互聯網使用對農村家庭消費結構升級的影響研究

摘 要：近年來，互聯網使用對居民消費的影響效應日漸深化。本文基于CGSS2017數據，綜合運用OLS回歸法、Tobit回歸法，探討了互聯網使用能否增加農村家庭發展與享受型消費、優化農村居民消費結構，并依據農村居民的地區分組完成子樣本回歸。結果發現，互聯網使用對發展與享受型消費比重提高有顯著的正向影響，說明互聯網使用對于增加農村家庭發展與享受型消費、優化農村家庭消費結構的正向促進作用是顯著的；運用Tobit回歸法進行穩健性檢驗，結果與基準回歸基本一致。子樣本再回歸結果顯示：從不同地區來看，互聯網使用對東部地區農村家庭增加發展與享受型消費的正向促進作用最為顯著，西部地區次之，中部地區最末，并依據實證結果得到了相關啟示，總結了研究的不足，提出了未來完善該領域研究的思路。

關鍵詞：互聯網；發展與享受型消費；農村家庭；消費結構；農村消費

本文索引：羅思暢.<變量 2>[J].中國商論，2023（11）：-102.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）06（a）--05

1 引言及文獻回顧

消費是最終需求，是暢通國內經濟大循環的關鍵環節和重要引擎，是拉動經濟增長的第一動力。近年來，我國始終堅持以擴大內需為戰略基點，釋放國內市場潛力，推動消費持續發展，促進經濟企穩向好。根據國家統計局發布的《2022年統計公報》2022年最終消費支出拉動國內生產總值增長1.0個百分點。雖然農村居民平均生活支出增速已經超過城市居民，但其恩格爾系數仍高于30%，與城市居民有著較大差距。因此，充分發掘縣鄉消費潛力，增加農村家庭發展與享受型消費、促進農村居民消費升級對推動城鄉區域協調發展和新型城鎮化影響深遠，仍然是實現鄉村振興和共同富裕的重要議題。與此同時，我國以網購、移動支付、線上線下融合等新業態新模式為特征的新型消費正在蓬勃發展?；ヂ摼W作為支撐新型消費發展的重要技術載體，不斷深入農村居民的日常生活。根據中國互聯網絡信息中心公布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國農村互聯網基礎設施建設已實現全面覆蓋，2022年上半年網民規模達2.93億，農村地區互聯網普及率高達58.8%，為彌合數字鴻溝、加快鄉村振興提供了有利條件。越來越多學者開始關注互聯網與居民消費之間的關系。

國內外學界有關消費問題的研究有兩種分類方式：第一種方式可將相關研究歸納為對消費行為、意愿、結構等經濟問題的探討。第二種方式則是將居民消費分別作為因變量、自變量展開研究。以居民消費為因變量，許多學者探討諸如數字經濟、人口老齡化、資產財富、經濟政策等因素對居民消費的影響。以居民消費為自變量，學者則主要探討居民消費對產業結構、國際貿易等領域產生的影響效應。Changkyu Choi和Myung Hoon Yi（2009）基于對207個國家10年的數據分析，提出互聯網使用有助于發揮知識溢出效應，促進經濟增長?；ヂ摼W對經濟發展的作用體現在方方面面。近年來，互聯網使用對居民消費的影響效應日漸深化，越來越多學者通過實證研究驗證互聯網的使用對居民消費的影響，并得到較為一致的觀點，即互聯網使用能夠對城鄉居民消費產生正向作用，包括城鄉居民消費水平及結構等。賀達、顧江（2018）提出互聯網使用對農村居民總體消費水平的提升有顯著作用。程名望、張家平（2019）提出互聯網普及依托居民生存型、享受型和發展型消費的多維路徑，顯著降低城鄉居民消費差距。祝仲坤（2020）提出互聯網技能讓農村居民的消費潛力得到釋放，推動農村消費升級。

不難發現，關于互聯網使用如何影響居民消費行為，雖有學者進行了相關研究，但關于互聯網使用能否增加發展與享受型消費、優化農村居民消費結構的優質研究數量并不多，仍然具有實證研究價值與意義。本文基于消費者行為理論及內外在動力機制，利用CGSS2017相關數據，采用OLS回歸法及Tobit回歸法，分析互聯網使用能否增加發展與享受型消費、促進農村居民消費升級，并依據農村居民的地區差異進行子樣本再回歸。本文旨在豐富互聯網使用增加農村家庭發展與享受型消費領域的實證研究案例，為互聯網更好地賦能居民消費提供思路。

