基于短視頻支持的會展品牌發展策略

李曉麗

摘? ?要：隨著互聯網技術的迅速發展，人們獲取信息的方式日益多樣化，獲取信息的渠道也日益增多，單一的信息傳遞模式已不能適應社會的需要。而短視頻作為一種新型的、動態的媒體，以其碎片化、個性化、便捷性等特征，對會展品牌的傳播和宣傳產生了一定的影響。從會展品牌和短視頻之間的關系出發，分析若干文博會抖音官方賬號的短視頻數據和文博會品牌短視頻發展的現狀，在此基礎上針對會展品牌利用短視頻技術發展中存在的問題提出相應的對策。

關鍵詞：短視頻；會展經濟；會展品牌；文博會；發展策略

中圖分類號：G206? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）07-0075-03

從中國互聯網絡信息中心第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據可以看出，我國的互聯網普及率高、用戶數量龐大，短視頻平臺發展快速，如果能夠將短視頻引入到會展品牌的發展之中，那么對于會展品牌的發展和傳播是非常有利的。隨著互聯網技術的迅速發展，人們獲取信息的方式日益多樣化，獲取信息的渠道也日益增多，單一的信息傳遞模式已不能適應社會的需要。而短視頻作為一種新型的、動態的媒體，以其碎片化、個性化、便捷性等特征，對會展品牌的傳播和宣傳產生了一定的影響。本文從會展品牌和短視頻之間的關系出發，分析了若干文博會抖音官方賬號的短視頻數據和文博會品牌短視頻發展的現狀，在此基礎上針對會展品牌利用短視頻技術發展中存在的問題提出相應的對策。

一、文博會的抖音短視頻數據分析

（一）整體數據分析

在全國各地的文博會中，“西部文博會”“合肥文博會”“海峽兩岸（龍崗）印刷文博會”“龍江文博會”4個抖音賬號沒有經過正式認證，而且從他們的短視頻中也不能判斷他們是否是官方賬號，故不計入數據；已開通抖音官方賬號的文博會僅有6個；北京文博會、敦煌文博會等較為出名的文博會并未開通抖音官方賬號。由此可見，開通短視頻官方賬號的文博會數量極少。究其內在原因，即文博會品牌自身對短視頻官方賬號重視程度不高，對短視頻這種傳播形式關注較少。

（二）賬號狀態分析

筆者通過手動收集6個文博會的抖音官方賬號主頁面的信息，得到了各地文博會抖音官方賬號的作品發布總數、獲贊量、粉絲量，對每一個賬號都有了一個大致的了解。據統計，截至2022年4月21日，6個文博會抖音官方賬號共計發布了短視頻468個，累計獲贊數量38.9萬次，總粉絲數量14.5萬；通常我們一提到“文博會”，就認為是深圳文博會，它被譽為是“中國文化產業第一展”，也逐漸成為有影響力的會展品牌。但是，筆者分別在快手、微視、西瓜視頻、秒拍等4個APP查找“中國（深圳）國際文化產業博覽交易會”，發現均未開通官方賬號。

（三）視頻內容分析

在視頻的內容方面，“展會宣傳”和“展會現場”等方面的內容占據了很大的比重，是文博會的主要內容；而“網絡流行”“熱點事件”等內容的比重則相對較??；本文認為，文博會的短視頻往往是將工作內容從線下轉移到線上，這與當前網絡短視頻的發展方向不符。而杭州文博會的視頻內容則不同，該賬號數據最好的短視頻內容是“設計好物來啦”這個主題系列，且已連續拍攝35期，該系列主要是拍攝藝術作品的制作過程，數據最好的一期獲贊2.0萬次，成功吸引了大眾的注意。

二、基于短視頻支持的文博會品牌發展的現狀

（一）短視頻媒體為會展品牌的傳播提供了機遇

1.提供了大量的受眾群體。新型的社交媒體的發展，特別是短視頻的發展，為文博會的傳播提供了龐大的受眾群體。根據中國互聯網發展情況的統計數據，目前中國擁有大量的互聯網用戶，其中手機上網占了很大的比重。而短視頻是一種新型的社交媒介，受到了廣泛的歡迎，正因為如此，它提供了巨大的用戶群體。與此同時，短視頻APP的用戶數量也穩居第一，其中，抖音短視頻的日平均活躍率位居榜首。

2.提供了便捷的傳播方式。傳統的傳播方式包括移動電視、紙質媒體以及張貼式的廣告等，這種傳播方式一般時效性比較差、傳播效率較慢，獲取的內容也有限，不能完全滿足會展品牌的傳播需求。新媒體的傳播平臺多種多樣，最常用的就是微信公眾號、新浪微博、抖音、快手等，不管是哪種平臺，大眾獲得信息的方式都更加方便，而會展品牌的傳播則可以利用新媒體，特別是短視頻將展會信息發散式地傳播出去，從而實現提前吸引人群、精準投放信息的目的[1]。

