“全福游·有全?！比蚵糜纹放频睦碚摽蚣芘c實現路徑

許良洪 余建通 謝志強 洪肇卡

［內容提要］在全域旅游上升為國家旅游發展戰略的背景下，福建積極打造“全福游·有全?！比蚵糜纹放朴绊懥Τ掷m發酵，探討其品牌深厚內涵具有的重要理論價值。本文從福建“全福游·有全?！比蚵糜纹放蒲葸M過程和發展現狀出發，在“清新福建”旅游品牌內涵的基礎上，對“福文化”獨特內涵的挖掘，構建了福建“全福游·有全?！比蚵糜纹放频膬群?、外延和要素體系等理論框架，提出了福建“全福游·有全?！比蚵糜纹放瓢l展基礎、核心和創新路徑，希望有助于推動福建省全域旅游業邁向高質量發展。

引言

2018 年3 月，國務院辦公廳發布的《關于促進全域旅游發展的指導意見》指出，旅游業已成為國民經濟的戰略性支柱產業。全域旅游是發展以旅游產業為牽引的區域特色產業，促進區域經濟社會持續協調發展的新理念和新模式。2019 年3 月27 日，福建省人民政府辦公廳《關于全力打造“全福游·有全?！逼放瓶傮w方案》的通知，明確要求全力打造“全福游·有全?！逼放?。2021 年，福建省委省政府“十四五”文化和旅游發展專項規劃開啟之年，落實“大旅游、大產業、大發展”理念，加快建設“億萬級”旅游產業集群的發展目標，推動福建旅游高質量發展。因此，對福建“全福游·有全?！比蚵糜纹放茽I銷的持續推動及深厚內涵的挖掘，有助于擴大福建旅游品牌的知名度和影響力，為推動福建全域旅游邁向高質量發展提供參考。

一 福建“全福游·有全?！比蚵糜纹放瓢l展現狀

（一）福建“全福游·有全?！比蚵糜纹放蒲葸M過程

1 福建環境治理經驗到“生態省”構想的創建

隨著福建經濟社會穩步發展，旅游業也呈現穩步發展的態勢，逐步成為福建省國民經濟新的增長引擎。但仍存在一些問題，如旅游產業的附加值不高、與相關產業的融合有待加強、宣傳力度不到位、旅游市場化和規?；写岣叩?，成為福建旅游業邁向高質量發展的瓶頸。福建通過國內外發展生態環境的借鑒、省內長汀水土流失和木蘭溪水患長期治理的經驗總結，2001 年，福建省提出要建設生態省的構想，出臺落實生態省建設政策。2004 年出臺了《福建生態省建設總體規劃綱要》，提出建設生態省戰略目標。同年，福建成為全國首批生態省試點省份。2011 年出臺了《福建生態省建設“十二五”規劃》，使得福建的生態文明建設走在了全國前列，為福建旅游業創品牌打下了堅實的基礎。

2 福建“生態省”到“清新福建”旅游品牌的打造

2012 年3 月，習近平同志在京看望參加全國“兩會”的福建代表團時指出，生態資源是福建最寶貴的資源，生態優勢是福建最具競爭力的優勢。同時，2013 年初，福建積極謀劃生態旅游品牌戰略，提出了“清新福建”旅游品牌，推動旅游產業轉型升級。2014年3 月10 日，國務院印發《關于支持福建省深入實施生態省戰略加快生態文明先行示范區建設的若干意見》。福建省成為黨的十八大以來，國務院確定的全國第一個生態文明先行示范區，為福建打造“清新福建”旅游品牌帶來重大發展空間。2016 年4 月，福建省人民政府辦公廳發布了《福建省“十三五旅游業發展專項規劃”》的具體方案，并出臺了各項優惠政策，對建設“全域生態旅游省”戰略目標，持續唱響“清新福建”品牌有著重要的作用。

3 “清新福建”到“全福游·有全?！比蚵糜纹放频纳罨?/p>

2018 年底，福建做出了打造“全福游·有全?！逼放频臎Q策部署。2019 年省政府工作報告中明確提出，要發揮清新福建和快速鐵路環線等優勢，打造“全福游·有全?！逼放?。2019 年3 月27 日，福建省人民政府辦公廳下發《關于印發全力打造“全福游·有全?！逼放瓶傮w方案》的通知，明確要求全力打造“全福游·有全?！逼放?。2020 年，福建推出了《福建如你》主題MV、“全福游·有全?！逼放菩麄髌?，展示了福建深厚的文化底蘊和生態福建的獨特魅力。2022 年，福建省文旅廳在全省舉辦“?！蔽幕瘎撘庠O計大賽，掀起“?！蔽幕膭撔麄魍茝V新熱潮。

