新時代浙江新型主流媒體國際傳播能力建設研究

陳杰

摘 要：新時代進一步提升我國國際傳播能力具有重要意義，而已有的研究多聚焦于國家級媒體如何進行國際傳播能力建設，針對省級媒體的研究較少。因此，本研究使用單案例研究方法，選取浙江出版聯合集團為研究對象，對其國際傳播能力建設的動因機制與路徑選擇進行研究，旨在為新時代浙江新型主流媒體國際傳播能力建設提供啟示，并豐富已有研究。研究發現：服從國家發展戰略是推動浙江新型主流媒體國際傳播能力建設的重要動因機制，其國際傳播能力建設的路徑選擇呈現多元化特點，具體表現為多層次的國際市場進入模式、豐富的市場路徑、平臺化技術路徑的選擇。

關鍵詞：浙江新型主流媒體；國際傳播能力建設；動因機制；路徑選擇

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）09-0120-05

基金項目：浙江省社科規劃課題成果“省第十五次黨代會精神研究闡釋”專項課題：“新時代浙江新型主流媒體國際傳播能力測試及躍遷路徑研究”。

一、問題的提出

2022年6月20日至22日，中國共產黨浙江省第十五次代表大會召開，提出“加強文化國際傳播能力建設，打響省域品牌”，為浙江新型主流媒體國際傳播能力建設指明了方向。如何在我國國際傳播能力建設中貢獻省域力量，打響新時代文化高地上國際傳播的省域品牌，成為了擺在浙江新型主流媒體面前亟需解決的問題，對此進行研究具有重要的理論價值與現實意義。然而，梳理國內相關研究文獻可以發現，已有研究多從國家層面出發來探討國際傳播能力建設的重要性、國際傳播能力建設的實然性與應然性、國際傳播能力的建設路徑等（史安斌，2018；胡正榮，2019；張彩霞、楊永軍，2022；胡正榮、王天瑞，2022），從省域層面出發探討新型主流媒體國際傳播能力建設的相關研究較為稀缺。

已有的國際傳播能力建設研究在現狀梳理、發展對策等方面取得了一定進展，為本研究提供了理論啟示與經驗借鑒，但是在以下方面亟需突破：1.已有研究未將新型主流媒體置于國際傳播能力建設的中心進行考察，未剖析新型主流媒體在國際傳播能力建設中的重要性；2.已有研究多聚焦國家級媒體國際傳播能力建設的發展現狀與未來前景，未將省域視角納入國際傳播能力建設的研究框架進行考察；3.已有研究多為定性描述與規范研究，僅停留在國際傳播能力建設的發展現狀與存在問題等內容的描述上，缺乏以結構方程模型、案例研究等為代表的實證研究。本研究采用案例研究法，從省域層面出發，探討浙江新型主流媒體國際傳播能力建設的動因機制與路徑選擇，旨在為新時代浙江新型主流媒體的國際傳播能力建設提供借鑒啟示與學理支撐。

二、研究方法與目標案例的基本情況

（一）研究方法與數據分析

本研究按照案例研究法的理論抽樣要求，選取浙江出版聯合集團為研究對象，探討其國際傳播能力建設的動因機制與路徑選擇。目標案例的選擇標準為：第一，目標案例須為浙江新型主流媒體，具有一定的市場規模和行業影響力；第二，目標案例須擁有國際傳播能力建設的經驗知識，能夠為其他新型主流媒體的國際傳播能力建設提供經驗借鑒；第三，目標案例須擁有豐富的國際傳播能力建設方面的數據資料，能夠為案例研究提供數據分析基礎。

需要說明的是，本研究進行案例研究的數據資料主要為二手資料，并且通過三角互證的數據收集方法來提高本研究的理論效度。本研究的二手資料主要來源于：1.目標案例及其下屬各出版單位的官方網站；2.國內外期刊數據庫中關于目標案例國際傳播能力建設的文獻資料；3.目標案例國際傳播能力建設的相關報道；4.目標案例的管理層關于國際傳播能力建設的公開表述。

