基于發展訴求的浙江文化創意產品創新路徑研究

王錚錚

(紹興文理學院 元培學院,浙江 紹興 312000)

文化創意產業是一個不斷發展的部門,它將文化和創意內容,技術和知識產權結合起來,生產出具有文化、藝術和創意價值的各類商品及服務。近年來,文創行業為經濟增長和創造就業提供了更多新的機會,特別是在擁有豐富文化遺產的浙江地區?；趥鹘y文化的深厚底蘊和經濟發展的活力,浙江地域已成為中國文化創意產品設計推廣的重要參與者。

一、文獻回顧

文創產品是藝術、科學與文化的融合,除了實用功能外,它非常注重文化的傳播與涵化,將文化意蘊創意性地物化為設計要素,與現代設計思維和現代工藝相結合,使產品由里向外、由小向大、由用戶使用方式到用戶情感體驗都透露出一定的文化內涵與地域特色[1]?！拔幕浴笔俏膭摦a品區別于普通工業產品的關鍵,文創產品設計實踐也表現為對文化內涵厚度的追求[2]。文化創意產品的風格有地理和文化特色的吸引力、設計創新、強調情感移動能力、全球營銷策略等[3]。

以文創產品及服務為主的文創產業被定義為結合文化和創意內容、技術和知識產權以生產具有文化、藝術和創意價值的商品和服務的產業。文創產業變得越來越重要,根據聯合國發布的《創意經濟展望和國家概況報告》顯示,創意經濟對國家GDP的貢獻率都在10%以上[4]。在后疫情時代下,文化創意產業對于促進經濟增長和提供就業機會的作用越來越明顯[5]。

“文創產品”研究歷史雖然不長,但是相似領域卻很多,不少領域的研究時間很長、體系成熟、成果豐富,值得“文創產品”研究者借鑒?，F代文創產品在科學技術的快速融合下,進入了新的發展階段,有著廣闊的發展空間,人們的消費喜好正呈現出多元化、個性化的趨勢[6],現代化和個性化的產品層出不窮,傳統文化與現代生活在產品設計中不斷地結合。

作為中國東部地區的一個重要產業,浙江省文化創意產業已經得到了政府的重點支持,例如政府主導規劃建設創意園,通過融資、稅收、用地、人才引進等方面支持小微型創意企業發展[7]。雖然有宏觀政策上的有力支持,但是文創產業自身的發展仍然面臨諸多問題[8],產品同質化現象嚴重、現代化技術運用不足、設計內容競爭力不足、缺少持續性思路等許多設計性問題,制約了文創產品的進步,而且在文創產業中的中小微企業為多數,資產低、設計人才匱乏、融資困難,產業鏈、營銷方式和合作方式缺乏關聯性[8],沒有找到適合自己的創新路徑,這些都制約了浙江文創產品的發展。因此,在信息技術快速發展、市場需求多元化的背景下[9],需要不斷更新文創產品設計創新對策。

二、浙江文創產品發展需求

浙江文化底蘊深厚,歷史悠久且品類豐富[10,11],但浙江文創產品開發起步較晚,其涉及的廣度和深度仍有較大的提升空間。近年來,全省已成為文化創意產品領域的重要參與者,浙江文化創意產品的發展是由多種需求驅動的,主要包括以下四個方面需求:

(一)保護和弘揚文化遺產

浙江省擁有跨越數千年的豐富文化遺產,在2021年國務院公布的5批國家級項目名錄中,浙江省擁有的項目數最多,是當之無愧的中國非物質文化遺產第一大省[10]。在各地文旅經濟的帶動下,浙江非遺文創產品的市場需求旺盛,浙江省非物質文化和創意產品種類繁多,其中包括了絲綢、茶葉、竹編、剪紙、蠟染、瓷器等多種文化產品。將歷史和文化遺產與浙江特色相結合,開發浙江特色文創產品對于保護和促進本省的文化特性是必要的,可以加速文化和旅游消費升級,促進文化和旅游產業高質量發展[12]。

