從狂歡到理性：現象級網絡話題的良性傳播
——以“淄博燒烤”效應為例

王子涵

（南京藝術學院傳媒學院，江蘇南京 210013）

在互聯網社交平臺飛速崛起的當下，互聯網社交已經融入每個人的生活之中，社交平臺中的熱搜話題已經開始影響到現實生活。當某個話題或事件引起廣泛關注和討論并持續升溫，則稱為現象級事件。目前，兼顧網絡分享與美食探索性質的網絡熱搜榜打卡式旅游成為人們出游的首選方式，在此背景下淄博這座城市，毫無爭議地被推向了現象級網絡話題的突出位置，“淄博燒烤”一時間成為全國人民茶余飯后津津樂道的話題，憑借“燒烤”這種兼容地域和飲食文化差異的街頭美食，讓淄博這座并不以豐富旅游資源著稱的城市轉型成為中國最熱門的旅游勝地。淄博依靠網絡話題打響知名度，以“燒烤”吸引了全國人民的目光，這一現象級的網絡話題的出現，一方面源于人們對所產生共鳴話題的狂歡行為，另一方面，其內涵和表征也在傳播的過程中不斷被建構，并在互動的過程中被他律。筆者以“淄博燒烤”這一典型的網絡高熱度現象級話題為例，聚焦當下網絡社交平臺中現象級網絡熱門話題的良性構建，探討網友在媒介化生存的時代，如何從線上線下無差別狂歡回歸理性，參與良性互動，多方合理共建積極向上的網絡正向熱門話題。

一、話題制造與全民狂歡

（一）街頭美食的意義建構

在中國，美食承載著情感溝通、文化傳承、社會交往等豐富的意義，并由此形成了獨有的飲食文化。在大多數中國人的文化觀念中，通過分享美食可以表達友誼和情感，美食的分享同時也是中國人重要的一項待客之道。淄博憑借自己的特色燒烤和歷史文化推出“淄博燒烤”，利用美食的分享，通過網絡傳播，超越距離和空間的局限，將大眾齊聚線上和線下，讓大眾狂歡式共享“淄博燒烤”美食盛宴。

巴赫金從西方狂歡節習俗中提出了狂歡理論，他認為狂歡化就是一種全民平等，齊聚廣場，自由參與的慶典和活動，這種活動將人與人的距離感打破，“消除了任何的封閉性，消除了相互的輕蔑。把遙遠的東西拉近，使分離的東西聚合”[1]184，“在現實生活中，群體狂歡的特點主要體現為時空性、全民性、娛樂性、儀式性和飲食性?！盵2]在“淄博燒烤”的這場狂歡中，小餅、烤爐和蘸料成為這場狂歡必須擁有的儀式。生活中最常見的街頭小吃在大眾心中已經不再是普通的食品，它已經超越了原有的意義，其符號性凸顯，人們更加注重的是借美食來享受這場狂歡中的娛樂性與平等性。

（二）虛擬與現實的狂歡廣場

“淄博燒烤”的C 位出圈，在線上線下形成了全民狂歡，在網絡日趨發達并和每個人密不可分的當下，社會空間也由之前相對單一的現實空間，開始被劃分為線上的虛擬網絡空間與線下的現實空間。在“淄博燒烤”的線上狂歡中，網絡超越了時間和空間的限制，讓狂歡變得更加頻繁?！白筒尽钡目駳g式源頭可追溯到疫情期間被安置在淄博隔離的大學生。在淄博市相關部門的妥善安置下，被隔離的大學生在網絡上表示疫情結束后將再聚淄博，去街邊吃一頓燒烤。疫情解封后，這些大學生再次回到淄博打卡燒烤，同時將圖片發布到了社交平臺上，此舉引發網友熱議。大量的轉發、交流、討論將淄博燒烤推上熱搜，進而變成了全國性質的網絡狂歡。與現實生活中的狂歡有所不同的是，網絡狂歡更是一場話語的狂歡，因網絡超越時間、空間和距離的限制，在網絡的輔助下已經發展成全國性的狂歡。在網絡這個沒有邊緣顯示，永不散場的廣場上，網民們隨時隨地都可以參與狂歡，“進淄趕烤”“燒烤靈魂三件套”這類段子被人們在網上瘋狂轉發，并進行相關創作，其中的娛樂性也得到凸顯。

