新媒體時代汽車營銷模式挑戰與對策

趙登峰

摘 要：近幾年，新媒體憑借其極強的交互性與即時性等優勢在國內汽車營銷當中脫穎而出。隨著新媒體的崛起，汽車營銷模式隨之遭受嚴峻挑戰，基于新媒體時代背景，豐富多樣的新媒體營銷方案促使汽車行業必須在營銷模式上做出改變。就汽車行業而言，其營銷模式也應當緊緊跟住時代發展之腳步，結合用戶實際需求以及互聯網特征，不斷發展跟創新，制定與市場實際相契合的營銷策略，以最大限度提升用戶認同感，滿足其實際訴求，如此方能更好地推進營銷目標的實現。本文首先對新媒體時代中的汽車營銷模式及相關優勢進行分析，探究了目前汽車營銷面臨了的困境，并提出了相關優化對策，以期能夠促使汽車營銷變的更為有序化，進一步推動整個汽車領域穩步發展，實現創收。

關鍵詞：汽車營銷 新媒體時代 汽車行業 營銷策略

1 引言

新媒體營銷是最近幾年盛行起來的一種新型營銷模式，其打破了汽車領域的傳統營銷概念，促進了國內汽車領域營銷模式的革新。中國擁有巨大的汽車營銷市場，然而以往的傳統營銷模式成本較高，無法確保營銷利潤。當下學術界鮮有學者將傳播學跟管理學聯系在一起，這對汽車營銷革新到來了全新的挑戰。作為我國汽車流通領域近幾年最大的變革之一，營銷模式變革廣受社會各界關注，一些依然固守傳統營銷模式的汽車企業正在慢慢退出歷史的舞臺。與此同時，一大批具備超強適應能力的現代化汽車企業登上了舞臺。不論是在營銷理念、營銷形式、營銷手段等各方面上，它們不斷汲取其他國家當中的先進的營銷經驗，結合我國國情，去蕪存菁，構建了符合我國汽車市場需求的新型營銷模式，不斷推動我國汽車行業穩步發展。

2 新媒體時代中的汽車營銷

2.1 汽車營銷發展歷史

據國內汽車工業協會所發布的有關數據可知，我國汽車工業發展趨勢過去五年大體呈上行狀態，讓增速現已逐漸趨于平緩，汽車市場總體將由高增長轉向高質量。面對這一發展趨勢，汽車制造廠商如何緊緊把住營銷模式革新這把舵，在汽車流通領域僅僅站穩腳跟，是其目前需要思考的重點。伴隨著國內科技水平的逐步增強以及互聯網絡的普遍使用，新媒體產業也隨之迅速崛起，如今已呈現出了極其強勁的發展趨勢，給汽車營銷模式革新提供了全新的思路。汽車企業應當充分利用新媒體相關優勢，不斷優化創新營銷模式，以便能夠充分發掘潛在客戶，增加銷量，實現經濟效益最大化[1]。

2.2 汽車新媒體營銷模式分類

其一，微博營銷。這是最為常見的一種營銷方式，汽銷公司把相關品牌新聞跟營銷活動信息發布至官方微博中，構建品牌形象，定時更新汽車保養相關內容，保持粉絲粘性，維護賬戶活躍度。微博營銷的優勢主要有以下兩點：其一，信息發布便捷，傳播迅速，尤其是上了熱搜之后，實效性極強，譬如當王力宏負面新聞被爆之后，英菲尼迪第一時間在官博上宣布解除合同，在及時維護了品牌形象之外還收獲了一大波流量。其二，擁有極強的話題互動性，當新品上市時，企業可采用主流的話題+相關福利政策的文案格式，引導廣發網民進行轉發與傳播。

其二，微信營銷。其中包括微信小程序、微信公眾號以及微信朋友圈等。微信小程序擁有極強的服務功能，其能夠精準擊中用戶需求，大幅度增強用戶滿意度及相關訴求[2]。微信公眾號憑借其高質量且精準的內容推送服務增強品牌曝光度，組織一系列線上及線下活動提高粉絲活躍度。微信朋友圈真實主要向一些熟悉的用戶或是符合推送條件的人群進行推廣，其傳播目標非常明確。