2 理論分析與研究假設

2.1 互聯網使用增加農村居民發展與享受型消費的外在動力分析

互聯網是支撐新型消費發展的重要技術載體，結合以往學者的研究經驗與當前社會現實，可以從需求端和供求端就互聯網使用增加發展與享受型消費展開外在動力分析。從需求端來看：互聯網的廣泛運用帶來了新型消費的蓬勃發展，打破了消費的時空界限，營造了良好的消費環境，豐富了消費選擇，提高了消費體驗。同時，以互聯網為載體的新型消費模式進一步降低了物流成本和搜尋成本，有助于釋放居民消費需求，增加農村居民發展與享受型消費，促進居民消費升級。從供給端來看：互聯網能夠發揮信息效應和技術效應，提高居民消費的匹配度和精準度，降低企業生產成本。同時能促進多方交易，實現資源有效整合。已有研究表明，互聯網的運用有助于企業對其消費者群體進行精準定位，在降低廣告投放成本的同時，有助于消除企業與消費者之間的信息不對稱，減少消費者的信息成本和時間成本，提高消費效率和成交可能性，增加居民發展與享受型消費、優化居民消費結構。

2.2 互聯網使用增加農村居民發展與享受型消費的內在動力分析

根據消費者行為理論，消費者滿足理性人假設，會把有限的收入合理地用于不同的商品，以獲取效用最大化。參考相關文獻分析思路，本文結合式（1）（2）（3）探究互聯網使用對居民消費的影響。

式中：MU表示購買某種商品的邊際效用；P表示各種商品價格；λ表示單位貨幣的邊際效用。Y為居民收入；S為儲蓄；X代表購買某種商品的數量。式（1）為未受互聯網影響的居民消費邊際效用；式（2）為受互聯網影響的居民消費邊際效用；式（3）代表預算約束線。受互聯網使用的影響，許多產業實現市場拓展，商品種類由i擴展到n。

預算約束條件不變時，受互聯網使用影響，消費選擇得到豐富，價格效應促使消費者對原有商品購買數量減少或不變?；ヂ摼W使用的外生動力使消費者即期消費意愿提高，若居民對原有商品的購買數量不變，商品價格下降，居民將用余下的資金購買其他種類商品，通過調整消費結構實現效用最大化。隨著我國經濟的不斷發展，國民生活水平不斷提升，生存型消費彈性小且一般具備固定屬性，因而余下的貨幣一般用于發展與享受型消費。

綜合上述分析，本文提出以下假設：使用互聯網能夠增加農村居民發展與享受型消費、優化居民消費結構。

3 實證研究設計

3.1 數據來源

本文采用CGSS2017數據，該調查始于2003年，覆蓋全國31個省市自治區。根據主題，本文選取了關于農村居民消費與互聯網使用的相關截面數據，對變量缺失值、異常值等調整后共獲取有效樣本1222個。

3.2 計量方法

本文參考已有文獻的研究方法，使用普通OLS回歸模型估計互聯網使用對農村居民消費的影響，模型如下：

其中，Consumptioni表示第i位農村居民家庭消費的結構，即發展與享受型消費支出占家庭消費總支出的比重。發展與享受型消費占比越高，則代表家庭消費層次越高，即家庭消費結構得到優化。interneti表示第i位農村居民使用互聯網情況；Xi表示控制變量組；α、β、γ表示待估計參數；εi表示隨機擾動項。

3.3 變量說明

被解釋變量為發展與享受型消費，本文以衣食住行等基礎消費之外的文娛旅游支出、教育支出等占總支出的比重衡量。發展與享受型消費支出占比越高，則家庭消費層次越高，視為消費結構優化。本文核心解釋變量為互聯網使用?；ヂ摼W使用情況中，使用互聯網的有835人，占樣本的68.3%；不使用互聯網的有387人，占樣本的31.7%。

本文參考以往研究經驗，結合研究目標，引入一系列能影響互聯網使用與消費的控制變量，包括家庭人均收入平方、相對收入、地區效應等。其中，地區效應參考中國統計年鑒2017年底互聯網相關數據（見表1）。