在現實中大批網友和美食博主在加入了這場有關燒烤的網絡狂歡后也開啟了現實生活中的美食狂歡，但凡和“淄博燒烤”相關的美食博主的vlog（視頻博客）在得到網友們的回應與轉發后，同款燒烤成為人們“進淄趕烤”的必去之地。被推上熱搜的店鋪更是出現了排隊數小時才能吃上燒烤的景象，而現實生活中的“淄博燒烤”狂歡又反饋在網絡中并得以延伸?！吧钤诰W絡的現代人，幾乎每天都以網絡為廣場在狂歡，現實的平凡生活和網絡的狂歡生活，相互補充，并行不悖?！盵3“]淄博燒烤”由網友們之間的分享而走紅網絡，并從線上轉發點贊發展成為全國大眾的集體實地打卡,將淄博普通百姓生活中再平凡不過的街邊燒烤和菜市場小吃追捧為全國頂流，讓跟著熱搜吃美食和旅游成為現代人的一種生活方式。正如巴赫金所指出的，“任何話語都是一個社會事件，話語表述反映著說話者、聽話者和社會語境的相互作用的動態關系”[2]。網絡在這場狂歡中，利用自身特點將原本最普通的街頭美食通過奇觀化敘事和戲劇性表達，并且有選擇性地強化“淄博燒烤”的相關內容，然后呈現給網友，讓這場狂歡的娛樂性更加彰顯，借此規避美食在線上狂歡中食客的身體缺席以及人與食物之間互動行為的缺失，讓網友們感受到除了無法品嘗到美食，但依然可以通過網絡有身臨其境的狂歡感，并給自己帶來歡樂?，F實中的美食狂歡式借助了圖文、視頻等形式得到了延伸，讓參與者產生同現實生活中類似的狂歡感受，形成精神上的愉悅體驗，狂歡式在信息反復被分享和重構的過程中獲得加強，虛擬與現實的狂歡融合與延伸形成完整的狂歡儀式。

（三）參與者的情感投射

在“淄博燒烤”的這場狂歡盛宴中，線上網友和線下食客以娛樂和休閑為中心凝聚在一起，淄博市政府也打破了政府在人們印象中嚴肅的刻板印象，以親民的形象為“進淄趕烤”的游客提供一系列的便民服務。對普通民眾來說，政府為游客吃路邊攤“保駕護航”這種方式與他們建立一種新的“親密關系”，在某種程度上滿足了他們的情感和精神需求。放眼全國，燒烤這種美食幾乎每個城市都有，但唯獨旅游資源并不豐富的淄博讓全國人民趨之若鶩。究其原因是，淄博政府圍繞著燒烤進行的狂歡讓人們通過美食的分享完成了情緒的釋放，為民眾提供了表達自由、多元、互動的廣場。政府主動將權威文化和精英文化進行解構，這種主動的降格讓許多游客在旅行中真正享受到賓至如歸的感覺，完全沒有消費陷阱甚至可以說是“薅羊毛”式的旅游滿足了游客的期許。由此可見，在這場狂歡中大眾關注的重點其實不是淄博燒烤本身，更多的是疫情結束后經濟重新恢復生機的過程中，政府細致關懷、當地人民的暖心好客，以及整個燒烤狂歡所帶來的歡愉，這也是現階段大部分普通中國人心中愿景的呈現。情感的共鳴與投射也讓更多的人在關注到淄博燒烤后就立刻加入這場狂歡中，并通過在線上分享對美食的評價和旅途的見聞來找到精神層面的共鳴以及內心的歸屬感。

二、“淄博燒烤”實現現象級話題的傳播學邏輯

現象級的網絡話題或事件通常具備三個特點。一是在短時間內迅速蔓延開來，引起大量人的關注和參與，在社交媒體上引起熱議。二是具備一定的震撼力和顛覆傳統的創新性，能夠引起人們的好奇心和探索欲望。三是會對社會、經濟、文化等方面產生重要的影響，甚至改變人們的生活方式和價值觀?！白筒尽背蔀槿袷录?，完全契合現象級話題特點，有其傳播學邏輯。

