傳統媒體平臺與新興媒體對比分析及管理改進建議

劉巍鵬 丁瑾 練語珠 程勛 馬志堯

摘要：傳統紙媒曾是人們生活中必不可少的一部分，而如今卻漸漸被星星媒體的快速發展所掩蓋。面對變化迅速地外部世界，傳統媒體應在管理方面做出一些怎樣的改變？文章首先通過與頭部商業媒體平臺——今日頭條的分析與預測結合一定程度的對比來探尋新興媒體火爆背后的流量密碼，結合時代的變遷和政策的改革說明新媒體管理變革的必要性，接著指出現有新媒體平臺融合淺顯、用戶活躍度低、人才評價機制不完善等問題，并從信息推送機制、內容創作者、平臺運營者等方面給予可行解決方案。

關鍵詞：新媒體；傳統媒體；今日頭條

中圖分類號：F49?文獻標識碼：A??文章編號：1005-6432（2023）17-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.17.000

1.當前傳統媒體現狀

1.1?媒體整合減輕負擔

目前，傳媒融入的層次多元，分為國家、省級、市級、縣區四級;融入的傳媒內容豐富，包括報刊、廣電、網絡，甚至大連的傳媒融入中還有京劇院團，是地方文化的大融合。如：2018年3月，中方國家廣播總臺成立，其整合了中央政府廣播電視、中央政府民族電臺、中方國際廣播電臺等三部而成立;2013年10月，中國報紙集團公司成立，其整合了解放日報報業集團和文匯新民聯盟報業公司而成立。媒體機構的整合使得媒體集團的組織架構更為精簡，避免同一內容多部門處理的冗雜流程，從而減輕了媒體融合的內部消耗，實行更大程度上的有效供血；與此同時，機構的整合有利于減少同質化內容的低效競爭，從而減輕媒體內部編輯人員的壓力，將主流媒體的精英力量揮灑在對應的土壤，減少資源浪費，輸出高質量內容。

1.2?缺乏自主可控平臺

實現媒體融合后的主流媒體主要有兩種傳播渠道，一種為自行運營客戶端，擁有完全的運營自主權；另一種是依托依托互聯網平臺開通自己的官方賬號并依據平臺特性定制相關內容。有關統計資料表明，截止2019年年底，中央級以上媒體共運營了141個APP，其中，人民日報社有27個，北京大新華都有19個，中央政府廣播總臺有82個，《光明日刊》等其他中央政府媒體有13個，以及38家省部級以上的廣電組織（包括中央廣播電視總臺）共有214個。然而，隨機抽取2021年11月10日安卓應用市場中各APP的安裝量，今日頭條有八十五億次安裝量，抖音有140億次安裝量，知乎有28億次安裝量，網易新聞有13億次安裝量，搜狐新聞有9億次安裝量，荔枝新聞有一億次安裝量，《人民日報》有1億次安裝量，東方頭條有7千449萬人次安裝量，大象資訊有3488萬人次安裝量。由此可見，主流媒體雖然積極搭建自主可控的融媒體平臺，但收效甚微。反觀互聯網平臺的用戶量及活躍度遠高于此，主流媒體的“依附危機”日益嚴重。

2.今日頭條火爆的流量密碼

2.1?今日頭條用戶數據分析及未來預測

經過查找資料，查閱了今日頭條的每日活躍用戶數量與總用戶數量統計，?不難看出，2018年的國家對今日頭條的規范制裁影響頗大，對其用戶和日活都產生了巨大的影響。

為了預測未來用戶數量和日活數量的趨勢，筆者采用時間序列的模型進行預測。三次指數平滑即是在前兩次指數平滑的基礎上，再完成下一個平滑，其計算公式如下：

式中?（3）?St?為三次指數平滑值。?三次指數平滑法的預測模型為：

因為預測時長過長會影響準確性，所以只對后三年進行預測（2021、2022和2023年）。

生成的圖片如下，其中折線為已知，星號為預測。詳見圖1和圖2。

具體數值為：2021年總用戶數量為7.26億，日活數量為2.51億；2022年總用戶數量為7.326億，日活數量為3.252億；2023年7.194億，日活數量為4.147億。