其三，短視頻營銷。即將產品信息和品牌形象融進算視頻當中，然后通過短視頻平臺進行傳播亦或是線上下單，最具代表性的當屬快手與抖音。如今越來越多的企業或是個人通過短視頻平臺進行營銷，向廣大民眾傳播相關品牌價值以及產品信息，而這當中肯定少不了BBA等豪華汽車品牌?，F如今，一些自主品牌效益也逐漸凸顯，譬如由東風風行于抖音平臺上面投放的“虎哥說車”以及“陳翔六點半”等熱門視頻賬號。

其四，App營銷?，F下，APP已經是車企溝通、服務經銷商跟客戶的主要橋梁，其中一般含有車型信息、相關活動優惠、會員積分以及有獎競猜活動等，充分考慮到了客戶權益，促進了品牌宣傳以及老帶新業務的達成。拿東風風行為例，其為了增強客戶體驗度，將自己的“AI風行”APP進行了迭代升級，并號召公司所有全員跟客戶下載并安裝這一APP。讓員工注冊為合伙人，向用戶推薦成功并交單的，由公司發放APP內的風行幣，此幣可在APP商城上兌換相關物品?；蛘呖捎糜谄嚲S修、保養費用抵扣[3]。

2.3 汽車新媒體營銷模式特征

第一，具有極強的直觀性。新媒體媒介能夠利用文字、音頻、圖像等進行信息傳播與交流，給人以強烈的直觀感受跟感官沖擊，給營銷人員發掘潛在能力提功了強大動力支撐。用戶可按照自身實際需求，通過新媒體平臺搜索到心儀汽車的相關信息。較于線下實體店，用戶無需親自到相應店鋪進行相關咨詢，用戶自主選擇權大幅度提升。

第二，受眾群體廣泛。全體網民皆為潛在的新媒體營銷受眾者與傳播者。

第三，具有較強的互動性。隨著互聯網的普及，人們越來越依賴智能終端，人和人之間可以隨時隨地進行交流與溝通。網絡用戶能夠即時跟銷售平臺溝通與交流，不僅如此，網絡用戶很能跟其他用戶即時溝通，成功打破空間與時間的限制?；谛旅襟w時代特性，各種類型的媒介優勢不同，使得汽車營銷形式得以有效拓展，能夠有效加強企業跟客戶的對話，高質量的對話內容能夠增強汽銷服務的精準性，更好地開展個性化服務，促使客戶實際需求得以滿足，強化汽銷內容的質量，提升轉化可能性。

第四，營銷成本較低。新媒體營銷無需昂貴的實體宣傳物料以及廣告費用，其宣傳信息一旦受到用戶喜愛，則會得到用戶自發性的傳播。此種傳播方式趨近于零成本，由于傳播內容均為用戶所關注的話題，這很容易就可在用戶群體當中形成傳播矩陣，進而大幅度增強傳播效果。目前的新媒體營銷模式富有個性化以及多樣化，其中絕大多數的制作跟推廣媒介均為免費的，這有利于品牌形象、企業理念、產品信息的展示，有效降低營銷成本。

第五，依靠大數據分析技術進行精準的數據分析。首先，相較于原先傳統的營銷模式，新媒體營銷的針對性更強，其營銷定位也因為大數據分析技術而更加精準。其次，根據市場分布情況不難發現，用戶類型及用戶需求大相徑庭，汽銷公司需采取形式多樣的營銷舉措，避免雷同，實現精準營銷，將精準的產品在正確的時間交付于客戶[4]。

2.4 新媒體時代當中汽車營銷存在的問題

2.4.1 短視頻方向的新媒體營銷水平不夠專業

現如今，抖音這一短視頻平臺已然成為一眾汽車品牌經銷商及流通企業開展營銷活動的平臺。一些較為成功的汽車經銷商所發布的營銷類短視頻能夠輕松獲取十萬次以上的點贊以及數萬次的轉發。依舊以東風風行汽車制造商為例子，其在經歷過兩年之久的摸索與探討之后，現已成功構建了專屬且健全的自媒體營銷體系，其中包括全職隊伍以及兼職性質的協會隊伍，然而由于經驗外加人員專業程度的影響，短視頻營銷成效還需不斷加強。

