新消費主義背景下高校后勤供給側改革研究
——以南京航空航天大學為例

張 焱，陳 杰，郭 娟

（南京航空航天大學，江蘇 南京 210016）

當前，伴隨著互聯網技術的飛速發展，“物聯網+”消費方式被廣泛地運用到各類經濟活動中，消費者們因對數字技術掌握程度的不同，在消費對象、消費方式、消費觀念上都表現出不同程度的裂變。表現出逐漸跳出原有消費邏輯桎梏，不同于過去消費主義浪潮的消費趨勢，新消費者們不再將價格、數量、商標和可炫耀程度作為消費時的主要考量，消費的目的不再是追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足，而是對買什么、何種渠道買、購買原因，以及消費后的體驗和社交價值等方面有著更為成熟與精明的思考，消費行為更為理性。消費者的消費觀念與著名的馬斯洛需求層次理論相對應，隨著產品本身技術含量的提升、更便捷的流通渠道、服務消費的增加，個性化消費、服務型消費、精神消費成為新一輪消費的突出表現，這種全新的消費主義理念正在崛起。

黨的十九屆五中全會審議通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃和2035年遠景目標的建議》，習近平總書記提出：“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標”[1]。黨的十九大報告也明確指出：“新時代中國社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾[2]?！毙孪M主義的崛起必然呼喚供給端有效供給的匹配，大學生作為社會中的特殊群體，在社會主義市場經濟中的地位無可取代，在新消費主義背景下，深刻把握當前以90后、00后為主體的大學生消費群體的消費需求和消費主張，從高校后勤供給側的改革進行反思和超越，放大正向需求，抑制負面需求，進而引導大學生消費觀健康發展，是高校后勤的價值所在，更是實現“滿足人民對美好生活向往”遠景目標的應有之意。

1 新消費主義的特征

從宏觀意義上講，新消費主義是理性消費、成熟消費的代名詞，消費者對商品的消費價值有了更為綜合性的考量，他們做出消費行為前，不再僅僅權衡商品“性價比”或某任一要素，而是對消費內容是否“健康”“優質”、是否真正“合適”滿足個人需求、消費“環境”是否帶來“美好”的消費體驗等方面做出更多元的追求。

從微觀來看，新消費主義具體表現為以下三個方面的突出特征：

第一，新消費主義追求體驗至上。其一，“線上+線下”的消費體驗。在“互聯網+”環境下，消費領域與互聯網深度結合，人們的消費模式顛覆性改變，“線上瀏覽+線下購買”互動消費，“線上預訂+線下提貨”便捷消費，帶來積極、主動的消費體驗；其二，“優質+精神”的消費體驗。消費者在追求商品優質的同時感受追求消費過程心情的愉悅和精神的享受，比如：人文藝術的消費環境、產品富含的知識文化價值，帶來高質量消費體驗；其三，“創意+個性”的消費體驗。消費者個性化消費需求通過產品私人訂制或新奇、獨特的產品創意得到滿足，帶來與眾不同的尊貴體驗。

第二，新消費主義社交化、圈層化顯著。在互聯網深度普及，社交APP井噴式爆發的背景下，各類興趣圈層聚集和細分。當前，近九成的消費者有自己基于共同愛好、興趣的社交圈，其中以美食、旅游、運動健身等最為普遍。在圈層中，近87%的消費者愿意分享購物體驗或者發表評論，一方面他們的分享和推薦行為極易帶來強大的帶動效應，另一方面，這部分消費者極易受到社交分享的影響，呈現出“購買—分享—再購買”的循環式連鎖反應，例如小紅書APP等口碑生活記錄的應用。因此引導消費者通過社交分享，帶動優質產品、健康消費方式在互動空間的口碑傳播，具有重要的意義。

第三，新消費主義催生健康消費。近年來，隨著綠色、健康、理念的傳播，“燃燒卡路里”“養生”等生活方式受到人們的追捧，越來越多的消費者成為健身一族、養生達人，愿意更多的投入健康消費、運動消費，低卡低碳輕食、純天然、無添加產品、運動健身成為最新的消費熱點，消費者越來越希望商品符合他們健康低碳，親生活的生活理念，這類消費者對健康飲食和健身運動有著較為專業的要求和較高水平的期待。

