商業空間設計在“體驗式營銷”探索下的煥新思維

尚子晴 李月姣

關鍵詞：體驗式營銷 商業空間 設計策略 空間消費 線下門店

引言

在當今社會消費模式下，據調查顯示，有超過一半的消費群體參與了互聯網的消費行為，像我們熟悉的李佳琦直播間，在第一波雙十一預售中達到100億的銷售數額。在“人人都是KOL”“有圖有真相”“顏值即正義”等的熱門詞句里，可以看出社交時代已經逐漸從面對面轉化為網絡，隨即空間消費成為一種新型的消費文化。因此，對于線下的門店來說，體驗式營銷成為了眾多品牌打造線下推廣的一種形式。

一、空間消費的發展由來

肺炎病毒對人類經濟和社會的發展產生了巨大的影響，減少外出、居家隔離等成為了當今社會的常態，因此，互聯網消費成為了一種新的發展趨勢。淘寶、抖音等平臺開啟了線上直播，隨即李佳琦為首的網紅直播間呈現到了大眾視野當中，簡稱消費“星”實力。在《2019中國生態大數據報告》中顯示，移動互聯網碎片化的消費場景中有三股核心“流”，分別是人流、流行、流量。

第一點是人流。據調查，1990年代中葉至2000年后出生的人是受到互聯網、即時通訊等科技產物影響很大的一代人，他們也是占據互聯網消費市場很大部分的人群。這代人喜歡利用網絡進行足不出戶的購物消費，比如外賣、送菜、購物等。同時，Z世代的到來，也說明了消費上重“顏值”的特性，通過“標簽化”自己的方式，實現網絡端的陌生人交友。再加上一些品牌下沉市場的營銷戰略，通過直播間的形式向四線及以下城市加速滲透，可以讓更多有實力的消費者有機會購買這些奢侈品牌。另外，還有一些“銀發族”們，是積極生活的“年輕態”追隨者，增長人群速度極快，發展的空間也極為廣闊，數據顯示近一年抖音上的銀發KOL人數增速超過400%。這些人流都說明了互聯網消費在日漸壯大。

第二點是流行，像我們熟知的IP跨界，成為了當今消費的流行趨勢，實行品牌×品牌、品牌×設計師/KOL，到品牌×IP的創新賣點。像類似的迪士尼聯名鋪天蓋地，這樣既起到了花式點睛的作用，也能借勢造勢，增強品牌宣傳力度。

第三點是流量，近幾年，品牌借勢明星和網紅獲取新流量已成為常態，單純借勢只能實現一次性的曝光，因此出現了“活性”流量。跟當下一些熱播電視、熱點明星相結合，更為精準地打造產品，強化品牌記憶，加快明星化效應。

這些種種現象，將空間消費推向了新型消費文化的行業。因此，商業空間表現出來的空間賦予精神，是運營的手段。商業空間設計是一個平臺的設計，需要具有審美和哲學底層邏輯的實用性設計。因為是實用為主的，所以更要考慮較為全面的設計，符合當下人需求的設計。

二、線下商業空間的發展現狀

當下互聯網消費沖擊嚴重，主要來源于互聯網帶來的便利條件。類似于足不出戶可以進行消費；線上減少成本，價格相對較低；促銷力度、活動力度較多；還有一些網絡服務政策的升級，七天無理由退貨、花唄分期、送運費險等，線下的商業空間越來越難以經營下去，我們在設計商業空間的時候，就要考慮一些更深層次的方面。

比如場所帶來的情感精神方面，怎么讓客戶再喚醒回來？較為常見的是一對一VIP服務等?；貋碇竽懿荒艹山?？銷售與消費者能不能創建一個良性的關系，比如消費送公司限量禮品等。離開之后會不會再來？定期發送新品的圖片或視頻，定期問候，定期做活動促銷等。因此，有了空間場景的一些新共識，這些共識最根本的來源于為人服務。

事實證明，互聯網消費雖然沖擊了線下門店，卻也替代不了線下門店帶來的直觀體驗感。比如，消費者在經歷了互聯網消費的踩雷之后，就會更加理性地進行消費選擇，需要到線下看到實物進行體驗，而并非一味通過廣告宣傳進行購買，像服裝店的試衣體驗、香水香味的體驗、電子產品的操作體驗等，“體驗式營銷”成為了當下線下商業空間經營的一種必要策略。

