數字媒介技術背景下體育信息的偏離解讀與治理策略
——基于公共話語空間的分析

王峻寅， 李金寶

（南京體育學院,江蘇 南京 210014）

網絡話語空間具有開放性、 平等性、 交互性、 去中心化等特點， 這是實體公共場域無法比擬的， 但信息技術內嵌的屬性并不會自發 “升華”， 僅僅停留在 “物” 的層面而沒有社會主體自覺和媒介規范， 會使網絡話語空間訊息偏離正軌。 加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢提出 “媒介形態影響人與人、 人與社會之間的相互關系”［1］， 將媒介形態的變化與發展視為控制人際關系和社會聯系的解構與重塑的重要因素。 媒介傳播是人感官的延伸， 對信息的判斷源于媒介形態差異， 而同傳播內容本身關系甚微。 在此基礎上美國新聞學者尼爾·波茲曼在 《娛樂至死》 一書中提出 “媒介即隱喻” “媒介即認識論”［2］， 強調媒介形式是反映社會環境和生活水平的表征， 變化的媒介參與了對不同世代人們認識世界的方式和結果進程， 其作為中介影響人的主觀態度和價值取向。 數字媒介時代的到來標志著受眾主體性通過線上渠道得到釋放， 社會信息網絡催生了低門檻公共話語空間的持續拓展。 網絡受眾具有信息接受者和發布者的二元性， 大眾圍繞話題或個體形成不同的線上社群， 共同參與對新聞事件的交流評價。 近年來隨著我國全民健身戰略持續推進， 運動鍛煉的群眾參與度顯著提高， 體育事業蓬勃發展， 體育產業具有極大開發潛力。 體育信息傳播對受眾的運動理念和參與度產生直接影響， 數字媒介傳達和引導了社會對競技體育多視角認知。 本研究立足于網絡公共話語空間拓展的傳播背景， 對作為意見傳播終端的體育受眾如何形成信息偏離解讀， 進而引發輿論危機進行研究，探討數字媒介時代預防和規制網絡體育信息偏離解讀的手段， 對凈化網絡空間、 正確有效引導體育社會輿論具有一定現實意義。

1 概念界定

1.1 數字媒介

狹義上的數字媒介是基于數字邏輯和計算機技術運行的抽象概念上的數據處理技術和現實存在的傳播實體。 學界普遍認為數字媒介的誕生與發展經歷了產生與應用、 中興與衰落、 發展與復興三個階段［3］。 從數字媒介在本世紀初開始的二次復興來看， 其得益于傳播工具的不斷改良發展和新媒體經濟在政府調控和社會泛用性等方面的不斷提升?，F代數字媒介的發展依賴于數字技術更新和傳播主體遷移效果， 以大眾傳播為中心的社交媒體成為數字媒介市場主流。 個人信息傳輸平臺和自媒體取代精英媒體在傳統傳播體系中的絕對主導地位， 通過小規模針對性信息更新吸引特定媒介使用者， 以插入廣告和平臺分成等流量變現手段賺取利潤和升級信息發布形式及內容， 形成社群內部的封閉式循環。 利用數字技術實現的線上商業模式和即時性的娛樂化信息傳播成為數字媒介受眾的主要使用目標。 從傳播學角度來看， 麥克盧漢所設想的 “地球村” 已經形成，數字媒介集通信、 服務、 娛樂和輿論影響為一體的屬性產生了全性別、 全年齡段和全文化水平適用性， 分眾傳播機制通過收集用戶數據打造基于大數據技術的社群資訊推送系統， 進而引導用戶形成以個人媒體為終端的微觀信息網絡。

本研究所探討的是具有公共信息發布和傳播空間的數字媒介， 因此將文章中數字媒介的概念界定為 “允許受眾信息按照既定規則交互的運用數字技術實現的線上資訊發布平臺和輿論空間”。

