個方面。楊文光、張蓓認為政府在地理標志農產品品牌化營銷中要進行戰略層面的頂層設計、市場正向引導以及市場營銷活動的有效監管［7］；瞿康潔、陸建飛以“吉林大米”為例，提出政府在區域公用品牌建設和發展中應發揮主導作用，在品牌發展的不同時期要扮演不同的角色，并制定不同的政策［8］；張燚、秦銀燕、王領飛等人運用扎根理論對遴選的10個較成功的農產品區域公用品牌進行了編碼分析，得出構建政府與市場“雙強引擎”是品牌取得成功的關鍵［9］。尚慶偉、韓善紅、徐敏權等人認為，政府充分發揮在品牌建設中的行政職能，引導、培育、扶持、保護和發展產品品牌，促進品牌健康發展［10］。Interbrand 評估模型主要包括市場要素品牌強度和消費者要素品牌強度，為了客觀衡量品牌價值，本文引入政府品牌強度新指標。計算公式為：

式中，α、β、γ分別代表消費者、市場和政府品牌強度的權重，C消費者為消費者品牌強度，R市場為市場品牌強度，G政府為政府品牌強度。

（二）品牌強度層次結構的構建

消費者的品牌強度主要包含品牌認知度、品牌忠誠度、品牌滿意度、品牌知名度。市場的品牌強度是以傳統Interbrand 評估模型的7項評價指標為基礎，并根據柳州螺螄粉產業的經營情況，分為區域市場占有率、國際市場占有率、品牌差異化戰略、品牌趨勢力。王月、卓清純和葉翀以政府支持作用為研究對象，采用典型案例分析法，得出民營企業品牌建設需要政府加大引導與支持的結論［11］；趙宇軒、劉揚和孫正以政府角色論為研究視角，提出政府要增強對農產品區域公共品牌的保護力度［12］。本研究從政府角度出發，結合Interbrand 模型7項評價指標中的品牌支持與品牌保護指標，將政府品牌強度分為政府支持力和政府保護力。品牌強度層次結構見表2。

表2 品牌強度層次結構

（三）品牌強度計算方法的改進

在Interbrand 評估模型中，品牌強度主要通過專家打分的方式來確定，這種方式易受專家知識和經驗的影響。本文通過層次分析法-熵權法的方式來計算品牌強度，在一定程度上降低了專家打分的主觀影響。層次分析法是一種基于主觀判斷的計算方法［13］，帶有一定主觀性，在計算指標權重值時會有一定的局限性；而熵權法是一種由數據驅動的客觀賦權法［14］，精度高、客觀性強，能夠彌補層次分析法的不足。

通過層次分析法-熵權法計算品牌強度各指標的權重值，然后再計算其組合權重。組合權重公式為：

式中，Wi為組合權重；α為主觀權重的系數，0 ≤α ≤1；Pi為通過層次分析法計算的權重；Qi為通過熵權法計算的權重。

綜上所述，本研究在確定品牌強度過程中，使用層次分析法-熵權法對各項指標進行了量化，以確定其層次強度。

四、柳州螺螄粉品牌強度計算

（一）柳州螺螄粉品牌強度指標的確定

在量化品牌強度指標時，需要通過問卷調查的方式讓消費者評價柳州螺螄粉品牌的表現，然后統計各個因素的得分情況。2022 年7—8 月，筆者對螺螄粉消費群體展開隨機調研，共發放調查問卷170 份，剔除無效問卷（漏答題目或選項全部一樣的問卷）6 份，得到有效問卷164 份，有效問卷率為96%。其中，100 份問卷通過問卷星平臺生成鏈接及二維碼，然后分享至微博、微信朋友圈、QQ空間等社交平臺，同時經第三方轉發到各類專業群、興趣愛好群等群組，以擴大人群覆蓋面；另外70 份問卷在柳州市各區的商業中心、公園和居住區隨機發放。為保證問卷結果的可靠性與有效性，運用SPSS軟件檢驗信度與效度，結果如表3所示。

表3 可靠性統計量結果

表3 顯示，調查問卷整體量表Cronbach’s Alpha 值為0.893，大于0.8，說明所獲得的數據內部一致性較好，具有可靠性，可以信賴。進一步對問卷進行因子分析，檢驗結果如表4所示。

表4 KMO和Bartlett檢驗

表4 顯示，問卷調查品牌強度量表KMO 值為0.762，滿足因子分析的條件。Bartlett’s球形檢測的顯著性小于0.05，相關系數意義顯著，說明品牌強度量表均適合做因子分析。采用卡方自由度比（CMIN/DF）、漸進殘差均方和平方根（RMSEA）、適配度指數（GFI）等指標進行整體模型配適度檢驗，結果見表5。

表5 整體模型配適度檢驗

由表5 可知，模型的擬合優度指數CMIN/DF為2.343，RMSEA為0.091，符合基本要求；其余指標大部分通過檢驗要求。說明理論模型與量表擬合度比較理想，效度較好，模型成立。

（二）柳州螺螄粉品牌強度各指標權重的確定

1.層次分析法計算權重

運用層次分析法計算主觀權重分兩步。

第一步，構建兩兩比較的判斷矩陣。引入9 級標度法，即用自然數1～9 表示指標相互之間的重要性程度，定量描述判斷矩陣中不同指標之間的影響強度，再根據專家打分結果得出最終判斷矩陣。第二步，計算判斷矩陣的最大特征值λmax，然后對判斷矩陣進行一致性檢驗。相關計算公式為：

式中，λmax為最大特征值；X為判斷矩陣；w為權重向量，wi為第i個評價指標的權重；CI為一次性指標；RI為隨機一致性指標；CR為隨機一致性比率，若CR≤0.1，則一致性較好，兩兩判斷矩陣符合一致性檢驗。