3.強化文博會的品牌效應。以深圳文博會為例，深圳文博會抖音官方賬號的頭像是深圳文博會的會徽。會徽是一個“文”字，由飄揚的彩帶構成，而“文”字同時又是“深圳”的首字母“SZ”，“文”字代表著中國悠久的歷史，而“SZ”則是深圳作為一個國際化大都市的包容和寬容。飄揚的彩帶展示了文博會是文化產業的溝通橋梁與交易紐帶。特別是那盤旋而上的設計，更是昭示著深圳文博會必將成為一場國際性的文化盛會，成為一張彰顯深圳先進文化的城市名片。

（二）短視頻媒體為會展品牌的傳播提出了挑戰

1.短視頻競爭白熱化。隨著移動網絡技術的日漸成熟，短視頻作為一個新的時代產物，以其碎片化、個性化、便捷性等特征，深受廣大手機用戶的青睞。在秒拍等短視頻APP火爆之后，很多公司都在搶占短視頻的市場份額，所以短視頻的種類也越來越多。在這個競爭激烈的時代，短視頻行業的競爭逐步白熱化，所有的從業人員都渴望能夠在這個市場上占有一席之地，并開發出更具吸引力的短視頻[2]。

2.難以吸引專業觀眾。專業觀眾的素質和數量是國際上衡量會展成功與否的一個重要指標，一個展會的存在取決于參展商的存在，參展商的存在又取決于專業觀眾的存在。而現在，專業觀眾的數量必須由展會的主辦方和承辦方有意控制，這樣才能吸引更多的專業觀眾和參展商，這是泛娛樂化的短視頻形式所不能做到的，短視頻的形式很難吸引大量的專業觀眾，還需要其他的營銷手段才能吸引專業觀眾參展。

三、基于短視頻支持的文博會品牌發展的問題

（一）會展品牌短視頻的專業制作人才缺乏

現階段，會展品牌缺少短視頻制作的相關人才，難以持續穩定地生產出適合傳播的短視頻內容。會展品牌缺乏專業的短視頻制作人才，主要原因有以下兩點：第一，會展業是一個新興的行業，國內的會展業相比國外還有不小的差距。目前，我國在會展理論方面的研究尚處在起步階段，會展教育也比較滯后，會展專業人才也相對匱乏，許多高校的會展教育還處于空白狀態，其教學理念、教學方法難以與現實接軌。第二，短視頻的拍攝和制作比文字和圖片要困難得多，這就要求對垂直行業和短視頻、對展會有一定的知識儲備，這樣才能做出高質量的內容。但是，社會上難以招募到這樣的復合型人才，如果在企業內部培養的話，培養時間會相對較長，成本相對較高。

（二）會展品牌短視頻的宣傳效果差

毫無疑問，短視頻要比普通的圖片和文字更受大家歡迎，但是文博會品牌并不重視利用短視頻進行宣傳，而會展品牌利用短視頻的宣傳和營銷的效果差，其主要原因是：短視頻的宣傳缺乏策劃和系統協調的工作，對短視頻的的認識不夠透徹，重視程度不高。第十七屆深圳文博會得到了中央媒體的關注，人民日報、新華社、中央電視臺等中央媒體集中推出了相關報道，形成了一定的輿論熱度[3]。人民日報發布了《辦出不一樣的精彩——第十七屆文博會側記》等報道，報道了第十七屆文博會舉辦的盛況。但是這種傳統傳播媒介和短視頻新媒介形成了鮮明的對比，其盛況在短視頻平臺的傳播效果不甚理想，這是一個亟待解決的問題。

（三）會展品牌短視頻的內容單一

短視頻的發布者常常想要將一些信息傳達給觀眾，所以短視頻的題材必須要符合該視頻的設定目標。相比之下，文博會的短視頻內容太過單一，種類太少，宣傳內容也就是單純地宣傳展會信息，沒有太多的吸引力，不能讓受眾產生足夠的心理刺激和持久的興趣，反而會讓受眾產生反感，這將導致文博會的短視頻平臺淪為普通的線上工具。而且，這類視頻的內容同質化程度較高，制作水平一般，缺乏創造性和新奇性。

四、基于短視頻支持的文博會品牌發展的對策

（一）培養復合型人才，促進會展品牌緊跟時代

短視頻既有利于宣傳文化產品、獲得良好的經濟效益，同時又可以傳播文化知識和真善美的價值，使觀眾通過短視頻獲得良好的感官體驗和心理上的滿足。而這就需要會展品牌短視頻的復合型人才，一方面這類復合型人才需要懂得短視頻精細的策劃和制作，比如進行分鏡頭腳本寫作和拍攝，極大提升文博會短視頻的制作質量；另一方面又需要這類復合型人才了解會展品牌舉辦一場展會的具體流程，包括展前的宣傳和營銷、展后的回訪和追蹤以及一場展會的創新點與亮點，這樣才能在做會展類短視頻時文思泉涌，抓住文博會的宣傳點，吸引大眾眼球[4]。

但是，培養會展品牌短視頻的復合型人才并不容易，這將是一條漫長的道路。首先，會展品牌可以與國內外知名高?；蚵殬I技術訓練機構結成戰略聯盟，培育具備短視頻的策劃選題、撰寫腳本、拍攝視頻、后期剪輯等專業技術和專業的會展知識兼備的人才。其次，政府要健全人才激勵和服務保障體系，確保人才通過一系列創新要素參與到利益分配中來，全面激發會展品牌短視頻復合型人才的活力和動力，使得會展品牌緊跟時代潮流，適應當前的短視頻新媒體時代和疫情常態化時代，實現會展品牌在短視頻方面的轉型。

