社交媒體閱讀推廣中意見領袖對用戶參與意愿的影響*

周文璐，茆意宏

0 引言

在數字時代，海量的書籍產品和龐雜的信息環境造成用戶對閱讀內容難以甄別的選擇困境。面對閱讀焦慮現象，閱讀推廣人員扮演著“選擇代理人”的角色，通過閱讀推廣服務向用戶推送合適的閱讀信息。數字閱讀推廣人指發起并宣傳數字閱讀推廣活動的主體，包括圖書館、出版機構、社交媒體中的意見領袖、志愿者等[1]。意見領袖憑借其在人際傳播中的地位，能廣泛接觸用戶并在閱讀活動社區中引導其他成員，推動數字閱讀推廣活動發展[2]。意見領袖是指能夠在傳播信息和引導受眾方面起到重要作用的人[3]，可以是網絡紅人、社會公知、草根用戶、熟人親友等。作為閱讀推廣人的意見領袖能在社交媒體上加深與用戶的聯系，助力閱讀活動的宣傳。復旦大學圖書館原館長葛劍雄教授利用微博平臺，就圖書館管理與建設等問題與用戶展開交流，粉絲量達十余萬人，不僅對圖書館的宣傳起到推動作用，而且激發用戶討論的熱情?，F有成果表明，意見領袖具有改變用戶態度、引導用戶行為的作用[4-7]。因此，在數字閱讀推廣中借助意見領袖的影響力，能夠提升數字閱讀推廣活動中用戶的參與意愿，增強閱讀推廣效益。

國內外學者在數字閱讀推廣模式、意見領袖影響力和用戶參與意愿的影響機制3方面均展開了研究。(1)從數字閱讀推廣模式來看，已有研究總結出3種模式：社會化媒體推廣模式、電子閱讀器借閱模式和移動圖書館推廣模式[8]。社會化媒體主要指社交媒體，如微博、微信、豆瓣社區，利用社交媒體進行數字閱讀推廣的模式統稱為“社交媒體閱讀推廣模式”。(2)從意見領袖影響力來看，其作用體現在內容生產、社交媒體應用、人際互動和社會特征4個方面。內容生產是意見領袖營銷的重要一環，意見領袖需要不斷深化自身的文化符碼意義，創作出與自身領域一致的內容[9]。社交媒體應用是指對信息實現更有效的傳播，具體體現在熟知并選擇合適的傳播渠道和方式，在社交平臺上將“內容”與“社交”二者相結合。例如，偶像級與現象級意見領袖所在的“信息類社交媒體”(如微博、豆瓣和知乎)，對數字閱讀推廣的適配性更高[10]。人際互動指與用戶保持著密切的聯系、相互作用，及時接收用戶的反饋并在營銷傳播過程中加以調整。在現實生活中，當一個在社交媒體上分享故事的朋友被視為意見領袖時，這些影響會被放大[11]。社會特征體現在具備更強的專業知識，擁有一定的名譽和聲望，有自身的受眾基礎。作為信息來源，意見領袖的影響力主要包括內容深度、專業性知識來源等[12]。(3)從用戶參與意愿影響機制來看，數字閱讀推廣用戶參與的研究包括外部影響因素和用戶感知角度2個部分。外部影響因素主要來自用戶個體和信息環境2個方面。胡陳沖提出，圖書館環境特征、個體人口學特征及閱讀特征對大學生閱讀推廣活動參與意愿產生影響[13]。唐瓊等發現，活動質量、推廣激勵與參與心理是影響大學生參與高校圖書館閱讀推廣的主要因素[14]。用戶感知角度的研究包括以感知有用性、感知易用性和感知愉悅性作為中介變量，建立圖書館用戶參與模型[15-16]，齊向華、趙忠洋還提出圖書館可以通過提高用戶的信任來提升用戶忠誠度，并對用戶參與行為產生正向影響[17-18]。

