基于年輕受眾的中國文化典籍對外傳播模式

余天敏

(中原工學院 外國語學院, 河南 鄭州 450007)

中國文化典籍對外譯介經歷了學者自發譯介到以國立編譯館、外文局及外文出版社等為代表的國家機構的積極譯介[1],出版種類和語種越來越豐富。然而,“中國文化典籍的國際傳播效果不盡如人意”[2],我們“迫切需要提升典籍英譯作品的國際傳播影響力,多渠道多層次多形式地推動中華文化走出去,完成傳播的‘最后一公里’”[3]。學界越來越意識到,要增強中國典籍的傳播效果,不僅要在語言層面上翻譯經典譯本,還要在傳播層面上借用多種傳播手段,充分考慮受眾的需求。李偉榮指出,在進行典籍翻譯時“需要根據讀者對象、翻譯目的的差異等來決定不同的翻譯形式和形態,可以綜合考慮全譯、節譯、改編、動畫、影視等不同表現樣式,滿足讀者多樣化需求”“只有研究清楚目的語讀者的喜好、欣賞能力、文化背景等相關信息,我們才能產生更加引人注目的譯作。所以一部好的作品,不僅要本子好,譯者好,更要被廣大讀者所接受才算真的好”[4]。因此,中國典籍對外傳播研究中,研究者不僅要有受眾意識,更要充分了解對譯本的接受者——國外受眾。本文從信息傳播的視角,基于權威的統計數據,探討在中國文化典籍對外傳播的過程中,如何以年輕受眾為目標受眾,通過增強文化典籍內容的可信度,提高文化典籍選擇的或然率和增強文化典籍文本的可接受性,對典籍作品進行噪音降低或消除,減少熵值,從而實現文化典籍傳播效果的最大化。

1 中國文化對外傳播的受眾分析

受眾作為傳播的目的和終點,是文化傳播的關鍵因素所在。中國文化典籍“走出去”的過程中,在戰略上應高度重視對國外受眾進行全面的分析研究,這是中國文化對外傳播的前提和基礎。缺少對受眾具體而客觀的了解,盲目行事,傳播效果很難如意。通過對中國文化對外傳播受眾的分析,發現他們呈現如下特征:

1.1 好感主體年輕化

國際知名民調機構美國皮尤研究中心從2008年起開始關注其他國家對中國的評價。根據統計數據,美國民眾對中國的好感度隨美國經濟狀況和中美關系的變化而有所不同。在經濟低迷或美國政府對北京采取更具對抗性措施時,美國人對中國的好感度較低。而當美國人對國家經濟狀況表示樂觀,中美關系相對平穩時,美國人對中國的好感度較高。在特朗普執政和新冠疫情爆發期間,對中國持負面看法的美國人也在逐年上升,2023年更是高達83%。但是無論民調如何變化,“美國年輕人相比其他年齡段受訪者更容易對中國產生積極看法”,“年輕人群體更傾向于正面看待這個崛起的亞洲巨人”[5],“美國年青人對中國更友好”[6]。

在歐洲和拉丁美洲情況相似。從全球范圍看,許多國家對中國的看法存在年齡代溝,相比較而言,年輕人對中國的態度更為積極樂觀。在被調查的所有國家中,18歲到29歲的被訪問者比50歲以上的被訪問者對中國評價更高,這一趨勢在英國、墨西哥、美國和法國的表現更為顯著,年輕人和年長者的評價相差高達20個百分點。

通過研究發現,世界上不同國家的人群對中國的看法不一?？傮w上講,年輕人比年長者對中國更具好感。中國未來在全球的最大優勢之一,就在于它對全球青年的吸引力。這一研究對文化典籍海外受眾群體的目標定位具有重要意義。

1.2 信息渠道網絡化

今天,互聯網已經成為青年群體接收信息的主要方式。根據Datareportal、Meltwater、We Are Social合作制成的《數字 2023 全球概覽報告》[7],當今全球互聯網用戶51.6 億,占世界總人口的64.4%,社交媒體用戶超過47.6 億,占世界總人口的近60%?；ヂ摼W已成為人們生活中最為重要的一部分。人們實際上花在社交媒體上的時間比以往任何時候都多,2023年全球網民平均每天在社交媒體上花費的時間高達2小時31分鐘,占互聯網訪問時間的1/3以上?？梢灶A見,隨著ChatGPT、Dall·E、Midjourney、AIGoa和 Stablediffusion、Synthesia 等“創意”AI 工具的流行,這些社交平臺將繼續擴大它們在生活中的影響力,重塑人們的信息獲取渠道、消費娛樂方式,甚至人們的世界觀。毋庸置疑,互聯網和社交媒體已成為外國青年認知中國的最重要的渠道。

