鄉村振興戰略下河南省農產品品牌建設路徑探析

王萌 李泓蓉

摘 要 農產品品牌建設關乎農村經濟的發展。大力推進農產品品牌建設，對提高農民收入和實施鄉村振興戰略具有重要意義。河南省作為我國農業大省和糧食轉化加工大省，物產豐厚，優勢明顯，為實施農產品品牌戰略提供了良好的物質基礎。但河南省農產品優勢還未充分轉化為商品優勢和經濟優勢，農產品市場競爭力不強?；诖?，為了逐步實現由農業大省向農業強省邁進的目標，總結當前河南省農產品品牌建設中存在的不足，如品牌意識淡薄，推廣能力有限；農產品產業化程度不足；相關部門的支持力度有待提升；線上線下聯動乏力等，探討鄉村振興戰略背景下推進河南省特色農產品品牌建設的實施策略，包括增強品牌培育意識、加大政府扶持力度、加快農產品標準化建設、注重農產品市場導向、積極拓展營銷網絡。

關鍵詞 鄉村振興；農產品；品牌建設；河南省

中圖分類號：F323.5 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.14.053

實施鄉村振興戰略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務。培育河南省知名農產品品牌，發揮品牌的引領作用，是推動農產品消費市場擴容提質，進而實現農業現代化及鄉村振興的重要抓手。截至2020年，河南省“三品一標”農產品已達4 679個，培育創建了16個國字號品牌，600個省級品牌[1]?？梢姾幽鲜∞r產品品牌建設已初見成效，有力帶動了區域經濟發展和農民增收，但仍存在諸多問題亟待解決。文章通過聚焦鄉村振興戰略下河南省農產品品牌建設，梳理分析河南省農產品品牌建設中存在的問題，并提出相應的解決方案，以期為河南省農產品的品牌化發展提供有效建議。

1 鄉村振興戰略下農產品品牌建設的必要性

1.1 優化農業產業結構，助力農業產業提質增效

當前，我國農業發展已處于變革的深水區，無論是發展方式、產業培育還是基礎設施，都處于快速發展轉型期。但在此過程中，仍存在產業規模小、營銷體系不完善、產品品質有待優化、品牌影響力不足等產業結構不合理的問題。這些問題的存在嚴重制約著農業產業的發展。為解決這一問題，需對農業產業結構進行優化，借助農產品品牌化建設，推動農業產業興旺，以實現農業產業體系的現代化發展。同時，推進農產品品牌化建設能帶動特色優勢農業產業的高質量發展，以現代化營銷手段，將傳統名優品牌推向更廣闊的市場，煥發品牌新活力，最終實現農業產業由經營產品向經營品牌的轉型。

1.2 催生新產業新業態，實現農業產業價值鏈的拓展

集聚效應是品牌發展的重要特點之一，其可為品牌發展吸引優質資源，以品牌所在區域為核心構建出新的產業集聚群。產業集群的形成會將大批產業價值鏈上下游的其他配套服務引入其中，并推動各環節不同經營主體更好更快發展，進而形成農業產業發展的良性循環[2]?；诖?，農業產業需要持續促進農產品的產業化與品牌化發展，以此提品質、創品牌，帶動特色產業全環節升級、全鏈條升值。此外，農產品品牌建設也可以進一步拓展農業產業價值鏈，提高農產品的附加值，讓農民共享產業轉型升級的增值收益。同時，通過將農產品品牌化與“互聯網+”、生態保護和鄉村旅游相融合，農林業與休閑旅游、文化教育等產業深度融合，促使新業態、新產業和新的經營模式快速發展，為農村經濟迎來新的增長點。