可以看出今日頭條總用戶數量已經到達峰值，增長緩慢，甚至在2023年開始下降；而日活數量仍在維持上升。

由所查數據及數學模型的預測可以看出，今日頭條的用戶數據除2018年受到整改略有下降外，始終保持著持續增長的用戶數量和日益活躍的日活數量，在未來的三年也將繼續保持著不斷攀升的態勢。而與之同行的是主流媒體客戶端的日漸式微與愈來愈強的依附關系，這種依附關系助長了我們對商業媒體平臺的依賴性、打擊了所引流量的變現價值、侵蝕了我們對于輿論把控的及時性。缺乏獨立可控的能力，我們就沒有了話語權，沒有了主導傳媒成為最具權威性的資訊樞紐的能力，滋養著媒體崩塌失控的風險;沒有平臺，我們就不能變現，將面臨所有運營業績的下降，還有客戶損失;沒有平臺，我們不能整合別人的價值，反而我們的內容被別人拿去變現。商業媒體平臺的膨脹式發展，互聯網輿論的恣意生長，讓做大做強官方媒體自主可控平臺的緊迫性不斷凸顯。

2.2?今日頭條推薦機制——以算法為核心，內容質量顯問題

與傳統媒體中編輯發揮著重要作用不同，算法才是今日頭條的核心。今日頭條根據在其APP內登錄的用戶個人興趣、手機位置、每天訪問記錄等多種原因來為其進行定制推送，從而覆蓋了眾多人群。針對平臺上注冊用戶的社交行為進行了具體分析，并在短時間內根據文章特點、使用特征與環境特點向用戶精準推送個性化的定制內容，以滿足閱讀需要和娛樂要求。今日頭條極大的發揮了“以客戶需求為導向”的商業定位，在服務模式上取得了成功。

但不容忽視的一個問題是，今日頭條在算法推薦機制下，出現了受眾數量虛高、內容同質化嚴重、深度報道挖掘少的問題。"今日頭條"無疑是更趨于推薦滿足用戶淺層的需求新聞信息滿足娛樂需要，以及深層次需要。則相對有限過去的傳統媒體，新聞記者深入了第一線從而掌握大量的第一手資源，為以后的新媒體內容生產報道和深入報道打下了扎實基礎。以二零二零年"新冠肺炎疫情暴發"為例，"今日頭條"APP在此次算法與新聞技術上的運用中暴露出了不少缺點，主要體現在記者無法迅速抵達新聞報道第一現場并準確發現有效資訊，導致新聞平臺無法及時為社區大眾帶來一線的報道內容，再者深度原創類新聞報道滯后以及與新聞內容的交叉重疊等，是此次資訊來源過多導致用戶信息爆炸的最主要因素，而算法大數據分析延遲以及刷新頻率過快等次之。

字節跳動主動在國內建立包含人工審查部門的網站質量管理中心七個，人員超過萬人，并以實際行動證明了公司把人工審查視為其算法推薦、改善網站品質和風險管理的主要手段之一。但公司內部人工審核也依然存在流水線上知識民工現象嚴重、內部資料審核標準透明度低差別大、線性評價方式基于一致性的檢驗不足等問題。

2.3?人才激勵機制

今日頭條的發展，其科學合理的人才機制也起到了巨大作用。公司人員效率高，員工積極性好，加班加點也變成了常態，甚至很多員工自發地在晚上十時下班，和很多傳統媒體員工熱情不高、利用打卡來限制員工的考勤制度，形成了鮮明對比。面對新媒體的沖擊，傳統媒體想要更好的進行媒體融合，要在人才激勵上做出改進，應當注重系統性、公平性、激勵性和實用性，以此提高員工效率和創造性。

3.傳統媒體管理體制的改進建議

3.1算法：吸引用戶數量?保證輿論的風向標

《有關深入推動新聞媒體深度融合發展的若干意見》中提出，堅持"以先進手段為支撐"，十九屆中央委員會政治局第十二個團體學習中提到，"用主流價值取向駕馭"算法"，提高引導水平"。而主流網絡所建設的網站多數也不會采用算法，仍以一般的內容推薦+技術流模型向消費者呈現內容信息，造成了用戶粘性差、自我造血能力低等問題。

