短視頻時代流量城市的營銷與治理

羅昕

【關鍵詞】流量城市 短視頻 城市營銷 流量治理

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

短視頻所具有的碎片化、高互動、強社交、移動性、場景化、精準推薦等傳播邏輯，可充分調動人們講述城市故事的積極性，突破傳統城市形象的傳播定式。短視頻平臺為城市形象的建構與傳播提供了新機遇，成為城市形象建構與傳播的新興場域。抖音、快手等平臺的短視頻日益成為網絡流量的集散地，也成為城市營銷的密碼或鑰匙，塑造了不少“網紅城市”，短時間匯聚了海量的社會注意力，讓受眾對城市形象有了新的認知。這些基于網絡信息流量而產生巨大社會影響力的“網紅城市”，也稱為“流量城市”。流量城市成為一種新型的城市形態，有潛能將網絡信息流量轉化為實際的人流、物流、服務流等多種流量的大規模匯集。

據巨量引擎城市研究院發布的《2021美好城市指數：短視頻與城市群繁榮關系白皮書》顯示，近九成用戶認為短視頻在傳播城市品牌和形象上有影響力，有七成用戶表示喜歡在抖音上觀看城市或旅行相關的短視頻；而用戶喜歡的城市特質中，文化魅力占比超過七成。在用戶希望通過短視頻看到的城市內容中，城市風景、特色美食與城市官方形象介紹位列前三，超過八成的用戶表示可能會因為喜歡特定城市的短視頻而產生實際打卡行為。例如，一首名為《早安隆回》的歌曲火爆全網，從2022年末卡塔爾世界杯期間，到湖南衛視跨年晚會、2023央視春晚，在一波波的傳播熱浪推動下，一個月內迅速創造了超600億次播放量，也讓湖南隆回這座縣城的名字被世人所熟知，由此海量信息流催生了大量的人流涌入隆回打卡，也帶動了當地的物流、商業流、消費流。湖南隆回縣成為了典型的“流量城市”。

短視頻時代流量城市的生成因素

流量城市的產生，可以用流行事物引爆點三原則來解釋。一是個別人物法則，這些人物往往具有內行、聯系員和推銷員的角色，可以大大增加推廣力度和降低工作強度；二是信息附著力因素，強調具有吸引人的信息賣點，如視覺化、情感化、具象化、可操作化；三是環境威力法則，強調客觀環境或形勢對人的巨大影響。這三原則其實類似于中國常說的“天時地利人和”。因此，一個成功的流量城市營銷，可以從引爆點三原則來加以探討。

第一，通過關鍵人物的助推，打造連接城市資源的IP。IP的形式多種多樣，既可以是一個完整的故事，也可以是一個概念、一個形象甚至一句話，可以應用于音樂、影視、游戲、文旅、美食等多個領域。IP可以在漫畫、小說、話劇、電影、電視劇、玩具、游戲等不同形態中轉換。通過對熱門IP的多元化開發、多渠道推廣，將其價值最大化發揮。上游的IP儲備與交易、中游的IP生產與運營、下游的衍生品市場，三者形成了完整的IP產業鏈?！癐P熱”本質上是粉絲經濟、流量經濟。在當前新媒體傳播體系中，短視頻是集聚粉絲和流量的核心平臺，也是IP孵化和延伸的重要渠道。

流量城市的形成，在具有IP潛質的基礎上需要關鍵人物的助推。聯絡員、內行和推銷員這三種角色是我們每個人同外部世界聯系的重要紐帶。這三種角色，既有各自的優勢資源，又可以連接或影響其周邊相關的資源。聯絡員通常指那些具有人脈（人際圈）、廣泛弱關系的人物，如明星、網紅等，“追星勝地”為長沙成為網紅城市起了重要的助推力量。內行通常指某個領域的領導者、專家或行家，如廣東中山市、湖南韶山市因是偉人故鄉而自帶流量。推銷員指擁有超強感染力、能夠說服別人的人物。