1.2 公共話語空間

公共話語空間理論源于德國社會學家哈貝馬斯所提出的公共領域理論， 強調營造開放性的相對自由和平等的社會領域， 并脫離于國家政治和個人控制以外。 早期的公共話語空間是社會大眾同君權或政府權力斗爭以后獲取的獨立于精英階層話語之外的一種意見發布平臺。 隨著時代的發展與進步， 這類公共話語空間成為影響國家民主利益機制的重要信息生態。 在數字媒介時代背景下， 公共話語空間從政府賦權向傳播者技術賦權轉變［5］， 但其本質都是通過話語參與達成的自我意見發布與擴張。 網絡空間中的傳播者和受眾身份通過各類社會關系交織在一起， 數字媒介公共話語空間包含著多重社會角色參與。 網絡傳播因其隱蔽性而必須置于政府權力規制之下。 數據整合與傳輸技術改變了人們對世界的認知態度和參與形式， 并令其通過極具個性化和傾向性的選擇與表達尋求虛擬共識。 線上公共話語空間的高密度聯系性重新定義了大眾傳播概念， 顯現出不同話語區域的多樣性和重疊性。 鑒于網絡公共話語空間中參與者角色復雜性， 本研究將公共話語空間的參與部分劃分為普通網絡體育受眾話語、 自媒體話語、 廣告商和商品服務話語、 政府和傳統媒體線上形態話語。 根據當代體育公共話語空間特征， 文章將其概念界定為一種群眾體育參與形式， 這種形式的外延隨網絡空間發展不斷擴張， 并受到線上相關管理體制和政治制度的制約， 呈現出高度的意見包容性和區域傾向性， 并會根據不同意見形成具有對抗性的話語社區。

1.3 偏離解讀

《新聞傳播學大辭典》對偏離解讀的定義是用某種方式進行編碼的信息， 在解碼時使用了與編碼不同的方式［4］。 即受眾對資訊的反饋同傳播者的傳播目的有所差異。 編碼與解碼是信息傳播的線性過程， 其制作與分解方式隨傳播者與受眾的目的與偏向性而變化。 偏離解讀多發生在多義性信息中， 受眾根據不同群體特征和個體識讀能力產生多種信息接受與分析角度， 將資訊本身作為其領域觀念的隱喻。在數字媒介背景下活躍受眾作為話語主體的偏離解讀較易引發負面輿論潮流， 造成社會傳播危機。 美國學者保羅·拉扎斯菲爾德提出的 “有限效果論”， 認為線性大眾傳播模式不能根本改變受眾對事物的固有態度與看法， 受眾的媒介觀念往往建立在家庭、 社會、 教育和沉默螺旋等復雜環境中， 多義性信息反而可能加深受眾對某一方面的偏執。 美國社會心理學家費斯汀格將受眾強制接收和適應具有認知偏差的信息的行為歸結為認知不協調理論， 部分受眾會通過強行逆反解讀的方式來為該不平衡現象尋找理由。 嚴格意義上的偏離解讀可分為積極解讀和消極解讀， 而在具有公共管理系統和政府規制的話語環境中， 多數信息的編碼原意是客觀公正或較為積極的， 因此本研究主要的探討對象是網絡體育受眾對相關信息的消極解讀和分析、 傳播，對其成因和影響進行歸納， 并結合中國體育信息線上傳播實際總結治理路徑。

2 網絡體育信息偏離解讀的成因和表現形式

2.1 網絡受眾的體育信息偏離解讀

奧運冠軍管晨辰在東京奧運會上憑借 “袋鼠搖” 獲得體操平衡木冠軍， 其體育生涯本應一帆風順， 卻因曬出日常穿搭導致國內眾多支持者的不滿。 一時間網絡攻擊與謾罵紛沓而來， 大眾對管晨辰的 “社交媒體暴力” 借助公共話語空間發泄， 淹沒了其過往的輝煌成績。 與之類似的還有乒乓球冠軍陳夢， 在奪冠時一句 “我的時代到來了” 被網友批太狂。 對比賽訊息的偏離解讀使體壇輿論出現極化現象。 從受眾角度來看， 這是在競技體育和職業運動項目尚不為社會廣泛理解和認知的時期產生的大概率后果。 數字媒介普及初期的網絡受眾傳播體系尚未形成對專業性負面信息的分析解讀能力。 相較于傳統媒體， 網絡受眾特征發生了較大轉變。

