體驗經濟視域下青島嶗山茶茶旅一體化發展模式及路徑探析

杜豪楠

摘要：在產業跨界融合、體驗式經濟等新時代背景的動態引領下，茶旅一體化逐漸形成，消費者逐漸開始通過情景體驗來享受生活。以“江北第一名茶”——青島嶗山茶為例，在得天獨厚的自身優勢和政府惠民政策的扶持下，嶗山茶效益和品牌影響力連年攀升，茶文化在茶旅活動中得到傳播和傳承，“驗客”群體大批涌現，嶗山茶文化旅游產業得到高質量發展，但體驗式茶文化旅游的項目趣味性、推廣力度、文化內涵等方面仍存在不足。文章探究出嶗山茶茶旅集主題體驗型、資源依附型、休閑生態型、文化創意型為一體的多元化發展模式，提出優化茶文化旅游項目、細化茶文化旅游宣傳、深化茶文化旅游內涵的發展路徑，從而助推青島嶗山茶茶旅一體化趨于成熟，以期促進地方茶旅一體化的躍升式發展。

關鍵詞：嶗山茶；茶旅一體化；體驗經濟；發展模式；發展路徑

中圖分類號：F590.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1000－3150（2023）06-67-4

Abstract： Under the dynamic background of the new era， such as industry cross-border integration and experience-based economy， the integration of tea and tourism has gradually formed， and consumers began to enjoy life through situational experience. Taking Qingdao Laoshan tea， "the most famous tea in Jiangbei tea area"， as an example， under the support of its unique advantages and the government's policy of benefiting the people， the benefits and brand influence of Laoshan tea have been rising year after year. The tea culture has been spread and inherited in tea tourism activities. A large number of "inspection customers" have emerged， and the tea culture tourism industry in Laoshan has achieved high-quality development. However， there are some project interest， promotion strength and cultural connotation of experiential tea culture tourism. This paper explored the diversified development model of the tea tourism integration in Laoshan， which integrated the theme experience， resource dependence， leisure ecology and cultural creativity， and proposed the development path of optimizing tea culture tourism projects， refining tea culture tourism publicity and deepening the connotation of tea culture tourism， so as to promote the integration of tea and tourism in Qingdao Laoshan to become mature and to promote the integration of local tea tourism development.

Keywords： Laoshan tea， integration of tea and tourism， experience economy， development mode， development path

隨著體驗經濟時代的到來，旅游業開始由服務型向體驗型轉變，具有親歷性、激發情感共鳴特點的體驗式旅游應運而生[1]。中國作為茶的故鄉，可以依托茶資源優勢樹立產業導向，借助市場動力豐富旅游內容，聚焦產業一體化形成茶旅一體化新模式[2]。當前，國內外關于茶文化旅游的研究主要側重于概念界定、資源評價及問題對策分析等，并且研究對象大多局限于茶園等特定區域，針對地方茶旅一體化的發展模式和路徑鮮有研究。因此，本研究以青島嶗山茶為例，探究其茶旅一體化的發展模式和路徑，以助推青島茶旅一體化快速發展。

1? 體驗經濟下嶗山茶茶旅一體化的發展現狀及問題

1.1? 嶗山茶茶旅一體化的發展現狀

素有“江北第一名茶”美譽的嶗山茶產于我國高緯度茶區，產區擁有日照時間較足、氣候潮濕溫和、晝夜溫差明顯等得天獨厚的環境條件?！澳喜璞币钡臍v史沉淀和“海上第一名山”的嶗山道教文化滲透使得嶗山茶海內外聞名。目前，嶗山茶種植面積為1 300余hm2，年產量達1 500余t，產值為6億余元，區域公用品牌價值于近13年翻了3倍多，并先后榮獲“山東手造”首批區域公用品牌等30余項省級及以上榮譽。近年來，政府出臺了多項助農惠民政策，使嶗山茶效益及品牌影響力連年攀升。

當地不斷適應體驗經濟時代發展，滿足游客對健康至上的茶健康要求，普及實地體驗觀茶、種茶、采茶、炒茶、品茶、設計茶包裝等茶旅活動環節，茶文化在茶旅活動中得到傳播。近年來，享受旅游過程、熱愛創新實踐的“驗客”新群體，即追求真實體驗的游客不斷涌現[3]，游客在參與茶旅活動的同時，也傳播了茶文化，加速了茶旅產業融合升級[4]。在政府政策引領和體驗經濟時代的推動下，嶗山茶產業結構不斷優化，評選出“嶗山茶12景”，舉辦了“醉”特色系列活動，以及斗茶大賽、茶鄉露營等文化體驗活動，打造了甘露茶鄉風情游、茶文化親子研學游、鄉村農韻采摘游等多條茶旅路線。自2004年起，嶗山茶文化節已成功舉辦18屆，不斷為譜寫茶文章、撬動茶經濟、帶動嶗山茶文化旅游高質量發展注入新活力。

