末端配送服務質量對大學生網購滿意度影響研究

呂國清

摘? ?要：大學生是網購市場的主力軍，其網購滿意度對電商行業發展具有重要影響。利用多階段抽樣法在廣西高校中隨機選取650名大學生，采用結構方程對末端配送服務質量、顧客感知價值及大學生網購滿意度之間的關系進行分析，發現末端配送服務質量對顧客感知價值及大學生網購滿意度具有顯著正影響，顧客感知價值在末端配送服務質量影響大學生網購滿意度中起部分中介作用。在目前傳統電商行業紅利逐漸消失、行業增速放緩的情況下，揭示末端配送服務質量影響大學生網購滿意度的作用機理，可為提升電商行業競爭力，促進電商行業的整體發展提供參考依據。

關鍵詞：末端配送；服務質量；顧客感知價值；網購滿意度

中圖分類號：F252.14? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）10-0056-06

引言

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，較2020年12月增長2 175萬，互聯網普及率達71.6%。龐大的網民規模為我國網上購物高速發展夯實了基礎。根據艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國網絡零售交易額達11.8萬億元，同比增長11.36%?？梢娋W購越來越受到大眾的青睞。在網購群體中，大學生思想活躍、易于接受新事物、具有較強的網絡使用知識，被認為是網上購物的主力軍。因此，分析大學生的網購行為，了解這一群體的網購滿意度，對我國電商產業健康發展、釋放內需、進行供給側改革均具有很強的現實意義。

一、文獻綜述

顧客滿意由美國學者卡多佐（Cardozo）于1965年提出并應用于營銷領域[1]，此后不同領域學者都對顧客滿意進行了研究。目前在顧客滿意內涵上有兩種觀點：一種基于心理行為學。例如，Howard（1967）認為，顧客滿意是一種主觀心理感受，是顧客將前期付出與后期所得進行權衡的心理反應[2]；Philip Kotler（2001）認為，顧客滿意度是一個人把使用產品或體驗服務后的實際感知結果與期望值進行比較后，所產生的愉悅或失望的心理感覺[3]。另外一種基于經濟學。例如，Churchill（1982）將顧客滿意度作為一種成本收益的過程進行分析，提出顧客滿意度是顧客購買產品或服務后將支出的成本與效益比較后的滿意與否的態度[4]；Parasuraman（1994）認為，價格、產品、服務質量影響顧客滿意度，顧客滿意度與三者之間是一種函數關系[5]。

隨著網絡購物的興起，顧客滿意度被引入網購過程探討顧客網購滿意度。因對新事物的疑慮，起始研究側重網站安全性、可信性和產品信息等方面的滿意度。例如，Schaupp等（2005）研究在線消費后認為，網站相關的安全性、隱私、可用性、網站設計、導航、產品信息等都會影響消費者購買意向[6]；彭香霞（2006）研究電子商務網站的品牌忠誠后認為，安全信任、網絡技術直接影響顧客的滿意度[7]。隨著網購逐漸成為人們日常生活重要的購物渠道，此時研究關注點轉移到服務價值、產品價值、人員價值上。例如，王海萍（2008）在研究營銷學、電子商務和管理信息系統的基礎上構建了一個網絡顧客滿意度模型，認為影響網絡顧客滿意度的因素包括在線質量因素、便利性因素、吸引力因素和交付與購后服務因素[8]；張艷（2011）從網購過程角度進行分析認為，產品信息描述、產品價值、物流配送服務及網站服務構成網購滿意度維度[9]；謝佩洪、奚紅妹、魏農建（2011）研究我國B2C電子商務后認為，配送服務、網站安全與易用性、客戶服務、響應時間影響顧客滿意度[10]；馮亮（2017）研究網絡購物后認為，服務價值、產品價值是影響網購滿意度的因素[11]。