（二）福建“全福游·有全?！比蚵糜纹放瓢l展現狀

2018 年，福建自打造“全福游·有全?！比蚵糜纹放埔詠?，在營銷活動、景區景點建設和“互聯網+旅游”等方面得到了充分的發展。在營銷活動方面，2019年，福建相關部門組織多場活動，如“全福游·有全?！鼻逍轮雇平榛顒?；2020 年，疫情防控常態化下，舉辦了“全福游·有全?！弊蠲栏＝糜萎a品創意設計大賽和“全域生態旅游小鎮”遴選工作。2022 年，閩山閩水物華新——2022“好吃好玩享福味”福建旅游美食季主題活動啟動儀式，通過新媒體的表達方式，“全景式”品味柴米油鹽間的福味美食。

二 福建“全福游·有全?！比蚵糜纹放频膬群c理論框架

（一）“全福游·有全?！逼放频膬群?/h3>

2013 年，福建提出“清新福建”旅游品牌，品牌內涵包括生態清新、人文清新、住宿貼近自然、購物清心生態等等。而“全福游·有全?！甭糜纹放频奶岢?，是對“清新福建”旅游品牌的深化，是對“?！蔽幕毺貎群耐诰??！叭Ｓ巍钡膬群竷灻赖纳鷳B環境、多元化人文景觀和優質服務等為代表的福建旅游形象，吸引各地游客來福建旅游。游山玩水，品嘗美食，欣賞閩戲，品味茗茶等活動烙上“?！庇∮?，產生“福行”“福音”等福元素?！坝腥！钡膬群赣慰腕w驗福建各種“?！碑a品之后所帶來的身體上、心理上的滿足，從而獲得滿滿的“全?！??！叭Ｓ巍び腥！笔且浴案！蔽幕癁閮群?，通過優化各產業與旅游產業的深度融合，為游客提供優質服務為目的一種營銷活動。

（二）“全福游·有全?！比蚵糜纹放频耐庋?/h3>

“全福游·有全?！比蚵糜纹放埔浴案！蔽幕癁楹诵?，通過不斷地挖掘形成了福地、福水、福禮等福元素，與旅游元素和旅游產品相互對應。不同福元素所開發的旅游產品，給游客帶來不同的體驗和收獲，包括享福、集福和送福等福元素（見表1）。

表1 福建“全福游·有全?！比蚵糜纹放频耐庋咏馕?/p>

（三）“全福游·有全?！比蚵糜纹放频睦碚摌嫿?/h3>

1 “全福游·有全?！比蚵糜纹放频囊伢w系

2014 年，福建省旅游局對“清新福建”旅游品牌的內涵進行深入解讀，指出“清新福建”包含“清新自然”與“清新人文”兩大概念。2016 年1 月，福建省旅游局提出全省旅游行業將著力打響“清新福建”旅游品牌，實現“三個清新”，即自然環境清新、社會環境清新、工作作風清新。2018 年，“全福游·有全?！甭糜纹放频奶岢?，是對“清新福建”旅游品牌的深化。因此，結合“清新福建”的解讀與當前發展全域旅游的契機，認為“全福游·有全?！甭糜纹放莆宕笠伢w系，即生態之福、人文之福、服務之福、產業之福和治理之福，歸納為生態之福、人文之福、服務之福為基礎路徑，產業之福為核心路徑和治理之福為創新路徑，最終實現“全福游·有全?！比蚵糜纹放菩蜗?。

“全福游·有全?！甭糜纹放频奈宕笠亟馕鋈缦拢荷鷳B之福，充分利用福建森林、山水、濱海和氣候等生態資源，開展運動休閑、康養和科普等生態旅游體驗活動；人文之福，充分利用福建深厚的人文歷史底蘊，挖掘遺跡、宗教、建筑和名人等人文資源，開展運動休閑、朝拜、游學等人文體驗活動；服務之福，優化福建旅游市場環境，為游客提供周到細致的服務，讓游客有賓至如歸的感覺；產業之福，以旅游產業為核心，通過“旅游+”相關產業的融合發展，開發不同的產品，形成上、中、下全域旅游產業鏈，推動多產業融合發展和社會經濟供給側改革創新升級；治理之福，在推動福建“全福游·有全?！甭糜纹放瓢l展過程中，建立、完善政府、企業和游客共享全域旅游發展的各種體制機制，優惠政策、生態環境改善和旅游質量提升等方面的各種措施，促進福建全域旅游邁向高質量發展進程。

