意象論視角下侗族平面旅游廣告現狀分析及對策研究

摘? 要：在鄉村振興的大時代背景下，全國各地鄉村旅游業發展迅猛。平面旅游廣告在其中承擔旅游信息傳播、開拓市場、文化傳播等功能。以侗族平面旅游廣告為研究對象，采用調研法、文獻法、歸納法分析侗族平面旅游廣告現狀，并以意象理論視角探索侗族平面旅游廣告設計方法，為侗族平面旅游廣告設計提供旅游真實的侗族意象元素深層挖掘、新媒體傳播語境下差異化定位、以小見大地結合消費者視角進行設計表現等策略。并結合自身旅游感受進行侗族平面旅游海報創作實踐探索，希望促進侗族和其他少數民族傳統文化傳播與少數民族地區鄉村旅游業的可持續發展。

關鍵詞：意象論視角；侗族；平面旅游廣告；少數民族旅游

基金項目：本文系廣西農業職業技術大學（原廣西大學行健文理學院）院級中青年項目“基于意象論的侗族平面旅游廣告表現提升研究”（Y2019RSQ09）研究成果。

旅游不同于一般商品，而是一種服務體驗，旅游開發打造旅游吸引物，平面旅游廣告對少數民族元素進行廣告意象表現，參與了旅游景觀“神圣化”的過程。在鄉村振興的背景下，充分挖掘少數民族文化元素，合理地運用在平面旅游廣告中，可以將旅游地的特色信息傳達到消費者的心智中，引發消費者與品牌共鳴，促進鄉村振興和少數民族地區鄉村旅游業的持續健康發展。

目前，大部分少數民族元素廣告只是把民族特色圖案附加到產品或廣告上，并沒有做更深入的處理，廣告缺乏創意，有時還忽視少數民族禁忌。在鄉村振興的政策支持下，少數民族鄉村旅游領域有很大的研究和發展空間。周永博、魏向東、梁峰（2013年）認為旅游目的地意象是現代旅游研究熱點，是旅游目的地市場定位的重要方法。李繼珍、彭震宇、易崢（2022年）提出旅游意象是影響旅游目的地競爭力的重要因素。李彥儒（2019年）認為民族元素在藝術設計中的應用可以讓我國民族文化走向全世界。不過，通過對知網系統相關文獻的查找分析，對侗族元素平面旅游廣告的實踐探索研究很少，結合意象論進行的設計實踐研究更少，存在研究的空間和價值。

意象理論是在我國長期發展演變而成的重要理論體系，屬于哲學和美學范疇，并被引入藝術設計、營銷傳播領域。楊先藝在《設計創意學》中表示從創意生成到創意表達的過程中，設計師是通過“觀物-悟意-取象-造象-表意”的意象思維邏輯進行設計創造。本文主要運用案例研究法、文獻分析法，并結合實際調研展開。通過對少數民族元素、旅游廣告、意象設計等相關文獻的梳理，結合對三江侗族旅游自治縣的實地調研，利用攝影攝像、問卷訪談等方式，結合國內侗族旅游廣告進行分析，通過侗族元素平面旅游廣告設計創作實踐進行探索。

一、侗族元素平面旅游廣告現狀與問題

國內侗族主要分布在貴州省、湖南省和廣西壯族自治區。目前的侗族旅游廣告主要是以實拍的形式，利用民族服飾或者建筑進行創意表現。就是以寫實照片為主，對旅游場景、旅游風景進行拍攝（如圖1），現階段國內大部分少數民族景區都采用這種廣告設計模式，而且民族元素的差異在普通消費者的認知中并沒有清晰的認知，加上有的民族，如苗族、布依族、侗族、土家族、瑤族都有吊腳樓，彝族、苗族、侗族、哈尼族、壯族都有銀飾裝扮，普通消費者只能統稱少數民族，并不能對每個民族都有著有效清晰的識別。以三江侗族平面旅游廣告為例展開研究。

（一）營銷基礎薄弱，侗族平面旅游廣告意象缺乏重視，沒有提煉展示

三江侗族旅游產業從1990年左右才開始發展，主要經歷了兩個發展階段：自發旅游發展階段和政府主導階段。三江侗族旅游廣告宣傳的發展現狀還不是很理想，柳州市用于旅游宣傳的經費是三千萬元。2017年三江旅游宣傳經費年預算是100萬元；這個數量是很小的，扣除活動舉辦、媒體購買等方面的經費，最后的廣告設計制作費更少。另外設計制作方法單一、缺乏創意，加上目前經濟下行的大趨勢，旅游地的經濟發展隨之也受到一定沖擊。三江侗族旅游廣告的設計效果在國內少數民族廣告中并不突出，作為相對廉價的平面廣告媒介，是三江侗族旅游發展應該重視和深化的廣告設計首選。

