界面設計中多變的酬賞構成要素研究

謝子杰　孫寧娜

摘要：目的：通過扎根理論分析界面設計中多變的酬賞構成要素，并對模型進行闡釋，以供界面設計師在設計酬賞相關的界面時提供思路，以期提升界面的用戶粘度或吸引更多的用戶。過程與方法：通過文獻、案例與訪談的收集作為扎根理論的資料來源，借助Nvivo12進行分資料管理與編碼，并構建相酬賞界面構成要素模型。結論：最終形成“酬賞設置的目的”“酬賞設置的特點”“酬賞的表現形式”和“酬賞對用戶的影響”四大主要屬類構成的界面設計中多變的酬賞構成要素。

關鍵詞：界面設計；多變的酬賞；扎根理論；理論研究

中圖分類號：TP391.9? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2023）01-0061-06

隨著市面上的App越來越多，界面設計同質化的現象不斷出現，如何提高一款用戶的留存率和吸引更多的使用者是目前大量的App界面設計中面臨的問題 。

20世紀著名的斯金納箱實驗中，心理學家通過實驗來類比人類行為，表明當激勵和獎勵被設計好后，人們會按照設定的目標推進。因此越來越多的App界面利用酬賞吸引用戶使用并留住用戶。

多變的酬賞概念來自上癮模型，上癮模型是N·Eyal 和R·Hoover 在Hooked—How to Build Habit-forming Products（下文簡稱Hooked） 一書中總結出的互聯網產品設計邏輯，目的在于驅使用戶形成相應的使用習慣。多變的酬賞形成習慣的關鍵步驟，通過酬賞的設置可以激發用戶使用產品的欲望，逐漸形成習慣，是增強用戶粘度的有效方式[1]。

因此本文將通過質性研究的方式，利用執行文本分析工具Nvivo12（一款在質性分析中常用的軟件，方便用戶對文本、圖像、文獻語音等質性資料進行管理并分析質性數據，方便用戶在眾多數據中挖掘自己想要的信息并獲得結論），以及扎根理論，對文獻、案例、訪談資料進行挖掘，提出界面設計中多變的酬賞構成要素模型，并進行相應的分析。

1 研究方法與對象

1.1 扎根理論

在質性研究領域中，格拉斯和斯特勞斯于1967年提出一種從資料中提升理論的方法——“扎根理論”。其認為，理論構架的生成來源于對資料的解讀與分析。其研究過程就是自下而上的濃縮資料。與其他理論不同，扎根理論不做結論假設與推演，而是從資料中生成結論，在歸納中形成理論[2]。扎根理論的研究學者認為，理論與資料保持一致，這樣的理論才能指導人們的生產生活，因此研究樣本的質量至關重要。

1.2 研究樣本

每種資料來源不同，各有優缺點，應該全方位地收集資料，使得研究樣本更加全面，形成“資料三角形”。并且，扎根理論方法需要根據原始資料分析其中隱藏的規律并加以理論化，因此，數據收集對象應具有一定代表性，其中：

文獻：核心期刊文獻。此次研究利用CNKI數據庫，以“酬賞”作為主題詞，對2010年1月至2020年12月的文獻進行檢索，并篩選出與界面設計相關的文獻，以被引量從高到低排序，形成共計12篇的基本目標文獻材料，導入NVivo12后賦予W1-W12編號進行管理。

案例分析：通過分析互聯網App界面與酬賞相關的案例解析文獻進行收集，通過專家法調查法，對其中案例進行篩選完成對案例相關的文獻的選取形成共計8個基本的目標案例，并導入NVivo12后賦予A1-A8編號進行管理。

半開放式訪談：基于目前手機的普及率與使用率，為保證訪談質量，因此隨機抽樣的方法，隨機抽取路人為受訪對象。最終選取10名手機重度使用者作為訪談對象，本次訪談以半結構訪談的方式進行，以界面設計中的酬賞因素的引導性問題為主，訪談前先給受訪者對社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞進行科普，再開始正式訪談。訪談提綱如表1所示，平均時長為20～30分鐘，鼓勵用戶圍繞問題積極發言，形成本次研究的訪談資料，并導入NVivo12后賦予F1-F10編號進行管理。

