高密度 多樣化 不間斷
——基于亞洲象“北上南歸”報道案例的分析

□ 張海燕 黃佳倫

2021年，云南一群野生亞洲象的“北上南歸”之旅，不但引發了全網圍觀，也吸引了全世界的目光。它們從棲息地西雙版納一路向北進入昆明市，沿途受到妥善護送，在眾多部門的共同努力下，最終安全回到傳統棲息地。在長達17個月的旅途中，象群跨越大半個云南，迂回行進約1300公里，途中還生下一頭象寶寶。亞洲象“北上南歸”刷爆網絡，從“全民觀象”到“全球觀象”，途中的一幕幕感人情景，以及每日通報的“人象平安”溫暖了每一個人，成為中國促進人與自然和諧共生的生動范例。

從此，大象成為全世界了解中國、了解云南的爆款IP。從追隨大象“北上南歸”的過程中，世界各國人民從象群的團結互助中感受到溫暖治愈的力量；從當地群眾對象群的悉心照顧中，看到中國保護野生動物的態度和力度；從持續不斷報道野生亞洲象回歸家園后的生活，感受中國生態文明建設的決心，以及云南當地群眾的生活狀態——這些點點滴滴、細枝末節，共同成為講好中國故事、云南故事的重要元素。

如何利用好這一新聞事件打造爆款IP，因勢利導、順勢而為，積極報道習近平生態文明思想的中國實踐，生動講述中國生態文明故事，向世界展示云南生態文明建設和生物多樣性保護取得的成效？云南日報報業集團圍繞這一重要課題，積極開展策劃、部署報道，通過高密度、多樣化、不間斷的系列融媒體報道，取得了較好的傳播效果。本文重點選取報道中三個階段的典型案例，梳理總結其特色亮點和經驗舉措。

一、及時發聲、回應關切，加強正面引導

在報道早期，針對野生亞洲象遷徙這一自帶流量的熱點新聞，編輯們通過各種渠道持續關注，伴隨著大象北移的步伐，一系列質疑的聲音乃至網絡謠言開始不斷滋生——“動物活動異常，是不是要地震了”“氣候和環境改變了野象生存的空間”“你可能不知道大象北移背后那些可怕真相”……針對這一情況，云南日報報業集團迅速作出反應，分析判斷報道重點和報道方式，及時關注熱點，明確報道主旨、堅守主流陣地、搶占輿論高點，堅持正確輿論導向，及時發布權威信息，回應社會關切，加強正面引導。

云報集團第一時間派出記者，跟隨云南省亞洲象北遷安全防范工作前方指揮部展開工作，貼近一線人員進行采訪，在監測點跟監測員一起熬守到天亮，取得第一手資料，撰寫了《南山一夜北移亞洲象群在這里徘徊多日》《北移亞洲象群安全防范和應急工作前線指揮部的24小時》《跟著專家拾象糞》《大象“轉場”了》等充滿臨場感的特寫和通訊。

同時，集團派出多路記者前往昆明、普洱、西雙版納等地，有序參與亞洲象群北遷報道，分別圍繞亞洲野象遷徙動態、保護區生態環境改善、亞洲象保護成效等方面采寫大批稿件，除及時做好現場報道外，還通過專家訪談等形式，及時澄清“象群北遷或因生態惡化所致”等謬誤。先后刊發《有關專家介紹我國亞洲象保護和研究工作進展》《探索人與自然和諧共生新范本》《隨“大象旅行團”體驗發展成就》等稿件，強化正面引導?！对颇先請蟆房l稿件《亞洲象研究中心：象群北遷是一次正常遷移并非棲息地遭破壞》，科學客觀、及時有效回應社會關切：隨著政府保護力度的加大和公眾保護意識的增強，亞洲象種群數量不斷增加、棲息地生態環境向好，亞洲象北遷行為雖超出公眾預期，但屬于正常遷移。