目前網購已成為國人必不可少的生活方式，追求網購快樂感成為影響網購滿意度的重要因素[12，13]。根據服務接觸理論，快樂情感是顧客在服務接觸過程中產生的最基本的情感狀態，能充分展示商家的服務質量以及對顧客的積極態度，影響顧客滿意度[14，15]。而在影響顧客滿意度因素，如服務價值（含配送服務）、產品價值、人員價值、網站質量中，只有快遞服務的末端配送環節可以最大限度地和消費者接觸，因此，研究快遞服務末端配送服務質量（后文簡稱末端服務質量）對大學生網購滿意度的影響具有非常重要的意義。為了提升研究的理論性，本文借鑒瑞典人構建的經典顧客滿意度模型——SCSB模型，來構建末端服務質量與大學生網購滿意度之間的關系模型。SCSB模型由感知價值、預期質量、用戶抱怨和用戶忠誠四個度量指標構成。其中，感知價值、預期質量是滿意度的前因，用戶抱怨和用戶忠誠是滿意度的結果。因本文只討論滿意度影響因素，所以在構建模型時不考慮用戶抱怨和用戶忠誠。

基于此，本文以SCSB模型為基礎，考察感知價值、末端服務質量與大學生網購滿意度之間的關系，通過問卷進行數據收集，用SPSS和AMOS進行分析，旨在幫助電商企業了解影響大學生網購滿意度的因素，提高大學生網購滿意度，幫助電商企業提升高校網購市場競爭力。

二、理論模型與研究假設

（一）文獻回顧

1.大學生網購滿意度

在情感消費時代，以消費者為中心的營銷理念成為滿意度評價的關鍵，只有從顧客心理而不是企業角度測評顧客滿意度才能實現最有效營銷[16]。因此，本文探討的大學生網購滿意度采用心理行為學視角，認為大學生網購滿意度是指大學生在購物平臺下單后到消費或使用商品期間，所產生的愉悅或失望的心理感覺。據此內涵，本文采用Crosby、Evans Cowles（1990）兩位學者測量顧客滿意度的題項[17]，并根據具體語境修改為“我對收到的商品感到滿意”、“我對提貨的服務感到滿意”、“我對最近一次的網購經歷感到滿意”和“我對該商家感到滿意”。

2.末端服務質量

理論界和實業界早在20世紀70年代就開始關注服務質量（Service Quality）了，并對其從不同的視角進行了研究。但關于其內涵至今未形成一致的看法，目前的研究主要分為兩種流派：一種著力于建立在整體營銷上的服務質量，強調個性化，其代表人物格倫羅斯和古梅松認為，服務質量分為功能性質量和技術性質量，前者是指服務的傳遞過程，而后者指服務的實際產出或結果，又包括有形性、可靠性、響應性、移情性、保險性和恢復性六個方面[18]；另外一種著力于建立在4P營銷理論上的服務質量，強調標準化，其代表人物澤絲曼爾認為，服務質量是一種態度的形式，來自于顧客感知的服務質量水平與期望的服務質量水平的差距[19]。

結合快遞特點逐步形成了快遞服務質量。例如，美國密西根大學的麥斯基教授（1974）提出快遞服務質量的7Rs理論，認為快遞服務質量是指企業能夠在恰當的時間將完整的商品正確的送達；Mentze（2001）認為，快遞服務質量應包括實體配送服務質量和顧客營銷服務質量兩個方面，其中實體配送服務指實物轉移，只是服務質量的一個部分，而顧客營銷服務質量包括服務人員、送貨過程、誤差處理及時與否等這一系列過程[20]。

3.顧客感知價值

顧客感知價值的研究開始于20世紀80年代，但截至目前尚未形成一致的看法。然而多數比較認同從得失兩個維度來界定，即顧客感知價值是顧客權衡感知利得與感知利失的結果[21]。還有學者提出，應該從三個維度（潛在風險、感知利得、感知利失）進行定義[22]。Lapierre（2000）認為，產品質量、服務質量、價格和關系價值等會影響顧客感知價值[23]。相關學者在不同行業應用顧客感知價值后發現，行業不同驅動因素范疇也會不同。

（二）研究假設

1.末端服務質量與大學生網購滿意度

關于末端服務質量與大學生網購滿意度之間的關系，目前研究較少。秦曉麗（2010）通過實證分析得出，快遞服務質量的六個維度（時間質量、誤差處理質量、人員溝通質量、交付質量、個性化服務質量及便利性）都會影響顧客滿意度[24]。何瀏（2013）研究消費者對快遞服務品牌的滿意情況后發現，快遞服務質量正向影響消費者滿意度[25]。郭姣姣（2020）研究網購快遞服務質量后認為，快遞服務質量與顧客滿意度呈顯著正向影響關系[26]。通過以上研究可以認為，大學生在領取貨物的時候，貨物情況及快遞服務人員的態度等會直接影響大學生對快遞服務質量的感知。貨物情況及服務態度越好，大學生對快遞服務質量的感知價值越高?；诖?，本文提出以下假設：