三、“體驗式營銷”在商業空間設計中的探索

（一）“體驗式營銷”商業空間的形成

消費者消費的心理發生了轉變，電商購物雖然便捷，但缺乏相對體驗感，人們對于一些不好把控的產品或者昂貴的產品，不放心在線上購買，因此情感的需求不斷增加，出現了“體驗式營銷”的商業空間。而體驗式營銷的商業空間設計風格總會因時代的發展、流行趨勢、人群定位的不同不停變換，以追隨時尚潮流和消費取向為基礎定位。

商業空間的設計表現應該是處于現代室內設計當中最前沿、最直觀的，也是定期更新升級最快的，需要品牌或企業保持自身的競爭力和吸引力，對空間設計的要求極高。隨著多元化的發展，消費者消費模式由傳統的被動轉化為如今的互動，“體驗式”逐漸融入了人們的快節奏的生活當中，人們需要找到緩解壓力的空間，調整不好的情緒。比如迪士尼樂園，除了深受小朋友的喜愛，大人也會去體驗這里，找到一個回憶童年的地方，體驗美好的童真時光；比如農場餐廳，隨著國家鄉村振興戰略計劃的推動，田園綜合體項目越來越多，在用餐的同時，可以目睹蔬菜的生長過程，現吃現摘，療愈身心；就連電影院都新增了5D特效，增加觀影體驗感。商業空間中“體驗式營銷”理念的融入也是為了增加人們的情感體驗，更好地跟產品體驗相融合，購買最合適的商品。

（二）“體驗式營銷”商業空間的發展現狀

當下一些小型傳統的商店特征主要體現在高效化、低成本的便利店，特色化的專賣商店，集約化的專業商店，以及綜合化的百貨商店，這些主要以實用性為主，缺乏美觀性和藝術性。隨后出現了一些具有主題化和體驗化為主的購物中心，承載著大大小小的商鋪，但由于消費市場變化更替非常迅速，導致商場陳舊，不能達到預期的品牌效益，顧客與品牌之間不能產生良性互動的消費狀態，商鋪面臨著巨大的壓力。商場需要新鮮的商鋪更替吸引消費者，商鋪需要商場與時俱進，進行更為人性化的行為空間設計、招商引進及宣傳力度，因此，“體驗式營銷”商業空間目前發展的并不理想。

（三）“體驗式營銷”商業空間的設計策略

商業空間設計包含建筑的外觀造型、標識系統、外部景觀、環境燈光、停車位、空間布局、動線設計、色彩設計、照明設計、材料設計以及陳設設計。以美團的空間戰場為例，美團可以利用餐廳作為媒介去幫品牌做營銷，即“FOOD+X”場景營銷戰略，解決的是人和服務之間的關系。這里要把品牌傳遞給消費者的思考方式，變成品牌如何通過平臺更好地服務于消費者?，F代的消費者采用的消費思維，逐漸從“需求的導向”轉變為“內生的導向”，商業空間也做出了場所的升級，從“純銷售的空間”向“體驗式消費”過渡。慢慢地從單一的消費空間變成了多元化的空間，增加了體驗空間、交流空間等，將現代的商業空間設計成了讓人興奮的消費場所。

“體驗式營銷”大體可以分為兩種，一種是以表現產品為主，運用現代的多媒體手段增加互動和體驗的感覺，比如北京的Vivinevo香氛藝術館（圖1），打造的就是走進香“水”的多維體驗，探索了一種新的商業場景。這個案例的特色主要是通過香水的一些影像、氣味及聲音增加了通感交互的體驗區，達到三感體驗的商業空間。參觀者可以拿起聽筒，一邊聽音樂一邊切換到相應主題的畫面。在擠壓香氛瓶的同時，可以聞到與主題對應的氣味，從而為產品贏得更深入的印象。

另外一種就是為消費者提供多元化的體驗空間，簡稱復合型的商業空間。比如重慶的蘇寧極物旗艦店（圖2），原本空間內部只是蘇寧智慧零售的自有產品，設計的新意就是把旗艦店和中央圖書館結合在一起，形成了復合型的商業空間，不僅可以購物，還有休閑娛樂的功能，增加了空間場景的多元化。而且這個案例的設計非常有地域特色，把黃桷樹、裝載書籍的輕軌車體、裝置化的大禮堂的屋頂、李子壩的穿樓軌道等這些僅在重慶隨處可見的場景通通進行藝術處理，利用現代裝置的技術重新設計，形成了新的符號元素。利用輕軌軌道的元素，從入口出發，經過黃桷樹、吊腳樓到中心區域中央圖書館，整個軌道都以書架展示的形式體現，包括里面的階梯休息座等，整個設計高低錯落，形狀又像山巒一樣，跟重慶“山城”之名十分契合，形成了地標式的特色商業空間。