2.4.2 新媒體平臺構建跟運營能力不足

首先是新媒體平臺構建方面。眾所周知，新媒體營銷形式迭代迅速，然如今仍舊有部分汽車企業在新媒體平臺構建上還存在一些問題。譬如，有的企業官方網站只具備基礎的產品展示功能，無法實現最基礎的交互互動，更無法按照客戶實際需求靈活提供個性化服務。又如，一些汽車企業官方網站上知識簡單列出了該汽車的重點參數，無法讓客戶按照預算來進行對比，這與客戶購車意愿相悖。其次是新媒體平臺營運方面。我國目前絕大多數的汽車企業的工作重心都側重于銷售成交環節，忽略了在新媒體平臺上面跟客戶的售前互動和售后服務反饋，未能及時回復客戶的咨詢消息，未能及時對客戶所反饋的問題與建議進行處理。有的雖然是回復了，然用詞較為生硬，語氣不夠平和，這不僅會損害企業形象，還會影響客戶體驗。這種“一錘子買賣”的營銷手段將對汽車企業的健康、持續性發展造成阻礙[5]。

3 新媒體時代當中汽車營銷模式優化策略

3.1 基于用戶實際需求增設新媒體平臺，施行“客戶至上”之運營觀點

首先，按照用戶實際需求增設新媒體平臺。舉汽銷公司官方運營網站例子，搭建官方網站的核心目的就是進行品牌展示，吸引大眾注意，引導用戶進行點擊跟查看，以有效增加企業曝光度。新媒體環境中，營銷類網站更為貼合時代發展之需求，還要重點分析用戶需求，結合用戶訪問時間節點及規律調整網站，提升其便捷性。注重用戶體驗，重點關注交互設計。企業官網在搭建過程中應當充分考慮到用戶體驗感，增加人性化設計，如操作簡便、功能一目了然、響應速度快等，不僅如此，還可借鑒同行或是其他行業的營銷類網站布局及功能架構，如購物車、3D展廳、車型參數對比等，借助大數據采集技術，按照客戶差異及偏好施以精準推送。不僅如此，還需同步規劃、推送營銷內容，致力于制作高新穎度、強吸引力的內容。汽銷公司需深度分析用戶偏好，促進高粘度內容的產出，促使營銷內容更具趣味性、更符合其喜好，使得新媒體優勢充分發揮。除此之外，汽車公司還應積極鼓勵跟引導用戶將自己的原創作品發布至新媒體平臺之中，設置極具吸引力且豐富多樣的物質激勵，進而增強品牌曝光度。

其次，遵循“客戶至上”之運營理念。用戶體驗尤為重要，大數據技術為用戶體驗的優化改進提供了數據支撐。新媒體時代中的汽銷公司要借助大數據技術來深度剖析客戶實際需求、潛在客戶群體跟客戶獲取汽車信息的其他渠道與媒介。對于客戶所反饋的問題要及時予以處理，采取人性化手段采集客戶信息，盡可能地滿足客戶訴求。當前現行的單一性數據倉庫已然無法支撐汽車市場營銷所需的數據類型，還需結合新媒體營銷形式的多樣性方能促進汽銷公司營銷模式實現優化與革新。借助大數據篩選技術，在汽車營銷策略的優化革新當中合理融入客戶所反饋的相關建議，促使所制定的營銷方案更加貼合客戶實際訴求[6]。汽銷公司合理運用大數據技術還能有效拓展營銷資源，借助微信、抖音等媒介加以傳播，遵循客戶至上運營理念，增強互動性，借助各種媒介渠道采集相關數據，拓寬熱點內容，豐富搜索指數，對營銷效果評估加以量化。及時跟進產品亮點革新進度，迎合客戶愛好，提升企業形象。

3.2 實時監控輿論走向

民間意見領袖屬于民意代言人，其在輿論壓力施加、事件陳情與監測以及促進制度革新上有著不可估量的作用，大眾傳媒比較依賴民間意見領袖，由其作為中介進而影響大眾，這一現象典型存在于新媒體平臺中。要將意見領袖與名人效應的作用充分發揮出來，借助其強大的號召力跟影響力，增強話題的曝光度跟實效性，進而達到品牌傳播之目的，有效拓寬品牌影響，提升品牌形象。

