2023 中國日化行業的8大趨勢

梁英奇

認清現狀，發現趨勢，開創未來

進入2023年，中國快消品市場發生了很多變化。很多人反映生意太難做了，大家也感覺新的一年有著太多的不確定性，對于未來非常迷茫和困惑。

其實，面對變化，企業需要在不確定性中找到自己確定的做法。當我們洞察變化和趨勢，通過變革來轉化和提升自己的優勢，那么面對不確定，也能搶到市場先機，成就自己彎道超車的勝利。

6大判斷

形勢找到趨勢，趨勢成就優勢，優勢打造強勢。企業需要不斷找到自己成長的勢能。在找到之前，我們需要對現狀有清醒的判斷和認知。

一是疫情常態化和反復化

疫情的傷害性雖然降低，但仍然具有快速傳染性，導致大部分人都可能要經歷一次甚至幾次陽的過程，所以疫情會在3至6個月內常態化、反復化。因此，疫情防控仍然將是我們2023年的常態，干擾我們工作和生活的正?；?。

二是集中消費和就近消費習慣養成

面對疫情形勢，很多人會不愿意出門，不喜歡聚集，所以會去購物中心集中消費和娛樂，更樂意在家庭附近購物。集中消費和就近消費的習慣推動著銷售渠道的重組。

三是電商消費將覆蓋全域人群

疫情極大地推動了電商購物，電商購物不僅成為年輕人消費的主戰場，還有更多的青少年、老年人也加入其中，實現全域人群的覆蓋。線上電商相對線下生意更具相對優勢。

四是消費緊縮，消費意愿將降低

疫情導致很多企業經營情況不好，從而造成大量的失業或者低收入現狀。在這種情況下，人們的消費意愿會大大降低，會更偏向守住錢包過日子。消費意愿的降低也會導致沖動型消費減少，導致原有存量市場的銷售下降。

五是品牌和渠道間的競爭加劇，內卷將更加嚴重

流量降低了，生意量緊縮了，品牌和渠道為了爭取流量和銷量，就會產生更多低質量的野蠻競爭。各種價格戰和促銷戰將層出不窮，內卷進一步加劇。

六是單一渠道經營的企業將難以持續發展

凡是只依靠線上渠道或者依靠線下渠道銷售的品牌，會因為渠道結構單一，抗風險能力弱，受到流量變化的強大沖擊。單一渠道經營的企業將會被逐漸淘汰，多渠道結構才能夠實現長期發展。

8大趨勢

針對這些現狀和判斷，筆者結合行業和平臺大數據，結合市場調研和實際，也看到了2023年的新趨勢和新未來。

第一，購物中心精品超市、時尚潮流店和鄉鎮社區中小超市會崛起。

集中購物和就近購物讓購物中心和身邊的中小店的生意機會來了。眾多的購物中心超市、集合店、鄉鎮社區的中小超市，將成為消費主戰場。這也將推動新渠道旺盛的銷售力，成為線下渠道未來變革的方向。

第二，大賣場亟需升級，否則會逐步邊緣化和分散化。

大賣場要么走向精品化、年輕化的店鋪升級和商品升級，要么就會陷入低價、低質的怪圈。其商業模式已經無法承載商業成本，其商業銷量也無法推動生意的持續性。因此，大賣場轉化為社區生活超市或者垂直類日化食品超市，將成為新的發展之路。

第三，線上流量效率要求越來越高，流量紅利期越來越短。

線上創新的難度很大，一個內容爆款來得快，去得也很快。因此，流量越來越難掌控，流量轉化紅利期也越來越短。企業對于ROI的把握也處于多變的不可掌控，線上流量亟需建立新的生態和循環，新興電商也會朝著這一趨勢轉型。

第四，傳統電商增長和發展乏力，將趨于穩定狀態。

天貓、京東、唯品會等傳統電商平臺擁有非常大的體量，但是在流量獲取和創新中乏力，缺乏短視頻和直播的流量能力，也無法找到一種更新、更有效的流量來源。因此，在傳統電商，2023年更多的是穩住，品牌取勝大于產品取勝，穩定盈利大于銷售爆破。

第五，新興品類的創新將放緩，有健康功效和科技實力的產品將越來越好。

隨著消費者越來越理性，以及健康消費理念的興起，興趣性強的或者好看好玩的產品和品類將不再那么紅火，成分、功效和科技專利等將成為新的流行趨勢，倒逼企業更多在產品品質和體驗上發力。