（二）定位不夠突出，侗族旅游地廣告意象嚴重同質化

目前三江旅游口號是“千年侗寨，夢縈三江”?！扒甓闭斌w現出侗寨歷史悠久的特點，對于消費者有一定吸引力。但對于不了解侗族的受眾，沒有相關的情感寄托，這一口號并不能滿足大多數消費者需求。賣點不夠直接，反而模糊三江侗族旅游定位，沒有形成價值認同，不如“遇見侗族來三江”之類的有行動力。而貴州黎平的“侗都黎平，頤養勝地”，養生定位比較明確，但是沒有體現侗族文化本身的獨特價值，和養生溫泉之類的旅游景點沒有區別。湖南通道打造“最美侗鄉，好運通道”。雖然關聯了美好寓意，但比較牽強，好運不是旅游的目的。

目前的侗族平面旅游廣告，少數民族元素的價值并沒有得到充分的開發和轉化。如圖2、圖3、圖4分別是廣西、湖南、貴州的侗族平面旅游廣告，三個侗族地區均以侗族元素為宣傳特色，展示侗族服飾的群眾、壯麗的風雨橋、鱗次櫛比的吊腳樓建筑、風光秀麗的自然景觀。如果去掉文字標題，畫面表現上一般無二。不能讓消費者感受到三個地區的差異，無法明確辨別出各個旅游景區的特點，也讓潛在游客的審美和認知變得疲憊，效果大打折扣，又何談特色旅游品牌打造。

簡單粗糙的處理，不僅在廣告設計上，在景觀規劃上也如出一轍，同質化嚴重。一方面，由于在當地旅游開發過程中對于平面旅游廣告設計缺少足夠重視，沒有意識到市場定位的重要性。在旅游開發只求快速發展和建設規模擴大化，缺乏對侗族旅游文化深度挖掘。另一方面廣告主與設計者沒有投入熱情和專業精神，缺乏從旅游體驗上去挖掘侗族元素特有的戲劇性和民族文化認知的意象，削弱了侗族元素的獨特美感。很多侗族平面旅游廣告中的侗族元素應用只停留在物象拼貼，平淡無奇、千篇一律；并沒有進行意象提煉和精神文化的升華。多種民族元素的意象組合沒有形成合力，反而相互沖突，擁擠繁雜，字體喧賓奪主，文案寡淡。類似于產品介紹和說明，缺乏意味和意境。

（三）侗族平面旅游廣告訴求、表現偏離消費者的實際需求

與其他旅游不同，民俗旅游的重點是文化吸引物的特殊性，民族風情是游客關注的目標。需要基于消費者的旅游動機分析侗族旅游能為消費者提供什么，托斯騰·格克在《旅游廣告實用手冊》指出常見的旅行動機主要有6種：有生理原因、心理原因，學習工作或者社會交往需要等。目前的侗族平面旅游廣告更多只是在展示當地民俗風光，缺乏對消費者旅游的實際心理感受的深層思考。

根據馬斯洛需求層次理論，旅游屬于高層次需求，旅游消費是解決了溫飽后的自我滿足與自我實現的需求。因此，在廣告表現上滿足消費者的情感需求，創建符合情感和自我實現需要的廣告意象可以更好地實現廣告效果，好的廣告意象可以激活正向情緒，解決消費者困擾中的負面情緒。而旅游是一種體驗產生情緒的活動，旅游廣告意象是整體旅游產業鏈體驗下的綜合意象，更需要結合消費者的內在需求。

二、侗族平面旅游廣告設計策略

旅游是人類一種生活方式，以審美愉悅體驗為目的，以文化為核心[1]。旅游讓游客完成了短暫的“詩意地棲居”，從世俗中脫離，暫時地找回自我、本我。當游客在少數民族旅游體驗中觀象生意，被少數民族元素所吸引，引發游客過往知識、感受的變化產生新的思想和感受時，就完成了“象”到“意”的轉換。意象不只是指客觀的形象，而是主客體的統一。設計師通過意象符號，構建出廣告意象來影響消費者，讓消費者間接完成對旅游景區的意象感受生成，進而引發消費者產生旅游體驗的欲望。通過分析，本文提出以下策略。

（一）加大營銷投入，重視對旅游中真實的侗族意象元素的深層挖掘

在平面旅游廣告中，當少數民族元素喚起消費者的原始意象①，這意象來自于人類個體的意識或無意識，及人類世代相傳、不斷沉淀的記憶、民族文化心理和精神。原始意象潛移默化地影響著消費者的心理活動，構成了理解信息和達成溝通的基礎。元素的選擇和提煉可以從外在體驗、視聽感受、功能、內涵、敘事性等多角度進行，而不僅是從物象維度簡單停留在照片展示?？梢越Y合游客的旅游過程進行深入提煉，以點見面。對少數民族元素旅游廣告，尤其是侗族元素的旅游廣告設計應從旅游的本質——體驗性出發，圍繞旅游者感受形成，意象化是對旅游體驗的真實感受的藝術化表現，更接近旅游真實。

