新媒體視域下本土文化傳播路徑研究

摘要：新媒體的出現及其帶來的技術突破使得人們的生活和思維方式發生了重大轉變。相較于傳統的廣播、報紙和電視等媒體，新媒體不受時空限制，人們也不再是文化傳播的旁觀者，而是成為具有話語權的參與者。我國擁有上下五千年悠久的歷史文化，且不同地區孕育了獨特的本土文化。新媒體的興起改變了本土文化傳播的受眾群體、傳播速度、渠道和范圍。優秀的本土文化在新媒體時代應以嶄新的姿態傳遞給大眾，促使更多人了解優秀文化，增強文化自信，促進文化創新與發展。

近年來，隨著新媒體的快速發展，越來越多的人通過新媒體了解本土文化，主流媒體的引導進一步提高了社會對本土文化的關注度。地方社會團隊和大眾積極響應，傳承和展示本土傳統文化，使其以新媒體形式得到更新和廣泛傳播。因此，新媒體視域下的本土文化傳播能夠在一定程度上打破傳統的文化傳播困境，對于持續推動本土文化的傳播和弘揚具有重要的現實意義。

文章以新媒體視域下本土文化傳播為研究對象，采用文獻總結法分析新媒體時代本土文化傳播的機遇，并提出本土文化傳播需要提升文化內涵、發揮新媒體特征、借助電視節目進行傳播等建議，希望為相關工作者和研究者提供參考，全面推動本土文化的發展。

關鍵詞：新媒體；本土文化；傳統文化；文化傳播；文化素養；路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）13-0233-03

根據歷史演變流程，文化只有在傳播中才能得以流動，散發自身魅力，實現傳承與發揚。媒體的天然屬性即傳播信息，從本質層面來講，即傳播文化信息。人類發展進程中媒體的每次重大更新都為文化蓬勃發展提供了契機，不管傳統媒體或當下流行的新興媒體，都具備創造文化、承接文化、沉淀文化與享受文化等重要效能[1]。

媒體的傳播力量不可小覷，在當前的環境下，本土文化的傳播需要充分發揮新媒體的優勢，為提升大眾的文化素養和深度傳播本土文化搭建暢通的平臺。通過新媒體平臺，人們可以更加便捷地獲取和分享文化信息，同時也可以參與到文化創造和傳承的過程中。新媒體的互動性質使得文化傳播成為一種參與式的體驗，大眾可以通過評論、點贊、分享等方式進行文化互動和交流。這種暢通的互動平臺為本土文化的傳播提供了更便捷的渠道和更豐富的表達形式[2]，有助于全面推動本土文化的發展。

此外，新媒體的傳播方式突破了傳統媒體的局限性，通過社交媒體、視頻平臺、博客等形式，本土文化能夠以更多元、生動的方式展現給世界各地的受眾，這為不同文化之間的交流互鑒提供了有利條件，促進了文化多樣性的繁榮和共享。

一、新媒體時代本土文化的傳播契機

本土文化是地方勞動人民在日積月累的生活中共同創造的，集地方特有的風俗信仰、價值觀念、禁忌慣例于一體的文化因子。此類文化和主流傳統文化相比，經常受地域限制而被邊緣化。常言道，“一方水土養一方人”，正因根植于實際生活的本土文化為各區域地方人民群眾提供文化養分，所以才形成了中華民族絢爛多彩的文化盛世[3]。

例如，貴州地區從石器時代就已經形成了本土文化，還相繼產生了陽明文化、屯堡文化、夜郎文化與沙灘文化等一系列地方文化。

目前，社會處于蓬勃發展時期，互聯網技術的更新迭代使人們的生活變得更加便捷，從最初的Web1.0到當前的數字化網絡，已經在各個領域得到普及[4]。大量涌現的各種新興產業迫使很多傳統產業紛紛升級技術，新媒體應運而生。新媒體概念最早可追溯至1967年，美國廣播電視網技術人員將其開發的影像稱作為新媒體，在此之后新媒體內涵逐漸豐富[5]。有人重視新媒體的數字化基礎，也有人重視新媒體的交互功能與非線性模式。人們在眾多論調下逐漸認識到新媒體僅僅是一個相對概念，在不同時期有著專屬于這一時期的新媒體[6]。