(二)滿足多元化多層次的消費者需求

隨著收入水平的提高和消費偏好的轉變,為滿足廣大消費者多樣化的需求,文化創意產品被設計和制造出來,逐漸成為傳承文化的重要載體之一,消費者正在尋找能夠反映浙江獨特文化身份的產品,并愿意購買這些產品。于是,在需求的推動下,浙江文創設計產品獲得了良好的發展,但部分產品存在文物復刻、缺乏創新、情感缺失等問題,并呈現出明顯的設計水平高低不一和低端同質化現象,限制了文創產品的發展[13]。因此,設計者必須從受眾心理需求出發,從技術創新和文化發展的角度設計產品,推動文創設計向更高層次發展,這種需求不僅僅限于國內市場,同樣包括國際消費者,從外貿獲利企業經營者采訪和調查中得知,國際消費者對浙江的文創產品也越來越感興趣。

(三)打造經濟新動能

文創產品是文化資源與產品相結合的“文化再造品”,給消費者帶來文化認同感和歸屬感,“文創熱”已成為新消費的重要組成部分[14]。發展文化創意產業可為浙江省創造新的經濟增長點和就業機會,政府和行業領導者都非常重視這個行業的發展,文創產品所帶來的產業鏈對地域經濟的發展產生了良性影響。

(四)資源優勢亟須轉化為產業優勢

目前浙江省與文化創意產業相適應的發展模式尚未形成,總體呈現出分散化的特點,其規模小、數量少、盈利能力不強。其中,文化創意企業和機構的規模多數在50人以下,僅有不足5%的企業和機構規模在100人以上,年利潤超過100萬的文化創意企業不足10%[15],浙江省的文化創意產業優勢尚不足。

三、浙江文創產品創新路徑

浙江省擁有豐富的文化遺產和歷史文化傳統[16],也是其文創產品發展的重要優勢[17]。鑒于浙江文創產業的發展需求,推出符合浙江傳統文化特色的文化創意產品是滿足市場需求的重要途徑,針對上述的發展需求,本研究從獲得的案例調研中分析出了6種有效創新路徑。

(一)科技創新路徑

科技創新是浙江文創產品重要的創新路徑之一,虛擬現實、增強現實、人工智能等技術的應用,為文化創意產品的創新提供了無限可能。比較常見的有,虛擬現實技術為參觀博物館或文化地標的游客創造身臨其境的文化體驗,例如銀河幻影與千島湖聯合打造的,利用VR打造的水下古城賀城和獅城,在視覺和聽覺上展現了兩座沉浸在千島湖水下的古城及其內部展品風貌。又如圖1中的3D打印系列作品“十二水燈”,其設計靈感來源于中國宋代畫家馬遠的水畫名作“十二水圖”,該作品獲得了中央美術學院“總統提名”的最高獎項[18],其中的3D打印與智能現代產品的融合也能提高文創產品的設計品質和競爭力?？梢?使用多元的科學技術可以幫助提升浙江創意產品的文化價值表現,使其對消費者更具吸引力。

圖1 流動的藝術——3D打印“十二水燈”

(二)產品設計創新路徑

產品創新是浙江文創產品的又一重要創新路徑,創造具有浙江地域文化特色的新型產品可以提高產品的市場競爭力。產品設計者可以運用創新材料和獨特設計理念,對傳統手工藝進行現代詮釋,開發具有獨特文化元素的新型文創產品。產品設計和開發的創新有助于創造新的、有吸引力的產品,是滿足消費者需求和提升文化認同的重要途徑。此外,新的文化產品有助于弘揚該地區的文化傳承,這也有助于創造新的市場機會,擴大浙江文創產品的消費群體。

以下以千島湖文創產品為例,千島湖景區是一個位于浙江省杭州市西南部的著名旅游景點,其獨特的湖光山色和濃厚的文化底蘊吸引了眾多游客前來游覽。為了進一步推廣千島湖的品牌形象,景區推出了一系列文創產品,包括千島湖瓷器、千島湖絲綢制品和千島湖民俗工藝品。