2 新消費主義下高校后勤供給側改革的必要性和有效性

2.1 供給側改革的內涵

供給側改革指出：“從提高供給質量出發，用改革的辦法推進結構調整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，更好地滿足廣大人民群眾的需要，促進社會經濟持續健康發展[3]?！?/p>

供給側改革的概念要義是立足于政治經濟學視閾、通過結構性調整的方式率先在“供給端”構建更有可能對準“需求端”的有效供給結構。同時，供給側改革并非只看供給而罔顧需求，而是要通過供給側結構調整對需求側的規范和引導[4]。

2.2 供給側改革的必要性

基于前文新消費主義下大學生對高校后勤的消費現狀調查結論，大學生消費需求已總體上符合新消費主義的趨勢，追求體驗至上，要求產品具有個性化、趣味性、專屬性，注重消費環境，推崇健康消費，重視口碑推薦；相較這些新消費主義的特征，對照當前高校后勤供給服務，卻存在“有效供給不足”的問題，包括兩種情況：其一，罔顧學生新的消費需求，只提供基本保障，解決溫飽和日常用度，根本不考慮學生對更高標準的“美好”生活的追求，學生投訴事件頻頻發生；其二，一味迎合師生需求，不管需求是否積極正向，如：不健康食品奶茶、油炸品種，網紅三無產品比比皆是，抑或一味引進熱門網紅、明星代言商品，而不顧商品是否品質好，真正符合師生需求，甚至開展種類繁多的美食節、購物節，開展饑餓營銷，煽動本身已經存在的消費泛濫、盲目消費、攀比消費等消極消費觀更為凸顯。因此，大學生對美好生活的向往與“有效供給不足”之間的突出矛盾必然呼喚著高校后勤的供給側改革。必須從供給側改革入手，對大學生消費現狀進行辯證揚棄，放大正向需求，糾正負面需求，引導消費觀健康發展。

2.3 供給側改革的有效性

供給側改革其實質是一場生產方式的轉型與升級。生產方式決定消費文化，生產方式的變革推動消費文化的變遷而消費文化的變遷反映并反作用于生產方式的轉型，因此，生產方式的否定之否定發展必然會引起消費文化的螺旋式上升。從這層意義上來看，高校后勤應用供給側改革理念實現對大學生消費文化的健康引導，是充分尊重和運用生產方式和消費文化辯證關系的體現。

3 高校后勤供給側改革引導消費文化健康發展的建議

3.1 以信息化建設為支撐，及時掌握學生需求，實施正向引導

學生的需求是動態發展的，推進后勤信息化建設，充分利用信息化平臺，及時掌握學生需求并實施正向引導，是供給側改革的基礎。具體考慮從以下兩點著力：其一，定期開展需求問卷調查和需求互動，甚至對大學生校園卡“一卡通”消費數據進行提取和分析，精準挖掘數據背后大學生對后勤產品和服務的需求現狀和變化趨勢，真正從“學校提供什么學生吃什么、用什么”轉為“學生需要什么，學校就盡力提供什么”，實現高校后勤從傳統供給型向現代服務型轉變，從滿足一般需求向提供多樣化特色供給轉變，學生從消費客體轉變為消費主體，避免反復、折騰、重投等資源浪費，或造成因“有效供給不足”引發“網絡輿情”等被動工作局面。其二，基于當前消費社交化趨勢和大學生熱衷于曬各種推薦或分享的心理，利用后勤信息化平臺，搭建后勤消費分享空間，學生在分享空間內推薦或評價消費內容，共享新型消費需求，后勤管理者對分享內容進行細致篩選、監督，及時進行宣傳引導，讓大學生群體在潛移默化中樹立綠色、循環、可持續的新型消費觀。