總體而言，在社交媒體閱讀推廣模式中，意見領袖作為新型推廣人，其推廣服務能夠促進用戶參與閱讀推廣活動。然而，當前缺少對意見領袖影響力在數字閱讀推廣領域的具體研究，更缺乏意見領袖對用戶參與意愿影響機制的研究。針對這些不足，本文嘗試從意見領袖影響力來源、用戶參與意愿影響因素、用戶參與意愿影響機制等方面進行理論與實證研究，探討意見領袖開展的閱讀推廣服務與用戶參與閱讀推廣的意愿之間的關系。

1 理論模型與研究假設

1.1 模型構建

1989年，Davis提出技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)，認為外部變量通過感知有用性和感知易用性影響用戶行為動機[19]。TAM及其擴展模型適用于圖書館信息服務中用戶的行為研究[16，20]。意見領袖開展的數字閱讀推廣服務屬于信息服務的一種類型，研究推廣服務中的用戶行為屬于TAM模型的應用范圍。本文將TAM模型作為研究的基礎模型，探討意見領袖開展的閱讀推廣服務對用戶參與意愿的影響。在本研究中，更多考慮的是意見領袖的推廣服務，為此刪除TAM模型中有關技術評價的感知易用性變量。

在對TAM 擴展模型研究中，Venkatesh 等將主觀規范的作用納入TAM考量范圍[21]。信任作為主觀規范，可以直接或通過感知有用性間接影響用戶行為意愿，起到中介效應[22-23]。由于數字閱讀推廣服務具有無形性、差異性，用戶難以準確認識到其實際的服務能力和整個服務的全過程，這種不確定性則是信任的先決條件[24-25]。與此同時，意見領袖作為數字閱讀推廣的服務主體，承擔起與用戶建立信任的責任。至此，本研究在考察意見領袖對數字閱讀推廣用戶參與意愿的影響時，將感知有用性與信任作為中介變量，研究其在影響機制中的作用。

在對模型外部變量的選擇中，本文參考傳播理論和社會網絡分析理論，引入意見領袖影響力來源的3個因素：推廣媒介功能、推廣內容質量和推廣人特征。

基于傳播理論，眾多學者研究了媒介、內容和推廣人對閱讀推廣效果產生的影響[26-28]；也有學者從兩級傳播理論的視角，探討意見領袖在閱讀推廣中的應用價值[29]。數字閱讀推廣本質上與傳播基本原則相一致，因此意見領袖作為重要推廣人，在閱讀推廣服務中使用的媒介、生產的內容及自身的特征成為影響數字閱讀推廣效益的因素[30]。用戶參與意愿是衡量數字閱讀推廣效益的標準之一，本文從用戶參與視角來研究意見領袖的推廣媒介功能、推廣內容質量與推廣人特征對用戶參與意愿的影響。意見領袖特征是復雜多樣的，根據社會網絡分析理論，可以將意見領袖個人特征劃分為關系強度和社會特征。意見領袖與用戶之間存在一定關聯性，這種關系的強弱很大程度上決定著人的感知與行為，較強的人際關系和社會身份會對用戶信任帶來更大的影響[31-32]。因此，在數字閱讀推廣活動中，可以從關系強度與社會特征兩個方面衡量推廣人的特征，研究推廣人對用戶信任與參與意愿的影響?；谏衔拿枋雠c分析，本研究構建社交媒體閱讀推廣中意見領袖對用戶參與意愿的影響模型，如圖1所示。

圖1 社交媒體閱讀推廣中意見領袖對用戶參與意愿的影響模型

1.2 變量定義與假設

意見領袖通過推廣媒介與閱讀用戶進行溝通交流，因此意見領袖在推廣媒介中的影響力主要體現在與用戶的社交互動上。目前數字閱讀平臺的社交功能主要包括可分享性、情感表達、UGC社區和激勵機制[33-34]。相對于傳統圖書館服務，意見領袖利用社交媒體可以讓用戶隨時隨地獲取閱讀信息，無障礙地分享和表達自我。同時，意見領袖在社交平臺上通過打造共同的閱讀社群，引導共同興趣者相互激勵，用戶在閱讀與轉發的過程中提升對該數字閱讀推廣服務有用性的認知。在此認知的基礎之上，用戶可以通過推廣媒介加深推廣服務的感知有用性，并加強了參與活動的意愿。由此，提出如下假設：