1.3 是農業產業商業化發展的必經之路

互聯網與信息技術的發展為農產品走向更廣闊的市場提供了可能性。產品要獲得市場認可，就必須經歷商品化、網絡化、品牌化、品牌IP化四個階段[3]。通過不斷強化農產品品牌化建設，與消費者的認知產生共鳴，給消費者留下深刻的印象，進而形成獨特的品牌價值。此外，隨著農業產業的發展以及市場對農產品需求的變化，農產品的品質化發展已經成為重要的市場趨勢。因此，農產品的品牌化建設也是適應現代農業發展的必經之路，是農產品提高市場競爭力、優化自營能力、提高自身附加值的關鍵性手段。對于農業產業而言，面對日益激烈的市場競爭環境，只有擁有強勢的品牌效應，才能不斷提升自身對市場反應的靈活性，增強抗風險能力。

2 現狀

如今，我國大力扶持農業，力求通過農業經濟的騰飛，帶動全國經濟的更好發展。河南省農產品得益于政府出臺的多項針對性政策措施，在品牌建設方面顯示出良好勢頭，具體來說，表現在以下3點。

2.1 河南省農產品品牌建設初見成效

河南省是我國的農業大省，農產品類型多樣，擁有諸多極具特色的農產品。在當地政府的支持下，河南省的名優地方特色農產品品牌數量明顯增加，各地農產品自主特色品牌建設的熱情有所提升，越來越多的企業加入農產品的品牌建設中，這種新型經濟合作模式開拓了品牌建設新格局。同時也得益于企業的資源流入和深厚的運營經驗，曾經不為人知的優質農產品有了更開闊的市場平臺。

2.2 農產品品牌質量有所提升

如前文所述，河南省農產品品牌數量呈增長趨勢，為了使這些品牌真正走出河南省，創造更高的經濟價值，做好農產品的品牌監管同樣關鍵。為此，河南省相關部門出臺多項政策措施，加大農產品生產流程監督力度，避免食品安全問題，實現農產品健康綠色無污染，樹立良好的品牌形象。隨著農產品品牌的不斷增多，市場上一時間無法為每種品牌提供針對性監管策略，在此情況下，更要加大生產過程的管理力度，按照出臺的相關政策規范抓好農產品品質的監督工作。河南省在這方面取得了一定成績，為各省起到了表率作用。農產品質量的保障，也使得農業市場更加規范健康，劣質農產品更少地流入市場，為未來的優質特色農產品品牌建設提供了更加開闊的空間。

2.3 農業經濟得到有效增長

河南省農產品品牌建設日漸成熟，使得河南省的農業經濟水平大幅提高，農業市場有了廣闊的發展前景，大環境的改善使農民獲得了更高的經濟收益，生活條件得到大幅改善?？梢哉f，農產品品牌的良好運營，農產品營銷方式的多樣化，都極大地激活了區域經濟發展的新動能。

總之，雖然河南省的農產品在品牌化發展的推動下有了明顯的上升勢頭，但問題依然存在。河南省地域廣闊，很多地區并沒有很好地普及現代化農業，農產品品牌建設沒有合適的土壤供其后續茁壯成長。因此，欲要將農產品品牌深植在中原大地，讓農產品品牌成為帶動地方經濟的有力手段，還需總結當前存在的一些問題，進而找到針對性的破局之法。

3 存在的問題

3.1 品牌意識淡薄，推廣能力有限

近年來，在河南省人民政府和農業農村廳的政策支持下，河南省涌現了諸多優秀的農產品品牌，在培育的600個省級知名農業品牌中，農產品品牌占400個，年平均增幅103%。但這其中也存在一個顯著的問題，即一些較大農產品品牌的推廣工作均由資源雄厚的大企業負責，經濟實力一般的中小型企業以及農戶，在品牌認知上與上述大企業存在較大的差距，缺乏品牌建設意識，一些地方特色農產品甚至無品牌、無包裝，依然按照傳統的方式進行銷售。部分農產品還會依附于已經建設好的品牌，這種“搭便車”的現象，使得市場上的品牌認知固化，缺乏差異性和核心競爭優勢。另外，河南省農產品的品牌宣傳模式也相對單一，多數選擇與政府聯動，以主播帶貨的宣傳方式為主，缺乏專業的運營團隊。當品牌出現問題受到多方質疑時，不具有完備的危機公關能力，使得品牌形象得不到有效系統的維護，品牌推廣能力薄弱。