1.2? 嶗山茶茶旅一體化發展存在的問題

1.2.1? 體驗式茶文化旅游項目有待擴充

目前，嶗山茶茶文化旅游項目缺乏吸引力，千篇一律的觀茶、采茶、炒茶等體驗項目缺乏趣味性，致使游客與旅游產品間缺乏互動。此外，很多茶旅項目過于重視經濟效益，形成了銷售茶相關產品的單一盈利模式，極大降低了游客體驗項目的積極性。體驗式茶文化旅游項目的核心是增加游客的參與性和愉悅感，重視茶文化與生態農業、康養旅游等方面的深度融合，擴充真正具有創意性的茶研學游路線、生態茶園游路線、茶衍生文創產品開發等項目，才能令游客在茶文化旅游項目中獲得更佳體驗。

1.2.2? 體驗式茶文化旅游推廣有待加強

提及嶗山旅游，大多宣傳以巨峰、太清、棋盤石、湖樓等景區為主，針對嶗山茶文化旅游的宣傳推廣較少、力度較弱。嶗山作為道教名山，結合海濱城市特色和歷史文化，采用“高雅、養生、現代化”的定位并保留道教特色，是宣傳當地體驗式茶旅活動的可靠選擇。然而，嶗山茶文化一般僅在開展節日活動及展會時有所涉及，游客也主要聚焦于嶗山道教文化，當地道教文化的知名度遠高于嶗山茶文化。嶗山茶茶旅游景區作為提升嶗山茶文化知名度的主力軍，大多也僅僅以售賣茶旅游同質化商品為主?？傮w來看，嶗山茶文化體驗式旅游宣傳力度不足，缺乏游客吸引力，在創新營銷策劃、資源整合營銷等方面均有待加強。

1.2.3? 體驗式茶文化旅游內涵有待挖掘

嶗山茶位居“嶗山三絕”之首，是嶗山道館的養生珍品，擁有幾百年的歷史文化沉淀。但在茶旅一體化發展過程中，嶗山茶文化的內涵挖掘存在以傳統旅游產品為主要發展思路且產品雷同的現象，營造的茶文化旅游體驗氛圍較弱，缺乏個性特色的同質化傳統產品，無法令游客體驗到區別于其他茶旅景點的茶文化特質[5]。事實上，游客參觀嶗山的茶文化博物館、茶文化主題公園和茶館等的概率很低，真正和茶文化深度融合的體驗式旅游并未成熟。由此可見，現有的嶗山茶文化旅游產品存在吸引力低、茶文化滲透力不足、地域特質不明顯等問題，深度融合休閑、娛樂、養生、品鑒、游覽一體化的茶文化體驗式旅游亟需進一步挖掘拓展。

2? 體驗經濟下嶗山茶茶旅一體化的發展模式

2.1? 主題體驗型

嶗山茶文化旅游突出了“匠心之尊”的內涵。讓人眼前一亮的主題設計是令游客直接產生情感共鳴的最佳途徑，如具有典型主題特色的迪士尼樂園，便是主題體驗式旅游的成功案例，其成功源于獨具主題特色的旅游產品創新開發模式，核心是抓住游客需求，營造童話氛圍，帶給游客別樣體驗。嶗山茶文化旅游可融合當地道教養生、民俗、休閑等文化特色，開發茶旅場景體驗項目，如嶗山茶道主題酒店、主題文化村等，多渠道、多層面地讓游客體驗旅游產品，打造主題鮮明的嶗山茶文化旅游新發展模式（圖1）。

2.2? 資源依附型

嶗山茶文化旅游體現了“品質之尊”的優勢。位于海濱城市青島的嶗山作為國家5A級旅游景區，擁有豐富的自然資源、深厚的歷史淵源和“道法自然”的道家文化。依托山海風光及仙山圣水嶗山茶，借助嶗山道觀張三豐引茶種茶的歷史淵源，打造茶文化和風景名勝相互依存的聯動發展模式。例如黃山名茶和黃山旅游名勝區，在當地政府、黃山旅游和茶業公司等的共同助力下，祁門紅茶、太平猴魁等黃山茶得到了很好的宣傳。將山海風光與茶文化融合發展，對傳統定點式個體茶戶進行規范化管理，擴大茶資源銷售渠道，開辟“茶文化特色街、天然茶吧”等茶文化旅游精品路線，創建出依附自然資源的嶗山茶文化旅游新模式。

2.3? 休閑生態型

嶗山茶文化旅游樹立了“自然之尊”的標桿，具有“仙山仙水，自然尊享”的核心優勢。美國專家斯圖爾德最早提出“文化生態理論”[6]，指出文化和生態環境相互依存、不可分割。將該理論應用到產業中所形成的“生態博物館”便是休閑生態型模式的雛形。嶗山茶市場以個體茶戶居多，在技術、規模、人力等方面都存在滯后性，這時則亟需龍頭企業發揮帶動作用，通過帶動王哥莊區域自然遺產（巨峰、古冰川遺址等）、文化遺產（太清宮、蔚竹庵等）、產業遺產（茶業、漁業等）等形成集團化經營模式，打造出獨具嶗山民風民俗、生態宜居、景觀和諧的嶗山茶文化休閑生態型旅游新模式[7]。

