主流媒體語態融合的跨文化傳播路徑探析

姜（女畫女畫） 張麗

摘 要：融合媒體時代，受眾的年輕化趨勢影響著傳統媒體內容的生產與表達，對此，傳統媒體在語態融合方面做出了不少嘗試。目前，部分傳統媒體在語態融合實踐的過程中仍然存在失時、失度、失量以及失質等顯性問題。本文從跨文化理論視角出發，分析了傳統主流媒體借鑒網絡流行文化的重要性，提出了重構身份認同、貫徹共情傳播、構筑合意空間、搭建集體記憶的可行性路徑，旨在為削減主流媒體與年輕群體之間的傳播隔閡提供借鑒。

關鍵詞：主流媒體；語態融合；網絡流行文化；跨文化傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）06-0118-04

一、引 言

媒體融合從本質上說是一種“新舊融合”，舊的是傳統主流媒體的新聞專業內涵，新的是年輕受眾群體及其身上所攜帶的流行文化因子，更核心的是其所折射出來的文化縮影。目前，“傳者本位觀”已經被顛覆，傳統主流媒體對受眾的態度愈發關注，而在網絡流行文化浸潤下的年輕一代已不再適應傳統媒體固有的嚴肅敘事。為了“重奪”在年輕用戶群體當中的話語權，主流媒體紛紛轉型，在內容表達上開始借鑒網絡流行文化，試圖融入年輕受眾群體的“圈子”。但是，部分年輕受眾對主流媒體主動下放姿態、進行語態變革的嘗試并非全盤接受，反而會出現一種尷尬、不適應的情緒。本文從跨文化視角出發，厘清主流媒體在語態融合話語實踐過程中存在的矛盾，并借助網絡流行文化的內在文化張力，探析主流媒體語態融合的發展路徑。

二、語態融合的定義

新聞語態就是新聞報道的話語方式，即新聞報道者采用什么樣的語氣、態度和方式來報道新聞[1]。新聞文本語態是最常見的語態類型，文本語態通常指代文字類型的新聞稿件。當下，新聞報道的渠道不僅僅是報紙新聞報道或電視新聞報道，更是包含了新媒體平臺在內的多元報道，新聞語態正不斷向新媒體短評、短視頻、直播、Vlog等新類型延伸，文本語言、視覺圖像語言以及聲音語言等皆被納入新聞報道話語方式的考量范圍中。因此，融合媒體時代下的新聞語態融合，是指主流媒體通過親民化、接地氣的語氣，并借助文本語言、視覺圖像語言以及聲音語言等多元化報道方式進行報道新聞。

三、囿于流量思維的矛盾

流量泛指網絡上產生的數據量，在“數據即價值”的當下，流量思維隱藏著以變現為目的的商業邏輯。目前，“流量思維”不僅存在于互聯網行業之中，部分主流媒體由于身陷傳播失靈的困境，為避免失去競爭力，開始嘗試以“流量思維”為主導的傳播路徑，但是，從內容表達層面來看，若媒體受制于此種流量思維，其結果可能會滑向以下四種失衡狀態。

（一）失時：異步啟動的尷尬

不同階段會出現不同的網絡流行用語，根據學者曹進等的研究，一些網絡語言具有較強的生命力和生命周期，而另一些網絡語言的生命力較短，很容易在短時間內被人們拋棄[2]。長期使用社交網絡的用戶，對網絡文化的浸潤度和媒介的貼近度更高，他們對于新興網絡用語的接受性更強；主流媒體由于其固有的話語形態與網絡空間的文化差異較大，對網絡語言的接受周期要更久。因此，主流媒體在進行新聞報道和內容生產時，引用網絡流行用語比起網絡原住民來說具有天然滯后性。主流媒體在新聞報道中引用某網絡流行用語時，可能已經過了該流行語的“花期”，若一直停留在此種“異步啟動”的狀態，媒體的語態融合實踐將很難有所成效。

（二）失度：制度體系的缺失

新媒體發展至今，已然形成了一套與主流媒體截然不同的運作規則，平等性、貼近性、接地氣是新媒體深刻的標簽和烙印。目前，大多數主流媒體在新媒體平臺已創建了自己的新媒體賬號，嘗試與受眾拉近距離。主流媒體的整體話語特點是嚴肅、干練，在新媒體平臺上的形象呈現一般是將視角置于當下的新聞報道場景，話語特點又變得活潑、討巧，甚至在不同的新媒體平臺，賬號的語言風格也會因運營者的不同而呈現出不同的“個性”。這樣一種缺乏統一標準的運營方式，在一定程度上削減了主流媒體的嚴肅形象，又未建立起另一種“成功”的新形象，從而致使主流媒體的品牌形象處于一種尷尬的境地。

