帶貨主播的市場素養及其對消費者購買意愿的影響

李光明, 閆佳悅

(河海大學 商學院,南京 211100)

引 言

2016年淘寶直播帶貨功能的上線標志著我國直播電商元年的開啟。隨后網絡直播購物呈爆發式增長態勢,截至2022年6月我國直播電商用戶規模達到4.69 億(1)《第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,中國互聯網絡信息中心,2022年8月。。在網絡直播購物蓬勃發展的態勢下,主播的帶貨效果呈現出嚴重的兩極分化現象。一方面,頭部帶貨主播帶貨業績喜人,例如帶貨主播李佳琦僅2022年“雙十一”預售首日交易總額就達到215億元(2)《雙十一預售,售出215億元?李佳琦回應》,新浪財經,2022年10月25日。;另一方面,大部分帶貨主播又無人問津,76.6%的帶貨從業者最高月收入低于萬元,58.2%從業者考慮轉行(3)《“帶貨經濟”從業者現狀觀察》,BOSS直聘,2019年11月12日。。直播帶貨看似是一個進入門檻較低的行業,但是主播的淘汰率也非常高。在電商直播過程中,主播是主導整個直播進程、引導互動節奏和調動觀眾情感的核心,最終影響帶貨效果[1]。不僅如此,調查顯示,44.3%的帶貨主播只有自己一個人,包括選品、寫直播腳本、化妝、直播等都是其一人完成(4)《“帶貨經濟”從業者現狀觀察》,BOSS直聘,2019年11月12日。,這對主播的綜合素養提出了更高要求,帶貨主播的專業素養成為主播更具價值的競爭壁壘(5)《2021中國直播電商行業報告》,艾瑞咨詢,2021年9月10日。。

直播電商中主播的重要性也引起了學界的關注,學者們基于傳播學中的說服理論將主播視為信息源,就主播的信息源特征對消費者購買意愿的影響進行了研究。研究發現,互動性、可信度、吸引力和專業性較高的帶貨主播對消費者的說服效果越好,消費者的購買意愿就越高[2-5]。不過,學者們對主播專業性的界定更多局限于對所售產品知識的熟悉和了解。然而,帶貨主播本質上是在線銷售人員,如要成功實現產品的銷售,他們不僅要了解產品,還要清楚目標客戶定位及客戶需求,并通過一定的流程和溝通技巧高效實現產品的屬性功能與客戶需求的匹配及完成銷售[2]?？梢?僅從產品知識熟悉度來衡量主播的專業素養顯然還有失偏頗。從實踐來看,盡管各個MCN機構或品牌企業對帶貨主播進行培訓的內容各不相同,但是都非常注重互動技巧、信息搜集和分析、控場技能等多方面技能的培訓。市場素養(Marketplace Literacy)是主體有效參與市場所需具備的知識和技能,包括知道什么、知道如何和知道為什么三個方面的知識和技能[6]。那么,帶貨主播有效參與直播市場實現銷售業績又需要具備哪些市場素養呢?市場素養越高的主播就越能調動消費者的購買意愿嗎?基于此,本研究引入市場素養的概念,就帶貨主播市場素養對消費者購買意愿的影響機理進行實證研究。

一、理論基礎

(一)直播電商

直播電商是指主播依靠直播平臺進行在線直播,通過人際互動、產品試用等方式向消費者提供產品信息,從而促進其購買意愿的營銷模式[7]。主播處于直播電商中的核心地位[1]。直播間消費者既能感受到產品的真實直觀展示等物理刺激,也能感受到來自以主播為核心的情感刺激。相比于傳統電商,直播電商表現出信息維度更加豐富、互動方式更加多元、娛樂體驗更加廣泛的特征。首先,直播過程中主播通過實時視頻的方式從各個角度展示和介紹產品,現場演示試用產品。因此,主播需要熟悉產品的詳細屬性和功能信息,更需要提前試用并了解產品的適用情境和使用體驗,這樣才能讓消費者更好地全面了解產品。其次,直播電商的互動形式更加多樣化、互動內容更加個性化。主播通過視頻直播介紹產品的同時,消費者通過彈幕與主播實時互動,與觀看者共同互動,這有助于消費者獲得更加客觀、個性化的產品購買與使用信息,并獲得個性化的服務[8]。同時,直播電商還為消費者與觀眾創造了實時交流的機會,他們通過彈幕互動分享相關產品信息以及購物經驗來加深對產品和主播的了解。直播間大量有序的互動是基于主播的流程引導[1]。因此,主播需要熟悉直播流程,控制產品介紹和互動時間,以及具備針對性回答彈幕提問、應變處理突發事件的能力[9]。此外,在直播中消費者不僅能夠獲得產品信息和相應服務,還能獲得來自直播內容和直播互動過程的情感體驗[1]。主播在直播過程中使用幽默的語言、發起趣味性的活動,例如抽獎、定時搶紅包等來營造整個直播間的熱烈氛圍,滿足消費者的情感需求,使其獲得愉悅感[10]。