2.4? 文化創意型

嶗山茶文化旅游突顯了“文脈之尊”的根基。文化作為茶文化旅游的靈魂，延長了茶文化旅游的生命長度；融匯民族特色、資源優勢、旅游模式等，拓寬了茶文化旅游的生命寬度；借助高科技等深度開發文化內涵，提升了茶文化旅游的生命高度。從視覺和感官上設計包裝茶文化旅游產品，借助科技創新將茶文化旅游更生動地展現出來，形成凝聚視野沖擊力和產品吸引力的茶文化旅游項目。例如張藝謀導演策劃包裝的《印象大紅袍》等山水實景印象系列表演，以及嶗山龍須故事動漫短視頻等，均為深挖茶文化內涵、融合旅游元素、激活文化創意路徑的成功案例。

3? 體驗經濟下嶗山茶茶旅一體化的路徑分析

3.1? 優化旅游項目，多產業聯動融合創特色

在體驗式旅游的不斷發展中，游客旅游的目的不再局限于單純的景區游覽，更傾向于滿足自身情感、健康和精神的追求，因此集茶、養生、旅游為一體的多產業聯動模式應運而生。以嶗山茶文化的地域和歷史特色為切入點，深度挖掘道教養生之道，鼓勵游客參與種茶和藥茶膳食等，形成茶文化+休閑養生+生態旅游業態深度融合的新型體驗式茶文化旅游項目。根據游客消費等級需求，與當地度假酒店合作，推出星級名茶餐飲項目，滿足不同游客的消費需求。與此同時，推出茶浴、名茶素食齋、藥茶養生館、茶香SPA等多樣化的茶文化旅游項目，通過擴充這些體驗式旅游項目，提高消費者關注度和參與度。

3.2? 細化宣傳渠道，真抓實干打造優勢品牌

宣傳推廣是市場營銷的重要手段。要將嶗山茶文化旅游推向世界，就需要通過各種形式的宣傳打響品牌，例如通過電視、網絡、報紙等媒體宣傳是將嶗山茶文化旅游品牌迅速帶入千家萬戶的首選；影視作品也是宣傳效果較好的途徑，將嶗山茶融入到影視片段中，更具有代入性和宣傳力；建立茶文化節日平臺，充實節慶活動項目，增加旅游吸引力；邀請名人到訪嶗山品茶旅游，簽約名人作為景點形象代言人，借助名人效應打響和展示嶗山茶文化旅游；聯合周邊旅游景點，形成跨區域茶文化旅游鏈條，從而提高體驗式茶文化旅游的宣傳張力。通過多渠道宣傳推廣打造嶗山茶文化旅游品牌知名度，從而擴大客流量和獲得穩定的客源。

3.3? 深化茶文化內涵，因地制宜可持續發展

因地制宜是實現茶文化旅游開發的有效策略[2]。嶗山茶文化旅游景點的開發也應遵循因地制宜的原則，結合當地民俗特色和環境承載力，深度挖掘嶗山茶文化旅游內涵，追求可持續高質量發展，而非一味追求經濟效益，使得旅游產品粗制濫造、旅游地開發利用率低?？筛鶕煌愋偷挠慰驮O置不同的品茶體驗項目，例如初學者與稍有品茶能力的習茶群體的區別等，充分調動游客參與體驗的積極性，同時也能在體驗茶文化旅游項目的過程中潛移默化地滲透茶文化內涵，促進嶗山茶文化的傳承和發揚。

另外，政府作為茶文化旅游長效發展的保障力量，通過籌資加強茶文化基礎設施建設，發揮監管職能整合資源規范化開發等，有利于嶗山茶文化迅速滲透至當地體驗式旅游當中，促進嶗山茶文化體驗式旅游可持續發展。

4? 結論

綜上所述，體驗經濟時代背景下的游客親歷性成為茶文化旅游的關鍵。根據嶗山茶文化旅游的發展現狀及存在的問題，嶗山茶茶旅發展更適合將主題體驗型、資源依附型、休閑生態型、文化創意型四大模式融合，多元化開發出適應當地經濟、政治、文化、社會、生態五位一體的茶文化旅游新模式，并從旅游項目、旅游宣傳和旅游內涵3個切入點提出舉措，打響嶗山茶文化旅游品牌，實現嶗山茶文化旅游的可持續高質量發展，從而推動地方經濟發展和茶旅一體化發展。

參考文獻

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[3] 顏燕. 體驗經濟時代下茶文化旅游發展路徑探索[J]. 福建茶葉， 2017， 39（4）： 114-115.

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[7] 劉啟航. 茶文化旅游的開發模式、創新路徑及多元價值研究——以青島嶗山茶為例[J]. 中國茶葉， 2021， 43（8）： 63-71.