H1：推廣媒介功能正向影響（用戶）感知有用性。

H2：推廣媒介功能通過感知有用性影響用戶參與意愿。

意見領袖借助自身創作能力，對閱讀推廣信息進行解讀后再傳遞給用戶，提升了推廣信息的價值。在數字閱讀推廣領域中，推廣信息的質量主要涉及內容相關性、內容形態和表達方式與方法等；意見領袖通過豐富推廣信息的內容和形式，增強了其可讀性與易讀性，一定程度上提高用戶對數字閱讀推廣服務有用性的認知[35]。同時，優化推廣內容質量有助于提高用戶的感知、接受、參與程度，從而提高數字閱讀推廣效果[36]。由此，有如下假設：

H3：推廣內容質量正向影響（用戶）感知有用性。

H4：推廣內容質量通過感知有用性影響用戶參與意愿。

意見領袖進行數字閱讀推廣服務時，用戶的信任來自對推廣人的信任[17]。信任涉及認知和情感2個層面：情感主要指信任方對被信任方的主觀印象，如被信任方的交互性、友善程度等關系強度[12]；認知主要指被信任方的客觀因素，如被信任者的能力、專業知識等社會特征[37]。

關系強度是信息接收者主觀感知他們與信息發送者關系的強弱，主要在熟悉度、親密度、相似度、支持度4項內容上進行測量[38]。在數字閱讀推廣領域中，用戶通常樂意相信并接受與自己有相同閱讀偏好的意見領袖的推薦，能響應支持意見領袖發起的閱讀活動，并在互動過程中加深對意見領袖的了解，增加對意見領袖的信任。李美凝等將閱讀親密度作為影響閱讀推廣的重要因素，提出閱讀推廣人與讀者間的關系直接影響閱讀推廣效果[28]。因此，當意見領袖和用戶的關系強度增強時，用戶會更容易相信并采納其推廣信息[39]，從而加入其感興趣的閱讀活動。

社會特征是意見領袖所具備的社會屬性，主要表現在專業性及知名度上[40]。此外，數字閱讀推廣中意見領袖的社會特征還體現在其社會身份地位中，例如，網絡上的娛樂明星推薦一本書，其粉絲可能會去購買和閱讀。意見領袖若具有一定的社會地位，那么“光環效應”會使其表達的信息更令人信服[3]。因此，數字閱讀推廣中意見領袖具備的社會特征能夠使用戶對其更加信任，進一步促使用戶參與行為的產生[41]。

綜上，本文認為在數字閱讀推廣服務中，意見領袖推廣人特征包括關系強度與社會特征，二者能夠對用戶信任起到調節作用，從而影響用戶對閱讀活動的態度與行為。為此，提出如下假設：

H5：推廣人的關系強度正向影響（用戶）信任。

H6：推廣人的社會特征正向影響（用戶）信任。

H7：推廣人特征通過信任影響用戶參與意愿。

H8：推廣人特征通過信任影響感知有用性，進而影響用戶參與意愿。

數字閱讀推廣中，信任指用戶對推廣主體有效傳遞服務的可信性和善意性的信念[17]。用戶能夠以信任為基礎，產生對相關服務或營銷產品的感知價值和參與意愿[15，23，42]。在與推廣主體建立起信任之后，用戶會產生參與數字閱讀推廣活動的意愿。用戶參與意愿具體指在活動中用戶不僅扮演接收者的角色，而且有參與其中的內容創作、運營傳播、決策評價并與推廣主體協同提供閱讀服務的意愿。

本研究的感知有用性是指用戶在接受意見領袖開展的數字閱讀推廣服務過程中，對閱讀推廣服務質量的感受，并產生了這項服務對于自己或他人有幫助的認知。在形成感知有用性后，用戶會提高瀏覽和互動等參與行為的意愿。例如，當用戶認為某博主的書評對自己有幫助，就樂于查看該博主的其他讀書內容，進而產生關注或轉發等參與行為。感知有用性通常使用效率、知識、趣味等指標進行測量[19，43]。為此，本文提出如下假設：