(二)帶貨主播市場素養

市場素養是指市場主體有效參與市場所需具備的知識和技能,既可以指消費者的市場素養,也可以是銷售者的市場素養[6]。本研究對象為帶貨主播,因此主要指銷售者的市場素養。對于銷售者來說,市場素養使其既具備了銷售者知識,也具備了消費者知識。它能夠幫助銷售者預見商機、找到合適的客戶、有效推銷產品、滿足客戶需求,最終產生盈利的效果[11]。市場素養包括三個維度:知道什么(know-what)、知道如何(know-how)、知道為什么(know-why)[6]?！爸朗裁础笔侵钢黧w通過自己的經驗或非?；A的培訓所擁有的客觀知識[12];“知道如何”是一個主體具備的程序技能,它與特定的問題有關,是解決特定問題所需執行的程序步驟[13];“知道為什么”是對一個領域中知識單元之間的相互關系的理解,其能夠幫助主體更有效地處理營銷信息[13]。對于銷售者來說,其不僅要清楚產品的物理特性和成分如何轉化為消費者的心理利益,還要了解以客戶為導向和銷售業績二者之間的因果關系[11]。

在直播電商中主播有效參與直播同樣需要具備市場素養?！爸朗裁础笔侵鞑ネㄟ^自己的日常經驗或基礎的培訓獲得和產品以及客戶群體相關的客觀知識,即主播的基礎知識。主播所需具備的基礎知識包括產品和客戶群體兩個方面。首先,產品知識是指主播要熟悉產品相關領域的知識、具備對產品的專業解析能力以及能夠為消費者提供正確有效的產品信息的能力[3,14]。其次,主播需要了解客戶群體的偏好,這不僅有利于主播選擇相匹配的產品,也有利于其與消費者進行有效互動[15]?！爸廊绾巍笔侵鞑ビ行瓿芍辈ニ鑸绦械某绦?即主播在直播過程中的直播技能。主播所需具備的直播技能包括直播場控和直播承接兩個方面[16]。場控能力是主播對直播節奏、互動節奏的把握程度,承接能力是主播對直播流程以及消費者購買流程的熟悉程度?！爸罏槭裁础笔侵钢鞑χ辈ミ^程中產品和消費者之間關系的理解,即主播的概念知識。主播具備的概念知識包括兩個方面:顧客導向以及產品與消費者感知利益的關系。顧客導向是指主播要以顧客為中心,在直播中通過多元的互動為消費者提供個性化的服務,使用親昵的稱謂以及創意性的娛樂環節調動直播間的氛圍,從而提高消費者的情感互動[1,11]。產品和消費者感知利益的關系是指主播通過多維度的信息展示幫助消費者更加全面地了解產品,從而減少認知負擔。綜上,本研究將帶貨主播的市場素養分為基礎知識、直播技能和概念知識三個維度。