4 實證結果與分析

4.1 基準回歸

為驗證互聯網使用增加發展與享受型消費這一研究假設，本文合理運用控制變量進行OLS逐步回歸，考察互聯網使用對農村居民發展與享受型消費的影響。

如表2所示，列（1）為只納入核心解釋變量是否使用互聯網的回歸結果；列（2）將控制變量納入回歸模型。列（1）和列（2）回歸結果對比可得，使用互聯網對發展與享受型消費比重提高有顯著的正向影響，說明互聯網使用對增加農村居民發展與享受型消費、優化農村居民消費結構的正向促進作用是顯著的，且在納入控制變量后結論依舊成立。列（2）結果顯示，使用互聯網的農村居民發展與享受型消費比重比不使用互聯網的高3.3個百分點。

關于其他控制變量，部分變量對發展與享受型消費比重有顯著影響，且與以往相關研究結果基本一致。例如，家庭人口數在1%水平上正向顯著，可能與家庭內年輕人更多有關，發展與享受型消費比重更高；年齡平方在1%水平上負向顯著，則可能與年長者消費偏好有關。而相對收入、房產數量、醫療保險等變量，在本次回歸結果中對發展與享受型消費無顯著性影響。鑒于控制變量組內可能存在潛在的內生性問題，且研究控制變量非本文主要研究目標，故不在此贅述。

4.2 穩健性檢驗

4.2.1 Tobit回歸

為證實實證結果的穩健性，本文更換Tobit逐步回歸方法對實證結果進行穩健性檢驗，考查互聯網使用對農村居民發展與享受型消費的影響。由表2的列（3）、列（4）可知，無論是否納入控制變量，互聯網使用影響農村居民的發展與享受型消費回歸結果均與列（1）、列（2）結果在回歸系數大小、顯著性水平上基本一致。Tobit回歸結果表明，互聯網使用增加農村居民增加發展與享受型消費的實證結果具有較高的穩健性。

4.2.2 子樣本再回歸

時至今日，我國各地區發展不平衡仍然是公認的現實狀況，各地區間的經濟及互聯網發展水平存在較大差異，對各地居民的互聯網使用、消費水平及消費結構也會產生相應的地區效應。本文參考以往文獻，將樣本劃分為東部、中部、西部地區三組進行子樣本回歸分析。如表3所示，各地區互聯網使用情況都對農村家庭發展與享受型消費比重的提高有顯著的正向影響，與OLS基準回歸結果基本一致。但回歸系數存在差異，東部地區回歸系數最大，西部地區回歸系數次之，中部地區回歸系數最末。東部地區回歸系數最大可能與該地區經濟發展水平較高、互聯網建設較好、居民收入和消費水平較高有關。根據邊際報酬遞減規律，西部地區的回歸系數較大可能與該地區互聯網發展相對不成熟有關，因而互聯網使用帶來的邊際效用處于相對較高的階段。因相關推斷并非本文要探討的核心問題，故不在此贅述。

5 結語

本文基于CGSS2017數據，運用OLS回歸法及Tobit回歸法，探討了互聯網使用能否增加農村居民發展與享受型消費、優化居民消費結構，并依據農村居民的地區差異完成子樣本再回歸。結論如下：互聯網使用對發展與享受型消費比重提高有顯著的正向影響；納入控制變量后，使用互聯網的農村居民比不使用的居民發展與享受型消費比重高約3個百分點。運用Tobit回歸法進行穩健性檢驗，結果與基準回歸基本一致。子樣本回歸結果顯示：從不同地區來看，互聯網使用對東部地區農村居民增加發展與享受型消費的正向促進作用最為顯著，西部地區次之，中部地區最末。

基于上述結論，可得啟示如下：第一，政府部門應繼續推進互聯網的發展與普及，貫徹落實針對農村及其他落后地區的優惠政策，通過為農村及其他落后地區提供信息化建設專項資金等方式，更好地發揮互聯網使用對居民消費升級的內外在動力作用。同時，建立健全相關法律法規，用好網絡雙刃劍。第二，企業作為市場中最為活躍的主體，不應以盈利為唯一目標，應承擔相應的社會責任。一方面，企業可為農村及其他落后地區提供性價比高的商品與信息化服務，豐富居民的消費選擇，提升其消費體驗。另一方面，企業可依據自身需要在各地區設立配套服務站點，在促進當地新型消費蓬勃發展的同時，為當地居民提供更多就業機會，提升居民收入水平，加速居民消費升級。第三，學校及各村、社區工作人員應關注互聯網發展與普及，尤其是要做好農村及其他落后地區的信息化教育，讓互聯網真正走進千萬家，惠及全民，更好地發揮互聯網使用對居民消費升級的促進作用。