第六，新興電商將呈現品牌化、商城化、多平臺化和內容化。

抖音和快手電商的機會主義將越來越弱。隨著流量和銷量的分散化，在抖音和快手，品牌化經營將會像天貓一樣成為新主流，而商城化也是抖音、快手的重點投入戰場。達人也不會在單一平臺發展，抖音、快手、淘寶多平臺模式也會越演越烈。同樣的，那些嘩眾取寵的也將失去市場，那些能夠觸動消費者內心的內容將成為新興電商的強大發展能量。

第七，促銷效果下降，但是銷售比重越來越集中，日常銷售占比進一步下降。

隨著消費者對促銷的麻木，大促業績或者單一的大銷量會越來越少，促銷效果會大打折扣。但即便如此，無論是線上還是線下，促銷的銷售比重會越來越高，日常銷售和自然銷售難以形成體量規模。新一年中，促銷爭搶和頭部爭搶會更加猛烈。

第八，經銷商將發生重組，有新渠道、新商品和新推廣力的客戶將崛起。

一部分經銷商會從此沒落或者離場，一部分經銷商會優化和改進升級，也有很多新模式經銷商將崛起，批發分銷經銷商會再次輝煌。2023年將迎來經銷商渠道的全新大變局。

6大戰略

針對這8大趨勢，每一個優秀的日化企業管理者，都應該去順應和把握趨勢，去構建自己新年度發展的勢能組合。唯有不斷適應這個時代，才能夠與時俱進，與勢俱進，實現自己新的發展未來。

當然，2023年的市場主流依然是穩中求進，依然是做深、做透、做強，而不是做開和沖鋒。

筆者以冰泉為例，談一談優秀的日化企業如何在新形勢下，去構建自己新的成功經營戰略。

第一，強化品牌價值聚焦和塑造，強化品牌價值的驅動。

我們必須聚焦和提煉品牌價值，構建立體的價值競爭能力。比如冰泉在堅持功效基礎價值、口香差異化價值、社交情感價值升級的同時，還上升到“更多年輕人的選擇”。同時，在現有的Z世代和小鎮青年目標消費群基礎上，做好人群擴圈，增加更多時尚白領和精致媽媽的消費群，提升品牌價值驅動的廣度和能量。

越是市場經濟形勢不好的時候，品牌價值經營的堅守就尤為重要，因為品牌匹配的消費價值才是消費者心智中對于品牌銷售的忠誠堅守。

第二，提升研發能力，強化科技創新，加強產品功效評價和背書。

新消費除了好看好玩，更重要的是好用，而好用就需要品牌不斷提升科研技術，從原料趨勢、配方趨勢、科技創新、跨界趨勢，都要做出自己的研發新突破。通過開創式的技術功效升級，實現產品更好用更可信。堅持做有技術保障的好產品，就一定能夠成就好品牌。

第三，渠道業務結構重組，構建全新的渠道人貨場組合。

渠道不斷在變化，無論是線上還是線下，銷售和盈利情況也各不相同。從2022年到2023年，渠道管理的重點將是關鍵業務的機構化，形成多元化的渠道前進和發展能力。渠道結構化不僅能夠形成經營的穩定性，也能夠形成結構之間彼此推動和促進的營銷生產力。在新渠道結構體系下，我們再度定做，同頻共振，去構建和打造全新渠道人貨場組合，從而實現渠道營銷的精準推廣和精細化運營。

第四，創新打法，把握各種市場機會，抓住小眾化流量和增量。

市場流量的多變，需要我們在打法上也要建立新模式，找到新打法。同時，我們也要關注和嘗試各種小眾化流量，抓住各種增量潛力，從小處培育合作，逐步做大和爆發。敢于創新和敢于嘗試就擁有更多的成功機會。

第五，通過組織配稱和優化，大大提升組織競爭力。

渠道和打法變了，構建了新的營銷結構化，那么也要建立適合業務的組織架構，做符合業務需要的崗位設計，制定能夠高效推動業績發展的績效管理和能夠實現銷量和盈利共贏的薪酬激勵，激活組織，激活團隊，讓企業高效快速運轉。

第六，量力而行，高效做好企業預算管控，提升企業整體效益。

銷量能夠實現企業做大，利潤能夠實現企業做強，最成功的企業經營是量利兼得。但是在多變的2023年，謹慎應該是投入的主流，通過渠道結構化提升企業盈利能力，提升企業的增量，才是發展的王道，為企業未來的厚積薄發做好充分的準備。