數據分析方面，本研究按照結構化數據分析法對目標案例國際傳播能力建設的數據資料，進行了一階概念、二階概念及核心構念的編碼，編碼的具體程序為：先由研究團隊的3位成員進行獨立編碼，再對其中有爭議的概念進行重新編碼，當意見統一時停止編碼，提煉概念并尋找概念之間的關系，呈現概念之間的邏輯鏈條。

（二）目標案例的基本情況

浙江出版聯合集團是產業鏈條完善、業務板塊多元、實力雄厚的國有獨資出版企業集團，主營主業包括紙制媒體、電子音像以及數字出版物在內的出版、發行業務，同時也涉足與出版、發行相關的貿易投資等業務。近年來，浙江出版聯合集團為應對數字媒體環境的變化，在數字化出版、數字化平臺、數字化移動圖書館、閱讀終端APP等方面加快布局，以打造新時代一流新型主流出版集團。2021年，浙江出版聯合集團入選出版集團新媒體影響力TOP10（居跨平臺總榜第五位）[1]。國際傳播能力建設方面，浙江出版聯合集團多次獲得全國新聞出版“走出去”先進單位榮譽稱號。2022年，浙江出版聯合集團入選國家“走出去”重點工程的項目數為24項[2]。

三、案例分析與發現

本研究對目標案例國際傳播能力建設的相關資料進行編碼后發現，目標案例為何以及如何進行國際傳播能力建設的概念逐漸出現，概念之間的邏輯鏈條能夠清晰解釋目標案例國際傳播能力建設的動因機制與路徑選擇。

（一）國際傳播能力建設的動因機制：服從國家發展戰略

既有的國際化動因理論為本研究奠定了理論基礎，然而，國際化動因分析多從經濟學、管理學角度出發進行解釋，直接用該理論來解釋新型主流媒體國際傳播能力建設的動因機制，可能會導致既有理論無法解釋本土化問題。鑒于此，本研究采用單案例研究法，以突破既有的國際化理論不能有效觀照本土化情境的特殊性藩籬，在不預設浙江出版聯合集團國際傳播能力建設的動因機制的前提下，通過對目標案例的相關數據資料進行編碼、構念提煉、尋找構念之間的關系、呈現構念之間的邏輯鏈條，來解釋浙江出版聯合集團國際傳播能力建設的動因機制。

目標案例國際傳播能力建設的動因機制的概念編碼及數據資料舉證（見表1）顯示，動因機制的一階概念為“講好中國故事、講好浙江故事、文化‘走出去、促進文化交流”，本研究對一階概念進行提煉后，形成了“履行政治使命”“承擔文化責任”2個二階概念，最終形成了“服從國家發展戰略”核心構念。

1.履行政治使命是推動浙江出版聯合集團進行國際傳播能力建設的重要動因。目標案例在提及國際傳播能力建設時，頻頻提到的關鍵詞有“中國故事、浙江故事、重要窗口”等，比如，浙江人民出版社提出“主題出版‘走出去是本社‘走出去的重中之重”[3]；“牢記習近平總書記對浙江的新期望，在國際舞臺上講好中國故事和浙江故事”[4]“通過主題圖書的‘走出去，向世界講好中國故事、中國共產黨的故事”[5]“成為展示中國故事、浙江故事的‘重要窗口”等話語，也多次出現在浙江出版聯合集團及其下屬出版單位關于國際傳播能力建設的公開表述中。本研究對目標案例國際傳播能力建設的相關數據資料進行編碼后發現，無論是浙江出版聯合集團，還是其下屬各出版單位，均將講好中國故事、浙江故事作為國際傳播能力建設的重要動力，在浙江出版聯合集團國際傳播能力建設的歷程中，主題圖書的版權輸出是其國際傳播能力建設的重要實踐方向，充分彰顯了國有出版企業在國際傳播能力建設中的使命擔當。

