成都地區鄉村旅游經營發展模式優化研究

練洛嘉　蘇蕊　李偉

摘要：在鄉村振興的背景下，將鄉村旅游資源與鄉村旅游管理經營模式有機結合，通過比較成都地區不同的鄉村旅游經營發展模式的本質、特點、目的，探索適合成都地區的、擁有不同資源稟賦條件的差異化鄉村旅游經營發展模式，并對優化鄉村旅游經營發展模式提出對策建議。

關鍵詞：鄉村旅游；經營發展模式；成都

近年來，國務院、發改委等相關部委先后出臺了若干整合鄉村旅游資源、大力支持和發展鄉村旅游的政策措施。得益于政策的春風，成都地區的鄉村旅游得到迅猛地發展，類型多樣，生機勃勃，已成為鄉村振興的重要力量和推手。鄉村旅游對于帶動鄉村經濟發展、促進鄉村生態文明建設、走向共同富裕，具有重要的現實意義和作用。

鄉村旅游經營發展模式是指將鄉村旅游資源與鄉村旅游管理經營模式有機結合，從鄉村旅游管理經營的角度，將鄉村旅游資源進行充分整合、利用和開發的運行發展機制。通過比較不同的鄉村旅游經營發展模式，可以研究不同模式的本質、特點、目的，探索適合成都地區的、擁有不同資源稟賦條件的差異化鄉村旅游經營發展模式。

一、成都地區鄉村旅游經營發展模式

成都地區鄉村旅游發展較早，從成都誕生第一家農家樂到2016年中央一號文件第一次提出鄉村旅游概念，再發展到如今，成都地區鄉村旅游經營發展模式主要分為“基于傳統產業的旅游經營發展模式”“結合歷史、文化、民俗的旅游經營發展模式”“生態旅游經營發展模式”“依托鄉村獨特自然資源的經營發展模式”等幾種不同類型。

（一）基于傳統產業的旅游經營發展模式

該模式主要是依托傳統產業，將傳統產業的生產、經營過程及相應的豐收節慶等傳統儀式、慶典作為旅游資源進行全方位演繹和展示，吸引人們前來參觀和體驗。此種旅游模式緊密圍繞農業經濟發展、農旅結合的本質，集觀、娛、購、采摘、休閑、旅游為一體，主要針對第一和第二產業，如成都花香果居柚鄉風情園、錦繡安仁現代農業花卉博覽園。

（二）結合歷史、文化、民俗的旅游經營發展模式

該模式主要是利用鄉村歷史、文化、民俗等資源進行鄉村旅游景點的打造，以傳承歷史文化、發揚民族精神為核心。其重點在于通過文化融合，發展鄉村旅游以帶動當地經濟發展，以盈利為主要目的。該模式主要有三種類型，一是利用歷史遺跡、古村落等資源發展鄉村旅游經濟， 如彭州白鹿鎮；二是利用民風民俗等非物質資源發展鄉村旅游經濟，如街子古鎮；三是利用非遺和文創產品發展鄉村旅游經濟，如崇州道明竹藝村。通過對文化資源的開發、對民風民俗的宣傳打造、對古村落等資源的適度開發和衍生服務的提供，能夠很好地帶動當地經濟發展。由于各地區依托資源各不相同，具有明顯的多樣性、獨特性和不可替代性。

（三）生態旅游經營發展模式

生態旅游經營發展模式是響應“黨的十八大”及“黨的十九大”提出的建設“美麗中國”，在“以生態文明建設為主，同時融入經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設”背景下提出的一種鄉村旅游經營發展模式。其本質在于將生態建設與鄉村旅游相結合，此種發展模式重點在于以打造生態環境為前提，以傳承綠色發展文化理念為核心，使經濟發展和生態環境更好地協調發展。

在成都地區，彭州寶山村生態旅游示范區、2015年被評為中國十大最美鄉村的青杠樹村、2018年被評為中國美麗休閑鄉村的戰旗村，正是貫徹了“美麗中國”理念，將生態建設放在首位，一、三產業融合，大力發展鄉村旅游業，同時帶動了當地經濟的良好發展。

（四）依托鄉村獨特自然資源的經營發展模式

該模式是利用鄉村獨特自然資源進行鄉村旅游景點的規劃和打造，或者依托自然資源進行產業的融合和發展，如花水灣、三圣花鄉、稻香漁歌。大邑稻香漁歌將川西林盤和傳統村寨進行現代化改造，集現代農業、藝術民宿、康養、娛樂、休閑、觀光、教育為一體，打造功能全面且景色秀麗的鄉村旅游目的地。