（一）個體在自我展演中的網絡分享和口碑傳播

自媒體時代，個體多角度呈現的城市景觀會激發受眾的想象和向往，吸引受眾前去打卡，受眾在到達網紅城市后拍攝短視頻，強調所在城市的符號性。自媒體將現場體驗上傳網絡空間進行分享和轉發，讓城市的網絡形象再次得到傳播，這種體驗成為城市形象傳播的重要組成部分，影響其他受眾對城市的想象和印象?！白筒尽钡幕鸨?，首先來自各平臺網友，特別是大學生網友大量發布的短視頻，引發大眾對其關注和討論，讓更多人知道了淄博這個城市。其次是社交媒體的“驗證”效應。從傳播的角度來說，獵奇是每個人的天性，眾多自媒體、美食博主、旅游達人慕名來現場體驗、驗證“淄博燒烤”的特別之處，進行了各種花式打卡，并將自己的體驗和感受發布在社交媒體上，視頻和圖文不僅驗證了“淄博燒烤”的美味和實惠，還展示了城市的風景和文化，以及當地人民的友善和好客，生成了人人關注的傳播對象。而后“淄博燒烤”話題框架被漸次打開，餐飲、旅游、消費、娛樂、文化等主題依次浮現，在社交媒體上引起熱議。微博、微信、短視頻、熱搜話題榜等多媒體描述下的淄博城市呈現出多樣化腳本、情節或線索，經過輿論、認知的拼接連貫起來，塑造出特性鮮明的淄博全景，城市口碑鵲起，城市形象迅速提升，吸引了更多人參與、體驗、傳播。

（二）政府在網絡輿情中的社會動員和輿論助力

現代信息技術的不斷迭進和深度應用在城市空間中形成巨大的流量效應，流量成為一種重要的發展資源。在流量時代下，城市社會聯系不斷增強，人與人之間的互動愈加頻繁，個體之間表現出明顯的相互作用，彼此影響，改變著個體的價值追求和行為選擇，也帶來更多的不確定性和未知風險。淄博政府在民間話語引發輿論的初始就主動參與，主動作為，正向引導，開展社會動員，回應社會關切。在政府動員下，各部門迅速開展行動，城市公交開通21 條“燒烤專線”，國鐵濟南局開行濟南至淄博“燒烤游”周末往返專線列車，文旅局長們變身“推薦官”，市場監管部門加強專項檢查，公安部門增派執勤人員，政務服務全面助力行業發展，機關事業單位向公眾開放停車場和公廁。社會層面上，市場主體自覺依法依規經營，自發成立多個行業自律聯盟提供誠信服務。媒體宣傳鼓勵當地人對游客熱心關照，讓游客真正體驗“物質燒烤”之外的“精神燒烤”。政府社會動員后的這些創新性舉措將全國景區負面熱點反向做了個遍，將公信力恰到好處地應用到媒介之中，起到了借力推力的作用，贏得了網民好感。齊魯壹點、大眾網、魯中晨報、大眾日報、閃電新聞等山東省各主流媒體跟進敘事，進一步提升了城市關注度。話題熱度升高后，環球網、中國新聞網、每日經濟新聞、新京報等央級媒體、財經媒體、全國性主流媒體報道聲量增多，影響力開始凸顯。輿論對淄博給予了積極、充分的反饋與肯定，越來越多的人在網絡上共情、評論。情感交流與信息互動同步，讓城市形象認知在被了解和喜悅中拓展。情感傳播接力發揮出社會動員和行為導向作用，推動流量“裂變式”增長，“淄博燒烤”由此成為現象級話題。

三、理性的回歸與良性的傳播

“淄博燒烤”的話題在互聯網上不斷占據熱搜，居高不下的熱度建構著人們對淄博燒烤以及淄博這座城市的想象與認知。在這場狂歡活動中，網絡在重新改寫著人們對城市空間和生活方式的感知，淄博燒烤爆火的背后也引起了人們的理性的考量。

首先是政府形象的網絡構建。在“淄博燒烤”這場網絡熱搜話題中，政府的政策與行動起著非常重要的作用。淄博政府通過在網絡熱門話題中積極主動參與，并從服務于民眾的角度出發實施“有溫度的暖心”管理。政府展示出寬廣的經濟社會行動自由度，市場報以欣欣向榮的發展態勢，從而構建城市優化營商環境形象。政府形象的構建也由傳統的主要依靠新聞傳播轉變成依靠網絡社交平臺全方位立體地呈現，在地方文化的推廣和旅游影響力增強上，網絡社交平臺更是起到了重要的作用?！白筒尽钡脑掝}熱度一直很高，一方面離不開網友對“淄博燒烤”的追捧，另一方面和淄博政府從各個方面去推廣和維護“淄博燒烤”的形象密不可分。通過此次現象級的網絡熱門話題，反映出在人人都可以成為自媒體的今天，政府呈現在公眾中的形象也更加多面和立體。在短視頻社交平臺已占據大眾日常主要閑暇生活和消遣娛樂的當下，政府形象的構建就更離不開網絡?！白筒尽痹掝}的現象級熱搜背后，網友們普遍認為淄博火的不是燒烤，而是當地政府在這場狂歡中所表現出來的一種真正服務于民的親民態度。淄博政府在這次網絡熱搜中主動開放資源，拓展話題討論空間，并現身參與其中，這種打破習慣的應對政策，使其形象在扁平化的網絡空間中化抽象為具體，同時也引導大眾重拾一個城市的文化與歷史。