采用“主流媒體+科技公司”的運作模式，進行資源的整合，做到彼此賦能、共建共享、共生共榮。例如，天津津云新傳媒公司，就是在原主流傳媒控股的基礎上，借助新北方網整合了原有"兩報一臺"及所屬新傳媒的采編人才、平臺、項目等資源，已撤消的天津日報社、今晚報社、廣播電視臺等新聞機構。建立了圍繞中心、貼近生活的天津云客戶端，通過大數據分析、語音識別、語義分析、消費者畫像和多媒介手段的持續賦能，為消費者提供了全面的智慧生活，打造了諸多爆款。啟示我們把握新時代下互聯網算法的重要地位，從而提高主流媒體能在互聯網上擁有主導輿論的能力。

3.2用戶：優化激勵機制?提高用戶活躍度

我們的自主平臺建設已經進入攻堅期，融合形式下更深一層的用戶問題必須提上日程。做到重組現有資源、打破固有藩籬，以全媒體平臺建設為導向進行優化、再造。而在平臺與用戶的關系中，共有三個主要的元素：平臺資源、生產型用戶、消費型用戶，只有實現三者的良性互動，達成全線的有機聯動才能盤活平臺的自我造血能力，實現可持續發展。具體過程是：企業在產品運作中，更加注重于以客戶為主導，將主流媒體中特有的信息資源加以適當的收集和分配，從而達到了平臺企業和生產型客戶之間的有效銜接（蔡雯，2020），而生產型客戶在獲得了充分的資金補給之后所制作出來的高質量信息，則更能夠滿足于消費型客戶的資訊收集需求，以便反作用于生產性客戶實現不竭的生產需求。

人民號平臺在用戶活躍度維持方面實現了特色化發展。在進行了初期物質獎勵方式的試驗遇冷之后，人民號正視問題，積極開展了用戶創造行為與用戶需求之間的關系研究，把用戶獎勵制度改革為三個層面：第一個階段是為用戶發放物質獎勵，以提高用戶的資金流入率;第二層面則是利用主要媒介的地位和影響力，將推介作品在《人民日報》的微博、微信和其他渠道的賬號上展播，予以高流量的支持和鼓勵;而第三層面則是從核心價值層面，對用戶表示敬意，通過人民號官方感謝函等實現創作者的精神需求，保障用戶產出的持續性。人民號的成功嘗試啟示我們發揮主流媒體的品牌效應、公信力、知名度等優勢激勵用戶創作，為提高用戶活躍度指明了一條嶄新的路徑。

3.3人才：做好人才隊伍建設?打造平臺運營新面貌

平臺運營者作為平臺背后的“操刀手”，其工作的意愿強烈程度與主觀能動性是平臺建設成果好壞的關鍵因素。面對主流媒體現存的人才激勵機制重精神輕物質、重平均輕績效等問題，應當在把握主流媒體先天優勢的基礎上，借鑒互聯網企業的成功經驗。

首先，提高主流媒體自我供血能力，為提升物質獎勵水平、吸引優秀人才做足準備。其次，充分發揮主流媒體的平臺和資源優勢，關注新機會、新趨勢，搭建更多有潛力的事業新平臺，以發展空間置換晉升時間，并借用一些編制、戶口等“硬通貨”形式吸引杰出人才。最后，更迭現有激勵機制、學習互聯網企業經驗，依據工作量以及所吸引流量為主要績效考核標準。上市的主流媒體也可向人民網和東方明珠等媒體看齊，開設股票激勵機制，進一步盤活現有資源，激發工作人員的工作意愿及工作效率

參考資料

[1]宋建武.全媒體傳播體系要以主流媒體自主可控平臺為基礎[J].青年記者，2021（2）：5.

[2]曾祥敏，?李剛.我國媒體深度融合發展中的關鍵問題[J].?現代出版，?2021（2）：65-74.

[3]陳國權.媒體融合的現狀、難點與市場機制突破[J].編輯之友，2021（5）：32-39，45.

[作者簡介]劉巍鵬，男，江蘇泰州人，南京農業大學資源與環境科學學院，研究方向：農業資源與環境；丁瑾，女，安徽合肥人，宿州學院管理學院，研究方向：人力資源管理；練語珠，女，四川宜賓人，重慶第二師范學院文學與傳媒學院，研究方向：漢語言文學（師范）；程勛，男，安徽合肥人，安徽工程大學人文學院，研究方向；行政管理；馬志堯，男，河北河間人，南京農業大學農學院，研究方向：種子科學與工程。