1.3 內容選擇輕松化

近年來,中國的網絡文學在國際上嶄露頭角,備受關注。Wuxiaworld, Gravitytales和Webnovel等網站具有較大的影響力。根據亞馬遜(Amazon)旗下子公司Alexa(www.alexa.com)進行的數據分析,Wuxiaworld網站的讀者來自世界各地,主要受眾是18至34歲的年輕人。Wuxiaworld網頁上已經翻譯完成的小說約50部,其中包括幾部韓語小說,但主要是中文小說,已翻譯和仍在翻譯的中文小說總超過80部[8]。這些小說都是通俗性網絡小說,主要以仙俠類、玄幻類、言情類為主體,如《斗破蒼穹》《盤龍》《光之子》、《七星龍王》等,這些書名聽起來不那么“陽春白雪”,但卻創造了驚人的傳播效果。以Wuxiaworld網站劇透專欄的數據為例,其中僅一條的瀏覽量就達上百萬次,對其相關內容進行的評論多達上萬條,由此可以窺見國外受眾對中國通俗小說的厚愛。

2 構建以受眾為中心的中國文化典籍的對外傳播模式

在對外傳播中國文化典籍的過程中,應結合潛在目標受眾的特點,堅持以受眾為中心的傳播理念,把文化典籍視為傳播的信息,按照信息傳播的規律行事,消除噪音,適度增加冗余,減少熵值,爭取傳播效果的最大化。

2.1 增強文化典籍內容的可信度

信息傳播過程中,可信度對于傳播者而言最為重要。信息沒有可信度,就沒有了受眾。增強信息可信度的一個路徑就是消除非信源有意傳遞的噪音。提高中國文化典籍作品內容的可信度,在兩個方面可以有所作為:一方面是從傳播主體上進行調整。由于不同的政治體制、不同的價值觀念的差異,在中國文化典籍“走出去”的過程中,由政府作為主體進行文化作品的傳播,很容易引起國外受眾對傳播動機的質疑,造成信息傳播的噪音?？鬃訉W院在歐美一些國家的發展遇到的阻力,中國“一帶一路”項目的推進讓歐美一些國家心存芥蒂,這兩個事件都表明中國的對外傳播環境還有待優化。同時,由于西方社會對政府的態度建立在不信任的基礎之上,故以國家為主體進行文化作品的傳播難免有宣傳之嫌。傳播若在受眾看來具有明顯的意圖,其可信度就大打折扣。因此,要增進中國文化典籍作品的可信度,傳播主體需要多元化。

提高中國文化典籍可信度的另一方面,是對信息進行重新編碼,將可能的噪音降到適當的限度或者消除噪音,減少作品內容傳播中所導致的不確定性,便于受眾對作品的接受和理解。文學作品中涉及到的意識形態是引起噪音的一個方面。例如,楊憲益翻譯的《紅樓夢》譯本在國外的銷售和影響遠不如霍克斯的譯本,其中一個因素就是為意識形態所桎梏。由于受到當時主流意識形態的影響,在譯本的《出版說明》中,楊憲益對清王朝統治下的中國社會進行了階級分析,將階級斗爭當作《紅樓夢》的唯一主題,對“新紅學研究” 進行了批判[9]。這些文本信息可能導致傳播過程中的噪音,應該對其進行重新編碼,刪除涉及意識形態的內容,降低熵值,否則難以為受眾所接收,也很難實現對外傳播的效果。

2.2 增加文化典籍選擇的或然率

傳播途徑的選擇是由傳播媒介和傳播的訊息等多重因素決定。若其他條件完全相同,受眾傾向于選擇最為方便、最為快捷的方式獲取信息。

根據施拉姆的受眾信息選擇的或然率公式:選擇的或然率=報償的保證/費力的程度[10],增進中國文化典籍選擇的或然率可著眼于以下兩個途徑:一是讓受眾的閱讀更輕松,開發和建設中國文化典籍對外傳播的網絡平臺。國外對中國文化最感興趣的是年輕一代,網絡成為他們生活的不可或缺的一部分,因此結合時代的特色和年輕受眾的閱讀習慣,打造文化典籍對外傳播的網絡平臺尤為必要和迫切。在中國文化“走出去”的過程中,可以采用“他山之石”的方式,通過國際上影響力巨大的平臺,如Facebook、Twitter、YouTube等進行傳播,或者開發文化典籍作品使用的手機APP,裝載于安卓或蘋果等系統中。采用這樣的方式有諸多優勢,一是攜帶便捷,使用方便。中國文化典籍圖紙書多為大部頭,圖書厚重攜帶不便。二是形式多樣,內容豐富。APP通?？梢蕴峁┪淖?、視頻、語音等多種形式,多樣的形式為受眾提供了更多的選擇。

增進文化典籍選擇或然率的另一途經是開發輕松的內容資料,滿足受眾的閱讀需求。研究表明,人們對娛樂的選擇屬于直覺和本能的、“沖動型”的,而非理性的選擇性接觸。國外對中國文化感興趣者多為年輕人,他們傾向于以輕松愉悅的方式來了解中國文化,這對中國文化典籍的對外傳播提出了要求。蔡志忠典籍借用漫畫體裁的方式翻譯了26 部中國文化典籍,出版后在東南亞和歐美備受歡迎,這其中的一個重要原因是創新地采用了輕松的漫畫體裁,通過增強圖像的理據性,顛覆了受眾對中國文化典籍艱深難懂的認知心理,增進了受眾的閱讀渴求。