2.承擔文化責任是浙江出版聯合集團進行國際傳播能力建設的重要動因。目標案例進行國際傳播能力建設時還非常重視如何進一步推動中華文化“走出去”，比如，浙江少年兒童出版社表示：它選擇在海外市場建立分支機構的目的在于“讓中國文化在走進海外國家的過程中，起到更大的作用”[6]；浙江教育出版社與羅馬尼亞利比瑞斯出版社合作出版了圖書《中羅交流史話》，旨在“促進中羅兩國在文化交流方面全面合作”[7]；浙江人民出版社“將更多主題圖書、重點圖書、精品圖書推介到更多的國家，為世界了解中國、推動構建人類命運共同體而共同努力”[8]，并且創新圖書出版“走出去”的內容呈現形式，通過漫畫的形式述說中國故事，“讓構建人類命運共同體的思想被更多的人理解和認同?！盵9]由此可見，浙江出版聯合集團及下屬各出版單位多年來在“走出去”的過程中，通過主題圖書的版權出口以及在海外市場設立分支機構等方式，持續進行著國際傳播能力建設，除了履行政治使命之外，承擔中華文化“走出去”的文化責任也是推動它進行國際傳播能力建設的重要動因。

（二）國際傳播能力建設的路徑選擇：多元路徑選擇

國際傳播能力建設面對的首要問題是選擇以何種國際市場進入模式“走進”不同東道國。國際市場進入模式具體可分為：包括出口、契約模式等在內的非股權模式以及包括新建、合資、跨國并購等在內的股權模式，這兩種國際市場進入模式在資源承諾、市場風險、控制程度、收益情況等方面均呈現出不同特點。首先，非股權進入模式具有低風險、低資源承諾、低控制程度、低收益等特點；股權進入模式則正好相反，呈現出高風險、高資源承諾、高控制程度、高收益等特點。選擇何種國際市場進入模式需視微觀主體的國際化資源與能力而定，同時也需考慮母國與東道國的宏觀環境和市場環境。其次，微觀主體的國際傳播能力建設還面對著如何進一步提升其海外市場影響力，從而實現其國際傳播能力躍遷的目標等問題。本研究同樣不預設浙江出版聯合集團國際傳播能力建設的路徑，而是通過對目標案例的相關數據資料進行編碼、提煉構念、尋找構念之間的關系、呈現構念之間的邏輯鏈條，來呈現浙江出版聯合集團國際傳播能力建設的路徑選擇。

目標案例國際傳播能力建設的路徑選擇的概念編碼及數據資料舉證（見表2）顯示，路徑選擇的一階概念為“非股權進入模式、股權進入模式、完善出版產業鏈、本土化戰略、品牌戰略、平臺化建設、數字化出版”，本研究對一階概念進行提煉后，形成了“國際市場進入模式”“市場路徑選擇”“技術路徑選擇”3個二階概念，最終形成了“多元路徑選擇”核心構念。