H9：信任正向影響感知有用性。

H10：信任正向影響用戶參與意愿。

H11：（用戶）感知有用性正向影響用戶參與意愿。

2 調查問卷設計與數據收集

2.1 調查問卷設計

圖1模型中的各個變量需要轉化為具體的問項以便進行測量。本研究參考已有研究成果，結合意見領袖特征和數字閱讀推廣服務的特性，設計了意見領袖對閱讀推廣用戶參與意愿的影響因素測評量表，見表1。

表1 意見領袖對閱讀推廣用戶參與意愿影響因素測評量表

本研究以表1為基礎設計調查問卷，問卷包括3部分：基本信息、用戶參與數字閱讀推廣活動情況、意見領袖對閱讀推廣用戶參與意愿的影響因素測量題項(李克特五級量表)。在調查問卷的初稿完成后，對南京農業大學參與過數字閱讀推廣活動的3位教師、10位碩士研究生和5位博士研究生進行小規模面談，根據反饋添加對相關概念的解釋以及對語言表述的修正。為保證數據的可靠性，進行小規模的預測試分析。結果顯示，問卷的Cronbach Alpha 系數為0.930，KMO值為0.838，Bartlett球形檢驗近似卡方值為1，170.581，顯著性為0.000，信度與效度均通過檢驗，最終定稿。

2.2 數據收集

本研究利用問卷星進行問卷制作與發放，共回收485份問卷，剔除未參與過數字閱讀推廣的樣本、網絡填寫時間過短以及問卷填寫質量較低(所有量表選項都一致)的樣本，最終有效問卷為336份，滿足要求。調查樣本的基本信息如下：男女比例均衡，占比分別為44.9%和55.1%，說明樣本有全局代表性。其中，從年齡看，主要分布在23-50歲之間；從學歷看，本科生占比最高，達36.6%；從職業看，學生占比28.9%，其次是企業一般職員，占比18.8%。對于數字閱讀推廣活動參與情況，從數字閱讀年限看，1-2年占比最大，為29.8%，其次是2-3 年、5 年以上，占比分別為27.7%和22.9%，說明加入數字閱讀的人逐漸增多；從數字化閱讀方式看，參與專題電影、音視頻賞析的人數最多，其次是數字化設備、平臺使用體驗和數字資源推薦，三者占比分別為46.7%、46.1%和45.8%，社交媒體提供圖像視頻等數字資源的展示，能夠很好地展現出這3項活動的特色，說明在社交媒體平臺調查數字閱讀推廣參與情況是合理的。此外，從數字閱讀推廣信息來源看，選擇平臺閱讀賬號推送的人數最多，占75.3%，其次是親戚、同事、朋友轉發和關注的閱讀博主發文，占比為60.7%和55.4%，說明越來越多人獲取閱讀信息的途徑是通過人際傳播，研究意見領袖在社交媒體閱讀推廣中的作用是有必要的。從社交平臺關注情況看，關注共同興趣者的人數最多，占70.2%；其次是親友和各類專家，占比為69.6%和53.6%；選擇各類網紅達人的人數最少。這說明在社交平臺上，用戶更愿意關注與自己有相同愛好或是身邊熟悉的人；此外，比起網紅達人，人們更愿意關注知識性的專家。

3 數據分析

3.1 數據分析方法

本文使用SPSS 22.0 和AMOS 24.0 進行數據統計分析。首先，以Cronbach Alpha系數(Cronbach’s α)檢驗量表的內部信度，用建構效度檢驗其效度，其中建構效度分為收斂效度和區別效度。其次，利用AMOS軟件進行結構方程模型參數估計和路徑分析，并檢驗模型中各路徑系數的顯著性。然后，在AMOS軟件上采用Bootstrap方法進行中介效應檢驗，并檢驗模型中介變量的路徑與效應。最后，對結果進行描述性統計分析，探討意見領袖對數字閱讀推廣中用戶參與意愿的影響。

3.2 信效度檢驗

如表2所示，量表的整體Cronbach’s α 值為0.917，表明問卷的整體信度較高，同時各變量的Cronbach’s α 值均高于0.8，通過了一致性檢驗。收斂效度應滿足3個標準，即因素負荷量值介于0.50至0.95之間、組合信度(CR)在0.6以上、平均方差抽取量(AVE)大于0.5[53]。本研究的因素負荷量、組合信度、平均方差抽取量均符合上述標準(見表2)，因此可以認為量表具有很好的收斂效度。測量模型的區別效度見表3，7個變量中任意2個變量間的相關系數都小于0.85[54]，各變量的AVE 平方根也都大于各結構變量間的相關系數，故本研究中各結構變量具有良好的區別效度。