第二，突出城市形象的特質，挖掘體現城市魅力的模因。流行事物的產生，不僅需要信息傳播者的特質，也需要信息內容的特質。信息有了附著力，就意味著它會對人產生影響。要找到一種簡單的信息包裝的方法，使信息變得令人難以抗拒。這種附著力類似于生物學上的“模因”，即通過人類的模仿能力完成復制，在人際之間廣泛傳播的信息。一個具有附著力的信息“模因”，通常要具備三個特點：視覺化、具象化、情感化。而短視頻本身的傳播邏輯能很好地體現這三個附著力信息特質。

短視頻造就的流量城市，不少都突顯了城市某種魔幻的“模因”和“特質”。重慶有被稱為《千與千尋》現實版的洪崖洞、穿樓而過的李子壩輕軌、空中巴士長江索道等諸多“模因”；西安則有“一砸解千愁”的永興坊的摔碗酒、璀璨奪目的大唐不夜城、回民街的羊肉泡饃、會冒煙的冰淇淋、興善寺的香火等符號；成都因一首歌《成都》而讓更多人喜歡上這座城；丁真清澈的眼神、純真的笑容、帥氣的樣貌帶紅了默默無聞的家鄉四川理塘縣。這些視覺化、具象化、情感化的城市符號在短視頻上產生了強大的附著力，迅速擴散全網。

第三，把握環境形勢的語境，催生城市魅力散發的動力。流行事物的產生，也離不開客觀環境和當前形勢的影響，同其發生的時間、地點、條件等密切相關。人們不只是生活在自己的世界里，而是對自己周圍的環境比較敏感，對各種暗示相當警覺。我們所處的外部環境決定著我們的內心狀況和行為指向。在很多情況下，促使人們自發閱讀、轉發、評論等行為的動因，可能不是某個別人物或某些關鍵人物，而是所處環境的某個特征?？陀^環境能為信息傳播制造一種勢能，這種勢能在多種因素疊加下會產生“雪崩效應”“流瀑效應”，產生勢不可擋的信息勢能。

借助于這些信息勢能，城市IP、城市模因就會得到最大限度地傳播、擴散。如，歌曲《早安隆回》在短視頻平臺的流行，與兩個大的環境背景緊密相關，一個是抗擊新冠疫情，另一個是足球世界杯。在萬眾矚目的2022年末卡塔爾世界杯期間，《早安隆回》被網友配以梅西奪冠慶祝的短視頻，迅速風靡整個網絡，梅西奪冠的勵志經歷和歌曲主旨有著高度的契合，即傳達了一種勇毅前行精神。在抗擊新冠疫情中，《早安隆回》歌詞中的意象，展現了中國人樂觀自信、堅忍不拔的民族精神。

流量城市營銷存在的主要問題

短視頻的傳播邏輯將人們深度卷入到城市生活實踐中，這一現象是媒介化城市最典型的特征。不少城市管理者將城市形象、城市品牌宣傳的關注點轉向短視頻，以期望成為“流量城市”。短時間內流量的激增能為城市帶來較大的經濟效益，也會放大潛在的城市營銷問題。

一是城市形象定位模糊不清、缺乏特色。部分流量城市的形象定位存在模糊不清的問題，不具有獨特性、權威性與排他性，指向性曖昧不明，難以展現其獨有價值。城市形象代言人是城市營銷的重要手段，部分流量城市在選擇代言人時，傾向于將人物自身的流量熱度置于首位，而非人物形象與城市精神的契合度，如此選擇的代言人將難以精準表達城市形象。同時，名人效應所帶來的娛樂性和商業性甚至負面性，在一定程度上也會對城市精神造成消解。此外，城市形象的定位要素指向過多，一些宣傳片的內容和主題高度相似，力求窮盡所有優勢，無差別化地呈現全部資源，如此容易走入一種“四不像”迷局，營銷效果也將大打折扣。如在《武漢城市名片》系列視頻中，武漢被冠以二十張城市名片，但過多名片同時推廣不僅使宣傳乏力，也容易導致公眾印象模糊混亂。