1.選擇多層次、多維度的國際市場進入模式，是浙江出版聯合集團進行國際傳播能力建設的基本路徑選擇。一般而言，由于國際傳播能力建設經驗與能力的欠缺，微觀主體在國際傳播能力建設之初多選擇低風險、低收益、低資源承諾、低控制能力的非股權進入模式，之后才會選擇高風險、高收益、高資源承諾、高控制能力的股權進入模式。出口模式是浙江出版聯合集團最早使用的國際市場進入模式，為其國際傳播能力建設奠定了基礎。經過多年來的不斷探索，2006—2014年浙江出版聯合集團的對外輸出版權從7種上升至240種[10]。2020年浙版傳媒版權輸出351項，輸出國家為美國、法國、意大利、德國、英國等38個國家和地區[2]。從數據資料可見，目標案例也使用了跨國戰略聯盟、跨國并購等國際市場進入模式。通過與東道國企業組建跨國戰略聯盟，目標案例可使用東道國企業在本土市場的顯性知識與隱性知識，規避進入東道國的市場風險；跨國并購則能降低進入東道國的時間成本。在組建跨國戰略聯盟方面，浙江出版聯合集團先后與馬來西亞的國家級出版機構以及培生（亞洲）有限公司簽訂了戰略聯盟合作協議，推動了雙方在出版行業進行跨國深層合作[2，10]；浙江少年兒童出版社并購了澳大利亞的新前沿出版社，并以此為基礎，在英國成立新前沿出版社（歐洲）公司[6]，以加強對海外市場的控制能力。對目標案例的數據資料進行編碼分析可以發現，浙江出版聯合集團國際傳播能力建設已形成了多層次、多維度的國際市場進入模式并存的格局，其中，既有以出口、跨國戰略聯盟等為代表的非股權進入模式，又有以跨國并購、獨資等為代表的股權進入模式。多層次、多維度的國際市場進入模式的并存格局，能夠幫助目標案例根據東道國的政治環境、社會文化環境以及市場環境的不同情況，選擇合適的國際市場進入模式，從而為其國際傳播能力的進一步提升奠定基礎。

2.構建完善的海外出版產業鏈條，提升圖書產品的供給端能力，是浙江出版聯合集團進行國際傳播能力建設的市場路徑選擇。作為國有新型主流出版集團的代表，浙江出版聯合集團通過在海外市場進行圖書出版產業鏈的完善、品牌化、本土化等市場化運作方式，提升了它在海外市場的影響力。圖書出版產業鏈條涵蓋上游的內容策劃、中游的內容生產以及下游的發行環節，完善海外市場的出版產業鏈可以提升目標案例對海外市場的控制能力。比如，浙江出版聯合集團在海外市場建立出版機構，構建完整的出版產業鏈條，并從人才本土化和內容本土化兩個方面實施本土化戰略，生產了符合東道國市場需求的圖書產品，為東道國讀者提供了針對性的服務，改變了過去很多“走出去”圖書在海外市場“水土不服”“叫好不叫座”的情況[6]。此外，將國內品牌延伸至海外市場以構建海外市場用戶的品牌忠誠度，也是目標案例進行國際傳播能力建設時思考與實踐的重要內容，比如，浙江出版聯合集團以國內出版品牌為基礎，努力實現了國內出版品牌向海外的延伸[11]，“將“浙少社”和“新前沿”兩個品牌帶入了國際化發展軌道”[12]。由此可見，目標案例通過在海外市場進行產業化、本土化、品牌化，提升了自身在海外市場圖書產品內容供給端的能力。

3.加快海外市場的出版平臺與數字化出版建設，是浙江出版聯合集團進行國際傳播能力建設的技術路徑選擇。新媒體技術的蓬勃發展推動內容信息的傳播與流動呈現出數字化、平臺化、社交化等特點，為國際傳播競爭格局的重構提供了技術上的可能性。SensorTower報告顯示，2022年5月，TikTok的全球下載量已突破30億次，超越了Meta等海外主流平臺，成為世界第一，其中，強大的技術研發及迭代能力是TiKTok能夠突破既有國際傳播競爭格局的重要原因[13]。TikTok在海外市場取得的成績，為新型主流媒體進行國際傳播能力建設提供了技術突破的借鑒啟示，即如何通過數據計算與算法推薦、機器學習與人工智能等技術研發及迭代，從原先的內容生產方轉變為內容聚合平臺，以滿足數字媒體時代海外市場用戶的需求，從而提升自身國際傳播能力的競爭優勢。浙江出版聯合集團通過在海外市場進行數字化出版、內容平臺建設等方式，積極探索國際傳播能力建設的技術路徑，比如，與日本NTTsolmare平臺進行合作，推動集團原創漫畫進入了海外市場用戶的視野[11]；采用“數字平臺+數字終端+數字圖書+數字化閱讀”的形式，為海外中小學校提供了數字圖書館平臺[14]；創建中文圖書跨境采購平臺“蕓臺購”境外版，“使數字出版成為了‘走出去的主力?！盵15]由此可見，目標案例通過平臺化、數字化、移動終端等方面的技術路徑選擇，不僅進一步提升了自身的國際傳播能力，也為未來的國際傳播能力躍遷奠定了技術基礎。