在網絡新媒體平臺上，新媒體小編們馬力全開、全心投入、提前謀劃，多次召開專題策劃會，始終把握主場媒體必須發揮主動、積極主導、擔當主流，第一時間發布關鍵信息。集團所屬新媒體平臺從人與動物和諧相處、當地保護措施等角度主動設置議題，發布《一路“象”北考驗管理智慧》《為大象火到國外點贊》《野象出圈是人與動物和睦相處的生動寫照》《多措并舉維護人象和諧》《我們為何如此在意這群大象？》等原創網評文章。其中，文章《一路“象”北考驗管理智慧》提出，云南持續推進野生亞洲象監測預警，切實保障人民群眾生命安全，有效保護亞洲象生存繁衍；文章《為大象火到國外點贊》指出，這群大象一路的“逛吃”旅行，為世界打開了一扇了解中國的窗，不僅豐富了國外網民對中國的認識，也讓世界看到了中國在生態保護方面所做出的努力。

新媒體時代，人人都有麥克風。官方媒體要提高超前策劃、精心謀劃、臨時調控引導等一系列能力。具體而言，既要及時還原事實真相，又要提高新聞報道質量，在搶占輿論高地的過程中，也需要巧妙部署、周密安排、多點開花，及時、準確、全面、客觀做出新聞報道，讓真相和正向報道，走在謠言和負面輿論的前面。

二、策劃引領、緊追熱點，把握流量密碼

在報道中期，如何把握好流量密碼，順勢而為？在前期及時準確、公開透明、科學規范做好亞洲象北遷報道的基礎上，云南日報報業集團多次召開專題會議研究部署，聚焦抓本土落點，推出一系列重點報道。以渠道為抓手，一盤棋布局，充分運用客戶端、微信、微博、短視頻平臺等新媒體廣泛發聲、矩陣發力，擴大報道聲量；以精品策劃為引領，制作推出一批高質量的報道出圈刷屏，贏得受眾；以小故事為切口，全面展示云南在保護生物多樣性方面開展的深入且富有成效的工作，取得較好社會反響。

2021年5月底，象群接近昆明，輿論熱度也升至高峰，云報集團推出“這里是云南‘象’往的地方”融媒體策劃，該策劃統籌多個發布渠道，采用深度報道、海報、H5、圖解、視頻等形式，豐富立體呈現了“象”往的地方，包括云南所處的區位優勢和獨特的資源稟賦等，生動展示了西雙版納、普洱市等地亞洲象保護工作取得的成果，展現了云南人與自然和諧共處的常態，有效將新聞熱點轉化為傳播云南生物多樣性保護和生態文明建設成效的有利契機。

以云南日報報業集團旗下云南網推出的策劃“斷鼻家族”旅行日記為例，該報道圍繞象群北遷途經州市，推出了《“斷鼻家族”旅行日記一·偶“象”從西雙版納而來》《“斷鼻家族”旅行日記二·我是出生在世界天堂普洱的“小北鼻”》《“斷鼻家族”旅行日記三·頂流網紅，“象”紅河進發！》等多篇新媒體作品。系列作品通過擬人化的視角，設計大象在旅行途中到普洱觀云海、逛茶林、住古村落，到紅河看濕地、望梯田、探溶洞，到玉溪撿野生菌、看湖泊、賞花燈，到昆明賞滇池、游公園、逛古鎮等情景，展現云南的山水風光、人文景致，用巧妙穿插、形象生動、溫暖可愛的“小象北遷日記”，報道了云南的自然風光和風土人情。

在受到廣泛關注的重大題材新聞報道中，對地方媒體的要求往往更高，要在及時追熱點的同時，聚焦尋找第二落點，通過熱點與落點相結合，做到“同題不同質”，差異表達、錯位出圈。在野生亞洲象的“北上南歸”之旅報道中，第二落點顯得尤為重要。筆者認為，要做好第二落點報道，需要策劃引領，暢通渠道和資源；積極拓展稿源，不斷豐富報道內容；注意差異表達，貼近受眾心聲。