結合之前的論述，想要設計出符合當下“體驗式營銷”的商業空間，主要策略體現如下：

1.充分了解品牌商品性質：商業是交換貨幣實現商品流通的經濟活動，商業空間就是為了商業活動提供有關設施、服務或產品，以滿足其物質需求及精神需求的場所?！吧唐贰弊鳛榈谝缓诵牡囊?，而“銷售服務”是空間內主要的行為模式，消費者和經營者都是設計的主體，所以商業空間設計需要圍繞著“商品”和“銷售服務”這兩個核心因素重點開展。

商品的形態有大有小，有軟有硬，不同的商品形態需要不同的設計手法進行設計展示。一般情況下，商品自身的硬質比較高的話，對空間的依附性會比較小。反之，自身軟質外殼的商品則需要設計展示設施進行支撐。商品的用途、目標、規模、性質都需要充分了解，怎樣展示才能達到最佳呈現的商品效果是首先應該考慮的點。

2.對消費者群體心理進行系統劃分：設計的本身就是為人設計，消費人群不一樣，設計風格就會出現明顯的差異。商品的特點、銷售行為、空間規模，以及地域習慣等因素，都是造就不同的商業空間形成的類型和特點?，F代的商業空間設計不僅僅要考慮銷售行為中的各種功能需求，還要充分考慮消費者的行為動線、駐足停留的點、購買流程的節點等因素，更需要設計師關注消費者在商業活動中所需要的精神層面。例如我們熟知的喜茶門店，它不僅是單一的喝茶空間，而是做成了休閑空間，提供一個下午茶、交友等場所。有新中式風格的、有色彩明快的現代風格、有回歸茶元素主題風格的、有當代侘寂復古風格的、有高科技風格的等，適合于各個人群需要，高級白領、學生、商務人士、富人等。

3.選址定位：通過對商品的定位以及消費者群體心理分析之后，就會有選址定位的考慮。商業空間設計適應哪個地段，是綜合繁華的購物中心，還是地域特色的商業街，還是獨立個性的商鋪。交通是否便利，人流量如何，達到效益如何等。比如僻靜一些的地段比較適合打造私人高端會所，繁華一些的商業街比較適合打造原創類小物件的店鋪、餐飲等。

4.對門頭進行設計處理：商業空間的門頭是吸引消費者進店的第一印象，傳統的商業空間的門頭一般是店鋪的logo，與燈箱、櫥窗相結合。但隨著店鋪的增加，靜態的設計不能滿足消費者的需求，隨之出現了與新媒體技術相結合的門頭設計，或者是加入一些地域文化的設計等，起到了吸睛的效果。比如浙江寧波的PROGEN 理型公園（圖3），它的外立面在更新設計中，摒棄了傳統的廣告屏樣式，在外墻上應用了抽象并且帶有數字感的圖形方式來體現logo，每格燈光都有對應的動態變化，形成了比較有特色的建筑外立面。在整個室內的空間設計中以“Huntingin Fitting Park”作為構思空間的起始點，建立了“公共性”的空間語境。其中融合了城市、居民、街區的地域元素，把自然與戶外的日常元素融入到店鋪設計當中。

5.“體驗式營銷”商業空間的空間規劃：傳統的商業空間內容主要以展示商品、銷售為主，現代的商業空間變成了社交、聚會多元化的場所。合理的空間布局是“體驗式營銷”商業空間的重中之重，交通流線及動靜分區決定了消費者直觀的心理感受?！绑w驗式營銷”商業空間主要是增加了消費者與產品之間互動的更多體驗，讓消費者認可商品從而愉悅消費。比如泉州的麥都膨脹工廠（圖4），一個具有沉浸式體驗的面包工廠。在原始購買面包的過程中從購買到吃，到現在的購物場景除了吃，還把新鮮制作與工廠生產聯系起來，做成了有趣好玩的商業模式。

