鄉村振興視角下動漫IP助力惠州農業品牌建設路徑研究

何羽 何小莉

【摘 要】農業品牌建設是鄉村產業興旺的關鍵。那么，打造品牌農業不僅要注重農業產品外在形象展現，更要加強品牌內涵建設。為農業品牌找“魂”，凸顯農產品的特性和差異性是本文研究的重要內容。本文以惠州市惠城區蘆洲鎮農業品牌塑魂工程為例，基于SWOT市場分析法，以動漫技術為依托，結合品牌傳播的特點，發揮文化創意在農業品牌建設的“核心”作用，探索打造具有地域特色和品牌辨識度的南瓜品牌IP形象，以此推動該地區南瓜品牌的發展和傳播。

【關鍵詞】鄉村振興；農業品牌；紅色文化；文化創意

【中圖分類號】F323.5 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）08—176—03

引言

2015年以來，黨在國內多省調研時強調發展一村一品、多村一品、一鄉一業、一縣一業優勢主導產業。廣東省積極響應國家決策部署，于2019年開始“一村一品、一鎮一業”富民興村產業建設。項目實施以來，獨具嶺南特色的蔬菜、家禽、水果等農副產業得到快速發展，主導產業總產值有較大的提升。這說明品牌建設是農業產業化的立足點，村鎮通過建設農產品品牌將農產品優勢展示出來，讓優質農產品脫穎而出，以此推動當地經濟增長。

農業品牌是由核心價值和外在形象組成，承載著產品的信譽、質量、服務、特征以及其他附加值。為農業品牌找“魂”，凸顯農產品的特性和差異性是本文研究的重要內容。本文以惠州市惠城區蘆洲鎮南瓜品牌構建為例，利用SWOT分析法對蘆洲鎮南瓜品牌建設進行綜合分析，整合其內部品牌構建具有的優勢和劣勢，預見外部品牌發展存在的機會，對蘆洲鎮南瓜品牌發展進行品牌鑄魂和理念升級。

一、蘆洲鎮南瓜品牌建設SWOT分析

（一）發展優勢

1.地域非遺文化優勢

蘆洲鎮位于惠城區東北部，全鎮總面積204.87平方千米，是客家人、本地人、閩南人 三民匯聚之地，歷史文化悠久，古今鄉賢輩出。蘆洲鎮東勝村至今口口相傳著一個神奇的“南瓜趙侯故事”——相傳600年前，在趙、侯兩家南瓜地交界處，結出一個約100多斤的大南瓜，南瓜藤分別連著趙、侯兩家。兩家人本著公平起見，把南瓜從中切開，一家一半，當南瓜切開一道口后，一道霞光沖天，神童降生了，取名“趙候”。趙候從小習文弄武，學有所成，名揚八方，并有緣入茅山學法，學法歸來后，在鄉里抵御洪水、修路建橋，讓村民們過上平安幸福的日子。趙候于農歷二月十三得道升天，村民把這天稱之為“南瓜節”，同時“南瓜節”民俗入選為惠州市非物質文化遺產名錄。

2.產品規模和質量優勢

蘆洲鎮擁有南瓜生長適宜的中性或微酸性沙壤土，大量的淺丘坡地，為南瓜發展規?；峁l件，600多年前蘆洲鎮村民已開始種植南瓜，南瓜成為蘆洲鎮重要蔬菜作物，截止目前南瓜在蘆洲鎮種植面積已達兩千畝。蘆洲鎮南瓜多為板栗南瓜，口感好營養價值高。幾百年的種植時間使當地種植戶積累了豐富的經驗，熟知南瓜的生長習性，在南瓜種植和生長階段能提供豐富的經驗。

