地方應用型高校廣告專業校企協作的創新探索

馮雅穎 蔣蘇

摘? 要：地方高校的應用型人才培養模式，在理解校企協作能夠為廣告專業帶來的更多可能性的同時，也需要意識到其可能存在的困難。不斷創新探索協作模式，緊扣相對珍稀的企業資源、跨課程群打造企業案例庫；培育具有基本人才素養、專業知識技能、學習創新能力以及敬業精神的四級廣告專業人才，努力促進校企雙方實現生存、轉型、發展與共贏，最終構建穩定的、可持續的協作關系。

關鍵詞：地方應用型高校；廣告學專業；校企協作；跨專業案例庫；“四級廣告人才”

中圖分類號：G640? ? 文獻標識碼：A? ? 文章編號：1673-7164（2023）16-0014-04

2018年第一次地方應用型本科高校發展工作座談會將辦學、育人、就業、發展四個領域的“合作”是地方高校從“新建”到“新型”的必由路徑。利用好“政企學商研”五大協作要素，尤其是反映傳播媒介技術變革的企業要素。利用好高校和企業兩種截然不同的教育環境和資源［1］，借企業之力培育高質量廣告人才是地方應用型高校的首選之路。

蚌埠工商學院前身為安徽財經大學商學院，其廣告學專業2007年開始招生教學。2020年3月正式轉社會辦學后，緊扣地方應用型高校的定位，創新校企協作模式，不斷結合企業的真實需求，替代以往“以賽促學”等傳統的知識內化和技能提升方式。

一、困境中的廣告校企協作

（一）校企協作賦能專業教育

微觀層面上，校企合作能夠融入行業專家、企業高管、技術精英等個體項目經歷、經驗與認知，從而豐富教學內容、變革教學方式。但校企協作真正賦能領域體現在宏觀層面，即長期對社會生態的改變。如圖1所示，校企合作更應該向第一、第三象限演變，充分影響學生的就業認知與教師的雙師能力成長。

首先，良好的校企協作有助于構組建用度高的師資隊伍。當前地方應用型高校的師資多來自研究型高校的碩博研究生，實踐知識和職業技能方面的欠缺恰成為培養應用型人才的重大障礙。引進具有一線經驗的人才，均衡師資隊伍實現理論與實踐統一。而專業教師以掛職的方式參與企業經營管理，解決實際問題，提升專業教師的教學能力。具有企業背景的教師危機意識更強、對新知識的吸收轉化效率更高，也擁有更強的團隊合作意愿。

其次，校企協作能較早影響學生的就業認知。近年來高校畢業生緩就業現象明顯，“高學歷的終點是縣城公務員”等就業認知偏差廣泛存在。較強的自主意識且物質富足使學生“期待良好的生活品質、關心工作條件和待遇、工作能否得到穩定的地位和高度評價”［2］。但究其根源是信息不對等，大學生不了解行業發展的現狀與前景，無法準確進行職業定位，從而導致其行業認同度低，以及對體制內身份的盲目追求。

（二）“三對矛盾” 制約校企協作

協同應用領域中成功的案例明顯少于失敗的案例，“協同陷阱”難以避免［3］。對于地方應用型高校而言，首先需要處理好“快產業”與“慢教育”的天然脫節。專業教育的“慢”受知識生產周期的影響，把行業實踐的“信息”轉化為課堂中講解的案例、知識與理論，往往以“學年”為單位。但行業卻以“快”為導向，營銷熱點往往依賴于成名的“十五分鐘”。瞬息萬變的商業環境要求廣告從業者快速響應市場、應對輿論、“出圈、破圈”。

其次是“多需求”與“少資源”的供給不均。廣告專業教育，既需要商業傳播案例支撐教學，也需要實踐契機與平臺保證動手操作，但優勢資源往往集中于頭部。以北京大學廣告學課程為例，引入騰訊廣點通等大數據營銷平臺與聯想、蒙牛等“廣告主”，讓學生分組進行創意、制作與投放，課程結束時以平臺數據為考核標準。但諸多非頭部院校身處三四線城市，本地企業品牌營銷意識較弱，外來大型企業的廣告營銷決策權也不在本地，因此合作企業資源有限。