然而，成都地區鄉村旅游仍然存在一些問題，如重觀賞，輕體驗；鄉村旅游品牌較弱勢，影響力不足；知名度較低，宣傳推廣力度不夠；定位不準確，缺乏特色和個性；相關人才不專業。不少鄉村旅游景點并未成為品質好、趣味多、體驗優的范例，與可持續發展的綠色生態經濟的愿景相距甚遠，成都地區鄉村旅游發展仍然任重而道遠。

二、成都地區鄉村旅游經營發展模式存在的問題

（一）重觀賞，輕體驗

成都眾多的鄉村旅游景點主要以田園風光、林盤、應季成熟花卉和果樹、民俗、非遺、文創產品、歷史遺跡、古建筑等吸引游客參觀和游覽，缺少體現鄉土民俗、農耕文化、文創技藝的體驗項目?，F有的采摘類體驗項目也過于同質化和表面化。然而，這種匆匆而過的觀光式的游覽，只能滿足游客一時的心理需求，并且邊際效用遞減，很難真正打動游客、真正為游客創造他所需要的價值，從而帶來較大的滿足，因此鄉村旅游基本都是一日游，很難重復吸引回頭客。雖然鄉村旅游景點都經過了現代化的改造，整潔的水泥道路，規劃整齊、漂亮的街區和現代化或者仿古建筑，風格各異的民宿，熱鬧的商業設施，鄉村旅游還缺少原汁原味的鄉村元素，能夠引發游客的思鄉情愁，帶來真正的感動、心動和不一樣的體驗。

（二）鄉村旅游品牌較弱勢，影響力不足

根據營銷大師菲利普·科特勒的觀點，品牌包括六個要素。一個強勢品牌，在品牌六個方面都有較強的內涵和表現。而成都的鄉村旅游景點雖然也重視品牌的宣傳推廣，但是卻不大注重對品牌的打造和管理，缺乏品牌個性和文化，品牌定位不清晰，不清楚需要給游客創造什么樣的價值和利益，給予其有的而不一定是游客需要的，致使鄉村旅游品牌弱質化，影響力較小。雖然政府強調鄉村旅游要錯位發展，但是不少景區的農家樂、餐飲、購物、娛樂休閑項目、布局、建筑風格等大同小異，同質化嚴重，難以吸引游客的興趣。旅游產品創新能力差，差異化、個性化特色項目打造不夠，有的甚至脫離鄉土鄉情，難以感受當地民俗文化，商業化嚴重。這些因素使得品牌品質弱化，吸引力不強，也妨礙了鄉村旅游品牌的做強以及宣傳推廣。沒有一個強勢的鄉村旅游品牌，宣傳推廣也可能事倍功半，鄉村旅游難以做大做強。

（三）知名度較低，宣傳推廣力度不夠

旅游產品的口碑和評價對旅游市場具有很大的影響力，但我國鄉村旅游發展較晚，部分鄉村旅游景區還沒有形成較為完善的發展模式，宣傳推廣還處于初級階段，知名度較低，影響力不足。僅靠傳統媒體、口碑、民俗慶典活動進行營銷推廣是不夠的。如今互聯網推廣是鄉村旅游日后發展的核心要素，而對新媒體的認知不足、應用方式較少，是影響成都鄉村旅游運營的一個較大問題。另外，成都各鄉村對自己旅游產品的宣傳范圍主要集中在鄉村周圍的城鎮地區，宣傳范圍較小，營銷和推廣手段有限，導致省內外許多游客很少了解成都多種多樣的鄉村旅游產品。

（四）定位不準確，缺乏特色和個性

不少鄉村旅游的運營定位不準確。第一，并非所有的鄉村都適合開展鄉村旅游。部分鄉村沒有相應的資源，也沒有明確的定位，盲目發展鄉村旅游或是產生投機行為，單純想套取國家財政補貼資金，導致項目投資失敗。

第二，部分鄉村在發展鄉村旅游過程中，沒有很好地將本地資源、文化、鄉村元素轉化為其特色定位和優勢，忽視對本地農業文化、民俗、傳統的傳承和發揚，模仿或移植外來農業文化，導致游客無法形成文化認同和文化感召力。還有些鄉村旅游景區要展現的定位太多太雜，反而讓游客摸不著頭腦，不知其特色是什么，這樣就無法讓游客感知并產生良好的回味和回憶。

第三，部分鄉村旅游產品同質化，缺乏個性和特點。鄉村旅游產品應多樣化、體現各自的特色，獨特性是鄉村旅游特色的重要體現和表現形式。然而絕大多數鄉村旅游的經營模式是相似的，缺乏特色，游客觀賞田園風光、采摘農產品、拍照打卡、飯后喝茶打牌、結束后購買土特產，鄉村旅游活動幾乎被模式化。