（二）發展劣勢

1.缺乏品牌意識

蘆洲鎮南瓜產業在長期發展中未走上品牌化的道路主要由于各方對品牌發展意識欠缺：（1）當地對南瓜產業偏重于引進科學種植技術和規范生產模式，對南瓜品牌化的發展缺乏引導；（2）企業對產品的營銷模式較為重視，忽視建立品牌，在產品外包裝上未出現與品牌標志、名稱、企業形象、產品種類等要素相關的信息，不利于品牌形象的樹立（圖1）；（3）種植戶方面，種植戶文化程度較低，未有樹立品牌化發展的意識，普遍認為品牌發展是企業和相關部門該做的事情。

2.南瓜產業產業規模小，產業鏈短

蘆洲鎮當地普遍是規模較小的農產品初級加工企業，南瓜產業化經營程度較低，缺少起帶頭作用的龍頭企業，使品牌化的道路充滿荊棘。蘆洲鎮南瓜除了在銷售旺季進行批發和售賣外，最常見的是將南瓜產品經過烘干的簡單加工處理，進行南瓜條烘干品的售賣。南瓜產品開發產業鏈短，以致在市場缺乏品牌辨識度和系統化形象，市場占比小，產業收益低。

（三）發展機遇

1.新媒體發展的時機

中國新媒體近30年的迅猛發展不僅體現在網絡用戶數量銳增和接入網絡設備的多元化，也包括網民與社會機構在使用層面的變化。新媒體技術具有傳播快、效率高、范圍廣等特征，蘆洲鎮南瓜品牌利用抖音、快手、微信等社交平臺將品牌信息傳播出去，宣傳蘆洲鎮南瓜產業的發展愿景與產品的優良質量，為品牌的構建提供互聯網群眾基礎，從而為該產品的品牌建設提供廣闊的線上市場。

2.“動漫IP+產業”發展勢頭強勁

動漫IP是一種知識財產，是以好故事為基礎，結合創意、思想、內容、符號等元素最大限度地實現市場效應。近年來，動漫IP在互聯網時代下被賦予更深遠意義和更強大的生命力，IP創意開發與玩具、服裝、文具、食品等眾多產業結合，形成一定規模的經濟體系，是原有價值的再增值。因此，為從競爭激烈的農產品市場脫穎而出，蘆洲鎮南瓜產業可通過樹立自己獨特的IP形象，使品牌更具完整性、系統性和美觀性，以此來提高該南瓜品牌在市場上的認同感，增加產品銷量，實現農旅產業協同發展。

（四）發展的挑戰

1.品牌市場競爭激烈

我國南瓜種植歷史悠久，有較大的消費市場，競爭力大。目前我國南瓜的主產區是河南、甘肅、新疆、山東、遼寧等省份，部分市縣的南瓜品牌建設已初具規?！幽瞎淌伎h是我國優質南瓜盛產區，山東壽光縣的紅栗南瓜聞名全國，廣東韶關翁源縣的“香芋南瓜”風味優美而備受消費者追捧。這些地域的南瓜對惠州市蘆洲鎮南瓜品牌的發展構成競爭關系，

2.南瓜生產成本不斷提高

近年來，南瓜生產所需的種、肥、藥等材料價格不斷提高，運輸成本和保存費用增漲，農業生產資料價格飆升，再加上人工成本的上漲直接增加了南瓜生產成本。

二、蘆洲鎮南瓜品牌建設路徑研究

（一）挖掘產品特性，精準定位消費群體

農產品品牌發展需要尋找特色，滿足區域市場需求和消費者喜好，精準定位消費群體是產品建設品牌的關鍵。蘆洲鎮優越的生態條件和環境優勢能讓當地的南瓜產業在營養價值和保健價值等方面進行精準定位，宣揚其天然、營養、健康、有機的產品特性，以此區別于其他區域的南瓜品牌。