2 “全福游·有全?！比蚵糜纹放莆宕笠伢w系邏輯關系

“全福游·有全?！甭糜纹放莆宕笠伢w系相互之間的關系（見圖1）可以看出，服務之福為生態之福和人文之福提供各種服務，來滿足不同游客對不同旅游項目的需求；服務之福與產業之福相互融合，形成新的業態，提升服務之福的品質；生態之福和人文之福與產業之福融合，推動生態環境和人文環境邁向高質量發展，對提升本身的價值有重要作用；治理之福對生態之福、人文之福、產業之福和服務之福在發展環境、政策支持、體制機制上進行建設和引導，保障其他元素得到有效、有序發展，從而促進了福建全域旅游邁向高質量發展。

圖1 福建“全福游·有全?！甭糜纹放莆宕笠伢w系邏輯關系

三 福建“全福游·有全?！比蚵糜纹放频膶崿F路徑

（一）基礎路徑：福建“全福游”不斷轉化為“有全?！?/h3>

1 在“?！蔽幕寗酉?，持續優化“生態之?！比蚵糜螛I態

福建擁有眾多的旅游資源，是福建“生態之?！钡闹饕M成部分。在“?！蔽幕寗酉?，利用好福建的好山好水好風情，進行科學合理的全域旅游業態開發，展現“全福游·有全?！钡莫毺伧攘?，吸引更多的人來福建放松心情，消除疲勞，獲得親福、納福和享福等效果。因此，根據不同的生態資源可以開發不同的產品。比如森林類，可以開發森林觀光、森林運動休閑等業態；根據福建多山和靠海的地理特點，可開發高水平的運動項目，如開發攀巖、沖浪、帆船等賽事。

2 挖掘“?！蔽幕?，融入“人文之?！比蚵糜螛I態

福建歷史悠久，文化璀璨，有眾多的名勝古跡和豐富多元的人文景觀，如媽祖文化、客家文化、朱熹文化等。閩南紅磚古厝、客家土樓等是具有代表性的旅游景點，這些流傳深遠、底蘊深厚的優秀“?！蔽幕Y源，為福建旅游業發展奠定了堅實基礎。在“?！蔽幕诰蜻^程中，要重視研究、整理和保護，把蘊藏在福建各地方具有代表性的“?！蔽幕杼釤挸鰜?，與時代特征和本地特色結合起來，進一步豐富和發展“?！蔽幕膬群?，打造更多元的“?！蔽幕放?，在游客心中留下心靈洗禮、娛樂身心的體驗，獲得深刻的爽福、納福等福烙印。因此，在保護的基礎上，可合理進行旅游產品開發，如媽祖文化，可開發朝拜、觀光、民俗旅游產品。

3 秉持“?！蔽幕砟?，強化“服務之?！比蚵糜螛I態

發展旅游離不開吃、住、行、游、購、娛六大要素的基礎設施供給。因此，這幾年，福建在交通運輸設施、賓館、夜間娛樂環境、餐飲購物環境等設施方面加大投入，極大方便游客旅行。在住宿方面，福建擁有各類星級飯店，同時還有大量的民宿散落在鄉村、景區、社區等。在飲食方面，福建飲食資源豐富，有特色宴席，同時食補之風也很盛，可開發出不同類型產品，如養生、健康產品等。福建產眾多的海貨和山貨，海貨有各種海鮮干貨、海帶等，山貨有武夷茶、鐵觀音、生態農產品等，融入特色文化中，開發不同類型伴手禮產品，供游客消費體驗。福建打造集“吃住行游購娛”于一體的文旅產業服務平臺，傳播“來福地有福報”“福往福來”等吉祥語，體現福建人熱情好客，待人真誠的“?！蔽幕砟?，吸引更多游客來福建購物、品嘗美食和觀光，滿足游客心理需求。