測算柳州螺螄粉品牌強度權重需要將指標兩兩比較，并給出相應等級的數值。本研究邀請高校專家、資產評估師等14 人評判，將得到的數據運用層次分析法得出權重，然后對其修正處理，最后通過一致性檢驗。根據專家的評價結果構建判斷矩陣，具體見表6、表7、表8、表9。

表6 準則層指標兩兩比較判斷矩陣及權重

表7 消費者要素指標兩兩比較判斷矩陣及權重

表8 市場要素指標兩兩比較判斷矩陣及權重

表9 政府要素指標兩兩比較判斷矩陣及權重

經運算，表6 矩陣最大特征值λmax=3.0183，CI/RI=0.0176＜0.1，符合一致性檢驗。

經運算，表7 矩陣最大特征值λmax=4.2350，CI/RI=0.0880＜0.1，符合一致性檢驗。

經運算，表8 矩陣最大特征值λmax=4.1980，CI/RI=0.0742＜0.1，符合一致性檢驗。

經運算，表9 矩陣最大特征值λmax=2.0000，通過層次分析法計算的品牌強度權重分CI/RI=0.0000＜0.1，符合一致性檢驗。

別為P（消費者品牌強度，市場品牌強度，政府品牌強度）=（0.3202，0.5571，0.1226）T，P1（消費者品牌認知度，消費者品牌忠誠度，消費者品牌滿意度，消費者品牌知名度）=（0.0620，0.0996，0.2801，0.5583）T，P2（區域市場占有率，國際市場占有率，品牌差異化戰略，品牌趨勢力）=（0.6169，0.0444，0.1939，0.1447）T，P3

第一步，通過歸一化，建造標準矩陣。對（政府支持力，政府保護力）=（0.2，0.8）T。

2.熵權法計算權重

熵權法是一種客觀衡量方法，可以用熵值來衡量某項指標的離散程度。熵值越大，指標的離散程度越??；熵值越小，指標的離散程度就越大。計算步驟如下：

于正向指標，計算公式為：

對于負向指標，計算公式：

式中，Xi j為第i個評價對象第j個評價指標的數值（i=1，2，…，n；y=1，2，…，n），Yi j為標準化后的矩陣，max（Xi j）是Xi j的最大值，min（Xi j）是X i j的最小值。

第二步，計算指標比重。計算公式：

第三步，計算指標的熵值。計算公式：

第四步，計算指標權重。計算公式：

基于前文問卷調查數據和指標體系，運用熵權法計算柳州螺螄粉品牌強度各指標權重，結果分別為：Q（消費者強度，市場強度，政府強度）=（0.4543，0.3714，0.1745）；Q1（消費者強度）=（0.2109，0.2678，0.2821，0.2392），Q2（市場強度）=（0.2249，0.2498，0.2862，0.2391），Q3（政府強度）=（0.4636，0.5364）。

3.組合權重的確定

根據前文公式（5）計算得到組合權重，通過參考有關文獻并結合專家意見，確定α值為0.6。組合權重結果如表10所示。

表10 各級指標組合權重

（三）柳州螺螄粉品牌強度的模糊綜合評價

構建柳州螺螄粉品牌強度綜合評價因素集。柳州螺螄粉二級指標準則層因素集U=（U1，U2，U3）=（消費者品牌強度，市場品牌強度，政府品牌強度）；三級指標因素層因素集U1=（消費者品牌認知度，消費者品牌忠誠度，消費者品牌滿意度，消費者品牌知名度），U2=（區域市場占有率，國際市場占有率，品牌差異化戰略，品牌趨勢力），U3=（政府支持力，政府保護力）。通過調查得到消費者、市場和政府品牌強度評價表，見表11、表12、表13。

表11 消費者強度指標評價

表12 市場強度指標評價

表13 政府強度指標評價

在求出評價因素的評價占比后，得出柳州螺螄粉品牌強度的模糊矩陣：

采用模糊綜合評價加權平均算法：

確定二級指標標準層的模糊綜合評價矩陣R：

建立評語集賦值為V=（100，75，50，25，0），根據公式I=CT×R×V，求得柳州螺螄粉的品牌強度：

將柳州螺螄粉品牌強度計算結果代入公式（3），得出品牌乘數S=15.44。品牌乘數的范圍一般在6～20 之間，本文得出的柳州螺螄粉的品牌乘數處于中等偏上水平。

五、結論與建議

本文在Interbrand 評估模型的基礎上，引入政府品牌強度指標，運用層次分析法-熵權法和模糊綜合評價法，對柳州螺螄粉的品牌強度指標進行了量化，其評估結果具有客觀性和綜合性。針對柳州螺螄粉品牌強度的計算結果，提出三條建議。第一，進一步加大柳州螺螄粉品牌的宣傳力度。從表10可知，柳州螺螄粉的品牌認知度所占權重值僅為0.1216，鑒于此，企業要進一步加強規范化管理，在宣傳上下功夫，讓更多的消費者接觸和了解產品，提高產品的認知度。第二，提高品牌支持力度。在政府要素指標中，政府支持力所占權重為0.3054，處于中等略偏上水平，說明政府的支持對于品牌價值的提升具有重要的作用。當前及今后，政府有關部門應繼續加大對柳州螺螄粉品牌的支持力度，引導企業建立健全柳州螺螄粉品牌的保護機制，提升企業創新能力和專業化水平。第三，加強柳州螺螄粉產業與文旅等有關產業的融合。政府有關部門要用文化特色打造柳州螺螄粉品牌，挖掘當地特色文化資源，并將其融入品牌建設，提升柳州螺螄粉品牌的附加值，提高品牌競爭力。