（二）打造具有不同定位的侗族平面旅游廣告意象

廣告意象大于形意之合，是廣告傳播訴求下，基于消費者心理，廣告設計者和廣告接受者共同參與的傳播活動。新的國際化的傳播語境會賦予侗族元素新意義，與其他少數民族，或其他地區侗族拉開層次，比如廣西三江要創建差異化特色，和湖南、貴州侗族的定位和風格拉開距離?？梢試L試用新畫面、新風格來塑造旅游地品牌意象，不用侗族關聯三江，而是用三江關聯侗族，就像白蛇和杭州的關系一樣。平面旅游廣告設計是設計師代替游客進行了主體客體化②的過程，只有獨特的定位和差異化的畫面表現才能讓潛在的旅游者印象深刻。

（三）侗族平面旅游廣告結合旅游者心理訴求，設計表現融入多層面意象的傳達

廣告意象傳達離不開意象符號，少數民族獨特的文化為廣告提供了豐富的素材和靈感。侗族元素在獨特的物質、精神文化環境下產生，通過對侗族元素進行意象提煉以及形式美法則的應用，可以引發普通消費者的陌生化的審美與知覺關注。廣告畫面的表現隨著設計者的旅游認知和情感投入不斷升華，“意”和“象”互為補充，相輔相成。以“意”取“象”、取“象”悟“意”和觀“象”生“意”都是有效的途徑，要把旅游的體驗性融入廣告表現。平面廣告意象化表現設計可以理解為形、色、意的分而合之，形狀、色彩、內涵的分解統一，經過感受、功能和內涵意蘊不同角度的取“象”造“象”，利用點線面的設計融合可視化展示。讓潛在的游客通過視知覺的基礎認知，上升到感覺情感層面，繼而對旅游地意象和侗族意象進行意義重構和建設，實現侗族旅游地在消費者心智中的定位占有。

意象是對物理現實與心理感受的結合處理，是聯想、象征、共鳴化后的綜合感性處理，是建立在物理現實基礎上的。侗族的旅游體驗過程可以細化，從群體到個體，從外在感受到內在旅游體驗，分解出不同游客心理感受變化的瞬間，形成對旅游地的總體意象，展現多樣的設計表現，而不是單一的簡單呈現。另外，旅游的意象體驗可以拆解成物象、表象、心象。形成驚奇、好奇、疑惑、神秘、狂歡等不同的旅游體驗狀態。這些瞬間以小見大，是觸動游客的關鍵時刻，都可以進行設計提煉。從消費者的需求和情感出發是切合消費者心理的，結合人獨有的指紋和個體獨特的旅游感受進行畫面構成，通過形式美意象的處理，引發消費者的審美共鳴（如圖5）。

不僅視覺感受可以設計，聽覺感受也可以。侗族沒有文字，通過歌聲進行傳承，侗族大歌來源于鳥啼、蟲鳴、山水自然之音?！断s之歌》是代表性的侗族民歌經典，通過獨有的發音、樂曲、樂器聲傳達出侗族人與自然萬物和諧共生的理念，掃描圖中二維碼就可以聽到歌聲。只有當廣告設計者融入其中，觸摸歲月在木頭上的痕跡；聽橋下的流水與侗族大歌，聽木構件獨有的榫卯聲音；聞那蘭草、桐樹皮的芳香，感受平繡、纏繡、辮繡、貼布繡的優美，體會侗族人與自然和諧融合的民族精神，再通過廣告思維和圖形創意，才能從表象的粗淺單一的表現上升到洞見表達，突破侗族元素的輪廓，表達出絢爛多彩的侗族旅游民俗文化，由此從表象到意象體驗才得以形成（如圖6）。

通過意象體驗，筆者將侗族刺繡多彩的圖案，豐富的變化和細節用針線紋樣和鞭炮、鮮花等歡迎慶祝的元素同構，結合消費者旅游訴求產生出新的意象，象征著歡迎四方游客，熱誠而歡快。利用重復和色彩對比，強化歡迎的氣氛感，鮮艷的紅也寓意著吉祥和喜慶（如圖7）。

三、結語

侗族平面旅游廣告設計不僅需要建立在侗族傳統地域文化之上，具有真情實感，符合消費者需要，還要建立有獨特賣點的品牌定位觀。旅游意象是綜合的體驗意象，廣告做得再好，也離不開對景區旅游環境的用心打造。我國少數民族分布情況不一，每個民族都有自己的特點，都可以進行深入的開發和有序的傳承。希望筆者的分析和實踐探索可以拋磚引玉，也希望有更多設計師、學者參與到對少數民族元素廣告的研究中，為少數民族文化傳承和地區旅游經濟與鄉村振興作出更多貢獻。

注釋：

①原始意象：對世界作出特定反應的一種先天遺傳傾向。所有原始意象的集合構成集體無意識。朱立元.美學大辭典[M].上海：上海辭書出版社，2010：416.

②以客體為基礎，注入主體感受，使主體“化”為客體。魯西.藝術意象論[M].南寧：廣西教育出版社，1995.

參考文獻：

[1]謝彥君.基礎旅游學[M].北京：商務印書館，2015.

作者簡介：韓海鵬，碩士，廣西農業職業技術大學講師。研究方向：廣告設計、影視動畫。

編輯：雷雪