媒體融合背景下電視廣告經營創新策略

摘要：在當今信息技術發展迅速的時代，新媒體以其特有的表現力、互動性等優勢，逐步占據我國大部分媒體市場份額。隨著新媒體迅速崛起，傳統媒體也迎來了前所未有的挑戰。為了加強電視媒體競爭力，實現媒體業務范圍的拓寬，傳統媒體要融合新媒體的優勢，創造新的市場環境。電視廣告作為傳統媒體的重要內容之一，為了提升廣告收益，必須明確電視廣告行業的發展機遇與挑戰，了解媒體融合對電視廣告行業的影響，從而找到電視廣告經營策略。本文從強化自主創新、加強廣告形式創新等角度出發提出策略，為媒體融合背景下電視廣告經營創新提供參考。

關鍵詞：媒體融合；電視廣告；經營創新；策略

引言

新媒體與傳統媒體是相對的概念，相比報刊、電視、廣播等傳統媒體，新媒體是在傳統媒體發展的基礎上利用數字化與網絡構建出的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體，以及數字電視等。新媒體是一個較為寬泛的概念，主要是通過數字技術、網絡技術，利用互聯網、無線通信網、衛星等多個渠道，在電腦、數字電視、手機等終端實現信息的傳播。相比傳統媒體，新媒體在受眾群體中的影響范圍更廣泛，更加符合受眾群體的喜好，這給傳統媒體發展帶來了極大的沖擊，傳統電視廣告的收益也因新媒體的加入逐漸下降。因此，為了保障傳統電視媒體的廣告收益，就需要積極實現媒體融合，緊隨時代發展，創新經營策略。

1. 運用網絡思維在廣告營銷中的必要性

就我國目前所處的這個歷史時期而言，在廣告經營中引入網絡思維具有三大必然性。（1）電視廣告的顧客是那些發展速度快，又有很強的市場推廣欲望的公司。廣告客戶已經開始運用網絡思維，并將網絡技術有機地融入經營管理中；（2）電視廣告針對的主要群體是高學歷、高收入、高影響力、高消費力的觀眾群體，尤其是那些利用互聯網進行思考與消費的人；（3）在節目的制作和播出方面，雖然已經有了大量的網絡技術，但是，從業人員的思想，尤其是他們對廣告經營的認識，還沒有與網絡完全互聯。

從廣告形式來看，傳統的廣告經營主要有幾個問題。（1）相對于新媒介，以自我為中心的媒介傳播方式存在準確性和互動性不足的問題，其效應難以評價，難以被廣告客戶所察覺；（2）產品不夠細化，形式不夠簡單，不符合當代大眾的媒介接觸習慣，也不符合媒介消費者在購物時更加重視經驗和感情因素的要求；（3）在新的大眾傳媒模式下，電視媒體的二次傳播角色被忽略，其傳播效果令人憂慮。所以，廣告經營人員必須具有網絡思維，把新媒體融入廣告的傳播鏈條中。只有這樣，廣告經營才能在更新的過程中，為已經擁有了新的思維方式、價值觀念的廣告商和觀眾所接納，從而重新煥發出勃勃生機。

2. 電視廣告行業的發展機遇與挑戰

2.1 機遇

媒體融合的大環境，為電視廣告發展創造了媒介融合的發展機遇，主要體現在提升了電視廣告媒體的傳播速度，拓寬了電視廣告的傳播途徑，擴大了廣告媒體的影響等。借助媒體融合的良好條件，電視廣告在受眾群體中的傳播速度逐漸提升，傳統電視媒體的信息難以保存的問題得以解決，通過利用網絡媒體的共享性和及時性等特點，可以保存電視節目，運用信息回放的功能，來滿足受眾需求[1]。同時，傳統電視廣告無法為受眾提供互動交流的服務，如今通過媒體融合使電視廣告的交互性得到了顯著提升。借助媒體融合，可實現廣告創作者和受眾群體的交流溝通，幫助廣告創作者明確受眾意愿，收集受眾意見，從而不斷完善廣告媒體，擴大廣告媒體的影響力。在傳統媒體背景下，受眾處于被動接收廣告信息的模式，雖然受眾對廣告有所建議，但并不能與廣告創作者交流。在媒體融合背景下，電視廣告創作者可以借助網絡媒體渠道，與受眾群體溝通交流，創造一種互動式的媒體模式，以此擴大廣告的影響力與魅力。

2.2 挑戰

媒體融合為電視廣告帶來的影響不僅有機遇，也有較多挑戰。例如，隨著信息技術不斷發展，我國電視廣告逐漸進入數字化發展階段，而目前電視廣告經營觀念仍較為傳統，缺乏與時俱進的觀念，從而導致電視廣告面臨極大的挑戰性。在傳統經營觀念的影響下，受眾對電視廣告的關注度降低，電視廣告同質化問題也越發嚴重。所以，為了提高受眾的關注度，減少同質化現象，提高電視廣告收益，擴大電視廣告的影響力，電視廣告勢必要積極融合新時代內容，通過融合新思想、新技術，來提高電視廣告的投放效果。