（三）失量：文字失語的桎梏

中國青年報社會調查中心聯合問卷網對2002名受訪者進行的一項調查顯示，76.5%的受訪者感覺自己的語言越來越貧乏。以網絡流行語為代表的網絡流行文化是在當下各個亞文化分支中覆蓋受眾群較廣的一種文化現象。受網絡流行文化影響，熱衷于使用社交網絡的年輕群體已然習慣了在網絡虛擬世界中進行對話與溝通，他們的話語模式逐步脫離了漢語的規范表達方式。例如，以“yyds”為代表的縮寫語、以“絕絕子”為代表的疊詞語等話語普遍呈現出一種“反傳統語法”的形態，并快速席卷整個互聯網生態圈。為了拉近與年輕受眾群體之間的關系，主流媒體在新媒體平臺上發布的新聞報道也逐漸開始使用這些傳播性較強的網絡流行用語。主流媒體的職責在于向受眾傳遞真實、可靠、有價值的信息，如果頻繁地使用網絡用語，可能導致受眾的誤解或詬病。

（四）失質：異質文化的沖突

主流媒體通過語態融合的方式與年輕群體進行對話時，面臨的最大矛盾是二者之間的“文化沖突”。造成文化沖突的主要原因之一是不同文化之間的異質性。主流媒體背后的文化屬性為精英文化，而年輕受眾群體背后的文化屬性則是網絡文化，二者之間的文化屬性存在天然差別。主流媒體若想要“突破圈層”進行傳播，則需要深入了解網絡流行文化的內核，若僅是浮于表面對網絡流行文化進行模仿，則在傳播過程中很難得到年輕受眾的認可。

四、基于文化融合的張力路徑

網絡流行文化是以亞文化的形式出現的，主流媒體若要切實把握住當代青年受眾群體的偏好，從真正意義上實現語態融合，就要從文化層面入手，著眼于網絡流行文化的文化張力。文化張力是組織內生的、以文化為主導的反應力和發展力，這是一種無時不有、無處不在的文化力的動勢[3]。主流媒體進行語態融合，即學者彭蘭口中的“在新媒體文化土壤上重新培育‘媒體文化”。在主流文化對網絡文化的吸取過程中，網絡文化的承載主體會呈現出自有的文化張力，這種文化張力既是網絡文化內在的抵抗力，也在一定程度上體現出主流文化的吸附力。

（一）從平行到相交重構“身份認同”

身份認同是個體在自我區分與群體比較中形成的，其身份認同離不開“他者”。個人與他人或其他群體的相異、相似的比較，構成了個人在社會網絡中的位置，從而確定了身份，融合了身份認同。研究發現，互聯網生產社群內部所產生的強大同儕壓力會導致不具備相應知識、技能，或不能夠順應社群內規范的“闖入者”選擇退出或保持緘默，互聯網文化的生產者得以維護自身身份的“純潔性”[4]。比如，一些網絡用語有其固有的網絡生態土壤和適用語境，又或是在經過互聯網土壤長期培育之后已經衍伸出新的含義。如果主流媒體強行移植挪用此類網絡用語，網絡社群內部群體非但不會有親切的感受，反而會把其視作不夠適應社群內規范的闖入者。一方面，網絡文化生產者通過創造網絡用語，以自嘲、戲謔的方式引領網絡流行文化思潮；另一方面，此類群體又表達著對當下主流話語體系的不滿，認為這是手段而非目的，這也解釋了為何當下網絡社群中的年輕群體，在面對主流媒體親民化的語態變革實踐以及對網絡流行文化的積極融入時會感到不適應。當代網絡青年的身份認同圈層呈現出逐漸擴張和邊界淡化的趨勢，這給主流媒體的語態融合話語實踐帶來機會。

（二）從理念到實際貫徹“共情傳播”

跨文化共情傳播是指傳播者在跨文化傳播活動中巧妙地培養和運用共情，力求傳播的信息內容獲得來自不同文化背景的受眾———“他者”的同向解讀與情感共鳴，進而引發“他者”的行動反饋[5]。語言是理念的外化，傳統主流媒體在創作新聞作品時的語言表達是理念的一種實踐，在進行共情傳播時，視聽語言呈現是最佳的選擇。在數字化媒介上進行“共情傳播”，還需要對所探討事件的語境進行充分的關注，例如，在國家榮耀等宏大敘事話題下進行共情傳播尤為重要。此外，共情傳播這一跨文化傳播的技巧策略并非適用于所有新聞事件，極具特殊性，如何去界定這一特殊性，仍需進一步探究。