在中國文化典籍的傳播過程中,贏得海外年輕受眾的認同,建立在符合其認知心理和審美意識的基礎上。開發中國文化典籍對外傳播的平臺或開發相關的APP,或者提供輕松的閱讀內容,都有助于從多個層面提升對文化典籍選擇的或然率,減少國外受眾的費力程度,提高報償的保證,提高對文本選擇的或然率。不同的受眾群體對媒介的接觸習慣有較大的差異?？萍及l展日新月異的今天,這一差異尤為明顯。年輕人獲取信息的主要來源是互聯網和移動終端,信息的傳播也必須適應這一潮流。文化典籍的傳播也必須深刻意識到這一變化,意識到傳播路徑今夕截然不同,打造適合通過網絡和移動終端傳播的作品非常重要。

2.3 增進文化典籍文本的易接受性

根據菲斯廷格的認知不和諧理論,人們在選擇信息時會避免與自己觀念相悖的消息,而傾向于注意與其認知和思想吻合的信息。這一特征直接影響了人們對新信息的編碼、解讀、接受和處理,從而形成對信息的選擇性接觸和注意。

文化典籍作品的易接受性,就是通過對文本信息進行必要的編碼,使之在對文本信息的解碼過程中,盡可能彌合受眾的不和諧心理,進而完成對信息的有效接觸和注意。衡量文本是否易于閱讀可以借鑒岡寧灰霧指數,其具體包括三個方面:一是句子構成。句子越單純,易讀性越強。二是迷霧系數,指詞匯抽象和煎熬難懂的程度。迷霧系數越大,易讀性越弱。三是人情味系數。人情味成分越多,易讀性越強[11]。文化典籍語言文化色彩濃厚,有時候用詞多艱深,辭藻多華麗,句式多工整,內容多渲染,信息超載明顯。 如果作品翻譯不進行文本的重新編碼,其迷霧系數較大,信息的熵值較高,接受難度大,不易于走進受眾視野。翻譯《狼圖騰》時候,葛浩文對可能影響受眾理解的地方,進行了必要的背景信息補充,增加其冗余,減少迷霧系數,提高了受眾的易接受度。

實現中國文化典籍的易接受性,要以受眾為中心。具體可從兩個方面著手:一是采用歸化的翻譯策略,降低熵值。葛浩文在中國文學作品翻譯方面的成就有目共睹,他在談到翻譯時說,做翻譯要對得起作者、文本和讀者,但“最為重要的是對得起讀者, 而不是作者”[12]。也正是以受眾為中心,他在翻譯中頻頻采用歸化的策略。書名的翻譯就是很好的例證,他將《香港三 部曲》翻譯為 City of the Queen: A Novel of Colonial Hong Kong (《皇妃之城:香港殖民故事》,將《塵埃落定》譯為Red Poppies: A Novel of Tibet(《紅罌粟:西藏故事》),而且銷售業績不菲?；艨怂沟摹都t樓夢》譯本之所以暢銷,與其堅持以讀者為導向的“歸化”翻譯策略密不可?！吨袊膶W》英文版的沒落顯然是受其所秉承的“以我為主”翻譯策略影響的結果。

實現受眾易接受性目標的第二種方式是選擇適應受眾的文本,增進人情味,減少噪音。傳播內容的選擇是傳播成功的關鍵一環,正如葛浩文先生所言,“翻譯最重要的任務是挑選,不是翻譯”[13]。莫言的作品也正是超越了疆域和民族的人性描寫,從而更貼近受眾。麥家的小說《解密》以懸疑、破譯密碼為題,在歐美暢銷一時。小說備受歡迎的原因之一在于作者的寫作題材更廣泛,故事適應更為廣泛的受眾。中國文化典籍“走出去”,應有更大的胸懷和氣魄,針對的讀者不僅是喜歡中國文化的受眾,也應包括人數眾多海外“公允的讀者”。故此,選擇更貼近受眾的文本尤為重要。

3 結語

在中國文化“走出去”的過程中,無論我們推介翻譯的作品如何優秀,如果不能消除文化作品所產生的噪音和熵值,不能夠以適當的冗余進行彌補,就難以走進海外受眾的閱讀視野。正如陳思和教授所說,“文學作品首先是被大眾閱讀的”[14]。因此,清醒而客觀地認知中國文化典籍的受眾目標,秉承認受眾為中心的傳播模式,選擇符合受眾需求的內容和采用行之有效的傳播路徑,才有望實現文化典籍傳播的目標。正如習近平總書記所指出的,“我們要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢,在構建對外傳播話語體系上下功夫,在樂于接受和易于理解上下功夫,讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白,不斷提升對外傳播效果”[15]。