3. 電視廣告在融媒體環境下的優勢

電視相比其他媒體有較多優點，如在創造力與沖擊力、覆蓋面的成本效益，以及受眾的關注度、靈活性、選擇力等方面。在媒體融合背景下，電視廣告行業通過發揮自身優勢，可以獲得更多的機遇。

首先，電視廣告應當充分發揮受眾關注度與注意力。電視廣告具有入侵性特點，所以在受眾觀看電視節目時，幾乎難以避開。但是，隨著新媒體的到來，以及數碼設備的更新換代，觀眾們對于電視廣告更容易避開，多是在廣告出現時轉換頻道。所以這也意味著只有通過大量的重復及易于記憶的口號、廣告歌曲，才能影響受眾群體。

其次，電視廣告的最大優勢在于提供了信息機會，通過將圖像與聲音有機融合，可以使產品及服務更加生動。電視廣告可以向受眾傳達產品品牌的基調及形象，并且形成充滿趣味的吸引力，讓產品在大眾中樹立充滿活力、有趣的形象，以此達到更為理想的廣告投放效果。

最后，電視廣告具有選擇性及靈活性。當前時代，電視廣告經常被評價為沒有選擇性的媒體，因為通過電視廣告的覆蓋來細分市場非常不易。但是因為節目播放時間及內容、覆蓋地域的不同，受眾群體也各種各樣，相應地讓電視廣告也有了一定的選擇性，如電視廣告可通過定時、定點投放具有針對性的廣告內容。

4. 媒介融合背景下電視廣告經營創新的有效策略

4.1 強化自主創新，展現時代發展特征

在媒介融合背景下，創造是推動電視廣告經營創新的核心。通過媒體之間互相融合，可以使電視媒體借助新媒體的特點和優勢，進行廣告經營的創新，從而滿足受眾需求，為大眾提供優質的廣告內容。通過加強學習，增強自主創新，可以擴大電視廣告的宣傳價值。電視媒體具有權威性、規范性等不可替代的優勢，承擔著向社會傳播正向價值觀的職責，通過積極創新，在內容與形式方面加強學習借鑒，并杜絕出現低俗虛假的廣告內容，可以充分向社會展現電視廣告的魅力，讓受眾群體了解電視廣告的內涵[2]。

例如，福建省廣播影視集團為福建省文化和旅游廳制作的廣告片“來福建，享福味”，以沙縣小吃作為內容線索，融合了偶像、搞笑、幽默的風格，將廣告分為四個篇幅，向人們呈現福建各地的特色食品，例如閩菜的代表“佛跳墻”、沙縣的“狀元餅”等等，被贊譽為“福建美食大賞”。廣告推出后，使福建美食被世人所知，且火爆全網，深受人們的關注與喜愛。

4.2 加強廣告形式的創新

傳統媒體的廣告形式是豐富多樣的，常見的有硬廣、貼片廣告、欄目冠名，以及贊助等，但是這些屬于傳統電視廣告的基本形式，傳播方式與內容都較為陳舊。在媒體融合背景下，電視廣告應當加強創新，達到滿足商品宣傳需求，擴大廣告影響力，同時也為受眾群體帶來良好的審美體驗的目標。例如，福建省廣播影視集團這幾年著力建立品牌IP營銷平臺，通過積極轉型升級，通過“大屏+小屏”的方式，打造了一系列品牌IP，如《福建省春節聯歡晚會》《魯豫有約》《IM兩岸青年影展》等，通過這些品牌IP的影響力，與客戶進行深度合作，從而獲得大量的廣告創收[3]。

4.3 堅持以客戶為服務主體的原則

無論是電視廣告媒體，還是當前深受大眾歡迎的新媒體，在創編廣告時，都需要圍繞客戶需求和意向，來設計工作形式與內容，才能增加廣告的吸引力，擴大廣告的知名度。所以，電視媒體應當堅持以客戶為服務主體的原則，在符合人性化、個性化需求的前提下，向客戶群體輸出廣告內容。例如，針對不同人群所設計的廣告投放時間、積極收集不同群體受眾的廣告反饋等，充分站在客戶的角度上思考問題，幫助客戶解決問題，滿足客戶需求，才能逐步提高商品的黏合力，提升電視廣告在受眾群體中的公信力，夯實電視廣告媒體的市場地位，搶占市場份額，促進電視廣告媒體發展。