2 研究過程

2.1 范疇提取與結構模型構建

依照扎根理論的流程對資料的整理，依次根據開放性編碼、主軸性編碼、選擇性編碼的順序對資料提煉。

2.1.1 開放性編碼

開放性編碼是指提取數據中與研究相關的語句或片段，給予其相應的概念，并依據概念進行分類組合。在案例與文獻分析中提取原文的語句作為標簽并概念化。而對訪談逐句分析，剔除沒有回答出實質性問題的內容，概念化后與被訪者進行概念的核對。在NVivo12逐行進行編碼，使用NVivo12中“活力編碼”的功能進行，初步得到158個概念。篩選出擁有大于3個的概念的范疇，初步形成28個初始化范疇，部分初始化范疇如表2所示。

由于初始化概念、范疇和原始語句較多，完整展示需要大量篇幅，故在此舉例說明。

2.1.2 主軸性編碼

主軸性編碼目的在于挖掘與構建初始化范疇之間的各種聯系，以此展現出數據之間的有機聯系，從而建立更加高級的類屬，并確定類屬概念。本階段在技術操作上利用Nvivo12質性分析工具的探索功能對28個初級范疇進行聚類分析如表3。

2.1.3 選擇性編碼

選擇性編碼需要更深層次地挖掘核心類屬，在分析出的類屬中明確其中的核心類屬，將資料內容、概念、范疇、類屬囊括在比較寬泛的理論范圍內。在本研究中，通過構建“故事線”把類屬串聯起來，起到統領的作用。本文研究以“界面設計中多變的酬賞構成要素”為核心屬類因此生產一下三個主要屬類：“酬賞設置的目的”“酬賞設計的特點”“酬賞的表現形式”以及對“酬賞對用戶的影響”。

加瑞特博士在用戶體驗五要素中的戰略層中明確指出，一款App的成功與否在于產品搭建前是能夠明確“企業通過這個產品獲得什么”和“用戶通過這個產品能夠獲得什么”，即“商業目標”以及“用戶需求”兩者的目的是否明確，在多變的酬賞構成要素中，“酬賞設置的目的”與“酬賞對用戶的影響”恰好闡釋了酬賞的“商業目標”與“用戶需求”。

“酬賞設置特點”與“酬賞的表現形式”是在酬賞設計過程中，設計師密切關系的要素，其中酬賞的設置特點作為統領整個酬賞設計的方針，無論酬賞以何種形式呈現都無法逾越酬賞設置的特點，其對酬賞的功能組合、交互設計、信息框架以及表現層面起著指導作用。

因此界面設計中多變的酬賞構成要素主要涉及三個利益相關者主要是“企業”“設計師”以及“用戶”，因此以三者的利益關系構建“界面設計中多變的酬賞構成要素模型”，如圖1所示。

模型的內涵主要表達了：在界面設計中多變的酬賞，設計師不僅僅要關注界面本身的表現，而且還要兼顧企業利益以及用戶的感受，是企業與用戶橋梁的存在。

2.2 模型飽和度檢驗

本實驗通過“文獻-案例-訪談”的方式循環選擇資料進行編碼操作，在選取第7篇文獻，第7個案例和第6個訪談樣本后，沒有新的編碼內容出現。接下來對剩下的文獻、案例與訪談樣本進行編碼，來驗證數據飽和度，發現沒有新的主題出現，并且剩下的樣本編碼后未出現新的節點，因此認為本次研究構建的界面設計中多變的酬賞構成要素模型較為飽和與成熟。

3 模型解釋

3.1 多變酬賞設置的目的

根據扎根理論的分析，多變的酬賞設置的目的主要和企業的利益息息相關，企業App擁有大量忠實的用戶才能創造企業價值，因此通過界面中設計多變的酬賞，去不斷培養忠實用戶成為口碑傳播者，然后吸引更多的用戶去使用App，從而使用戶數量呈現螺旋上升的態勢。