千島湖瓷器千島湖瓷器是一種以千島湖為主題的特色瓷器,通過傳統手工技藝和現代工藝相結合的方式,以千島湖的自然景觀、歷史文化、傳說故事為設計元素,制作出各式各樣的茶具、餐具等產品。例如由景德鎮盛景瓷業設計出品、景德鎮當代官窯研究所監制的《印象千島湖》影彩描金系列茶咖用具,其中的瓷器圖文出自畫師之手,造型由專業工匠手工制成,將瓷器的傳統釉色之美與千島湖的山水色彩元素完美結合。

千島湖絲織品千島湖山水畫是以千島湖景區的山水風光為題材的繪畫作品,以中國傳統水墨畫技法為基礎,融入現代的創意和審美觀念,表現出千島湖的自然美和文化底蘊。例如由水之靈文化發展有限公司設計的“醉憶千島”伴手禮系列,就是以淳安山水為主題元素,設計推出千島湖絲綢產品,展示千島湖的文化魅力。

千島湖民俗工藝品千島湖民俗工藝品是以千島湖地區傳統民俗文化為基礎,由手工藝技藝人領銜,結合現代設計和工藝技術制作而成的手工藝品。下圖2的《魚拓宮廷扇》由本土文創企業毅魚文化創意有限公司設計出品,中國魚拓協會理事劉毅先生創作,千島湖無處不有“魚”意,作品扇面內容生動寫意,底座材質為紅木。

圖2 魚拓宮廷扇

通過以上的產品創新,千島湖景區不僅成功地將自然景觀元素融合到產品中,還為游客提供了更多的購物選擇和紀念品[19]。這些文創產品也成了千島湖景區品牌形象的重要推廣渠道,為景區增加了品牌價值和商業價值。

(三)商業模式創新路徑

產品創新不僅在文化創意的層面,更是商業價值的綜合體現。因此,文創產業需要開發新的商業模式以維持其增長和盈利能力。通過跨界企業設計的最新案例調查發現,浙江省已出現了新型的文化創意產品銷售模式,開展跨界合作、定制服務等,這些商業模式的不斷創新為文化創意產業的快速發展提供了強有力的支持,傳統制造企業與科技或時尚等其他行業的合作有助于擴大浙江文創產品的影響力和吸引力。

鴻星爾克古風制造“鴻星爾克古風制造”是一家位于浙江省杭州市的品牌,也是安踏集團旗下的文創品牌,它將傳統文化與現代科技相融合,創造出一系列獨具匠心的文創產品。2022年鴻星爾克和河南博物院強強聯合,打造千年古風運動鞋,這些產品外觀精美,而且將漢字書法元素巧妙地融入圖案和造型中[20],使之不僅具有實用價值,還有一定的收藏價值。

印象西溪創意設計浙江省杭州市的西溪濕地,是一個兼具歷史、文化和自然風景的景點,該地區擁有豐富的文化遺產和自然資源,如宋代的水利工程、古老的池塘和橋梁、獨特的民俗文化等,于是西溪濕地成了一個理想的創意設計場所。

為了充分利用這些資源,當地政府鼓勵文化創意企業開發和推廣相關產品,如文化衫、手工藝品、節慶用品等。其中,最成功的產品之一是一種名為“印象西溪”的茶葉禮盒?！坝∠笪飨辈枞~禮盒是一款集浙江西溪文化、文學、茶文化于一體的文化創意產品。禮盒包含六種當地名茶,如徑山茶、西湖龍井、紫云英、金鉤觀音、百里香和云霧茶,禮盒還配有介紹西溪文化和茶文化的書籍,并搭配了一份茶藝展示和品嘗活動的邀請函。這款茶葉禮盒通過創意的設計和包裝,將浙江西溪的文化與茶文化結合起來,成功地推廣了當地茶葉文化,提高了游客對西溪濕地的文化認知和游覽體驗。產品商業模式的成功為當地文創企業提供了更多的商機和發展經驗。

1.營銷創新路徑

網絡信息技術發展下,營銷創新成為浙江文創產品的又一重要路徑,有效營銷可以促進消費者對這些產品的認識和興趣。例如,使用微信或抖音等社交媒體平臺可以幫助覆蓋更廣泛的受眾,并向年輕消費者推廣文化產品。創建互動和引人入勝的營銷活動有助于建立品牌忠誠度并增加消費者對文化產品的參與度。對于營銷方來說,對文化產品采用基于訂閱的模式有助于確保文化內容創作者獲得穩定的收入來源,還可以了解市場需求和反饋。