3.2 農產品產業化程度不足

農業產業化在生產經營中是市場運營和品牌塑造的基礎。初級農產品利潤較小，而品牌發展需要有強大的經濟實力，因此品牌建設必須以農業產業化、標準化生產作為支撐。但縱觀河南省的農業鏈條發現，該鏈條縱深不夠，農產品缺少系統加工，在市場上流通的多為初級農產品。且處于農業鏈條底端的農民群體，意識較為保守，難以推行標準化、規?；纳a模式，在一定程度上無法保障農產品的品質，進一步導致農產品附加值偏低，品牌影響力不足，無法在省外及國際市場上獲得較高的知名度。

3.3 相關部門的支持力度有待提升

農業比較特殊，農作物生長會受到溫度、水分等諸多自然因素的影響，從事農業產業的人員和企業均需承擔較大的風險。因此若想獲得理想的經濟效益，打造優質的品牌形象，離不開相關部門的支持。結合河南省實際情況來看，政府相關部門每年投入在農產品品牌建設上的資金有限，這使得該地區在農產品的加工流程、生產技術、產品宣傳、創新發展等多方面得不到全面支持，仍處在相對落后的狀態。除此之外，農產品品牌發展路線不夠系統科學、農產品品質監管不足、管理人員理論水平有限、農產品質量參差不齊等一系列問題均阻礙了河南省農產品品牌建設的腳步。

3.4 線上線下聯動乏力

互聯網及移動互聯網時代的發展使得傳統的以“4P”（Product、Price、Place、Promotion）衍生的營銷策略效果逐漸淡化，取而代之的是網絡營銷、場景營銷、口碑營銷。河南省農產品品牌建設雖加入了電商這一新形式，但由于技術和理念的限制，該形式仍處于試水狀態，沒有形成系統的營銷推廣手段，線上推廣無法促進線下銷售，二者未形成有效聯動。因此，當線上營銷失去應有的作用，無法為品牌建設助力時，不僅會浪費資源，還會壓縮農產品品牌建設空間。

4 河南省農產品品牌建設的實施策略

4.1 增強品牌培育意識

強化各生產經營主體的品牌建設意識，是實現農產品品牌發展的先決條件，是提升農產品核心競爭力的重要保證。因此，當地政府及相關部門要積極引導參與主體對品牌建設形成正確的認識，鼓勵其申報農產品地理標志或“三品一標”，使生產經營者積極加入品牌建設的隊伍中，自覺為品牌形象的維護和品牌價值的提升發揮出重要的作用。另外，農產品品牌的建設事業不僅停留在品牌建成初期的運營管理上，后期的品牌保護意識也同樣重要。相關部門應大力維護農產品品牌的知識產權，對于市場上存在的有損品牌形象的侵權行為應給予嚴厲打擊，從而培育出適合品牌生長的良性土壤，不斷提升品牌建設環境。

4.2 加大政府扶持力度

農產品品牌化發展是實現農業現代化的重要抓手，在這一過程中，政府的推力至關重要。河南省農產品駛向品牌化發展的快車道，離不開相關政策的大力扶持，如專業人才的引進，生產技術的加持及大量資金的投入。河南省農產品品牌建設正因為有了科技的護航、人才的強化、資金的穩固以及媒體的助力，品牌建設步伐才會加快，農產品品牌也逐漸成為帶動河南省經濟騰飛的利器。河南省相關部門還要加大農產品質量監管力度，嘗試與龍頭企業展開合作，建立科學的農產品質量監管系統，以此為品牌形象保駕護航，打造綠色健康的農產品，持續凈化市場生態。