四、結 語

本研究以浙江出版聯合集團為例，探討了新時代浙江新型主流媒體國際傳播能力建設的動因機制與路徑選擇。研究發現，目標案例進行國際傳播能力建設的動因是履行政治使命、承擔文化責任，充分顯示了它作為國有出版企業在國際傳播能力建設中的重要作用，并且目標案例國際傳播能力建設的路徑選擇也較為多元。進一步研究應聚焦浙江新型主流媒體國際傳播能力建設的空間布局及躍遷路徑，可使用多案例研究方法，對新時代浙江新型主流媒體國際傳播能力建設的空間布局與躍遷路徑選擇，進行更具信度和效度的情境化研究。

參考文獻：

[1] 重磅首發|2021年出版行業新媒體影響力榜單發布（上半年）[EB/OL].https：//new.qq.com/rain/a/20211011A0B04X00，2021-10-11.

[2] 浙江出版聯合集團24個項目入選國家走出去重點“絲路書香”“經典中國”工程[EB/OL].https：//www.zjcbcm.com/index.php？process=new s&newsID=7462，2022-09-16.

[3] 李美霖.使命與創新推動主題出版“走出去”[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2019/102 9/c14677-31426745.html，2019-10-29.

[4] 黃琳.浙江出版聯合集團：以精品力作回應時代之需[EB/OL].http：//media.people.com.cn/GB/n1/2019/0911/c40606-31349364.html，2019-09-11.

[5] “走出去”簽約儀式|向世界講好中國共產黨故事[EB/OL].https：//new.qq.com/rain/a/20210915 A0A2I400，2021-09-15.

[6] 本土化經營創新式發展———浙少新前沿出版社（歐洲）公司發展側記[EB/OL].https：//www. zjcb.com/index.php？process=news&newsID=6515，2019-02-22.

[7] 浙教集團“走出去”中國大科學裝置科普叢書首入英語國家[EB/OL].http：//zjnews.china.com. cn/yuanchuan/2017-08-24/133986.html，2017-08-24.

[8] 浙江重點主題圖書“走出去”為世界讀懂中國提供文本[EB/OL].http：//www.wenlvnews.com/p/152198.html，2019-08-22.

[9] 用漫畫把黨史變有趣浙江人民出版社多本優秀主題圖書“出?！盵EB/OL].https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1710960529672357716&wfr=spider&for，2021-09-15.

[10] 百香果.多彩的一步，難忘的十年，浙江出版聯合集團“走出去”側記[J].出版廣角，2015（8）：52-53.

[11] 童健.努力探索創新出版集團“走出去”之路———浙江出版聯合集團紀實[J].出版廣角，2012（9）：33-35.

[12] 中國少兒出版：“走出去”開啟新時代[EB/OL]. http：//www.chinawriter.com.cn/n1/2018/0328/c403992-29893509.html？from=timeline&isapp installed=0，2018-03-28.

[13] 吳清.TikTok出海記[EB/OL].https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1739732562515313332&wfr=spider&for=pc，2022-07-30.

[14] 浙版集團創新“走出去”形式，探索合作出版與“數字出?！盵EB/OL].http：//www.cptoday.cn/news/detail/6119，2018-08-23.

[15] 周賀.出版“走出去”邁入新時代，深化國際合作成亮點[EB/OL].https：//www.sdpress.com.cn/News/4/100/NewsDetail_8040_1.html，2018-09-26.

[責任編輯：武典]