(三)體驗價值

Mathwick等(2001)[17]提出體驗價值是指用戶在消費過程中通過互動感知到的對產品屬性或服務的相對偏好。其中“相對”表現在兩個方面:一是不同的用戶感知到的偏好不同,二是由于時間地點等情境的差異感知到的偏好會存在差異。由于研究情境不同,學者們對于體驗價值維度的劃分也存在差異。由此他基于傳統網絡購物情境將體驗價值分為消費者投資報酬、服務優越性、美感和趣味性四個維度。在直播電商情境下,劉鳳軍等(2020)[3]將其分為實用性價值和享樂性價值兩個維度。本文也將體驗價值分為實用性價值和享樂性價值。實用性價值是一種外在的、自我導向的價值,反映了與任務相關的價值,產生于消費者有意識地追求預期結果的過程中,表現為以一種輕松有效的方式獲得產品或信息[18-19]。主播通過現場試用等方式對產品進行多角度和專業化的介紹,讓消費者可以全面真實地了解產品。同時,由于直播電商的實時互動特征,主播對消費者的提問可以提供快速精確的回答,讓消費者更快更準確地獲得自己所需要的信息,節省消費者的購物決策時間。因此,消費者在直播電商購物中所感知到的實用性價值表現為獲取信息的準確性和便利性。相比于實用性價值,享樂性價值更加主觀,是一種自發性的無意識的內在價值,表現為購物的情感和娛樂價值[19-20]。主播通過有趣的活動、富有感染力的語言所表現出來的幽默感、吸引力,能夠活躍直播間的氛圍,給消費者帶來良好的娛樂體驗,使得消費者在購物過程中體會到愉悅感[10]。

二、研究假設

(一)主播市場素養與消費者購買意愿

購買意愿是指消費者在一定的購買情境下產生對產品購買的可能性,是消費者產生購買的前提[21]。具有良好市場素養的主播,更能激發消費者的購買意愿。信息源效應理論認為,信息的有效性取決于信息接收者對信息源專業性、可信性和吸引力的感知程度[22]。一方面,市場素養高的主播洞察、理解和響應客戶需求的能力更強,即清楚自己的粉絲群體,并根據粉絲群體的偏好推薦合適的產品,能夠對產品進行多樣化、全方面的介紹,準確回答消費者的提問,改善雙方信息的不對稱程度,提高消費者對主播專業性的感知程度,促使消費者傾向于采取主播提供的信息,增強消費者的購買意愿。另一方面,市場素養高的主播更加熟悉直播的具體流程和產品的購買流程,可以流暢地進行直播,做到邏輯清晰,更好地指導消費者進行購買,從而使得消費者認為主播是值得信賴的以及主播傳遞的信息是真實的[11]。因此,主播的市場素養越高,其所具備的有效參與電商直播的知識技能就越豐富,使得消費者對其專業性以及可信性的感知程度越高,從而提高消費者的購買意愿。據此,本文提出如下研究假設:

H1a:主播的基礎知識對消費者的購買意愿有顯著正向影響

H1b:主播的直播技能對消費者的購買意愿有顯著正向影響

H1c:主播的概念知識對消費者的購買意愿有顯著正向影響

(二)直播市場素養與體驗價值

具有良好市場素養的主播能夠讓消費者感知的體驗價值更高。主播的市場素養越高,消費者所感知到的實用性價值也越高。感知價值理論認為,顧客所能感知到的價值是其感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價[23]。首先,市場素養高的主播更了解自己的粉絲群體,可以更快地提供滿足消費者需求的產品信息,提高信息傳遞的效率,從而減少消費者在搜尋相關產品信息上所花費的時間,降低信息獲取成本[3]。同時,主播的市場素養越高,對產品購買流程以及直播流程就越熟悉,可以更好地引導消費者進行購買,幫助其選擇理想的購買決策,提高購物效率。其次,具有高市場素養的主播在相關產品領域擁有更專業的知識,并能通過新穎的方式對產品進行多樣化的介紹,從而讓消費者更全面地了解產品,準確地獲得自己所需要的信息,提高其實用性價值[24]。因此,市場素養高的主播具備豐富的參與直播電商所需的知識技能,使得消費者可以更快更準確地獲得滿足自己需求的信息,降低消費者在海量產品信息中尋找自己所需要信息的難度,滿足了購物的便利性和準確性,即感知到的利益大于所付出的成本,提升了實用性價值。據此,本文提出如下研究假設:

H2a:主播的基礎知識對消費者實用性價值有顯著正向影響

H2b:主播的直播技能對消費者實用性價值有顯著正向影響

H2c:主播的概念知識對消費者實用性價值有顯著正向影響

主播的市場素養越高,消費者所感知到的享樂性價值就越高。PAD三維情感模型認為,愉悅、喚醒和支配三個維度充分代表了消費者的情感體驗[25]。首先,直播間熱烈的氛圍能夠使購物體驗更具娛樂性,增強消費者的愉悅感[26]。市場素養高的主播在直播過程中使用幽默的語言、進行趣味性活動,使用親昵的稱謂與消費者進行密切互動,創造出一種熱烈的氛圍,增強了消費者的愉悅感。其次,消費者的愉悅情緒還產生于其多感官以及幻想的滿足[27]。市場素養高的主播能夠利用特色的語言和新穎的方式對產品進行全方面的講解、試用,從多個感官來刺激消費者,并將其帶入特定的產品使用場景中,讓消費者有身臨其境感覺,想象與主播同樣的使用效果,從而提高其愉悅情緒。此外,當消費者沉浸在某一活動中,會感到愉悅[19]。有研究表明,消費者在視聽效果良好的直播場景中容易產生沉浸式感覺[28]。市場素養高的主播對直播流程的熟悉程度以及直播整體節奏的把控程度更好,更容易讓消費者沉浸在電商直播中,產生愉悅感。據此,本文提出如下研究假設:

H3a:主播的基礎知識對消費者享樂性價值有顯著正向影響

H3b:主播的直播技能對消費者享樂性價值有顯著正向影響

H3c:主播的概念知識對消費者享樂性價值有顯著正向影響

(三)體驗價值與消費者購買意愿

很多學者研究了價值和消費者購買意愿二者之間的關系。當消費者在企業中感知到更高的實用性價值和享樂性價值時,他更愿意從該企業中購買商品[29]。劉鳳軍等(2020)[3]還通過研究表明,消費者在觀看直播過程中所感受到的實用性購物價值對其購買意愿有促進作用。此外,消費者在體驗過程中感受到的快樂可以促進其購物目標的實現[17]。在直播電商中消費者所產生的愉悅情緒在增強購買意愿中有著重要的作用[4,10]。綜上,當消費者通過電商直播進行購物時,如果能夠從某一特定的主播那里可以更快更準確地獲取到自己所需要的信息,那么就會增強消費者購買該主播介紹產品的可能性;同時消費者在觀看直播中如果能夠感受到愉悅感,就會提高其在直播間的停留時間,與主播進行更多的互動,提高購買的可能性。據此,本文提出如下研究假設:

H4a:消費者的實用性價值正向影響消費者的購買意愿

H4b:消費者的享樂性價值正向影響消費者的購買意愿

(四)信息性影響易感性的調節作用

信息性影響易感性(Informational Influence Susceptibility)是指個人在做決策時傾向于從有經驗的他人那里來獲取有關信息的傾向[30]。信息性影響易感性會影響個體的決策過程[31]。個體對信息性影響的敏感程度是有差異的,有些人容易受到他人信息的影響,即具有高信息性影響易感性,他們為了做出更好的決策,往往會向一些知識豐富的人尋求有關產品的信息;而對于低信息性影響易感性的人往往認為自己有信心可以做出良好的決策,較少依賴從他人那里獲取相關信息[32]。由此可見,在直播電商中由于消費者個體的差異,不同個體的信息性影響易感性不同,從而導致所產生的行為意向也就不同。Chen等(2016)[33]通過分析在線信息對消費者購買意愿的影響,得出對于信息性影響敏感度高的消費者會更依賴電子口碑的來源來促進其購買意愿。魏華等(2020)[24]研究表明信息性影響易感性在信息交互和用戶參與行為之間起到調節作用。對于信息性影響易感性高的人,他們傾向于通過別人的信息來做出自己的決策,在直播電商中主要表現為根據主播的介紹來做出決策。同時,市場素養高的主播擁有更豐富、更專業的與產品和直播相關的知識。因此,在直播電商中信息性影響易感性高的人所產生的購買意愿更依賴于主播。據此,本文提出如下研究假設:

H5a:信息性影響易感性在基礎知識與消費者購買意愿之間起到正向調節作用

H5b:信息性影響易感性在直播技能與消費者購買意愿之間起到正向調節作用

H5c:信息性影響易感性在概念知識與消費者購買意愿之間起到正向調節作用

根據以上的論述,本文的概念模型如圖1所示

圖1 概念模型

三、研究設計

(一)問卷設計

本研究采用問卷調查法。測量量表參考以往的相關研究,并結合直播電商的情境對量表進行修改完善。問卷分為三個部分:第一部分是甄選被調查者,對沒有過直播購物經歷的參與者中止調查;第二部分要求被調查者根據自己最近的一次購買經歷對相關問題進行回答。其中,主播的基礎知識、直播技能、概念知識等12個測項參考Viswanathan等(2008)[11]、李琪等(2021)[14]、黃思皓等(2021)[28]、Xu等(2011)[34]的量表;體驗價值的八個測項參考劉鳳軍等(2020)的研究[3];信息性影響易感性的三個測項參考Bearden 等(1989)的量表[30];消費者購買意愿的三個測項參考Dodds等(1991)的量表[21]。所有問卷題項采用李克特五級量表,從1-5分別代表“完全不同意”至“完全同意”。第三部分是被調查者的基本信息,包括性別、年齡、受教育程度、網購年齡等。

(二)預調查與探索性因子分析

考慮到本研究的量表借鑒于國外的參考文獻,為了保證量表設計的信效度,首先進行預調研來檢驗問卷的適用性。問卷通過微信群、QQ群等進行小規模發放,最終收到有效問卷170份。使用SPSS25.0軟件對收集到的數據進行信度和效度檢驗,基礎知識、直播技能、概念知識、實用性價值、享樂性價值、信息性影響易感性、購買意愿的Cronbach’s均大于0.8,并且刪除某一個題項之后各因子的Cronbach’s均下降,說明此次調研問卷各研究變量的信度良好。接下來對數據進行KMO和Bartlett球形檢驗,KMO值大于0.8,達到顯著水平,表明量表適合進行探索性因子分析。探索性因子分析(EFA)結果顯示,各因子旋轉后載荷均大于0.5,并且不存在跨因子現象,說明量表具有良好的效度。綜上,問卷的信度和效度均達到要求,可以用于正式調查。

(三)正式調查與樣本特征

在正式調查中,問卷通過微博、朋友圈等社交平臺以鏈接的形式進行大規模發放。問卷最終收到738份問卷,首先剔除掉沒有過電商直播購物經歷的答題者問卷,接著根據問卷前后答案邏輯不一致、答題時間低于兩分鐘、所有題項都是同一個答案等篩選標準,剔除掉無效問卷,最終得到547份有效問卷,問卷有效率為74%。樣本特征如表1所示。研究樣本反映了觀看電商直播的群體具有以女性為主、高學歷、年輕化的基本特征,與艾媒咨詢《2021年度中國在線直播行業發展研究報告》中的中國在線直播行業用戶屬性分布特征一致(6)《2021年度中國在線直播行業發展研究報告》,艾媒咨詢,2022年3月2日。。因此,本研究的調查樣本具有一定的代表性。

表1 樣本人口統計變量分析結果

四、數據分析與假設檢驗

(一)信度和效度檢驗

使用AMOS26.0軟件對收集到的樣本數據進行驗證性因子分析(CFA),并檢驗量表的組合信度、收斂效度和區分效度,結果見表2、表3所示。分析結果表明,本研究假設的七因子模型相較于其他競爭模型擬合最優,x2/df=1.690(<3),RMSEA=0.036(<0.05),GFI=0.939(>0.9),AGFI=0.923(>0.9),CFI=0.979(>0.9),NFI=0.950(>0.9),測量模型的擬合度達到要求。各因子載荷介于0.685～0.828之間,均大于0.6,且t值都顯著,證明各題項在相應的因子維度上有較理想的負荷。根據驗證性因子分析的結果,計算組合信度(CR)和平均方差提取值(AVE)。如表3所示,CR值均大于0.8,AVE值均大于0.6,說明具有良好的組合信度和收斂效度。此外,表4所示,各變量的AVE值的平方根均大于該變量與其他變量之間的相關系數,說明該量表的區分效度良好。因此,可以進一步做假設檢驗。