3.3 以品牌傳播訴求為出發點，強化短視頻營銷成效

仍然舉東風風行這一例子，其為了增強短視頻營銷成效，其與專業的運營公司進行合作，協同完善跟壯大媒體矩陣，不僅如此，還培育跟選拔符合公司形象的演員并施以適度的培訓跟激勵活動來確保團隊的高效運行。為了有效降低營銷成本，增強營銷質量，采取了達人合作、經銷商自營等模式，構建了自媒體矩陣。達人合作模式主要用于新品上市前期，有時還會輔以自營模式，以此來增加曝光，激發用戶興趣。而新品上市后期則主要采取自營模式，并輔以達人合作模式，以此來強化用戶決策，提高轉化率。筆者結合東風風行新品上市期間不同階段所施行的短視頻類營銷策略總結了以下切實可行的視頻營銷策略。

其一，塑造品牌形象，強化品牌理念。首先，在視頻傳播平臺上建立品牌賬號，加大品牌推廣力度。利用抖音高品質投放功能，采取多維鏈接跟投放形式來滿足各類品牌的實際營銷訴求。在營銷陣地構建上，可在品牌賬號主頁展示品牌標志與品牌信息；主要的轉化組件有電商賬號及品牌官網；還需將品牌原創視頻置頂，增加品牌曝光。其次，深化品牌形象及理念?？稍谠囻{環節，借抖音爆款內容之勢，推出“記錄美好自駕生活”主體，將汽車品牌融于自然景色當中；可在推廣階段導入反轉劇情以強化品牌理念；在品牌形象展示時可借助視覺引導增強品牌理念，提升品牌影響力。

其二，強化汽車功能，深度表達產品。自造原創性品牌內容，促使汽車廣告內容更加貼合抖音用戶。首先要加強產品賣點，使得賣點更加契合抖音原生內容，進而形成記憶點。新品上市之后就需要強化產品力，可靈活導入智能車載系統、智能空間等產品賣點，采用獨特表達方式，從多個維度來解讀賣點，如外觀設計方面以及車身顏色方面等，將內容精準推送給受眾目標。其次要演繹好產品功能，促使產品功能在視頻劇情中充分體現，激發用戶求知欲，譬如，可將自動尾箱開關功能以及全景天窗功能等融入到炫酷的特效跟幽默的劇情當中，可通過增設互動環節的方式來積攢潛在客戶[7]。

4 結語

由上文內容可知，在進入到二十一世紀之后，新媒體技術發展極其迅猛，消費者的消費體驗更為便利快捷，購買欲望大大增加，有效刺激了消費。進而可知，身處新媒體時代中的汽車營銷更具顯著優勢，需要我們緊抓消費者實際訴求，剖析其心理，并及時調整營銷策略，以更好地促進銷售增長。但目前的汽車營銷模式依舊存在些許不足之處。這就需要相關人員及時優化改進相關策略，促進銷量的增長，進而推動汽車行業穩步發展。

參考文獻：

[1]張睿，趙琨.“互聯網+”汽車營銷模式與發展策略分析關鍵探索[J].信息系統工程，2022（6）：4.

[2]楊舒淇.新媒體環境下中國汽車營銷模式及優勢研究[J].2021.

[3]謝文成.“互聯網+”背景下互動式汽車營銷模式的優勢分析[J].內燃機與配件，2021（13）：2.

[4]胡慧敏.“互聯網+”背景下互動式汽車營銷模式的優勢分析[J].時代汽車，2021，000（002）：172-173.

[5]杜夢茹.新媒體技術下的汽車營銷模式研究[J].老字號品牌營銷，2021（6）：2.

[6]薛浙瀛.全面化新媒體汽車營銷模式探討及汽車銷售智慧人才的構建[J].時代汽車，2020.

[7]劉易莎.新媒體背景下汽車“新零售”營銷模式的創新研究[J].質量與市場，2020（17）：3.