4.3 加快農產品標準化建設

為打造農產品優質的品牌形象，質量不容忽視。只有優質的農產品，才真正符合市場的需求。為此，河南省相關部門應加大農產品標準化建設的關注力度。具體來說，相關部門需要從供應鏈、價值鏈的角度著手，做好品種選育、田間種植、市場銷售各環節的標準化建設[4]。與此同時，為做到產業標準化，農戶、企業也要革新理念，學習先進的生產技術，如此才能從根源上提高農產品質量，讓優質的農產品品牌成為拉動農業經濟的中堅力量。再者，為實現農產品的產業化，河南省人民政府應給予更多的扶持，改善農產品的加工環境，讓更優質更生態的農產品進入市場，發揮品牌效應，引領市場規范化，為農民帶來更大的經濟效益。

4.4 注重農產品市場導向

隨著鄉村振興理念的持續深入傳播，河南省在品牌化經營方面投入了更多資源，但由于革新時間較短，取得的收益甚微。農產品品牌在建設上欲要做出成績，使農產品品牌走向更大的舞臺，加強市場調研勢在必行，如此方可全面系統地掌握農產品消費者的偏好和市場競爭情況。要加大農產品的新品研發力度，實現從滿足需求到創造需求的跨越。摸準市場發展動態，協助農戶、企業根據市場需求，做出適當調整，規劃出合理的應對策略。除在新品牌上的開發嘗試外，還應做好已有品牌的保護工作。如今河南省的知名農產品品牌有“好想你”棗、“思念”食品、原陽大米等，在這些品牌的管理上，必須嚴把質量關，避免劣質產品流入市場，破壞品牌形象。同時，還要嘗試農產品產業之間的資源互助和高效聯動，形成多方合力，共同為農產品品牌建設提供助力。

4.5 積極拓展營銷網絡

當今是信息技術高速發展的時代，數字化技術已滲透多個領域，改變了市場固有模式。新媒體會成為一股新動力，將其融入農產品品牌建設，勢必會起到改善農產品營銷環境，實現線上線下完美聯動，進而提高品牌效益的作用。另外，線上營銷還能利用大數據技術，及時收集和分析處理消費者對農產品的反饋意見、瀏覽習慣等有效信息，從而有效調整農產品宣傳模式，以最簡潔低成本的營銷模式獲得更高的經濟效益。因此，農產品品牌需找準自身產品定位，將優質的農產品及其品牌內涵通過多樣化營銷手段呈現出來，使消費者對品牌文化形成認同感。

另外，當同類產品差異不大時，實行差異化賣點可以有效突出品牌[5]。在農產品質量、包裝、特色打造上也要下足功夫，通過差異化的手段來獲取消費者的更多關注，進而增加購買概率，提升農產品品牌的影響力。與此同時，政府相關部門也要加強指導，為業內領先企業、行業協會、農業合作社提供更多合作的機會，多方作用下強化農產品品牌營銷，助力農產品優質品牌的培育。

5 結語

品牌農業是當前農業發展的根本趨勢。加大河南省農產品品牌的建設力度，應不斷提升品牌建設意識與政府服務水平，加快農產品標準化建設，革新品牌營銷策略，以此高度響應鄉村振興戰略號召，帶動農民增收，最終使優質的農產品品牌成為提高河南省農業經濟效益的重要助力。

參考文獻：

[1] 褚遠遠.河南農產品品牌建設發展路徑研究[J].農業經濟，2022（3）：122-124.

[2] 張曉飛.鄉村振興戰略背景下農產品品牌建設策略研究[J].現代營銷，2018（10）：118-119.

[3] 劉淇.湖北省農產品區域公共品牌傳播問題及對策研究[D].武漢：華中師范大學，2019.

[4] 李玉梅.鄉村振興視閾下河南農產品品牌建設策略探析[J].中國管理信息化，2022，25（12）：192-194.

[5] 和路路.河南省農產品品牌化發展模式研究[D].洛陽：河南科技大學，2019.