（二）核心路徑：以“?！蔽幕癁楹诵?，構建“產業之?！钡娜蚵糜萎a業鏈

福建打造“全福游·有全?！比蚵糜纹放频倪^程中，要始終堅持“旅游+”相關產業融合發展，特別是新興產業的結合，有助于拓展新領域，催生新產品。如“旅游+交通和國土”，利用福建全國第二長海岸線的優勢，結合區域特點，設置相應的產業，如廈門五緣灣是內港灣，開發游艇旅游、郵輪旅游、低空旅游等高端旅游產品；在產業鏈上，要以旅游業為核心，形成上、中、下游產業集群，帶動福建全域旅游做大做強，如馬拉松賽事產業，可以帶動運動賽事、服裝制造、飲食、旅游等產業的發展。在產業鏈構建中，要推動“?！蔽幕谌氲礁＝ㄈ蚵糜萎a業鏈之中，以新時代新福建激活其生命力。對于“?！蔽幕歉＝òl展全域旅游的生命之源，因此，著力挖掘、保護和研究“?！蔽幕Y源，作為產業鏈的根基，打造“?！蔽幕a業鏈條，推動與數字經濟、新興產業等相融合，搭建“?！蔽幕瘎撔陆涣骱献髌脚_，推動“?！蔽幕叱鋈?。

（三）創新路徑：完善福建全域旅游市場治理體系的頂層設計

1 建立健全“治理之?！钡母＝ㄈ蚵糜问袌鲋卫淼捏w制機制

福建打造“全福游·有全?！比蚵糜纹放票尘跋?，要完善相關的發展政策制定，保障福建旅游業的健康發展。一要建立促進福建旅游發展的政策措施，福建省出臺《“十四五”文化和旅游改革發展專項規劃》，各地市也推出一系列意見和措施，如《廈門市全域旅游專項規劃》和《石獅市扶持旅游產業加快發展若干措施》，重點獎勵推動“?！蔽幕癁閮群钠放苿撟骰顒?；二要依照制度建立完善的體制機制，圍繞省市縣的旅游綜合發展和工作的需要，全面建立全域旅游各種體制機制，如管理體制、統籌推進機制、投融資機制等，逐步建立福建各地市的全域旅游市場治理體系。

2 實現“治理之?！钡母＝ㄈ蚵糜问袌鲋卫砣÷搫?/p>

實現全域旅游發展的要求，需嚴格遵守相關法律和制度，相關旅游行政部門要提高依法行政的能力，正確處理和協調好關系到全域旅游健康發展的各種矛盾和問題，堅持做到“放”與“管”相結合，提升全域旅游治理能力。深入實施“全福游·有全?！甭糜畏粘兄Z，建立健全全域旅游市場治理機制，重點推動全省旅游市場一盤棋治理的理念，提升服務游客文明旅游能力，營造更加高質量的旅游體驗環境。

（四）借助多種渠道，推動“?！蔽幕叱鋈?，做大做強福建“全福游·有全?！比蚵糜纹放?/h3>

借助“線上和線下”媒介，重點推動“?！蔽幕叱鋈?，全方位多角度推廣福建“全福游·有全?！比蚵糜纹放?。線下活動主要有：一是借助重大平臺活動，推出“?！蔽幕黝}游線路，形成“清新福建”旅游線路矩陣。如海峽論壇、海博會、廈門國際馬拉松賽等平臺；二是專門推介會，以“全福游·有全?！睘橹黝}，在省內外開展推介活動，推動“?！蔽幕膭撋唐愤M高校、社區、企事業等，增強游客感知“?！蔽幕毺伧攘?；三是區域協作方面，利用“一帶一路”與海上沿線國家開展旅游交流合作；利用好僑胞的祖籍地優勢，拓展海外市場；利用好“五緣”優勢，對臺開展旅游資源交流合作，推動福建“?！弊叱鋈?，講福建故事，為做強福建“全福游·有全?！比蚵糜纹放谱⑷肓诵碌幕盍?。

線上主要開展活動：一是宣傳福建“全福游·有全?！比蚵糜纹放频闹黝}、口號、吉祥語等內容，通過傳統媒體和移動媒體進行宣傳推廣，展現福建特有文化魅力。二是邀請名人推廣，帶動福建旅游品牌的推廣；三是利用線上和線下組合方式，拓展“?！蔽幕麄魍平榍?，弘揚“?！蔽幕瘍仍诘膫鹘y文化及其符號，推廣“全福游·有全?！比蚵糜纹放?。

四 結語

“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，已經成為社會發展共識。福建從生態省到“清新福建”再到“全福游·有全?！钡钠放拼蛟爝^程中，始終堅持生態優先的發展戰略。福建擁有豐富的“?！蔽幕Y源，要做好挖掘、研究、利用和宣傳等一系列工作，對推動福建“?！蔽幕叱鋈?，講好福建故事，帶動福建全域旅游產業的發展起到關鍵作用。當前，福建提出打造“全福游·有全?！比蚵糜纹放?，必須把生態環境和“?！蔽幕袡C結合起來，加快實現福建的“綠水青山”轉化為“金山銀山”，實現經濟、社會、生態可持續發展。