6.“體驗式營銷”商業空間的氛圍營造：確立相匹配的空間主題，是宣傳品牌的關鍵。要充分考慮為品牌塑造相對應的商業文化，加入一些藝術的手法打造空間設計，在動態中體驗品牌的文化魅力。比如北京三里屯的之物WU品牌男裝店（圖5），設計師充分圍繞WU這一設計點，意取現代漢語的四個聲調——屋、無、五、物，用自然極簡的風格探索生活方式的4個維度，通過一些自然的毛石、石材等材料，與科技質感的金屬材料相融合，打造了其多元化的空間形態。

在WU品牌的空間案例中，設計師提取了5個商業邏輯，是值得設計者參考借鑒的。

（1）了解甲方：首先應充分了解品牌價值帶動客流，空間要有一定的指向性，設計的重點在于動線的交匯點、駐足停留的點、購買流程的節點等，設計出可以激發消費者消費沖動的空間。這個案例中在駐足停留的點及動線的交匯點上打造了一個類似于時空隧道的造型，將試衣間打造成太空艙的樣式，讓消費者對于空間的設計十分新奇，增強場景互動感。

（2）倒推好設計：好的商業設計都是可以賦予消費者認知心理的，設計的時候要從積極的方面展開，達到消費者共識，喜歡空間帶來的氛圍感。像這種傳統與科技未來相結合的設計理念，符合了新生代消費者的審美，也體現了該品牌雅痞精致的特點，符合男裝的品牌定位。

（3）創造價值：商業購買的情感訴求是當下消費者衡量一個品牌、一個空間的標準之一。相較于過去單純的物質需求，現代人們更看重產品背后的價值標簽，像鴻星爾克這類品牌，因為疫情捐款得到了消費者的價值認同，提升了品牌購買力。因此，在新時代的商業空間場景下，消費者不再愿意僅為物品本身的使用價值買單，會因為品牌價值或者品牌空間帶來的體驗感而買單，一個好的商業空間設計決定了品牌的價值，以及消費人群。

（4）IP植入：消費的商業邏輯是為目標消費群體提供相對應的價值符號認同感和明確感，充分融入品牌的SI系統，完成產品宣傳和消費導向。

（5）空間未來性：在空間形式的探索中，需要設計師不斷找尋新消費人群的購買習慣與感受認知的可能性。其實無論是商業邏輯還是產品本身，商業品牌營造是為了讓消費者感受到品牌的空間氛圍，受到大眾普及，并且接受它，它更多是一種實驗性，是面向未來商業的狀態。當然除了空間氛圍以外，還可以從品牌元素的提取、色彩的選取、新材料的運用、光的融入等方面進行主題的表現。

四、未來商業空間設計的發展趨勢及更替

其實不管是大到商業綜合體小到商鋪，創新意識是必不可少的?，F代的很多商業空間設計喜歡跟風設計，什么風格火就復制打造什么空間風格，比如這幾年流行的侘寂風，類似的服裝店、飾品店、茶室等比比皆是，其實侘寂風打造的是樸素安靜的日本美學意識，跟一些較為時尚的品牌理念相差甚大；還有一些中餐廳、茶室等直接套用新中式風格，毫無特色。商業空間設計并不是要設計的另類小眾，但要有自身的特色個性，品牌logo、顏色、商品屬性、展示設計、特色體驗、新理念新材料的應用、地域特色等，都可以作為考慮設計的范圍。

在未來的商業空間設計中，更多的是對實驗性的探索，充滿著未知和新奇，也是融入了更多的體驗化以及多元化的。資源整合是優化配置的決策，它應用在當今社會的各行各業，相信以后的空間設計也會如此，空間的多功能、多形態化會較為常見。隨著人們物質生活的提高，視覺享受的需要、文化的熏陶也會日益增強，需要增加相應的藝術裝置、用現代化的藝術手法打造空間，提高審美需求。

結語

以上是針對商業空間設計在“體驗式營銷”的探索，總結如下：商業空間設計應順應社會時代的發展與時俱進，它與互聯網的結合、與消費者的心理需求、與品牌理念的融合、與科學技術、與新材料等密不可分，設計應有一定的前瞻性、審美性，滿足更多的體驗情感，增強人與人之間的交往關系，有效促進社會經濟的發展，力求做對社會有貢獻的設計，解決人類需求的空間設計。