H1：末端服務質量對大學生網購滿意度具有正向影響作用。

2.顧客感知價值的中介作用

關于感知價值在服務質量與滿意度之間的中介作用，不同學者從不同領域展開了研究。張明月（2017）在分析合作社參與農超對接滿意度過程中指出，感知價值是顧客對他們所得利益的主觀感受，它是感知質量對顧客滿意度影響的中介變量[27]。權春妮、范月嬌（2018）在研究跨境網購過程中采用bootstrapping2 000次抽樣，驗證了感知價值在跨境物流服務質量與顧客滿意度之間具有部分中介作用[28]。王高山（2019）研究電子服務質量后認為，感知價值在服務質量和顧客滿意之間扮演部分中介角色[29]。通過上面研究可以說明，在快遞領域，末端服務質量可以通過影響顧客感知價值而影響大學生網購滿意度?；诖?，本文提出以下假設：

H2：顧客感知價值在末端服務質量影響大學生網購滿意度中具有中介效應。

綜上所述，本文的理論模型如圖1所示。

三、研究設計

（一）問卷的形成

本文采用網絡問卷和紙質問卷相結合的調查方式對數據進行收集。同時，為了確保量表的內容效度，本文首選已有文獻中被驗證過的量表，并與三位相關專家詳細討論后形成最終題項（表1）。在正式調查前，先對30位被調查者進行紙質版預測試，對填答有疑問或不填的題項進行適當修改，最后才進行正式網絡問卷調查。

（二）問卷的發放與回收

為了保證抽取到具有代表性的樣本，同時又要考慮方便操作，本文樣本選取上采用多階段抽樣法，第一階段抽樣是先在廣西高校抽樣框中隨機選取六所高校，第二階段是在抽中學校中選取二級學院（系部），然后向選中的學院或系部中的學生發放網絡問卷。共回收問卷650份，其中有效問卷622份，有效回收率為95.6%，滿足本研究所需測量數據量。

（三）樣本特征分析

本研究受訪對象人口統計學特征主要體現在以下方面（表2）：（1）農村戶口填答者稍多于城鎮戶口填答者，約為54.8%；（2）女性參與填答者多于男性參與填答者，約為82.5%；（3）平均每月網上購物的次數以2—3次居多，占總體約為42.0%。

四、研究結果分析

（一）測量模型分析

1.信度與效度檢驗

本研究運用SPSS23.0軟件對變量進行信度檢驗，檢驗結果（表3）顯示，各變量的克隆巴赫系數（Cronbachsα）均在0.8以上，說明問卷信度較高。同時，通過驗證性因子分析法對變量進行效度檢驗，從檢驗結果（表4）顯示，各變量KMO值都在0.8以上（>0.50），組合信度（CR）介于0.84—0.95之間（>0.70），因子載荷介于0.673—0.922之間（>0.40），說明各測量項對其所屬潛在變量的測量效度較好?？傊?，通過信效度檢驗說明該測量模型質量較好。

2.擬合度檢驗

為了檢驗模型和數據的匹配情況，采用AMOS23.0的極大似然法評估模型擬合性，并選用絕對擬合度指標（卡方自由度比、GFI、RMSEA）、增值擬合度指標（AGFI、NFI、CFI）、精簡擬合度指標（AIC）等來評價模型擬合優度（表5）。結果顯示，修正后模型的各項指標值與初始模型相比都有一定的改善，修正模型的GFI值和NFI值都超過0.92，CFI值為0.965（>0.9），AIC值減小到487.12，RMSEA值為0.07（<0.08），說明修正模型適配度基本上達到了適配標準。