最后是“長遠協同”與“短期合作”的失衡窘境。校企協作理想狀態是培育優質人才、服務地方經濟、以構建“長遠協同”穩定的伙伴關系為目標。但現有很多校企合作方法對地方應用型本科院校而言并不可行，由于“應用型人才”并不等同于高職高專的“技能型人才”，所以“企業引入式”“校企共訓”等協作方式缺乏合作動力?！霸O備共享式”偏向生產經營實踐，資金需求量大，綜合類本科院校尤其是文科院校缺乏技術基礎?！坝唵伟唷睂ζ髽I規模有相對要求，學生形成“招生即招工”的認知偏差。而在知識密集、資金密集與人才密集的廣告行業，尚未完成專業學習的在校生并不具備“頂崗學習”能力。因此，地方應用型高校很容易因缺乏產業技術重大創新的長期合作內容、創新目標，形成“一次性交流”不合理的合作方式，浪費企業資源。

二、創新培養廣告“四級人才”

廣告專業的畢業生常被詬病為“通才不通、專才不?！?。雖然課程覆蓋市場營銷、企業管理、文化藝術等領域，但學生很難融會貫通，文案功底不如中文專業、設計功底不如藝術專業、創意策劃難以叩擊人性中的“性靈”?！伴]門造車”式的培養方案，無法解決人才培養的尷尬窘境。

通過走訪企業，當下廣告人才應滿足四個層級素養能力。第一層是語言表達、寫作、溝通協作能力的基本素養。值得注意的是，近年來企業對基本素養的要求明顯增強，“Z世代”畢業生雖熟悉網絡規則，但對現實的商務禮儀、工作流程知之甚少。而社會結構的轉型、權威消解也使青年學生服從意愿低、執行力低以及責任意識弱化。

第二層是與專業相關的“知識技能”，即以營銷策劃為中心，掌握文案寫作、創意設計、媒介投放及整合營銷等綜合素養。當然不同的企業與時代，對廣告專業人才的知識技能追求的重點不同。紙媒時代的廣告人才需要能寫作、會設計；整合營銷傳播時代的廣告人才需要跨媒體、懂策劃、能營銷；數字化媒體時代廣告人才更要把握數字媒體技術、理解虛擬現實與人工智能技術等。

第三層是“學習創新”的能力?；ヂ摼W社會中技術持續迭代，新新融合業態倒逼廣告行業轉型，廣告專業人才應該具備開放的知識結構，可以快速上手業務。例如課堂教學時雖然能夠介紹RTB、DSP與SSP等專業術語，也能夠通過“圖示+案例”的方式闡釋理論，但依然只是停留在抽象的理論鏡像。學生更需要將理論快速應用于實踐中，快速內化為自己的經驗。

第四層則是敬業意識。眾所周知廣告行業人才流動性偏高，行業內普遍存在“跳槽即漲薪”的浮躁心態。良好的廣告專業教育需要培養學生的“工匠精神”和“坐得住、耐得住、學得下”的敬業精神。學院開發了差異化的校企合作模式，以滿足上述四個層次的人才需求。

三、開發跨課程群的企業案例庫

在實踐中，蚌埠工商學院以企業資源為中心，通過多維度開發，打造穩定的跨課程項目庫。課程群是若干門之間存在密切聯系的課程組成的課程集合，是實現案例、賽題、實訓的共享平臺。在協作初期，通過企業方的自我介紹或專業教師的觀察，將企業的成果、項目、經驗“舶來”。對于已經終止、比稿未中標、企業日常內訓的項目，可以按照“中文寫作、設計表現、營銷策劃、媒介傳播”四個課程群大類進行拆解。對于即將投標的、創意并未成型的、行業接近但并未整合梳理的項目，則可以保持在案例庫中的動態進出。

例如與蚌埠工商學院合作的南京某文化咨詢公司，業務領域集中于公共服務品牌的建設與運營。2021年在其負責的“96196”熱線電話服務品牌正式停用后，企業將可公開資源共享給校方。雙方教師圍繞課程群構建案例庫，最終形成十個企業命題。命題直接融入具體課程，緩解學生對實踐實訓的抵觸心理（如表2）。