表2 測量模型的信度和收斂效度

3.3 模型擬合與修正

本研究借助AMOS 24.0軟件繪制初始模型的路徑圖，導入數據后初始擬合結果顯示部分擬合指標低于標準，需要通過適當的修正來提升擬合優度。此外，從初始模型的路徑回歸系數結果中看，“感知有用性←推廣媒介功能”未通過顯著性檢驗，見表4。按P值從大到小的順序刪除不成立的路徑，發現刪除該路徑后結果較好，指標值見表5。

表4 初始模型路徑回歸系數及統計性檢驗

表5 修正后的適配結果

由表6數據可知，經過修正后，模型中的所有路徑的P值均小于0.05，模型擬合基本達到理想的結果。由此可以確定，修正后的模型即為本研究的最終模型，見圖2。

表6 修正后的標準化路徑系數

圖2 修正后的意見領袖對閱讀推廣用戶參與意愿影響模型

3.4 中介效應分析

為深入探究社交媒體意見領袖影響力與用戶參與意愿之間的關系，本文利用AMOS 24.0軟件檢驗用戶感知有用性和信任在變量關系的中介作用，具體見表7。本研究采用時下普遍使用的Bootstrap方法進行中介效應的檢驗，置信區間不包含0，則中介效應成立，一般不再區分部分中介和完全中介。在實際估計時，借鑒已有研究，將樣本量設定為2，000，置信區間設定為95%。

表7 中介效應檢驗結果

本研究包括兩種類型的中介效應，分別是平行中介和鏈式中介。

針對“推廣媒介功能?感知有用性?用戶參與意愿”這條中介路徑，由于已刪除意見領袖推廣媒介功能對感知有用性這條路徑，因而不再驗證此中介效應路徑。假設H2不成立。

對于“推廣內容質量?感知有用性?用戶參與意愿”這條中介路徑，95%區間并不包括數字0(95%CI：0.071～0.365)，說明此中介效應路徑存在。假設H4成立。針對“關系強度?信任?用戶參與意愿”這條中介路徑，95%區間包括數字0(95%CI：-0.003～0.110)，表明此中介效應路徑不存在；對于“社會特征?信任?用戶參與意愿”這條中介路徑，95%區間也包括數字0(95%CI：-0.008～0.170)，說明該中介效應路徑也不存在。因此，假設H7不成立。

針對“關系強度?信任?感知有用性?用戶參與意愿”這條中介路徑，95%區間不包括數字0(95%CI：0.013～0.089)，因而此中介效應路徑存在；針對“社會特征?信任?感知有用性?用戶參與意愿”這條中介路徑，95%區間也不包括數字0(95%CI：0.034～0.139)，說明此條中介效應路徑存在。假設H8成立。

4 研究結論及建議

4.1 結論

(1)意見領袖所使用推廣媒介功能對用戶感知有用性無顯著的直接正向作用。從結構方程的分析結果來看，意見領袖所使用的推廣媒介功能對感知有用性并無顯著的直接正向作用，假設H1未通過。其中的原因可能是，當社交媒體軟件投入到市場應用之后，其平臺功能就具有客觀存在性，意見領袖通常無法直接影響社交平臺的功能。而用戶在感知意見領袖推廣服務是否有用的過程中，是受到意見領袖個人特色的因素影響(如原創性的作品、專業性的文章)，并非受到意見領袖使用的外在工具影響。

(2)意見領袖的推廣內容質量對用戶參與意愿產生正向影響。意見領袖的推廣內容質量通過感知有用性與用戶參與意愿之間存在正向影響關系，說明內容的相關性、形態和表達方式影響了用戶的主觀感受。在數字閱讀推廣活動中，意見領袖精心設計推廣內容，會更好地吸引用戶。與其他娛樂性推廣活動不同，用戶決定是否參與意見領袖主導的數字閱讀推廣活動前，需要先了解活動的有用性。