（三）從模仿到合意消減“文化折扣”

文化折扣（culturaldiscount），即國際市場中的文化產品因文化背景差異而不被其他地區受眾認同或理解并導致的價值減損[6]。在主流媒體積極融合網絡文化的語態變革實踐中，對于文化折扣的闡釋可以描述為：網絡文化對于深度扎根于網絡圈層內部的群體而言很具吸引力，因為該圈層的成員在網絡這一虛擬社會中擁有類似的生活方式，對于不熟知網絡文化的主流媒體機構而言，他們難以認同此種風格和行為模式。同理，網絡圈層內部成員對主流媒體長久以來的話語形態已形成了固有的印象，當主流媒體突然間進行語態的轉變，反倒會讓網絡圈層內部的成員感到困惑和不解，由此陷入一種彼此不理解的尷尬境地。

有學者認為要想減少這種文化折扣，需要努力在兩者之間搭建起彼此理解和認同的“合意空間”。在人們的社會認知心理結構的三層次———深層價值心理、基本社會態度和具體社會意見中，越是前者，不同文化族群之間的共同點（即重合部分）就越多[6]。例如，央視綜藝頻道和央視網聯合出品的新青年生活分享節目《你好生活》，目標受眾正是當代青年群體。借助趣味的綜藝模式，通過尋找傳受雙方的共同點，《你好生活》在節目中不斷融梗，接地氣地講述了中華優秀傳統文化故事，傳遞了主流文化價值觀，獲得了青年群體的好評。因此，主流媒體在進行語態融合的實踐中，應當著眼于深層價值心理，努力搭建起與受眾之間的“合意空間”。

（四）從區隔到共識搭建“集體記憶”

莫里斯·哈布瓦赫認為，集體記憶是“在一個群體里或現代社會中人們所共享、傳承以及一起建構的事或物”[7]。網絡空間內集體記憶的搭建，源自于網絡個體主體性意志與官方話語意識形態的結構性矛盾，致使官方語境下的話語使用與網絡空間內的話語存在天然的差異。

從基礎記憶、創意記憶到強化記憶，網絡空間內的成員通過構造網絡流行語搭建集體記憶的過程存在一個自生長的組織路徑，主流媒體若強勢挪用另一個循環路徑內的成熟文化成果對自身加以拼貼重構，有可能遭到另一組織內部成員“記憶被入侵”的抗拒，甚至是反被另一組織內強大的網絡流行文化所涵化。主流媒體在語態轉型時，應當注意到此種文化張力，在尊重“彼文化”并給予其旺盛、獨立生長空間的基礎上，創造屬于彼此共同的集體記憶。例如，在2021年到2022年的跨年之際，SMG融媒體中心推出的“追光2022”跨年直播，通過慢直播的形式構建了一場集體記憶事件，將中華優秀傳統文化與當下網絡文化中流行的國潮文化進行碰撞，這兩種文化源自于共同的文化基因，兩種圈層之間的融合是“本是同根生”的回溯，而非“水火不相容”的強求。

五、結 語

融媒體時代，“流量邏輯”在一定程度上引導著主流媒體的內容生產表達。媒體受制于流量思維，其結果可能會滑向失質、失量、失時、失度這四種失衡態勢。而主流媒體在進行語態融合實踐時，要想規避此種“流量誤區”，獲得受眾發自內心的認可與接納，則需要跳出桎梏，遵循受眾群體內在的文化邏輯，通過構建身份認同、構筑合意空間、巧用共情傳播、搭建集體記憶等方式，削減不同圈層之間的文化沖突和文化折扣，盡可能地消除傳播隔閡。

參考文獻：

[1] 王冬冬，張亞婷.媒介融合環境下的電視新聞語態共生狀態分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2013，35（6）：32-36.

[2] 曹進，靳琰.網絡強勢語言模因傳播力的學理闡釋[J].國際新聞界，2016，38（2）：37-65.

[3] 李易倫，李昕桐.現代廣播電視的文化張力[J].中國廣播電視學刊，2012，257（8）：80-81.

[4] 常江.以先鋒的姿態懷舊：中國互聯網文化生產者的身份認同研究[J].國際新聞界，2015，37（5）：106-124.

[5] 李成家，彭祝斌.論跨文化共情傳播———基于國際互助抗疫的探索[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（5）：65-69.

[6] 喻國明.跨文化交流中的三個關鍵性傳播節點———關于減少和消除“文化折扣”的傳播學視角[J].新聞與寫作，2020，429（3）：62-65.

[7] 莫里斯·哈布瓦赫.論集體記憶[M].畢然，郭金華，譯.上海；上海人民出版社，2002：68-69.

[責任編輯：李慕荷]