首先， 在公共話語空間發表意見的門檻明顯降低， 催生了大眾對展現自我的強烈渴求。 評論區和網絡公共社區的功能同紙媒的公示版塊相比制約性更弱， 對發布的信息在內容和格式方面不存在嚴格要求， 受眾可以自由抒發觀點并尋求共鳴， 擴大了信息受傳者將新聞資訊二次加工并形成公共意見的渠道， 結合平臺的相關行為鼓勵政策， 促使越來越多的人擔負起信息接收者和傳播者的二元角色扮演。 其次， 受眾關注點更加廣泛多元， 從專業化選擇傾向向熱點化選擇傾向轉變。 受眾對傳統媒體的信息閱讀和分析多數建立在學以致用的基礎上， 在粗略了解非專業信息以后， 會主動尋找同自身專業或利益相關的信息進行解讀。這種傳播框架具有穩定性， 受眾只對自身領域的事件發表意見。 網絡媒體受眾則因 “看客心理” 和平臺熱點推薦等機制而變得更樂于跨領域評論， 對具有強烈爭議性的新聞事件尤其敏感， 由此造成非專業輿論的大量蔓延， 干擾破壞了領域風氣和行為邏輯。 再次， 意見表達泛娛樂化， 受眾欣賞分析能力衰退。 隨著各類網絡資訊平臺向娛樂化和商業化靠攏， 受眾更容易接受和模仿輕松幽默的傳播反饋。對信息的理性解讀向感性解讀傾斜， 在接觸資訊的第一時間最先引發的是其情感上的共鳴， 進而在不經過詳細分析的情況下將這種情感加工作為二次傳播內容， 使得受眾囿于快速感性反饋的互動循環， 在信息發布者取得受眾輿論傾向以后會根據其喜好制作更加淺近、 缺乏內涵的信息，數字媒介的信息海量性不能幫助受眾更好地建立自身思想準則和分析系統， 娛樂傾向性解讀反而令大眾成為了其自身情感的 “洞中人”。 最后， 反抗式解讀行為盛行， 尤以對中立性信息的負面解讀為主。 網絡受眾的解讀行為不僅發生在對新聞事實的反饋中， 更有對同級受眾意見的橫向“二次解讀”， 網絡受眾沉浸于相互否定的循環當中。 相較于傳統媒體主流意識形態自上而下的統一信息傳輸形式，數字媒介時代自下而上的意見發布呈現出強烈的反抗性，將負面新聞主動放大并試圖全盤否定精英話語階層行為，是在網絡的隱蔽性和匿名性下完成的受眾潛在心理轉變，這一負面反饋將影響上層對該領域問題的相關決策， 進而損害新聞當事人權利與利益。

因此， 明星運動員在其賬戶曬日常所引發的負面輿論風波和傳播危機， 只是體育信息在網絡公共話語空間大環境中被反復偏離解讀和傳播造成的對運動員 “網絡暴力”現象之一。 在中國數字媒介全民化時代還有許多這樣的案例， 從受眾角度來看， 類似的偏離解讀呈現出相當的業余性， 是網絡用戶日漸覺醒的自主化和個性化代價。 對運動員身體狀態和訓練情況缺乏了解， 導致部分網民片面地將運動員作為國家競技體育的榮譽符號， 缺乏人文主義關懷，并體現出社會對競技體育的主流觀念仍停留在唯錦標主義層面。

2.2 自媒體或個人信息發布平臺的網絡體育信息偏離解讀

自媒體平臺是網絡公共話語空間拓展的主力軍。 其處于大型官媒和受眾兩端之間， 將單一的信息來源進行解包和重組， 并加入作者觀點， 分割打包成多份信息流， 通過平臺推送給受眾。 小型自媒體依托現有門戶網站給受眾開辟出具有自媒體和網站雙重所有屬性的公共話語空間。 大型自媒體如騰訊、 網易等則通過旗下不同業務在自家平臺中分流出多類受眾社區， 其中以新聞資訊和社交功能為主。與小型自媒體和個人信息發布平臺不同， 其自帶有一套完整的信息篩選、 管理和監督機制， 這種機制具有自主性和靈活性， 處于政府規制權力和社會輿論之間， 并時常對二者做出妥協。 因此部分偏離解讀現象是自媒體信息重組后發布期望得到的流量效果， 其將具有偏離因素的觀點以隱晦的形式滲透進受眾群體， 在獲得反響后對這類輿論做出引導以從中獲取利益。 2020 年 “馬保國” 事件給中華民族傳統體育造成了難以彌補的損害， 一個虛名無實、 靠耍寶和炒作騙取武術界關注的人， 在自媒體的包裝下儼然成為了網絡巨星， 被制作成表情包， 一些 “金句” 為青少年群體廣泛模仿， 形成了 “看猴戲” 式的狂歡。 最初將馬保國曝光的人， 其編碼信息的本意是激發社會對 “假大師” 的公憤和對傳統體育文化的保護心理， 在自媒體的營銷策略中卻遭到歪曲和過度娛樂化， 進而產生了偏離解讀效應。最終馬保國被央視點名封殺， 一場鬧劇宣告結束， 在這場狂歡中馬保國和他背后的自媒體平臺攫取了大量的利益，而犧牲了民族傳統體育的尊嚴和公信力， 以及受眾的審美品位。 文章認為自媒體對事實的有意偏離解讀主要分為以下三個部分：