(3)意見領袖的推廣人特征對用戶參與意愿產生正向影響。意見領袖的關系強度、社會特征通過信任作用于感知有用性，并對用戶參與意愿產生正向的影響，說明意見領袖的個人特征可以喚起用戶更多的信任。意見領袖與用戶之間關系越密切、社會特征越顯著，用戶的信任度就越高；用戶越相信意見領袖，越容易感知到數字閱讀推廣活動的有用性，參與意愿也越強。與關系強度相比，意見領袖的社會特征對用戶信任產生的正向影響更大(0.397＞0.229)。這可能是因為在網絡上道德的約束力不強，相比于關系強度，人們會更傾向于信賴客觀因素(如專業性、社會地位)。

而關系強度、社會特征通過信任影響用戶參與意愿這一條中介效應路徑并不存在，說明在推廣人特征與用戶參與意愿之間，信任不會作為一個單獨的中介變量發揮作用，而是存在著信任到感知有用性次序中介的影響。在數字閱讀推廣領域，若沒有感受到推廣服務的作用，用戶即使與推廣人有著信任關系，也難以產生參與其推廣活動的意愿。然而，信任仍可以對用戶參與意愿起到橋梁作用，所以應重視意見領袖與用戶的信任關系。本結論在一定程度上闡明了信任與用戶參與意愿之間產生差距的原因，即在數字閱讀推廣中，用戶信任與參與意愿之間實際上具有一個重要樞紐，那就是感知有用性。

4.2 建議

研究模型的驗證結果顯示，意見領袖影響力是感知有用性和信任的重要影響因素，并間接作用于用戶對數字閱讀推廣活動的參與意愿。本研究對于發揮閱讀推廣中意見領袖的作用、增進與用戶的信任關系、提升用戶的參與意愿和推廣主體的服務水平等方面均有現實意義。數字閱讀推廣主體可以有效把握用戶參與意愿的影響因素和意見領袖影響路徑，并以此作為活動管理和發展的向導。

(1)分析意見領袖特征，識別有影響力的意見領袖。在數字閱讀推廣領域識別有影響力的意見領袖可以從以下幾個方面入手。

從社會特征來識別。意見領袖的社會特征(包括專業性、知名度和社會地位等)對用戶的影響顯著。早在民國時期，商務印書館在出版大型國學典籍《四部叢刊》時，就邀請出版家張元濟策劃廣告宣傳，從來源、裁剪、內容、材質、印刷、版型、售價7個方面做詳細介紹，為讀者提供購書指導。作為數字閱讀推廣人，意見領袖需要具備較高的個人素養與服務意識，其在閱讀推廣中的專業能力必須依靠大量的經驗來積累。因此，數字閱讀推廣主體在識別意見領袖時，可以通過其數字閱讀年限、信息素養的豐富度、對推廣內容的了解程度、對推廣方式的熟練程度來判別。

從人際關系強度來識別。意見領袖與用戶的關系強度對信任具有較為顯著的影響。實證分析表明，用戶更愿意相信熟悉且與自己相似度高的人，因此可通過對相同興趣愛好、教育背景、價值觀等因素的篩選，找出所需要的意見領袖類型。而且，不論是什么類型的用戶，都看重意見領袖的互動能力。為此，可以通過交互性來識別意見領袖，如他們的回應速度、回復質量、回復數量和回復態度等。在識別意見領袖時，不能完全看重其在網絡上的知名度，如粉絲數、人氣訪問量等流量數據，而要更加重視其在專業領域的知名度。

(2)提升意見領袖的推廣內容質量，挖掘內容價值。在社交平臺上，意見領袖雖然能夠憑借即時通信技術隨時隨地與用戶交流，但是過于密集或重復地推送提示或消息，可能會影響總體內容質量，降低用戶對閱讀活動的參與興趣，從而使高忠誠度高黏性的用戶群體流失。用戶往往對新知識的需求度較高，但理解力與學習熱情不足。上海外語教育出版社與微信公眾號意見領袖“包媽”合作，“包媽”的推文在整個合作中起到至關重要的作用；她結合自己真實的使用體驗，對消費者關心的問題一一做了圖文解釋，使出版活動獲得成功[55]。因此，在數字閱讀推廣中，意見領袖應圍繞如何傳遞高質量內容這一核心問題，將文字描述、圖片呈現與視頻拍攝等手段相結合，向用戶推送專業、有趣、新穎的閱讀內容，讓用戶感知到個性化的作品，而不是同質化的文章。