3.1.1 培養用戶

“培養用戶”這一類屬在研究過程中其范疇包含“產生依賴”以及“培養忠實的使用者”，用戶產生依賴后能有效地提高用戶的活躍度、忠誠度 ，忠實的用戶會通過口碑傳播從而增加用戶。一個App的用戶數量以及用戶重復使用度是決定一個App是否成功的標準。而界面中多變的酬賞恰恰成為用戶產生依賴、口碑宣傳的絕佳方式。

在半結構式訪談中的數據收集過程中6名用戶表示其了解軟件的方式為其他忠實用戶介紹，因此忠實的用戶培養對于吸引用戶起到重要作用。

3.1.2 吸引用戶

有一定用戶基礎的App中需要增長用戶數量，除了忠實使用者的口碑傳播之外，通過多變的酬賞方式進行傳播，最主要的是分享及獲利的方式進行傳播，在界面中酬賞相關案例收集過程，拼多多的“砍一刀”活動是吸引用戶的案例之一，如圖2所示，其造就了拼多多知名度的急速上升，也收獲了大量用戶，除此之外，還有階梯模式的獎勵，通過分享內容從而達到瓜分獎勵的目的，用戶邀請的人數越多獲得的獎勵就越豐富，促使用戶去邀請更多的人參與[5]。酬賞的設計好壞能夠影響到用戶傳播的效率，只有酬賞有足夠的吸引力，才能誘導用戶傳播App，吸引更多的用戶。

3.1.3 用戶粘度

酬賞在最開始吸引用戶接觸產品，其次通過酬賞讓用戶深入了解與使用產品，最后也是最重要的一點在于通過酬賞讓用戶留在產品中，增加用戶使用頻率，持續的使用并養成習慣。N·Eyal 和R·Hoover在上癮模型中對酬賞的闡述一樣，酬賞正因為其多變性，每次用戶獲得的酬賞不盡相同，容易激發用戶收集的欲望，從而持續不斷的收集從而提升其使用的頻率，然后逐漸養成習慣。酬賞案例收集中，健身App為了讓用戶養成長期運動的習慣，在界面設計中采用了活動與獎章掛鉤的機制，通過獎章的多變讓用戶不斷使用提升用戶粘度，如圖3所示。

3.2 酬賞設置的特點

在界面設計中多變酬賞的目的是基于“培養用戶”和“吸引用戶”的基礎上進行。無論基于何種目的的酬賞，在設計過程中必須遵循多樣性、合理性、正向性三個指標，才能讓用戶在獲取酬賞的過程和獲得酬賞時擁有良好的體驗。

3.2.1 多樣性

“多樣性”的類屬下包含了“獎勵結果多樣性”“獲取獎勵過程多樣性”和“獲取酬賞難度多樣性”三個范疇。酬賞的多樣性不單單在酬賞表現形式上，還有用戶在獲取酬賞的過程中通過不同的路徑獲得酬賞，以及在用戶獲取酬賞的過程中難度設置也不盡相同，這三種多樣性的組合帶來酬賞的多與變。才能帶給用戶更多的驚喜。

N·Eyal 和R·Hoover（2016） 認為酬賞的設置不是某一類酬賞單獨存在的，而是獵物酬賞、社交酬賞和自我酬賞的相互組合[1]。以天貓的雙十一“養貓”界面為例，如圖4所示，用戶不僅僅可以通過簽到的方式、組隊的方式或者是瀏覽商品的方式獲得酬賞。很好地體現了酬賞獲取過程的多樣性。并且可以得到優惠券、現金紅包等多種獎勵，同時也印證了酬賞結果的多樣性。隨著時間的進行以及等級的提升難度逐漸加大，用戶等級條件越來越苛刻，也說明了獲取酬賞難度的多樣性。

只有合理地利用酬賞的多樣性，就能設計出變化豐富適應更多用戶的酬賞機制，提升用戶的使用體驗。

3.2.2 針對性

針對性中包含了“用戶群體的針對性”以及“酬賞的個性化”。其中用戶群體的針對性是指產品對不同用戶的類別提供相應的酬賞，在社交平臺微博的研究中，學者周楊，張會平（2012） 提出目前微博平臺分為 “活躍型”“信息獲取型”以及“名人型”等。其中活躍型用戶偏愛大量信息，因此是獵物酬賞的目標用戶，即網絡中的信息收集者，其次“活躍型”與“名人型”用戶中是社交酬賞的目標用戶，即更看中粉絲數量以及評論區的互動[6]。