二、基于新媒體視域的本土文化傳播路徑

（一）提升文化內涵

毫無疑問，內容是文化傳播最為重要的要素，只有系統且深入地展示文化內容，才能發揮其特有文化魅力[7]。

浙江嘉興有著豐富的本土文化資源，如以西塘和烏鎮組成的古鎮文化、蘊含“紅船精神”的紅色文化、穿越城市的京杭大運河一帶興起的運河文化、以馬家浜文化為主的江南文化以及以豐子愷、王國維、茅盾等名師為代表的名人文化，上述文化都體現嘉興本土文化底蘊深厚。只有對上述內容展開深入研究，系統解讀其文化內涵，才能切實傳播嘉興的本土文化，不斷提升嘉興的影響力。

新媒體的特征之一為碎片化與即時性，如果不能有機整合碎片化內容，其傳播必然只是曇花一現[8]。決定文化影響力與傳播力的重要因素為優質的內容，而這也是塑造城市良好形象與口碑的關鍵要素。政府設置單獨平臺篩選、分類、整合不同文化資源，并以不同視角和內容加以展現，在此過程中還可以添加深度解讀名家解讀等形式和精美影像，有助于引領受眾全方位領略嘉興文化內涵[9]。

例如，嘉興當地某媒體就針對本土文化拍攝了短片《禾城微視角》，其以當前頗受大眾歡迎的Vlog系列短視頻講述本土文化，再上傳至b站、微博等平臺，實現了不同年齡的受眾群體從多元視角感知嘉興本土文化。

蓬勃發展的新媒體可優化文化傳播方式，也為文化傳播帶來更多的可能性[10]。最為顯著的優勢即本土文化傳播在新媒體時代能夠擁有更多的社會互動，以昆明日報社旗下開設的微信公眾號中發表的《昆明規劃建設》文章為例，自2021年7月開始，該公眾號每周定期連載《老昆明》等相關文章，從老昆明的人文風俗到吃喝玩樂入手，以昆明本土文化為落腳點，平臺在每次刊發文章后都會收到讀者反饋的如“文字有趣”“長知識了”以及“作者對昆明研究內容值得深讀”等相關留言。如果說傳統媒體時代的受眾僅為信息接收者，那么新媒體時代下的傳播者與受眾則擁有雙向溝通交流與互動的渠道。對于本土文化而言，新媒體所具有的交互性能使其實現更廣范圍的傳播與交流，從而能進一步提升本土文化的影響力。

（二）發揮新媒體優勢

當前，部分地區存在顯著的老齡化趨勢，鮮少受到外界新文化與新生活方式的影響，當地居民依舊保持不為外界打擾的生活狀態和傳統生活習俗，由此形成了最佳的天然本土文化資源[11]。

江蘇省蘇州市高新區鎮湖具有豐富自然資源，該地區還是蘇繡發源地，保留有中莊突圍戰、東山廟伏擊戰等眾多革命舊址，也有如范仲淹故土、大小貢山傳說等歷史傳說等。鎮湖農村擁有極具特色的第一、第三產業和大量人文歷史元素，如果想要傳遞本土文化，就要充分發揮新媒體優勢。

例如，運用短視頻、直播等為大眾展現村民的“慢生活”日常，或在文化館和藝術館運用虛擬技術呈現杵山傳說或大小貢山傳說等民間故事，展示茶葉、黃桃等農林特產和刺繡等民間工藝等文化元素，為大眾營造身臨其境之感，刺激觀者的多重感官，進一步宣傳鎮湖的慢生活理念。

對于鎮湖文化空間改造，主要方式為修繕人文景觀和鄉村建筑，具體表現為刺繡大師工作室、特色民宿、歷史遺跡以及垂釣園風格相一致，旨在借助藝術手段來傳遞不同于快節奏城市生活的鄉村慢生活理念。

貢山茶、稻米、黃桃均是鎮湖當地特色產品，然而，其產業規模小，融合進程緩慢以及產量低，且銷售以定購為主，消費者難以在市場上進行購買。刺繡和上述產業相比，則在產品設計開發方面拔得頭籌，設計者在創作中引入三維空間，在繡面融入多種題材并敢于與其他產品合作開發衍生品，如在微型家具、手表、耳機等產品中融入刺繡元素，使本土文化與現代人的生活相融合。同時，當地設計者在搜狐視頻、今日頭條、微博、抖音等新媒體平臺推廣刺繡設計，2020年還在淘寶開啟直播，以生動鮮活方式宣傳蘇繡這一“非遺”項目，在一定程度上拓寬了其市場[12]。