（二）搭建鎮校企平臺，建立“動漫IP+農產品”商業合作模式

蘆洲鎮在南瓜產業品牌建設中充分發揮高職院校教科研優勢，搭建“鎮、校、企”合作平臺，為學校向蘆洲鎮振興發展輸送高素質產業人才對接提供實踐機會，推動“產學研”深度融合。三方商議動漫IP品牌推廣方案，通過專業的品牌資產評估模型對動漫進行系統的品牌診斷。并通過問卷和訪談數據，挖掘出用戶對動漫的真實需求，根據“品牌上癮機制”，完善地提出一整套的活動策略，從而提高用戶對動漫品牌的忠誠度。趙侯動漫IP其本身就通過企業品牌的投資，成為動漫市場上開端就獨樹一格的原創作品，而此策劃案通過對其品牌的再次延伸，探索出多種“動漫+”形式的商業合作，不僅為宣傳動畫攤薄了成本，也從另一方面幫助動漫品牌獲得更多的收益分成，達到為該品牌爭取成為國內知名動漫品牌的戰略目標。

（三）打造獨特IP形象，注入品牌文化活力

品牌人物形象的打造有利于增加市場辨識度，凸顯品牌價值，以市場上有名的褚橙IP形象打造為例，該橙子品牌以褚時健的勵志創業故事引起網民情感共鳴，讓消費者對褚橙品質產生信任，同時，為橙子設計符合品牌的IP形象，促進褚橙品牌長足發展。

蘆洲鎮南瓜動漫IP形象設計和惠州當地高校進行合作，動漫制作內容突出地方特色，結合南瓜產品消費定位年輕群體的個性特點，IP造型設計用圓的元素為主，打造比較萌形象，和南瓜的造型進行呼應。萌的造型符合當下年輕審美，和我們南瓜的消費群體同步覆蓋。配色方面選取南瓜的橙色和南瓜葉綠色為主，橙色給人成熟甜美的感覺，綠色代表產品天然有機標簽。IP形象會通過虛擬人物直播，短視頻、朋友圈、微博、線下活動等模式進行圈層突破和推廣。

（四）搭建各種銷售平臺，提高品牌知名度

品牌在培育起來后，后期的宣傳推廣是品牌生生不息的關鍵。在蘆洲南瓜品牌發展過程中，要積極運用線上線下相結合的方式宣傳和推廣品牌。一是重視拓寬線下銷售渠道。蘆洲鎮南瓜作為農產品只有通過打通線下銷售渠道，出現在更多的蔬菜銷售點，才能讓更多人品嘗和記住它的美味。在蔬菜銷售點，消費者通過對比不同南瓜，能在外觀上對蘆洲鎮的板栗南瓜有直觀的了解，并能通過與菜販言語交流中了解蘆洲南瓜品牌文化。二是積極參與農產品展銷會。農產品展銷會是農業成果的窗口、推動貿易、促進農產品流通、擴大農產品交流合作。蘆洲鎮南瓜通過參加各省市舉辦的農產品展銷會，可與其他南瓜品牌進行交流學習，同時宣傳自己的品牌文化，說好自己的品牌故事，促進蘆洲鎮南瓜品牌長足發展。三是借助新媒體推廣南瓜品牌。蘆洲鎮南瓜搭乘新媒體的東風進行品牌的快速傳播，利用微信公眾號、直播帶貨、短視頻引流等方式讓全國乃至全世界的消費者足不出戶都能買到當地盛產的板栗南瓜，同時注重蘆洲鎮南瓜歷史淵源、文化故事、品種類型等方面內容導入，將品牌宣傳做到極致。

品牌的本質是“塑魂”，魂立則心動。用紅色文化為品牌精神賦能，這是蘆洲鎮南瓜品牌建設的先天基因。蘆洲鎮南瓜產業通過品牌文化建設、人物標志設計、產業功能融合和宣傳推廣，構建品牌的核心價值，增強了品牌競爭優勢。

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基金項目：本文系惠州市哲學社會科學規劃2022年度課題，以本土動漫作品為載體傳承嶺東名郡紅色文化的路徑研究（課題編號：2022HZZX113）。

作者簡介：何羽（1981—），男，漢族，廣東梅州人，本科，惠州經濟職業技術學院，講師，研究方向為動漫設計、職業技術教育；何小莉（1992—），女，漢族，廣東惠州人，本科，惠州經濟職業技術學院，助教，研究方向為教育管理、黨建。