（五）相關人才不專業

人才是鄉村旅游經營發展過程中的關鍵因素。目前成都鄉村旅游業得到政府大力支持，發展得生機勃勃，走在全國的前列，但也面臨著轉型升級的機遇與挑戰，這就對鄉村旅游經營和管理人才的知識和素質提出了較高的要求。

目前成都有關鄉村旅游建設的專業人才不足，且運營人員缺乏一定的經驗。調查中發現，成都許多開展鄉村旅游的部分青年人要么到外地求學，要么去外地打工，而留在農村的勞動力大多受教育程度普遍較低，老齡化嚴重。成都鄉村旅游的運營人員中多以農民為主，他們缺乏一定的營銷知識和及服務技能，對游客的消費需求、心理和行為不太了解，不能提供滿意的服務。二是有的鄉村旅游經營人員并沒有深入地分析了解鄉村資源和特色，在制定發展規劃時比較盲目，缺少專家的指導，也缺乏合理的規劃，運營不夠科學和規范，導致經營效果達不到預期，不少鄉村旅游景點的經濟效益差強人意。

三、成都地區鄉村旅游經營發展模式優化對策

（一）重視游客體驗，滿足游客核心訴求和利益

為了改變鄉村旅游重觀賞、輕體驗的現狀，應該從體驗項目的設計和打造入手。首先，體驗項目要和鄉村旅游景點的特色和優勢出發，源自鄉土民俗、農耕文化、非遺技藝等鄉土元素。其次，體驗項目必須具有參與性、價值性和觀賞性。最后，能夠滿足游客的需要和訴求。

比如三圣花鄉以花卉種植、經營、觀賞為特色，對于大多數游客來講，并不具備家庭觀賞花卉選擇、鑒別、培養的專業知識，因此可以開展相關的體驗項目，一方面介紹花卉的功能和好處，另一方面對花卉種類的選擇、光照、溫濕度、水分、施肥、土壤等進行體驗項目的設計，由專家進行講解和示范，更重要的在于游客能夠親自操作和體驗，易學易會，也可直觀觀摩；直接操作和感受帶來的價值和愉悅遠大于書本枯燥的知識和文字，那么游客不僅有游玩的樂趣，而且更有意義的在于，可以學習和掌握家庭花卉培育相關的技能。這個可能是稀缺的、可以帶來差異化競爭優勢的特色，也是真正能打動游客，能給游客較大利益和價值的手段。

親子項目與農業相結合，通過植物、蔬菜的種植和動物的培育、參與簡單的農事活動、拼裝農具小模型、就地取材制作傳統食物、農業素材親子小游戲等，可以培養和激發小朋友的求知欲和探索欲，感受實實在在的農業實物和農業生產過程，豐富和拓展農業知識，對于兒童的啟蒙、教育和發展非常有益，并且能夠增進父母子女的感情。

以非遺和文創產品為特色的鄉村旅游景區，可以依托非遺和文創技藝開發設計體驗項目，比如非遺竹編工藝的DIY體驗，由技師進行指導，游客老少皆宜，可以選擇自己喜歡的簡單物品，如動植物、日常生活用品等進行DIY制作，一方面可以做到定制化和個性化，另一方面對非遺和文創手工技術有切身的感受和體驗，相當于學到一門新技藝，對游客來講，這個體驗過程帶來的滿足感是普通觀光所無法比擬的。

（二）打造強勢鄉村旅游品牌

打造有影響力的強勢鄉村旅游品牌，首先，要從特色和差異化入手。要調查分析清楚當地可利用特色和資源是什么，與成都市其他地區鄉村旅游景區相比，哪些特色和資源能夠轉化為差異化優勢；然后將這些特色和資源找出，以此為核心進行重點打造。充分利用當地的自然景觀，風土人情，民俗文化，農業特色項目等，凸顯品牌的個性和文化，或景觀風光，或鄉村體驗，或民俗文化，或休閑，或康養，或幾要素的結合。其次，要分析和識別游客的需要和訴求，特別是游客的核心需求，判斷本景區的旅游產品和服務是否滿足游客的核心需求，有哪些需求未滿足，然后有針對性地改進和完善?？梢詮椭坪驮佻F一些鄉村傳統經典建筑、傳統生活方式，傳統生產方式、傳統典禮儀式、民俗等，再現原汁原味鄉土鄉風鄉情，以滿足游客對鄉村旅游的基本需求。最后，必須立足于旅游產品本身，不斷優化旅游產品和服務的品質，進行旅游產品的創新，在經濟可行的前提下，完善旅游基礎設施，注重旅游產品的復合性和多功能，盡可能滿足游客多方面、多層次的需求。