第一， 成熟的商業化水平和業余性信息分解的矛盾。目前我國自媒體依靠產品廣告、 增值服務、 閱讀點擊、 評論量掛鉤的流量變現商業手段已經較為成熟， 但依靠信息的內涵與深度等硬實力吸引受眾的傳播手段還很有限。 這是由于缺乏新聞編輯和寫作專業性， 以及獲取新鮮信息資源渠道匱乏等多種原因導致的。 同傳統媒體和官媒在新聞權威性和及時性的客觀競爭劣勢迫使自媒體 “不走尋常路”， 依靠信息重組中的編碼形式簡易化和迎合受眾感性思維的方法吸引流量， 進而滿足其較為成熟的變現手段。 這種傳播結構下的信息必然難以始終保持中立和客觀， 容易形成對原始資訊的偏離解讀。

第二， 自媒體傳播者利益聯結， 煽動性報道引發群眾心理逆反。 自媒體平臺的品牌基礎是受眾點閱率， 其通過擬人化等形式加強同受眾的聯系， 并根據用戶的數據進行信息推送策略。 大型自媒體具有 “熱點選擇” 的權利， 即挑選具有爭議性和輿論性的信息加以傾向性處理， 在發布此類信息后會以討論熱度為標準吸引依附于平臺的個人信息發布賬號進行轉發， 達成獲取流量的目的。 這種機制令平臺自身的管理系統放寬對個人言論的審核， 大量主觀性個人媒體發布具有煽動性的新聞評論， 引起不良社會輿論效應。

第三， 自媒體對新聞主體關注點偏移， 引導歧義性社會輿論。 自媒體為營造娛樂效果和引發受眾積極討論， 其對新聞核心主體的關注點必然要同傳統媒體有所區別。 以體育信息為例， 自媒體編碼者更加關注能夠吸引閱讀的資訊， 包括對運動員的私生活進行窺探， 以及更加關注女性運動員的性別魅力而并非其競技水平等等。 當某個運動員出現生活困境或作風問題時， 便會面臨自媒體鋪天蓋地的跟蹤報道， 而此時該運動員的新聞角色已經從體育領域中剝離開來， 人們可能會無視其運動成績而全面否定運動員經歷， 或將某些固有項目的較低競技水平同運動員個人進行直接聯系， 從而呼吁將其移出體育競技系統。

因此， 自媒體平臺的偏離解讀可能令林丹、 寧澤濤這樣具備優秀運動素質和成績的專業運動員遭受長時間的全盤否定和聲討， 也會令馬保國這樣的蠅營狗茍之輩堂而皇之地玷污民族傳統體育。 新聞專業主義對自媒體新聞的約束力量不足以規范自媒體行業本身的商業盈利性質。 自媒體和個人信息發布平臺在為受眾提供廣闊的公告話語空間的同時， 其運行機制的固有弊端潛藏著信息偏離解讀的傳播危機。

3 網絡體育信息偏離解讀現象的治理策略

3.1 加強受眾媒介素養教育，規范體育事件報道寫作

受眾是網絡信息的接收者與擴散者， 也是數字媒介時代多級傳播的復數中心。 20 世紀30 年代英國批評家李維斯率先提出媒介素養教育理論， 認為被商業化侵蝕的大眾傳播內容影響受眾的人生觀和價值觀， 呼吁建立媒介教育機制， 訓練受眾提高信息辨別和自我抵制能力。 數字媒介時代信息的形式與內容相較傳統媒體有了極大的擴充， 這進一步要求加強當代受眾的媒介素養教育。 從網絡體育信息傳遞過程來看， 受眾權利處于擴張階段， 網絡形象為受眾的第二人格， 是在線上社會生存狀態的具體表現。 隨著全民健身戰略深入實施， 對受眾的體育媒介素養教育要充分體現體教融合精神， 鼓勵其在體驗和愛好身體運動的基礎上對自己相對了解的專項體育新聞事件展開客觀評論。 將媒介素養教育提升至生存技能教學程度， 在學校教育中開設媒介素養教育的相關課程， 教會學生批判思維和辯證地看待新聞事件， 鍛煉學生主體思維能力和明辨是非的基本價值觀念。 杜絕利益至上主義的媒介風氣， 強調在符合法律和道德的前提下參與公共話語空間的討論。