而酬賞的個性化中特指對于相應的用戶年齡、性別、性格等進行個性化的定制，通過定制在界面設計中相應的內容會發生變化，如圖5，在健身App界面中新注冊的用戶會進行個性化定制，從而推薦相應的運動內容，從而導致不同的用戶獲取的獵物酬賞會產生變化。

因此在酬賞在界面中的設計需要對用戶進行深入的了解，從而提取用戶需求，以此作為有針對性酬賞設計的依據。

3.2.3 合理性

“合理性”中包含了“獲取酬賞難度的合理性”和“獲取酬賞數量的合理性” ，在App酬賞設計過程中考慮到用戶的行為能力和需求滿足的程度，如果酬賞用戶難以獲得會使用戶產生挫敗感，從而降低App的體驗感，讓用戶打上“難用”的標簽。并且酬賞數量應當合理化，過多的酬賞容易讓用戶滿足，從而失去追逐的樂趣，而過少的酬賞容易讓用戶覺得付出與回報不成正比同樣對酬賞失去興趣。

因此在App酬賞設計的邏輯符合用戶的心理模型與操作習慣并且能幫助用戶快速順利完成目標任務。它包括操作及時反饋性、靈活性、易用性、易記性、快速響應、容錯性等目標特性，在易于操作的過程中，可以適當增加任務難度，找到難度的平衡點，讓用戶覺得有一定挑戰性[7]。如健身應用中難度與酬賞的價值成正比增長，更加容易激勵用戶持續鍛煉，提高用戶粘度。

酬賞設置的合理性要求設計師，要保證獲取酬賞時交互的易用性，并且需要平衡“付出”與“回報”。只有合理的酬賞才能提升用戶使用的持續性，不斷地滿足用戶需求。

3.2.4 正向性

在正向性中主要包含“成功時激勵用戶”和“失敗時鼓勵用戶”，這意味著酬賞的設計目的永遠是激勵用戶不斷使用App。酬賞的存在能夠給用戶帶來積極的態度和鼓勵作用，但是用戶的能力參差不齊當用戶在獲取酬賞的過程中失敗或者放棄，應該通過鼓勵的提示以及正確的引導將用戶帶回追求酬賞的道路上[8-9]。最常見的在于游戲App的界面設計中，如果用戶失敗時，會鼓勵用戶再接再厲，讓用戶再次挑戰。

3.3 酬賞的表現形式

在表現形式的類屬方面主要參考的是Hooked一書中對多變的酬賞的分類，分為“獵物酬賞”“自我酬賞”以及“社交酬賞”在編碼的過程中同時也印證了三種分類的合理性，并未出現其他的酬賞形式。因此本研究認為這三種酬賞類別已經囊括目前界面設計中的酬賞內容。針對不同的設計目的，不同的用戶需求，酬賞的表現形式應該基于酬賞的多樣性、合理性、正向性，對三種類型的酬賞進行靈活的組合。

3.3.1 獵物酬賞

在移動互聯網時代用戶熱衷于對信息的獲取，如微博、短視頻和網絡購物等。界面中呈現內容的豐富程度決定了用戶“狩獵”信息的意愿。用戶通過獲取大量信息所獲得的愉悅感就稱之為獵物酬賞。在研究中界面通過“瀑布流”“feed流”的信息排布方式隱藏未知內容，提供用戶探索的驚喜從而促使用戶不斷的“刷手機”以增加流量，或提升用戶粘度。與此同時還通過大量不同的任務和獎勵激發用戶停留在界面中，激發用戶狩獵信息的欲望。

3.3.2 社交酬賞

越來越多的App在設計時就會考慮社交功能的加入，其原因在于界面設計中通過社交的方式讓用戶獲得社會認同以及其他用戶對自身的尊重，當用戶的社交網絡形成時用戶就會難以放棄這一App，與此同時為了獲取更多的社會認同，用戶會主動進行宣傳，這就是所謂的“社交酬賞”。通過研究發現，在界面設計中獵物酬賞的主要表現形式有游戲中的競爭與合作，社交軟件中的點贊、評論區的討論，甚至是健身應用里的分享信息、排名等都是社交酬賞的表現形式。通過用戶之間的互動從而滿足用戶的社交需求。