例如浙江新華出版傳媒集團推出的“超級博物館”系列圖書,以介紹世界博物館精品展覽為主題,采取巧妙的營銷策略,先在線上開展了“博物館游戲挑戰賽”的活動,通過游戲的形式,讓讀者了解博物館文化,增加互動性和趣味性。隨后在線下舉辦了一系列與博物館相關的活動,包括展覽、主題講座和親子互動等,吸引不少家長和孩子前來參觀和購買相關圖書。此外還推出了“文化遺產珍藏版”圖書,采用限量發行的饑餓營銷方式,提高了產品的收藏價值和稀缺性。通過這種營銷策略,該系列圖書取得了良好的銷售業績和市場口碑,是浙江文創產品營銷的一個成功案例。

2.協調創新路徑

協調創新對于文化和創意產業的成功至關重要,在設計研發過程中,不同參與者聚集合作,以創造新的概念、產品和策略。文化創意產業可以在藝術家、設計師、生產商、分銷商和零售商等不同利益相關者之間建立聯系和協作,合力創造反映浙江獨特文化特征的新產品。藝術家和設計師可以合作創作融合浙江傳統工藝和圖案的產品;生產商和分銷商可以共同努力將這些產品落地和推向市場;零售商可以幫助推廣和銷售給用戶。

產業中不同參與者之間的協作可以帶來新的想法、產品和市場,對浙江傳統工藝及文化傳承和融合起到了至關重要的作用。例如專注于傳統文化、科技、藝術與設計跨界整合的寧波墨凝工業設計公司,在文創產品的設計開發上采用了工業設計師與藝術家的聯合創作,推出了與大漆藝術家崔懷宇合作的“漫喵系列”(圖3)以及與大漆藝術家施鵬程合作的“小霸汪系列”(圖4)。

圖3 漫喵系列

3.國際化市場拓展路徑

國際化是浙江文化創意產業發展的必然趨勢[21],產品創新應著力開拓新市場,適應不同國家人群的文化偏好,提升浙江文創產品的全球吸引力。調研中發現,企業實現這一目標的一種常見方法是參加國際貿易展覽會,向更廣泛的受眾介紹推廣浙江文創產品,并吸引來自世界各地的新客戶。與此同時,國際化需要適應不同的監管框架和貿易協定。浙江文化創意產業要借力國際貿易協定,增加產品出口到不同國家,這有助于開拓新市場,增加對浙江文創產品的需求。

為了將浙江的文創產品推向全球市場,地方企業可以前往具有影響力和宣傳力的國際展會上進行展示和宣傳,嘗試采用了不同的包裝設計和營銷手段,以適應當地消費者的口味和需求,還可以和當地的設計和營銷公司合作,開展聯合銷售和合作生產等業務,以增強自身產品的市場競爭力。

四、結論和建議

浙江省文創產品豐富的創新路徑案例表明,浙江文創產業具有巨大的增長潛力,其在行業經濟、文化和產業發展中的重要作用將不斷加深。但浙江文創產品的創新改革是一個長期過程,為支持浙江文化創意產業的持續發展,政府、行業和學術機構之間構建好伙伴關系會有助于促進創新并支持新文化和創意產品的開發。政策制定者和行業領導者可借鑒利用本研究提出的科技、產品設計、商業模式、營銷、協調、國際化市場拓展多種創新路徑,除此以外,還可以嘗試其他創新途徑,如加大研發投入、推進國際合作、完善知識產權保護法律體系制度、注重創造高質量、獨特和創新的產品等創新舉措。這些創新策略的實際效能也會在后續研究中得到進一步的了解和驗證。文化創意產品的發展,能夠推動文創產業的快速發展,有助于保護和發揚浙江地區豐富的文化遺產,拉動國內外消費者對優質產品的需求,促進浙江經濟的多元化綠色發展。