三、創意突圍、用心用情，柔性輸出觀點

在海量的新媒體產品中，如何突破閱讀圈層，向年輕人拓展是傳播的難點，也是做好媒體融合工作的重點。云南日報報業集團旗下云報客戶端深入分析研判大象北移這一新聞事件，認為這是一次很好的破圈傳播機會。

云報客戶端以“這里是云南‘象’往的地方”為主題，精心策劃推出一系列新媒體產品，推出深度整合稿件《大象去哪兒》，通過大量文圖、視頻結合，并使用可視化圖解對大象的行進路線進行展現，對象群的構成、生活習性、生存環境等進行細致的可視化呈現，取得了較好的傳播效果，單篇閱讀10萬+，全網轉發推送后，累計閱讀量超過100萬。在微信平臺上線原創表情包“云南萌象旅行團”，利用視頻截取的GIF圖配以活潑的文字，制作了“云南萌象旅行團”表情包，受到廣大年輕網友的喜愛，成為爆款產品。此外，采用原創手繪漫畫等形式推出《大象旅行團北行漫游記》《野生亞洲象“短鼻家族”開直播了！甘蔗玉米刷起來》等一大批新媒體產品，取得較好的宣傳效果。

《野生亞洲象“短鼻家族”開直播了！甘蔗玉米刷起來》在策劃之初，新媒體編輯們就統一思想，要通過“內容+創業+技術”打造一個面向青年群體傳播的新媒體產品。該產品在呈現上，構思了亞洲象開直播這一切入點，擺脫“自說自話”“端起架子講故事”的方式，采用網絡語態，結合云南元素，將手繪插畫與HTML5技術手段相結合，以幽默風趣的口吻講述野象一路北上的故事。產品中穿插野生亞洲象習性科普、即將在昆明召開的生物多樣性公約第十五次締約方大會（COP15）等新聞元素，通過虛擬野象“開直播”的概念，有序串聯整個產品，使故事更加鮮活，畫面更為生動，形式更富于感染力，產品一經推出，在互聯網平臺得到廣泛傳播，備受網友好評?！疤腥ち?！”“稀奇了，大象都直播了！”“給大象刷香蕉去！”通過網友評論不難看出，該產品在潛移默化中充分點燃了青年受眾守護大象、保護生態、向往云南的熱情。

隨著信息技術的飛速發展，伴隨移動互聯網成長的“90后”和“00后”，對傳統的官方聲音或多或少有一些疏離感。面向青年、青少年群體傳播主流媒體聲音，要創新方式方法，讓主旋律內容與輕量化呈現有機結合，找到能夠讓青年群體產生共鳴的耦合點，用創意帶動內容，才能跟得上青年受眾群體的節奏?！兑吧鷣喼尴蟆岸瘫羌易濉遍_直播了！甘蔗玉米刷起來》之所以引發刷屏，關鍵核心是找到了連接青年群體與主流聲音的有機結合點，為官方媒體做好“柔性輸出主流聲音”積累了經驗。

結語

隨著象群南歸最終安全回到傳統棲息地，如何持續打造云南野生亞洲象這一爆款IP并保持其熱度，成為新階段的一道思考題，將大象身上的故事持續講好，還需要付出更多努力、進行更多嘗試。

云報集團以COP15大會在昆明召開為契機，用好云南大象這個傳播載體和窗口，持續挖掘、深入打造具有本土特點、民族特色的中國故事，持續性關注大象回到傳統棲息地后的生存狀況、當地的保護措施等，在世界大象日、大象北上南歸周年紀念日等節點，策劃推出《一起守護“象”往的生活》《原來你是這樣的大象》《今天我們看大象》《云南大象立功了！大象甩出一藏著2.8公斤毒品背包》等新媒體報道，持續豐富話題傳播內容，保持話題新鮮度，將大象這一IP打造成為云南又一張靚麗的名片，持續講好云南在生態文明實踐中的動人故事。