3.2 以創新為驅動，優化供給質量，升級消費體驗

在新消費主義背景下，大學生以消費體驗作為消費評價的最高標準，消費體驗是消費者對消費內容、消費模式、消費環境的綜合評價，這必然要求以創新的思維，對供給端實施全面改革，具體考慮從以下三點著力：其一，在消費內容上，穩定產品質量，推進產品創新。一是以標準化建設為抓手，穩定產品與服務質量。在后勤生產過程中，對各個崗位生產流程、產品和服務質量進行標準化提升，同時用標準化的管理穩定產品和服務質量，此外，在專業性人才的帶領下，組建研發團隊，不斷探究質量標準，推進標準化測評和考核，使學生購買到始終優質的產品，感受到專業穩定的服務，增強學生對高校后勤消費滿意度和忠誠度；二是，對接學生個性化和精神消費需求，投入定制式文創產品開發，走品牌化發展道路。開發貼近師生個性需求，符合學校氣質，具備獨特審美品位，蘊含一定文化內涵的產品，并聚攏這一系列口碑產品，設計專屬logo和品牌名稱，開展品牌宣傳，放大品牌影響力，以此，讓學生在后勤消費中個性化需求得到滿足，獲得精神共鳴。其二，在消費方式上，探索“線上+線下”互動消費模式。在“互聯網+”環境下，消費領域與互聯網終端相結合，一系列“線上+線下”互動消費模式已在市場經濟中得到了體現，而在高校后勤領域，尚且只實現了“線上訂餐，線下取餐”或“線上預約，線下服務”，而更為深入的“線上提要求→線下體驗→線上下訂單→線下配送（服務）→線上評價”全鏈條互動消費模式尚待進一步探索，利用線上線下功能差異化優勢互補，讓學生參與到消費的全過程，成為消費的真正主體，帶來消費體驗的升級；其三，在消費環境上，注入文化內涵，打造多元化互動空間。消費環境直接影響消費體驗，好的消費環境除了硬件上的優越，更是呼喚文化內涵的提升和社交功能的拓展。以南京航空航天大學餐廳為例，打造風格迥異的主題空間，并在各個主題空間內融入學生藝術作品，甚至邀請學生團隊全程參與主題元素的創作，此外，餐廳為學生社團提供專屬角落和文化空間，學生可在餐廳內開展科研討論、文化活動等，餐廳被打造成為校園社群文化落地體驗站。如此，讓學生成為消費環境的主人，讓消費環境發揮其社交屬性。

3.3 以勞動教育為抓手，發揮育人功能，內化健康消費觀

新時期勞動教育定義為：“以促進學生形成勞動價值觀和養成良好勞動素養為目的的教育活動”[5]，承擔著普通教育和價值教育的重要歷史使命，具有強烈的時代特征與社會屬性，具有極高的價值地位。開展勞動教育從以下三個方面著力：其一，勞動體驗層面，給予學生后勤常態化勞動實踐崗位。勞動體驗的受眾面最廣，方便高頻率組織，參與人數最多，能夠快速高效的引領學生參與校園建設和校園服務，學生轉換身份角色，到截然不同的環境中體驗生活，切身感受勞動的艱辛，感受金錢的來之不易，樹立正確的理性的消費觀。其二，組織開展活動強化勞動教育。一是，利用假期開展主題活動，如：光盤行動，倡導珍惜糧食、按需點餐、反對舌尖上的浪費，拒絕面子消費；二是，開展主題講座。向學生講述超前消費、信用卡消費、校園貸等消費陷阱，樹立大學生理性的消費觀。其三，開設勞動教育課程，構筑長效的勞動教育機制。一是，納入學校長效育人體系，給予學分激勵；二是，建立明確的實施機構，加大專業化師資力量的培養和投入；三是，從基礎建設、授課隊伍、課程構建、課程評價等方面完善勞動教育教學課程體系；四是，對學生進行理論和實操的系統指導，并在精神方面將消費觀教育滲透其中；五是，嚴格落實相關考核制度，強化監督管理，杜絕考核中的“放水”現象。讓學生真正感受勞動不易，學有所得，學有所思，起到育人效果。