（三）加強宣傳推廣力度

大數據時代的到來，表明利用互聯網和新媒體對鄉村旅游進行大范圍的宣傳和推廣是一劑良藥。通過利用互聯網更大范圍地宣傳和推廣成都鄉村旅游產品，提高成都鄉村旅游景點的知名度?？梢酝ㄟ^微博、微信公眾號、小紅書、快手等運營媒體更新一些成都鄉村的傳統故事、民俗、手工藝品以及出彩旅游照片等吸引旅客；每個鄉村可以創建專有媒體賬號和小程序，并且附上各類相關的旅游信息，讓游客方便查找，同時在各個平臺的運營也可以發展潛在游客；創新開發旅游產品，增加旅游產品的附加價值，吸引游客購買產品；還可以引入農業電商，通過直播帶貨等宣傳方式，開展預訂產品、線上支付等推動鄉村旅游營銷。還可以舉辦以維護生態文明和傳播鄉村文化為主題的活動，拉近游客與鄉村旅游文化的距離，加強對本土文化的宣傳。要通過可利用的渠道和手段全方位地進行品牌的宣傳和推廣。

（四）合理定位，加強文化創新

要基于對鄉村自有資源和特色的深入研究和合理運用來定位鄉村旅游模式和運營模式，科學化、人性化地運用自然資源，并在此基礎上發掘特色并加以創新。鄉村旅游的運營需要有機結合當地特色文化資源和產品。如蜀繡、道明竹編、龍泉水蜜桃、郫縣豆瓣、浦江獼猴桃、新都柚、蒲江丑柑、雙流太平琵琶等，可以在鄉村旅游建設中大力打造這些特色文化及農產品。鄉村旅游運營必須保護當地傳統民風民俗和農耕文化，要保留當地傳統生產和生活方式，傳統建筑、傳統手藝和傳統美食等，如道明竹編工藝、蜀錦織造技藝、芝麻糕制作技藝等。成都地理位置優越，成都平原及丘陵地區具有別具魅力的田園風光以及建筑和文化，凡具有足夠旅游要素和吸引力的，都值得規劃和開發，并可借此打造“非物質文化遺產”的特色鄉村旅游。

（五）培養和引進鄉村旅游管理人才

鄉村旅游發展需要掌握先進的理念和現代管理方法，需要因勢而變，需要新業態、新產品提供發展的動力，而這些都要有專業的人才。人才是鄉村旅游經營發展的關鍵因素，因此要大力實施人才培養和引進戰略。一是培養和引進專業復合型管理人才，要具備現代管理理念和營銷策略，培養能夠了解旅游消費的需求特征和變化趨向的復合型鄉村旅游管理人才和團隊。因地制宜，注重結合本地原生環境，實現經濟、旅游、生態的有機融合，改善游客旅游品質和體驗，減少人為對生態環境的破壞。大力發展環境友好型農業，注重對環境的保護，研究和實施農業生產的資源節約型技術和環境保護技術，減少農業生產對環境帶來的不利影響；通過培訓、宣傳教育等方法培養當地居民和農業從業者的環保意識，促進農業和鄉村旅游的協調發展。二是培養和引進互聯網技術人才，鄉村旅游的轉型和發展越來越離不開互聯網和現代信息技術。旅游信息服務、旅游宣傳推廣、旅游電子商務等都需要大數據、物聯網等信息技術和手段，對游客基本信息及需求、偏好、行為特征的掌握也需要大數據、云計算的支持。隨著鄉村旅游和互聯網的融合，需要大量熟練掌握互聯網和信息技術的專業人才，以適應鄉村旅游的新場景、新模式、新業態。要培養能夠利用公眾號、微信、抖音等互聯網渠道進行旅游產品營銷和鄉村旅游宣傳推廣以及對信息技術問題能夠迅速處理的專業技術人才。三是培養創新型創業人才。制約鄉村旅游高質量發展的主要問題在于旅游產品初級化、同質化、缺乏特色和創新。成都鄉村旅游的發展需要具備較強的創新能力，能夠積極提出新思路和新模式的人才，能夠研發新的旅游產品，能夠根據市場變化及時調整和改變，不因循守舊，推動鄉村旅游向特色化、個性化、品質化轉型，為游客帶來更多的感知價值和滿意。

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＊基金項目：2021年四川省校級大學生創新創業訓練計劃項目“鄉村振興背景下鄉村產業升級及融合研究——以四川省為例”（X202110636281）。

（作者單位：四川師范大學經濟與管理學院）