表2 驗證性因子分析結果

表3 信度、效度檢驗結果

(二)共同方法偏差檢驗

由于同一問卷的所有題項均由同一個人填寫,及時采用非常嚴格的程序控制,但仍不可避免地存在同源方差問題。因此,本文采用Harman單因素檢驗法和潛變量間相關系數法對數據進行共同方法偏差檢驗。探索性因子分析結果顯示,未旋轉前的第一個因子方差解釋率為39.796%(小于40%),說明數據的共同方法偏差可接受。表4中變量間的相關系數最大值為0.687(小于0.8),說明研究的數據不存在嚴重的多重共線性問題。

(三)假設檢驗

由于先前研究已經證明性別、年齡、學歷、職業、 收入、網購年齡等可以對消費者的購買意愿產生影響,因此本研究將性別、年齡、學歷、職業、收入、網購年齡作為控制變量,并將市場素養的三個維度作為自變量,體驗價值的兩個維度作為中介變量,消費者購買意愿作為因變量,使用逐步回歸方法進行假設檢驗。每個維度的值由該維度各個題項的均值得出。在進行回歸之前,首先對變量進行多重共線性檢驗和序列相關檢驗。結果顯示VIF值在1.037～2.081之間,均小于10,表明不存在多重共線性問題,DW值在1.844～1951之間,接近2,不存在序列相關問題,因此可以進行回歸分析。

直接效應結果如表5所示。模型1為控制變量對購買意愿的影響,模型2在模型1的基礎上加入了市場素養三個維度,模型解釋力顯著提升(ΔR2=0.299,p<0.001)。由此可得,基礎知識對購買意愿存在顯著正向影響(M2:β=0.190,p<0.001),直播技能對購買意愿存在顯著正向影響(M2:β=0.252,p<0.001),概念知識對購買意愿存在顯著正向影響(M2:β=0.264,p<0.001),假設H1a、H1b、H1c得到驗證;模型3在模型1的基礎上加入了體驗價值兩個維度,模型解釋力顯著提升(ΔR2=0.187,p<0.001)。由此可得,實用性價值對購買意愿存在顯著正向影響(M3:β=0.265,p<0.001),享樂性價值對購買意愿存在顯著正向影響(M3:β=0.275,p<0.001),假設H4a、H4b得到驗證。模型8為控制變量對實用性價值的影響,模型9在模型8的基礎上加入了市場素養三個維度,模型解釋力顯著提升(ΔR2=0.201,p<0.001)。由此可得,基礎知識對實用性價值存在顯著正向影響(M9:β=0.222,p<0.001),直播技能對實用性價值存在顯著正向影響(M9:β=0.164,p<0.01),概念知識對實用性價值存在顯著正向影響(M9:β=0.211,p<0.001),假設H2a、H2b、H2c得到驗證。模型10為控制變量對享樂性價值的影響,模型11在模型10的基礎上加入了市場素養三個維度,模型解釋力顯著提升(ΔR2=0.173,p<0.001)。由此可得,基礎知識對享樂性價值存在顯著正向影響(M11:β=0.119,p<0.05),直播技能對享樂性價值存在顯著正向影響(M11:β=0.118,p<0.05),概念知識對享樂性價值存在顯著正向影響(M11:β=0.293,p<0.001),假設H3a、H3b、H3c得到驗證。

本研究運用逐步回歸方法檢驗信息性影響易感性的調節作用。在做調節效應之前,先對市場素養的三個維度和信息性影響易感性做中心化處理,然后把市場素養的三個維度和信息性影響易感性分別相乘形成三個交互項。調節效應檢驗結果如表5所示。在模型2的基礎上,增加信息性影響易感性作為自變量構成模型4,模型的解釋力顯著提高(ΔR2=0.017,p<0.001)。在模型4的基礎上增加信息性影響易感性和基礎知識的交互項形成模型5,模型的解釋力顯著提高(ΔR2=0.005,p<0.001),而且信息性影響易感性顯著正向調節基礎知識對購買意愿的影響(M5:β=0.072,p<0.05); 在模型4的基礎上增加信息性影響易感性和直播技能的交互項形成模型6,模型的解釋力顯著提高(ΔR2=0.006,p<0.001),而且信息性影響易感性顯著正向調節直播技能對購買意愿的影響(M6:β=0.074,p<0.05);在模型4的基礎上增加信息性影響易感性和概念知識的交互項形成模型7,模型的解釋力顯著提高(ΔR2=0.005,p<0.001),而且信息性影響易感性顯著正向調節概念知識對購買意愿的影響(M7:β=0.065,p<0.05),假設H5a、H5b、H5c得到驗證。