4.4 提高廣告品牌的影響力

提高廣告品牌的影響，作用在于提高廣告商品銷售效果，夯實電視廣告媒體地位。想要提高廣告品牌的影響力，就要創造商品品牌效應，提高商品品牌的知名度。在進行電視媒體廣告經營時，應當著重強調公平品牌，從不同的角度思考受眾群體的需求，并借助融媒體共享性與開放性的特點，來加強電視廣告設計和管理，打造屬于電視廣告的品牌效應。同時，在當前融媒體環境下，電視廣告媒體應當時刻保持初心，做好廣告產品定位，賦予產品相應的廣告內容，加強廣告質量的管理監督。

例如，曾經被人們傳唱一時的腦白金廣告，其“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告標語十分押韻，廣告畫面和諧，曾經被稱為知名度最高的廣告詞之一。接地氣、公眾化、針對群體精細化的營銷效果非常顯著，雖然也曾被人評價“低俗、缺乏創意、畫面不唯美”，但依舊獲得了良好的銷售效果，且在社會中影響也較大，尤其針對中老年群體?？梢?，提高廣告品牌的影響力，對于商品銷售而言非常重要，腦白金這一廣告不僅使品牌深入國際市場，也提升了品牌的影響力。

4.5 完善電視廣告的價格體系

完善電視廣告的價格體系，可以有效解決廣告內部管理問題，提升經營效果，穩定的價格體系可以創造一個公平競爭的市場環境，不僅可增強團隊作戰意識，還可提升團隊工作效率，并減少客戶成本。例如，福建省廣播影視集團以“大中心制”改革為突破口，成立了五大中心，健全與融合傳播相匹配的新型體制機制，各中心的廣告由各自的廣告事業部負責承接。遇到大型客戶，集團實行整體一盤棋，通過內部資源整合，加強市場分析，了解客戶意愿，穩定合作價格體系，不僅增加了電視廣告的收入，也促進內部形成良好競爭環境，樹立了健康的外部形象[4]。

4.6 通過策劃提升經營品質

策劃是提升電視廣告經營品質的關鍵環節。在媒體融合背景下，新媒體廣告效果良好的優勢在于，將受眾群體進行科學劃分，并精準投放廣告內容。由于新媒體影響力增大，客戶不再是專門在電視大屏上投放硬廣，這個時候就需要廣告經營團隊與客戶充分溝通，了解客戶需求，通過線上硬廣投放和線下活動，并在新媒體賬號上充分宣傳，為客戶提供全媒體投放方案。

4.7 強化廣告及節目的關聯度

電視廣告的經營者不僅肩負著經營廣告的責任，同時也應當具備專業的頻道運營能力、電視節目精通能力，在電視節目運行期間，可以精準地察覺到節目賣點和廣告價值的融合之處，并通過特定的方式高度關聯，從而在一定時段中使廣告在特定的客戶群體中脫穎而出，提升廣告的針對性。例如，在少兒頻道節目中，投放兒童玩具與食品等廣告，以此提高廣告的關注度。同時，電視廣告應當提高創造力、沖擊力，擴大廣告的覆蓋面，并合理控制成本效益，獲得理想的投放效果，以此提升大型企業商品品牌的廣告投放度。另外，電視廣告也應當積極進行創新，以往電視廣告采用的播放形式是以聲音、影像、文字等內容結合具體的廣告內容，但隨著新媒體的不斷發展，這種形式過于單一，所以獲得的播放反響不夠理想。對此，可以通過豐富電視廣告內容形式來改善這一弊端，如借助3D、AI技術等，在提高受眾關注度的同時，擴大商品影響力，還可以通過融合數字化產品，如無線電視等，精準投放廣告，來獲得更加理想的播放效果。

結語

綜上所述，在媒體融合背景下，電視廣告經營迎來了更多的挑戰與機遇。電視媒體作為典型的傳統媒體之一，應當積極融合新媒體的特點與優勢，創造良好的廣告經營條件。通過融合新媒體，逐步推動電視廣告向著獨立化發展，受眾群體也從大眾逐步向小眾發展，使廣告的互動性更強，實現了創意與策劃的共同加強。而電視媒體廣告想要真正實現經營創新，還需要強化自主創新、加強廣告形式的創新、堅持以客戶為服務主體的原則等，才能搶占市場份額，夯實電視媒體廣告的市場地位。

參考文獻：

[1]王媛.探析電視臺廣告經營轉型的困惑與對策[J].傳媒論壇，2020，3（1）：66.

[2]王媛.媒體融合背景下電視廣告經營創新策略[J].科技創新導報，2019， 16（30）：233-234.

[3]戴莉莉.媒體融合背景下電視廣告經營創新策略[J].現代營銷（信息版），2019， （5）：51.

[4]王忠國.新媒體背景下電視廣告傳播策略變革與創新[J].中國廣播電視學刊， 2021，（11）：57-59.

作者簡介：林鋆，本科，中級經濟師，研究方向：傳統電視媒體的廣告經營。