（二）加強短視頻宣傳，提升會展品牌知名度

1.增強短視頻宣傳意識。就各地文博會利用短視頻宣傳的數據而言，文博會忽略了短視頻這種傳播形式，主要采用報刊、網址、微信等形式進行宣傳，所以提高短視頻宣傳的意識就需要從內部入手，如各地文博會積極開通短視頻官方賬號、增加作品發布數量、輸出優質作品、提高短視頻受眾的黏性。這樣才能夠從根本上提高會展品牌在短視頻行業的競爭力，讓短視頻為會展品牌服務，助推會展品牌知名度進一步提升。

2.利用代言人進行宣傳。利用代言人進行宣傳通常有兩種方法：一種是找名人代言。名人本身常常就有較多的粉絲和較大的知名度，所以品牌可以借用名人的光環，把這種光環延伸到品牌和產品上。但是由于文博會的特殊性，它是國家文化產業的代表，所以不需要利用名人代言文博會這個會展品牌，而是將文博會的展品和作品本身的代言人邀請到短視頻上。另一種就是賦予會展品牌獨有的品牌符號，如創造自己的會展品牌形象或宣傳標語，提煉出會展品牌的品牌價值，借此增強人們對會展品牌的記憶點。

3.加強與直播形式的結合。提升會展品牌的知名度，僅靠短視頻這種形式是收效甚微的，所以需要加強與直播形式的結合，如在抖音短視頻平臺進行直播。 一方面，直播可以全方位、多角度地展現展會的情況，而且還能及時地解說，讓觀眾能夠更好地理解展會的每一個細節。另一方面，直播則具有更強的交互性，相對于短視頻的評論功能，直播可以讓觀眾與主播的互動更緊密，更容易提升觀眾對展會品牌的認知和接受的程度，從而吸引更多的觀眾前來觀看、購買。

（三）豐富短視頻內容，提高會展品牌美譽度

1.用活吉祥物，增強趣味性。當前，我們已經進入了短視頻的時代，文博會的會展品牌符號和形象符號可以借助短視頻形式更加豐富化，比如深圳文博會的吉祥物“小水滴”。短視頻可以為相關的吉祥物創作一系列的故事，這一點在上海世博會上就能看到，那時的《海寶來了》就是以“海寶”為原型創作的動畫片。那么，深圳文博會也可以采取同樣的方式，利用“小水滴”這個吉祥物來講述文物、文化、趣味故事等方面的知識，把文物的知識性和故事的趣味性結合起來，讓觀眾們產生共鳴，從而有效地吸引大眾的關注。

2.制作系列作品，增強連續性。通過分析文博會抖音官方賬號的視頻內容來看，杭州文博會的“設計好物來啦！”這一主題系列的短視頻數據較好，點贊量較高。那么，借助同樣的思路，文博會可以持續采取這樣的方式去制作系列短視頻，這樣的形式在其他類型的短視頻中是比較常見的，每一個既是單獨存在的，又有一個共同的主題作為紐帶把它們聯系起來，這樣的方式有以下優點：第一，記憶點強。大眾在不同時間、不同地點可以瀏覽到相同主題的短視頻，這正是打造主題內容的手段之一。第二，容易激發好奇心。當一個主題的短視頻數據較好時，會激發大眾探索這一主題的其他短視頻，從而沉浸在其中，如果連續幾個視頻都能夠吸引同一個受眾的注意，那么這個受眾成為粉絲的概率就會增加。

3.貫穿全過程，增強有效性。貫穿全過程指的就是要把展前、展中、展后這三個時期的宣傳都考慮進去，而不僅僅是宣傳展會現場這一展中的內容。但是僅僅采用短視頻的傳播方式并不能有效地進行展后的跟蹤和總結，會展品牌需要借助短視頻平臺甚至網站、微信公眾號、微博等的評論功能，進行雙向互動溝通，這樣能夠及時掌握溝通和傳播的影響范圍，調整溝通方式與內容，幫助會展品牌做好展后工作。同時，會展品牌還需要通過大數據來分析其傳播狀態和傳播效果，并從中找出其存在的問題與缺陷，為以后的會展品牌傳播提供參考，使其傳播更好、更合理、更有效。

參考文獻：

[1]? ?雷春，劉曉冰.短視頻在會展營銷中的應用策略[J].中國產經，2020，（8）：13-18.

[2]? ?周昱燦.文化館短視頻生產與傳播中問題及對策研究——以抖音短視頻為例[J].中國文化館，2021，（1）：166-170.

[3]? ?朱晨明.會展品牌的塑造與可持續發展策略的探討[J].中國市場，2016，（14）：45，54.

[4]? ?顏昌慧.利用新舊媒體融合發展推進會展品牌構建的策略研究[J].經貿實踐，2018，（3）：189.

[責任編輯? ?劉? ?瑤]