五、結論與啟示

(一)結論

本文在直播電商購物情境下,以主播為切入點,聚焦主播的市場素養(基礎知識、直播技能、概念知識)對消費者購買意愿的影響,構建了直播電商中消費者購買意愿的形成機理模型,通過問卷調查收集數據進行了實證檢驗。主要結論如下:(1)主播市場素養對消費者的購買意愿有促進作用,其中概念知識對消費者購買意愿的影響程度最大。由此看出,主播除了需要選擇與客戶群體相匹配的產品,更需要對產品進行全方面的展示介紹來減少雙方的信息不對稱,同時采用新穎的方式來調動觀眾的情緒,從而提高消費者的購買可能性。(2)主播市場素養正向影響消費者的實用性價值和享樂性價值。其中對消費者實用性價值影響程度最大的是主播的基礎知識,對消費者享樂性價值影響程度最大的是主播的概念知識。實用性價值側重于滿足消費者對產品信息上的需求,因此主播所具備的與產品相關的專業知識更能促進消費者實用性價值的提升;同理,享樂性價值側重于滿足消費者在觀看直播過程中所獲得的愉悅感,因此主播在直播中所具備的吸引消費者注意力的技巧,包括創意性的娛樂環節、親昵的稱謂等,都可以讓消費者參與到直播互動中,從而獲得享樂性價值。(3)信息性影響易感性在主播市場素養和消費者購買意愿之間起到調節作用。具體來說,相比于低信息性影響易感性的消費者,具有高信息性影響易感性的消費者的購買意愿受主播市場素養的影響更強。高信息性影響易感性的消費者傾向于從主播那里獲取相關信息,從而做出更好的決策。

(二)啟示

本文的研究結論對企業在主播的培養上提供了一定的實踐指導,具體如下:(1)企業要充分考慮主播市場素養在直播中的重要性。研究發現,主播的市場素養能夠提高消費者的購買意愿。因此,對于主播來說,在直播前應熟悉自己的粉絲群體,并根據粉絲群體的喜好進行選品,關注相關產品的行業動態,充分了解產品的各方面,增強對產品的熟悉度;在直播過程中應圍繞消費者的需求,對產品進行全面、真實的講解,回答消費者的提問,為消費者的購買決策提供有效幫助;同時,在整個直播的過程中應做到邏輯清晰、流暢直播,保證消費者良好的觀看體驗。對于企業和MCN機構來說,一方面可以就主播市場素養的三個維度設置主播培訓的具體內容,全方面提高主播的專業能力;另一方面可以將主播市場素養的三個維度作為選拔主播的標準,通過選拔市場素養高的主播來提高企業的競爭力。(2)企業應充分考慮到消費者的信息性影響易感性。研究發現,消費者的信息性影響易感性如存在差異,對購買意愿的影響也就不同。因此,對于主播來說,首先要充分了解自己的客戶群體,把握其對信息性影響的敏感程度,開展適合各類消費者的直播活動。例如,對于高信息性影響易感性的消費者,主播在直播過程中需要不斷進行信息的輸出,進而提高消費者對信息的感知程度,從而幫助消費者做出購買決策。對于企業和MCN機構來說,同樣需要了解自己的受眾群體,進而根據客戶定位來選擇合適的主播。(3)企業要注重消費者的體驗價值。研究發現,消費者的體驗價值會促進消費者的購買意愿。首先,企業在直播中注重信息的傳遞,盡量提供能夠滿足消費者需求的信息,對消費者的提問及時回答,從而提高其決策的效率,降低時間成本。其次,除了信息需求,消費者還有更高的情感需求,因此企業可以在直播的過程中設計一些娛樂互動環節,例如主播才藝展示、互動小游戲等來增強消費者與主播之間的互動,充分調動消費者的情感體驗,促使其產生沉浸感。