二是城市傳播主體分散、缺乏統籌。在一些流量城市的營銷實踐中，政府、市民、媒體、企業與非營利性組織等營銷主體各不相謀，缺乏溝通銜接和整合營銷意識，各項營銷活動之間邏輯聯系不緊密，沒有形成系統性、全局性、長期性的營銷策略。在城市營銷中，政府通常起主導作用，市民、媒體、企業與非營利組織等主體對城市營銷進行參與和補足。部分網紅城市和媒體的宣傳營銷往往以網絡熱點為導向，雖然為城市吸引了關注，但流量至上的思維邏輯也讓其宣傳作品質量參差不齊，塑造出的城市形象較為片面。此外，普通市民、企業與非營利性組織往往對城市營銷的關注度不高，在城市營銷的實際工作中發揮作用較小。例如，在一些城市形象意見征集、城市名片的評選等活動中，市民的參與率不高。企業與非營利性組織由于商業動機、獨立性差等問題，社會效果并不理想。

三是城市營銷同質競爭、過于娛樂化。短視頻一般時長很短，難以將城市深層次的文化深度展示出來，更多傳播的是城市所帶有的“時尚元素”的符號景觀。據清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室、頭條指數、抖音共同發布的《2018短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，在抖音平臺上播放量居 TOP100的關于城市形象的視頻的內容分布，地方飲食占了36%，商業景點占了14%，兩者占據了一半的份額。短視頻平臺依靠算法推薦模式技術，不少城市的營銷行為趨于同質化、感官化、娛樂化，網民無法較深入地了解“時尚符號”所承載的人文價值。如，浙江烏鎮古城營銷走紅網絡后，短時間內全國城市興起了一陣“古城風”，但在一些地方，由于缺乏自身的文化底蘊，僅追求外在形象的雷同，不僅耗費了大量物質資源，也導致“千城一面”的現象，甚至出現無人問津的“鬼城”。又如，西安的摔碗酒本是陜西的一項民俗活動，是接待尊貴客人的一種儀式，但如果大量的碗被表演式、娛樂化地“摔碎”，不僅造成了資源浪費，更是背離了傳統的文化內涵。

四是城市營銷戰略急功近利、流量至上。流量城市興于流量，也可能囿于流量。過度炒作流量話題，可能會適得其反。受經濟利益的驅使，一些城市還存在過度包裝，甚至急功近利的情況，不僅使本地人的利益受損，而且讓整個城市的形象受損，不利于城市的可持續發展。此外，唯流量論還會破壞正常的城市營銷機制，甚至造成虛假宣傳，無法反映真實情況。例如，某景區用鏡面鋪地自稱“天空之鏡”，自創“照騙”博人眼球，成為名不副實的濾鏡景區，最終被判為虛假宣傳罰款12萬元。此外，城市爆紅帶來外來人口激增，如果城市缺乏相應的基礎設施承載力、社會服務管理水平，就會導致城市社會生活秩序的破壞，帶來風險隱患。

流量城市營銷的對策建議

城市高質量發展，需要重視媒介化城市營銷的平衡性、創新性、生態性和普惠性。城市形象的營銷不僅要看重流量的規模效應，更要重視流質的催化效應。在城市網絡營銷中，流量與流質是互為辯證的統一體，流量是引爆的前提條件，流質是持久的核心要件。流量城市要善于營銷，更要加強治理，讓大流量澎湃著好流質，而不是橫空出世、曇花一現。流量城市營銷應加強全媒體傳播體系建設，注重全員參與、全程跟蹤、全息呈現、全效落地。

首先是合流：協同城市主體的優勢資源。短視頻的內容生產具有低門檻、社會參與性強的特征，城市營銷要堅持“人民城市人民建、人民城市為人民”的理念，政府搭臺、民眾唱戲、企業支持，相互配合，整合、協同、優化各方優質資源，共奏城市形象的和諧樂章。政府作為城市形象的定義者、城市文明的管理者，應做好頂層設計，強化城市內涵，注重城市建設。如，重慶的網紅景點輕軌二號線的李子壩站火爆全網后，當地政府為此搭建專門的觀景臺，為游客打卡提供便利，保障游客的體驗安全。市民是城市形象的具體微觀表達者，廣泛參與城市的內容生產與傳播。短視頻平臺是城市形象的流量聚合者，提供內容傳播、品牌推廣、技術服務等。