(3)增強用戶對意見領袖的信任，提升用戶忠誠度。本研究發現，推廣人特征對于信任有著直接作用，信任的提升能夠間接影響用戶的參與意愿。對于服務主體來說，加強意見領袖與用戶的聯系能夠提升信任度。一方面，要重視意見領袖與用戶的在線交流互動。意見領袖可發揮互聯網優勢，打通線上線下的交流渠道。例如，在圖書館人奇妙夜的直播活動中，圖書館行業大咖與網友交流業界熱點話題，通過向專家提問的方式，拉近了讀者與圖書館人的距離。另一方面，要發揮意見領袖群體中專家、親友的作用。有學者對華中農業大學在校大學生了解圖書館電子資源的途徑進行調查，結果顯示，同學或朋友介紹的比例高達85%[56]?？梢钥闯?，數字閱讀推廣領域中，用戶對意見領袖的選擇更趨于理性，更愿意信任來自普通人群中專家、親友的推薦。網紅達人的推廣雖然能起到較強的營銷宣傳作用，但這些推廣往往帶有利益性與商業目的，反而會降低用戶對閱讀活動的參與意愿。在浙江工業大學圖書館，各學院輔導員基于信任優勢，每周在官方微信平臺上為同學們推薦圖書，并添加自己對圖書的評論及讀后感，這一活動激發了大家的閱讀熱情，受到了普遍的歡迎[6]。此外，還要重視意見領袖之間的溝通交流。在不同的意見領袖之間建立社交關系，不僅能擴大他們個人的影響力范圍，促使不同意見領袖對同一個目的開展推廣宣傳，而且能夠就某一話題展開創造性討論，激發多個社群用戶的參與熱情。對于意見領袖的運用，既要利用相同用戶集群的信任優勢，擴大傳播覆蓋面，又要避免把人群隔離，形成以不同意見領袖為首的信息繭房。

(4)明確推廣目標，進行意見領袖分布式集群管理。數字閱讀推廣活動的服務主體應當重視創新和長效機制，從用戶需求和活動目的出發，對不同的意見領袖進行系統化管理。例如。華南農業大學根據意見領袖應具備的條件，結合電子資源推廣工作的特點，通過教師的課堂電子資源介紹、助理帶領新生進館使用資源、培訓志愿者大范圍協助宣傳、新媒體管理員發布圖書館活動通知等，形成了基于意見領袖特征的推廣模式[57]。浙江工業大學圖書館針對不同類型的意見領袖打造多種活動，如針對教師意見領袖組織了輔導員薦書、“書香工大”讀書沙龍等活動，針對學生意見領袖設計了“讀咖秀”“智谷”沙龍等活動，針對社會知名人士打造“峰雅論壇”名人交流活動[6]。圖書館等服務主體在開展每項閱讀推廣活動前，需要根據不同的服務人群和推廣目標，做好活動分類(常見的活動類別有傳播信息類、粉絲溝通類、銷售轉化類等)；然后，按照活動類型尋找合適的意見領袖群體，進行不同方式的合作。例如，傳播信息類的合作方式有圖書軟文推薦、新書資訊發布、圖書短視頻制作等，需要意見領袖具備較強的文字編撰能力；粉絲溝通類的合作方式包括在線圖書心得交流、圖書借閱問題答疑等，需要意見領袖具備良好的人際溝通能力；銷售轉化類的合作方式有網絡直播售書、限時圖書團購等，需要意見領袖具備較強的社會影響力與號召力。通過分布式集群管理，充分發揮各個社群中意見領袖的作用，數字閱讀推廣活動不僅能夠節省推廣成本，還能最大范圍地接觸目標用戶，從而對用戶的參與行為產生積極的影響。