此外，本文雖結合了以往相關研究的科學經驗，但仍存在不足之處，能夠為今后該領域研究的發展提供一些思路。一方面，因數據質量原因，本文僅將是否使用互聯網作為核心解釋變量，未引入互聯網使用頻率做進一步回歸驗證。另一方面，隨著現實經濟的發展，優化消費結構、促進消費升級已逐漸由提高發展與享受型消費比重轉變為各類消費的升級，具體表現為從吃飽到吃好、穿暖到穿好等方面。未來，消費升級領域的研究應從多方面入手，以期對消費升級概念進行更好地刻畫和衡量。

參考文獻

國務院辦公廳關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見[J].中華人民共和國國務院公報，2022（14）：14-18.

國務院辦公廳關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見[J].中華人民共和國國務院公報，2020（28）：23-27.

祝仲坤.互聯網技能會帶來農村居民的消費升級嗎：基于CSS2015數據的實證分析[J].統計研究，2020，37（9）：68-81.

喬智，王亞童，鄧曼瑤.資產財富和居民消費：來自中國省際面板數據的經驗證據[J].南方經濟，2022，391：1-14.

TENG A M， JONES A C， MIZDRAK A， et al. Impact of sugar‐sweetened beverage taxes on purchases and dietary intake： Systematic review and meta‐analysis[J]. Obesity Reviews， 2019（9）：1187-1204.

馮樹輝，朱平芳.消費結構升級對產業結構升級的異質性影響：兼論互聯網商業流通效率的調節作用[J].中國流通經濟， 2022（4）：1-14.

戴翔，李亞，占麗.消費需求升級與企業出口國內增加值提升[J].消費經濟，2022（1）：44-56.

Changkyu Choi，Myung Hoon Yi. The effect of the Internet on economic growth： Evidence from cross-country panel data[J]. Economics Letters，2009，105（1）.

程名望，張家平.新時代背景下互聯網發展與城鄉居民消費差距[J].數量經濟技術經濟研究，2019（7）：22-41.

張騰，蔣伏心，韋朕韜.數字經濟能否成為促進我國經濟高質量發展的新動能？[J].經濟問題探索，2021（1）：25-39.

賀達，顧江.互聯網對農村居民消費水平和結構的影響：基于CFPS數據的PSM實證研究[J].農村經濟，2018（10）：51-57.

周應恒，楊宗之.互聯網使用促進了農村居民消費嗎：基于江西省739個農戶的調查[J].經濟地理，2021（10）：224-232.

孫治一，董珺，李德陽.農村居民消費升級：互聯網素養重要嗎？[J].經濟問題，2022（2）：103-111.

孫浦陽，張靖佳，姜小雨.電子商務、搜尋成本與消費價格變化[J].經濟研究，2017，52（7）：139-154.

Wei Wang. Research on Consumption Upgrading and Retail Innovation Development Based on Mobile Internet Technology[J]. Journal of Physics： Conference Series，2019，1176（4）.

Ganesh Iyer，David Soberman，J. Miguel Villas-Boas. The Targeting of Advertising[J]. Marketing Science，2005，24（3）.

Brahim Zarouali，Koen Ponnet，Michel Walrave，Karolien Poels. “Do you like cookies？” Adolescents skeptical processing of retargeted Facebook-ads and the moderating role of privacy concern and a textual debriefing[J]. Computers in Human Behavior，2017，69.

王玥，孟婉榮.互聯網賦能城鎮居民家庭消費升級研究：基于CGSS2015數據分析[J].遼寧大學學報（哲學社會科學版），2020 （6）：82-93.

李旭洋，李通屏，鄒偉進.互聯網推動居民家庭消費升級了嗎：基于中國微觀調查數據的研究[J].中國地質大學學報（社會科學版），2019（4）：145-160.

祝仲坤，冷晨昕.互聯網與農村消費：來自中國社會狀況綜合調查的證據[J].經濟科學，2017（6）：115-128.