其次是城市品牌的建設?！白筒尽鄙习窬W絡熱搜話題之初，網友們通常是以一種娛樂的心態去看待和參與“淄博燒烤”爆火這件事。一窩蜂式的打卡，讓原本只是普通居民生活的菜市場變得水泄不通，網紅燒烤店鋪更是需要排隊數小時才能入店。擁擠的吃燒烤人潮和不斷涌入的網絡主播、自媒體博主已經影響到了淄博本地人的生活秩序，甚至出現了不少燒烤店主因無力承受大批量顧客的涌入，躲避用餐人潮而自主選擇關門歇業的情況。

淄博并不是以旅游業為主的城市，在吸引大量流量和關注后，短期內的游客激增已經超過了城市本身的游客承載限度。淄博市政府為了引導狂歡的大眾回歸理性，合理分流，避免超出城市現有承載力的接待對城市形象帶來負面影響，在流量高起之時，減少主動宣傳和造勢，對相關推介活動淡化處理。為此，淄博市發布《致廣大游客朋友們的一封信》，引導游客錯峰出游、前往相鄰城市游玩，用平實、誠摯、飽含溫情的語言，拉近了與公眾距離，更讓人們看到淄博的包容和開放，助力形成城市的品牌效應[4]。淄博市將重點聚焦于如何充分利用流量熱度，帶動產業發展和文明建設。通過積極引導流量，將流量與城市現有文化軟實力結合，促進“淄博燒烤”本身轉向“淄博燒烤+”，圍繞魯菜、青年友好型城市、雙招雙引、文化旅游等主題進行重點策劃，探索“燒烤+娛樂+旅游+住宿”多場景融合[4]，創新了城市營銷模式，傳播出城市品質活力和時尚氣息?？梢哉f，“淄博燒烤”網絡狂歡行為走向預期的方向，是政府和媒體的雙向引導的良性傳播。

四、結語

“淄博燒烤”反映了當下網絡、社交平臺對人們生活的滲透與影響。新媒體時代，當空間以文字、圖片、視頻等方式呈現在各種社交媒體時，也促成了原來沒有關系的人之間的連接與互動，甚至是線下“打卡”式連接[5]。人們也由最初的狂歡回歸到理性，開始思考此類現象級話題給現實生活造成的沖擊和改變?！白筒尽钡某晒?，為政府打造城市名片，拉動經濟增長提供了新的思路和啟示。

一是互聯網打破了地理的壁壘，打通了地域文化的界限，拉近了人與人的距離。網絡社交媒體使每個人都有機會發表自己的觀點和意見，社交輿情的作用日益凸顯，互相鏈接共享圖片、新聞、觀點等各種信息，萬級話題的關鍵詞可能帶來十萬級的博主及百萬級的內容產出。產生的輿情話題只要足夠結合地域特色，有創新，契合網民心理，符合傳播規律，很小的事經全網關注也可裂變式地傳播出去。二是面對現象級流量，政府要及時掌握熱點發展趨勢，主動作為，加強輿論引流和市場管理，適時推出組合政策，不讓流量只停留在互聯網上，而是真正實現線上線下一體化流量運作，打造出契合自身特色的轉型網絡經濟發展的第二經濟增長曲線。三是數字時代，美食不僅僅是吃，而是足以成為帶動一座城市旅游的關鍵所在。旅游也不僅僅聚焦于游玩，全域旅游帶來的是可以喚醒一座城市的經濟活力，激發全民呵護、全民參與的熱情。因此，政府要推動傳統媒體與新媒體深度融合發展，用好各方資源，構建大宣傳格局，傳播城市的品質和文化，激發人民群眾參與建設、管理城市的熱情。