由于網絡媒體用戶角色扮演的多重性， 對受眾媒介素養的教育同對媒體新聞工作者的職業道德教育屬于一體兩位， 網絡媒體在體育新聞報道和寫作領域要注重挖掘 “雙料人才”， 即對我國體育體系和競技體育訓練形式、 體育專項和運動員個人有充分了解的職業新聞工作者。 小型自媒體領域要提高準入門檻， 為自媒體從業者安排統一的新聞專業課程教育并確立內部的信息發布責任制。 網絡媒體人自身要樹立求真務實的自覺性， 同權威官媒積極尋求交流合作， 確保信息的真實準確。

3.2 完善網絡體育信息傳播制度，優化媒介運營環境

從上層建筑規范網絡媒體傳播來看， 政府應借助數字媒介積極宣傳主流意識形態， 并普及正確的價值觀和道德理念。 對于不合理的信息偏離解讀， 需要及時糾正并完善監察體系， 將不規范的媒體和賬號予以整改取締。 在數字媒介環境中政府可以發揮價值導向的意見領袖作用， 引導媒體聚焦有政治意義和社會價值的體育熱點， 切實關注運動員名譽權利和形象， 通過網絡媒體向受眾普及職業體育知識、 競技運動背景和體育精神， 塑造體育新聞傳播的家國情懷和人文主義關懷。 從媒介產業角度來看， 政府對媒介產業實行非對稱性規制， 可以有效保證互聯網企業多元化發展， 防止媒介壟斷發生［6］。 深入挖掘線上體育產業潛力， 促進體育消費， 引領互聯網媒介企業創新發展意識，促進企業競爭、 合作和溝通， 并將網絡媒介商業體系納入政府部門監管范圍。 從媒介傳播內容優化來看， 各類線上傳播平臺應在政府主導下建立完善把關人機制， 嚴格控制稿件審核質量和受眾社區輿論風氣。 新聞審稿人不僅需要具備新聞專業知識和校對能力， 更要擁有較強的輿論敏感性和學習能力。 對陌生領域事件加深了解學習， 確保信息發布客觀公正。 對體育信息的審核應在確保新聞主體權益的基礎上適當嚴肅化和去娛樂化， 幫助受眾全面地了解體育功能。

3.3 鼓勵體育組織的線上交互行為，營造社會體育價值認同

當前我國群眾體育發展同競技體育相脫離的情況仍有待改善。 社會體育組織擁有較為廣泛的群眾基礎， 但缺乏同競技體育機構的線上合作。 政府作為調控之手應梳理和整合資源優勢， 以地域為單元推進線上體育產業鏈融合。讓競技體育通過社交媒介真正融入群眾健身生活。 競技體育組織線上賬號同網民加強互動交流， 拓展線上體育產業盈利模式， 開放運動裝備商城， 同媒介平臺實現商業共贏。各類專項運動賬號隨著賽事舉辦開展各類有獎問答活動，加深受眾對體育的認識和了解。 鼓勵運動員通過網絡營造親民形象， 突出運動員作為人的情感和主體性， 帶動社會鍛煉風氣。 在同社會體育組織進行交流合作方面， 以體育后備人才培養基地為主的競技體育代表在地區體育局的協同下積極舉辦社會性青少年體育賽事， 并借助網絡媒介進行多面宣傳， 擴展和社會體育俱樂部的線上專項合作領域，增進民眾對競技運動項目的認知， 有效結合新時代體育精神和社會正能量， 塑造受眾對競技精神的價值認同。

4 結語

我國網絡公共話語空間不斷拓展的客觀事實對媒介行業規范和信息傳播工作提出了考驗。 體育作為構成完整人格的基本要素越來越受到社會關注， 在全民健身戰略指導下線上體育傳播面臨技術性和規范性的斗爭， 體育如何作為專業性重要領域融入網絡傳播話語體系已成為應對體育信息偏離解讀的重要議題。 數字媒介的開放性話語空間允許多種角色主體發布意見， 這意味著規范體育信息解讀行為需要政府、 體育機構、 受眾和網絡媒體多方面發力， 營造和諧公正的信息傳播共識。