在研發生產本土“非遺”衍生品和文創產品時，可借助互聯網舉辦作品創新大賽，以此來吸引設計師、文創工作者、本土從業者以及相關院校專業師生積極參與，同時邀請消費者在產品創作中提出建議，并通過新媒體渠道為其他消費者快速分享參與感受。設計師因新媒體的互動性特征能迅速掌握市場審美需求與流行方向，使設計的產品與消費者需求及審美相符。目前，新產品研發線上宣傳與銷售是鄉土產品對外銷售的發展趨勢，運用虛擬現實技術呈現本土文創產品、“非遺”衍生品和農產品，立體化傳播產品，如推出AR圖冊，消費者只需要將多媒體設備攝像頭對準圖冊就能欣賞產品動態與立體模型，有助于實現本土產品線上與線下的傳播銷售。

（三）借助電視節目傳播

當前媒體極力強調建設集新聞創作、編輯、傳播、運營等各種功能于一體的工作體系，為新聞各個環節的有序開展搭建起暢通的鏈條[13]。只有建立穩定成熟的工作體系才能實現新聞采集、編輯、發行等多個環節一體策劃、一次采集、多種生成、多元化傳播，使各個部門與技術部門協調統一辦公，即時溝通交流，及時解決問題。

總編負責基于整體角度規劃新聞以及各個部門的工作調度；編輯則運用多個媒體平臺性質加工素材信息，并在此基礎上進行二次創作，最后將信息制作為符合相應平臺特征的產品后進行發布。多次創作相同素材信息不能依靠單純的復制粘貼，需要做到創作的產品與不同類型媒體的特征相符，體現現代新聞的多樣性與創新性。

新媒體時代，傳統電視媒體轉型與發展需要重點打造相應的電視媒體微博賬號與微信公眾號，以及積極發揮抖音短視頻等新媒體形式的優勢，多元化傳播信息，最大限度地滿足用戶日益個性化的信息需求。與此同時，傳統電視媒體轉型與發展在增加移動終端容量時，應充分考慮移動終端自身特有的傳播規律，精準定位不同群體的信息需求，在此基礎上精準推送新聞信息。實現上述功能離不開健全的新媒體平臺，專業技術人員應積極搭建技術平臺，用以儲存大量的用戶信息與數據內容，形成系統化數據庫，進一步推動傳統電視媒體的轉型升級。

此外，還應加強技術融合，發揮新媒體的技術優勢，創新傳播方式。相關調查研究結果顯示，有近30%的電視觀眾在選擇電視終端方面呈現顯著交叉性，有近15%的電視觀眾同時使用網絡媒體與電視，有近7%的受眾同時運用手機媒體與電視終端，僅有3%的觀眾同時運用手機、網絡、電視三種媒體形式收看節目[14-15]。

從上述調查結果可以發現，大眾的收視選擇呈現多媒體化，多個媒體平臺同時使用已成常態。因此，傳統媒體在轉型發展時須充分考慮受眾的收視需求與習慣，運用新媒體技術實現新媒體與傳統電視節目相融合的多屏互動，調動受眾觀看電視節目積極性和主動性。觀眾與電視節目進行互動，參與討論、投票、分享等活動，不僅可以提升其觀看體驗，也能夠吸引年輕的收視群體，推動傳統電視媒體的轉型發展。此外，還可以利用虛擬現實（VR）和增強現實（AR）等新興技術，為觀眾提供沉浸式的觀看體驗，讓他們更加身臨其境地參與到節目中，從而實現本土文化潛移默化的傳播。

三、結語

隨著新媒體的蓬勃發展，人們的生活和工作方式都發生了巨大的變化。這種變化不僅在技術層面上帶來了便利，也在文化傳播方面開啟了新的篇章。

在新媒體持續發展的背景下，文化傳播主體需要系統整合文化內容和傳播路徑，以更好地講述本土故事并將優秀的本土文化傳播至更廣的范圍，從而增強大眾對本土文化的自信，并為本土文化的可持續發展奠定堅實的基礎。

參考文獻：

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[15] 張悅.江蘇電視劇中的地域文化特征研究（1979-2019）[D].南京：南京師范大學，2021.

作者簡介 嚴悅，編輯，研究方向：新媒體。