四、目標兼容，校企協作轉型發展

企業參與校企合作教育的首要動因仍是自身經濟利益追求［4］，其次才是承擔社會責任的價值認同和追求。地方高校的首要任務是培育社會主義事業的建設者和接班人，其次是促進學生全面發展，最后才是服務區域社會經濟發展，這種目標重要性的差序導致合作不暢。2020年新冠肺炎疫情后出現轉機。宏觀經濟下行導致地方性企業出現了勞動力不足、市場萎縮、融資困難等問題，更面臨“不轉型就退出”的局面。此時校企雙方合作目標為助力周邊企業轉型、求生存謀發展。

以蚌埠工商學院為例，在與房地產營銷策劃公司合作的初期，校方關注學生的實習就業；企方也需要應屆畢業生深入房產營銷一線。在此目標下，校企雙方都看重學生的項目分析、賣點提煉、活動策展以及商業交流等專項能力。隨著地產營銷數字化趨勢明顯，傳統先看房、再商談、再買房、最后簽合同的過程，現在轉變為社會化媒體平臺上的主播分享、按需精準推薦、VR看房體驗，最后在線上平臺或小程序交易。因此企業對人才需求也從原先的“理解策劃、能寫文案與善于設計”轉變為“懂直播策劃、能吸引流量、會促進觀看轉化率”。在此背景下，專業課程內容也應相應調整：《影視語言》增加了“播音主持”的知識模塊，強調了主持人對受眾試聽體驗的影響；《網絡傳播概論》課程內容降低了網絡新聞采寫的篇章比重，增加新媒體營銷與數字媒體營銷的比重。同時積極拓展第二課堂，鼓勵在校學生參與“直播助農”“直播助商”等公益活動。緊扣企業真實需求，推動專業學生快速儲備就業技能、助力周邊企業轉型發展。

五、結語

由于缺少頂層設計與榜樣標桿、師資力量薄弱等問題［5］，地方應用型高校人才培養難出成效。創新校企協同育人新機制，面向區域服務深度融合是地方應用型高校廣告專業的必然之舉。充分調研把握企業對人才的需求，積極利用校企協作各環節培育適用度高的專業人才，避免“一次性”合作造成企業資源的浪費。通過對內的跨課程群案例庫建設、對外的校企協同轉型發展，真正將校企協作升級為長期伙伴關系。

當然，應用型人才培養與校企協作深度依賴“雙師型教師”。作為“橋梁”，雙師型教師既需要扎根校方、又立足企業，主動參與校企協作關系的搭建與維系，能夠調動雙方資源的有效轉化，尤其是辨析、識別出企業方深層次的需求。作為“大腦”，雙師型教師既需要能夠理解專業課程的結構、分布與能力培養指標，又需要擁有足夠開放的認知結構吸納新知識、新經驗，將企業資源適度轉化為跨課程群的案例庫。最后作為“雙手”，雙師型教師更需要以“做項目”帶動學生的充分參與、沉浸學習、培育學生的“廣告匠人”意識，還需要以“做科研”帶動其他教師集思廣益、服務地方經濟、構建雙師型教師團隊。而作為地方應用型高校需要識別此類人才，在教學型教師、科研型教師外增加產業型與雙師型教師，設置獨立的考核指標體系。將經費用于創造性活動，擴大橫向課題的比重、實行項目獎金、給予單獨的晉升評級通道，鼓勵教師積極持續參與校企協作。

參考文獻：

［1］ 張艷萍. 全日制專業學位研究生校企合作培養模式的效能及改進［J］. 教育理論與實踐，2015，35（09）：6-8.

［2］ 黃帥. 新時代大學生“慢就業”心理研究［J］. 產業與科技論壇，2019，18（17）：120-121.

［3］ 劉小敏. 協同發展的理論基礎與應用研究綜述［J］. 時代經貿，2021，18（10）：76-79.

［4］ 馬永紅，陳丹. 企業參與校企合作教育動力機制研究——基于經濟利益與社會責任視角［J］. 高教探索，2018（03）：5-13.

［5］ 劉佳. 地方本科院校轉型的現實困境與解決路徑——以泰州地方本科院校為例［J］. 揚州大學學報（高教研究版），2018（06）：63-66.

（責任編輯：羅欣）