3.3.3 自我酬賞

用戶通過使用App所獲得的成就感、操縱感以及勝任感即自我酬賞，其表現形式主要有勛章、獎杯、等級等。自我酬賞不僅要夠證明用戶的實力，還需要給予用戶成就感?？赡苡袝r用戶的能力還達不到獲取最終酬賞的要求，此時需要設計師建立良好酬賞機制，引導和幫助用戶逐漸地提升能力，獲取最終的酬賞，引導用戶持續參與。

3.4 酬賞對用戶的影響

酬賞的設置一般用于滿足用戶內心的欲望， 設計通過了解酬賞對用戶產生的影響，結合界面產品屬性更有針對性地設計用戶酬賞，吸引用戶不斷地追求酬賞，更有針對性地滿足用戶的不同需求，提高用戶使用App過程中的體驗，同時滿足酬賞設置的目的。

3.4.1 用戶間影響

用戶間的影響主要是滿足了馬斯洛需求的社交需求，用戶通過App所獲得的社交體驗、社交樂趣均是用戶之間的互動形式達成的。例如，有的用戶喜歡分享生活從而得到點，贊獲得“他人的認同”；有的用戶熱衷于與他人交流，在評論區中的討論滿足了其社會交往的欲望；有的用戶喜歡在游戲中拔得頭籌獲得超越他人的喜悅。正如社交酬賞的形式：分享、點贊、合作、競爭。無時無刻不鼓勵用戶間的互動，從而滿足用戶的社交需求。

3.4.2 用戶自身影響

相較于用戶間的影響不同，酬賞對于用戶自身影響更多元。多變的酬賞不僅滿足用戶獵物、自我、社交等需求。

酬賞還可以激發用戶的自主性，例如健身人群的幸福感來源于內在動力和目標實現，健身類App通過酬賞的設置使用戶追求酬賞從而建立自主性。在教育類App中，設置酬賞，能夠培養用戶學習的主動性[10]。在時間管理類App，設置酬賞讓用戶建立規律的生活習慣。

當用戶擁有了自主性后還需要提升用戶能力，首先通過酬賞提升用戶信心，當用戶達到目標獲取酬賞時就會信心大增，通過循序漸進地提升獲取酬賞的難度，從而提升用戶能力，在潛移默化中幫助用戶能力的成長。

隨著用戶自主性的激發，信心與能力的提升從而達到自我實現，美國心理學家馬斯洛認為自我實現這是個體對追求未來最高成就的人格傾向性，是人的最高層次的需要。在特定的App中，正是多變的酬賞的存在才能不斷激勵用戶提升用戶。

所以在不同的App中設計師要關注酬賞對用戶的影響，通過酬賞的設計滿足用戶需求，提升用戶能力。

4 總結與展望

本文通過扎根理論的方法，從文獻、案例和訪談的多元材料進行解析，導出了界面設計下多變酬賞的構成要素模型。界面設計下多變的酬賞構成要素模型主要包括三個利益相關方：“企業”“設計師”和“用戶”。設計師作為達成企業目的和滿足用戶需求的橋梁而存在，因此設計師在考慮酬賞相關的設計中不單單要思考酬賞的表現形式，而且更要考慮酬賞使用的目的和酬賞提供給用戶帶來的影響。只有提升設計視野才能掌握酬賞設計的全局。

參考文獻：

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[6] 周楊，張會平.基于群體分類的微博用戶公共情緒偏好實證研究[J].情報探索，2012（11）：4-6.

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[8] 李丹.基于激勵機制的老年卒中康復產品交互設計研究[D].上海：華東理工大學，2015.

[9] 婁舒婷.面向App交互界面的勸導式設計研究[D].無錫：江南大學，2018.

[10] 曹潔.以體驗為基礎的在線教育產品設計研究[D].上海：華東理工大學，2015.

【通聯編輯：李雅琪】