（二）結構模型分析

1.假設路徑檢驗

本文利用AMOS23.0對模型路徑系數進行檢驗，以驗證假設是否成立，結果如表6所示。在0.05顯著性水平下，末端服務質量對大學生網購滿意度具有正向影響作用，驗證了假設H1；末送服務質量對顧客感知價值影響達到0.947，且在P<0.001情況下顯著，證實末端服務質量對顧客感知價值具有正向影響作用；顧客感知價值對大學生網購滿意度影響達0.715，且在P<0.001情況下顯著。圖2為模型的擬合結果，其中路徑系數反映了自變量對因變量影響的大小和方向，路徑系數大于零表明自變量對因變量具有正向影響；路徑系數越大表明自變量對因變量的影響越大。

2.中介效應檢驗

為了檢驗顧客感知價值在末端服務質量與大學生網購滿意度之間的中介效應，本研究采用因果逐步回歸方法進行檢驗，結果如表7所示，末端服務質量對大學生網購滿意度的回歸系數為0.921，且在P<0.001情況下顯著，證實回歸系數顯著不為0；末端服務質量對顧客感知價值的回歸系數為0.926，且在P<0.001情況下顯著，證實回歸系數顯著不為0；末端服務質量和顧客感知價值對大學生網購滿意度的回歸系數分別為0.464、0.494，都在P<0.001情況下顯著，證實回歸系數都顯著不為0，說明顧客感知價值在末端服務質量對大學生網購滿意度影響中起部分中介作用。

五、討論與建議

（一）研究結果

本文基于SCSB模型構建了末端服務質量、顧客感知價值、大學生網購滿意度之間的關系概念，得出了末端服務質量影響大學生網購滿意度的概念模型，最終得到如下結果：（1）構建了末端服務質量影響大學生網購滿意度的理論模型，揭示了末端服務質量影響大學生網購滿意度的內在作用路徑。（2）證明了末端服務質量對顧客感知價值和大學生網購滿意度的直接影響作用。（3）證實了顧客感知價值在末端服務質量影響大學生網購滿意度過程中的中介作用。

（二）理論貢獻

本研究的理論貢獻主要體現在以下兩點：（1）把物流服務質量和消費者滿意度之間關系放到高?？爝f情境下進行研究，拓展了物流服務質量和消費者滿意度關系的適用領域。（2）揭示了顧客感知價值在末端配送服務質量影響大學生網購滿意度過程中起部分中介作用，重新建構了末端配送服務質量、顧客感知價值和大學生網購滿意度關系研究。

（三）實踐啟示

對于電商企業來說，無論是與快遞公司合作還是自建快遞網絡，通常消費者都會將快遞服務質量的瑕疵歸咎于電商企業，因此，電商企業必須從以下角度加強快遞服務質量。

1.提升快遞服務的可感知價值

由研究結論可知，顧客感知價值在末端服務質量對大學生網購滿意度影響中起中介作用，這就要求提供快遞服務的企業在提供服務時必須以大學生為中心重新定義快遞服務質量，注重服務的可感知性設計。為了達到顧客對服務的可感知性，提供快遞服務的企業必須建立以客戶為中心的服務理念，同時實現客戶化、客情化的服務標準，注重與客戶接觸瞬間的溝通，讓顧客在溝通中進一步體驗到快遞公司的優良服務，從而增強網購滿意度。

2.提高末端配送服務質量，提升大學生網購滿意度

由研究結論可知，末端配送服務質量對大學生網購滿意度具有顯著影響，因此，進一步提升末端服務質量才能保證高的大學生網購滿意度。進一步分析在構成末端服務質量的8個維度（SQ1-SQ8）中，只有SQ5（貨物在出現誤差時，工作人員積極處理誤差）和SQ8（主動關心我的個人愛好和需求）得分最低，說明這兩項是制約服務質量提升的重要因素，非常影響大學生網購滿意度。因此，應提高電商企業或快遞企業誤差處理質量來減少客戶抱怨情緒，同時提升售后服務質量，進而主動挖掘大學生潛在需求。

（四）研究局限及未來研究方向

本研究主要采用網絡調查的方式，可能存在問卷填寫人對相關問題理解的差異；后續研究可以采用深度訪談等方法進行案例研究，對研究結果進行檢驗和拓展。因本文主要針對廣西6所高校進行數據收集，對其他省份高校并未調查，因此，在后續研究中適當增加省份數量以使樣本更具代表性。

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