歌曲《早安隆回》走紅之后，當地政府反應十分迅速，加強不同主體的聯動協同。2022年底，隆回縣委縣政府與智庫機構主辦《早安隆回》暨隆回發展研討會，政府官員、專家學者、媒體記者、投資商、旅游從業者以及隆回籍知名人士等400余人參會，為隆回經濟社會發展貢獻智慧力量。另外，央媒、省市縣媒體以及各大平臺網紅聯動傳播隆回，合力推動隆回“出圈”“出彩”。當地還順勢推出“除了《#早安隆回》隆回還有這些好聽的歌曲”系列短視頻，推薦包括《隆回姑娘》《一路歡歌到隆回》等作品，進一步輸出本土文化。

其次是分流：把握城市營銷的有序節奏。短視頻“短平快”的特點既可以迅速造紅一個城市，也可以迅速退隱一個城市，可謂“成也蕭何敗蕭何”。特別是在“娛樂至死”和后真相時代，不少人更傾向于娛樂化、情緒化的內容。城市營銷如果用力過猛，終究是熱點難以持久，既消弭了自己的文化特色，也勞民傷財、一地雞毛。要打造經久不衰的高質量城市品牌，城市頂層設計者要堅持有理有利有節的原則，由淺入深，由表及里，循序漸進，形成可持續、立體化、有層次、整體性的城市高質量傳播體系，實現對城市空間的流動性再生產，真正將“流量”轉化成城市發展的“永續動力”。

城市營銷要從全流程的視角，有序把握節奏。在城市營銷的前期策劃階段，要敏銳把握社會關注的新潛力點，特別要關注好社交媒體、短視頻平臺上涉及城市相關熱點話題，做好話題趨勢研判工作，主動挖掘可能的借勢發力點。在城市營銷的中期推進階段，城市相關“模因”在短視頻平臺上迅猛增長時，要積極做好引導與配套的借勢營銷工作，加強相關文旅流、物流、交通流、商品流、服務流的協同統籌，防患短時間“井噴”帶來潛在的風險，如景區亂收費、交通擁堵等亂象。在城市營銷的后期衰退階段，要及時總結經驗、發現存在的問題并按照預定方案快速設置后續相關話題，延伸IP開發，通過新的議題設置創造新的社會關注點，如舉辦相關主題的體驗促銷、評選大賽等年度活動，在持續推進的營銷節奏中感悟城市內在的精神和文化。

最后是限流：凸顯城市文化的核心要素。短視頻城市營銷，不應面面俱到、眉毛胡子一把抓，要有所為有所不為，注重優質流量，過濾渾濁流量，既要防范算法機制下產生的“信息繭房”“過濾氣泡”效應使城市文化、形象日益單一化、狹窄化、碎片化，也要強化在算法機制下對城市關鍵核心要素加以精準推送，呈現豐富立體飽滿的城市形象。城市營銷應提升對城市地域、文化與歷史獨特性的推廣力度，強化城市本身的異質性特征。城市營銷要展現更多原始的、真實的和多維的城市面貌，通過城市核心符號和歷史記憶，在曝光度和美譽度之外，把敘事重心放在城市的辨識度上，探索差異化的“模因”“IP”，從而避免城市形象營銷的網紅化、同質化思維。

每一座城市在歷史長河的積淀中都會形成自己的文化底蘊，這種底蘊不僅僅在于本地的音樂、飲食、景點，更應延伸到城市文化、營商環境、生態環境、城市生活品質、城市基礎設施、城市創新等方面。如，佛山的城市形象宣傳口號“一座有功夫的城市”，從千年的傳統功夫延續到智造業的“現代功夫”，非常精煉地凸顯了佛山的核心要素，將“功夫”意象在時空上進行自然轉換和連接，讓人印象深刻。

（作者為暨南大學新聞與傳播學院教授、博導）

【注：本文系國家社科基金重大招標項目“媒體深度融合發展與新時代社會治理模式創新研究”（項目編號：19ZDA332）階段性成果】

【參考文獻】

①路鵑、付礫樂：《“網紅城市”的短視頻敘事：第三空間在形象再造中的可見性悖論》，《新聞與寫作》，2021年第8期。

②[美]馬爾科姆·格拉德威爾著，錢清、覃愛冬譯：《引爆點》，北京：中信出版社，2009年。

責編/于洪清 美編/楊玲玲