出版MCN模式可供性分析

摘要

出版MCN模式作為出版深度融合背景下的一種新興運營模式，是出版單位在新形勢下的一種新理念和新實踐。出版單位如何認知出版MCN模式并實際應用，可以引入可供性理論作為一種認知框架來進行分析。通過提出模式可供性框架，并對出版MCN的場景構建、發行渠道、內容供給、社交互動四個方面的模式可供性進行解析，探討出版MCN何以能成為出版深度融合的一種重要模式。

關鍵詞

出版深度融合 出版MCN 可供性

2022年4月，中央宣傳部印發了《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，其中明確提出了“注重利用新型傳播手段、加強全媒體運營推廣”“全面推進機構、業務、資源要素的融合，不斷拓展融合發展新模式”“出版單位與網絡平臺有效對接、優勢互補，構建融合發展新格局新生態”等具體的要求[1]。傳統出版融合創新發展中存在專業優質內容不能有效傳播、移動傳播運營失靈、商業變現能力薄弱等亟須解決的問題[2]。近年來各出版單位在出版融合方面也進行了積極的探索，特別是在利用短視頻社交平臺進行圖書的推廣和營銷展開了大量的實踐，部分出版單位取得了實效。學術界也對此現象進行了跟蹤研究，并有學者注意到MCN模式在圖書短視頻營銷和出版知識服務等方面的應用并進行了探討。中信出版集團、人民文學出版社等出版單位利用MCN模式獲得了巨大成功，說明MCN模式是出版深度融合的一種可行模式。對照我國廣播電視媒體正在如火如荼開展的廣電MCN實踐，出版業是否可以借鑒MCN模式，開創性地提出“出版MCN”模式并開展出版深度融合探索？出版單位如何認知出版MCN這種新興模式？本文通過引入可供性理論，提出“模式可行性”并作為一種認知框架來分析出版MCN在場景建構、發行渠道、內容供給、社交互動四個方面的可供性，探討出版MCN何以能成為出版深度融合的一種重要發展模式。

一、出版MCN是新形勢下的新理念和新實踐

MCN是英文短語Multi-Channel Network的簡寫，原意為多頻道網絡。MCN的概念起源于美國，指連接視頻平臺和創作者的中介機構以及運作模式。MCN在中國新媒體產業的實踐中發生了演進并取得了巨大的成功，短視頻營銷和直播帶貨的火熱開展離不開MCN機構的大力推動?，F在，MCN廣義上是指有能力服務和管理一定規模帳號的內容創作機構，以短視頻和直播視頻為主要媒介，向眾多具有短視頻播出的社交平臺進行推送分發，并通過廣告、經紀、直銷、提成等多種形式進行盈利的運營模式。相對于其他模式，MCN模式最有特色的要素是內容的短視頻化。MCN模式的成功引發了處于媒體融合變革中主流媒體的興趣，并嘗試借鑒MCN模式進行探索，特別是天然具有視聽媒體屬性的廣播電視媒體。

廣電MCN已經是廣電媒體深度融合發展中的重要議題和實踐，廣電MCN模式將廣電機構內主持人和編導等人力資源進行整合，統籌使用各類軟硬件資源，將原節目內容短視頻化和直播化后向眾多短視頻社交平臺分發。與出版單位緊密相關的圖書營銷機構也運用MCN模式在線上進行圖書推廣和銷售，主要是“大咖”“網紅”等向受眾推薦圖書并實現商業變現。

部分出版單位也注意到了短視頻營銷的巨大作用，開始嘗試用“短視頻+出版”的模式進行圖書銷售、形象塑造、編讀互動等工作。有些出版單位在摸索中獲得了成功，在短視頻社交平臺中開設的賬號成了圖書類頭部賬號，實現粉絲數量、互動數量和銷售數量的快速提升。與此同時，也有出版單位暴露了短視頻營銷團隊不夠專業、內容同質化嚴重、無力帶動銷售等問題。還有出版單位所售圖書局限于自身出版圖書，也無法與產品來源多樣化的圖書營銷MCN機構展開競爭[3]。因此出版單位在內部設立MCN機構，創新體制機制和融合各種資源要素，利用出版MCN模式構建新業態，是其在出版深度融合時代背景下的新理念和新實踐。出版MCN是出版單位為運營主體，整合作者、編輯、銷售等專業人力資源，以短視頻和直播為傳播媒介，通過短視頻社交平臺分發內容并與讀者建立直接互動關系，實現圖書等出版物銷售變現的運營模式。出版MCN機構則是出版單位中進行MCN模式運營的主體。

二、模式可供性理論的溯源及引入

出版MCN作為一種創新型運營模式，會有逐步推廣應用的過程，出版MCN有何用處和有何收益是出版單位需要解決的首要問題。根據創新擴散理論，認知階段是創新——決策過程的第一階段，出版單位對出版MCN的認知是決定是否采用此模式進行機制創新的重要環節?？晒┬宰鳛橐环N認知框架，能夠為出版單位和出版MCN的關系提供一種解釋視角。

可供性（affordance）概念由美國生態心理學家詹姆斯·吉布森（James Jerome Gibson）所提出，最初指環境、天然物等物質條件被動物等行動有機體所感知的用處，以及強調主客體的關系屬性[4]。經過多年的理論發展和跨學科理論旅行，可供性衍生出了不少子概念。其中技術可供性主要是指技術或人工物為具有特定感知和技能的行動者所提供的行動可能性[5]。而想象可供性則是用戶在使用某些媒介技術之前會有特定的期望，這些期望會影響用戶認知和使用這些媒介技術和采取行動的方式，并可分為生產可供性、社交可供性、移動可供性三個方面[6]。媒介可供性則偏重用以解釋“人們是如何對當前關注較多的各類社交媒體平臺和應用開展設計和使用以及做出選擇”[7]。有研究認為有機體會主動選擇和利用資源適應環境，可供性為有機體施加了選擇壓力；同時可供性是一種集體的認知，是群體進化中利用可供性的實踐適應環境過程中獲得的能力[8]。也有學者把“affordance”翻譯為“示能”，表示物質、技術等客體“展示其所能”，同時也強調主客體對等關系，技術或人工物是復雜行動者網絡中的非人類行動者，可以向人類行動者“展示”自己的潛能[9]。

用模式可供性可以綜合以上可供性的各種解釋。模式是對動態系統的結構、過程等要素進行的綜合描述，在對大眾傳播的研究中就有模式論的觀點，包括著名的“5W模式”“香農——韋弗模式”等。出版MCN的模式可供性是指因技術條件、媒介環境、營收壓力等變化，出版單位開展出版MCN模式實踐的可能性，亦可簡化為出版MCN的示能。出版MCN的模式可供性是出版單位的組織具身認知，也是出版單位在激烈市場競爭中選擇壓力下的想象和期待。行動者會基于自身條件去具身感知可供性，集體認知是個體認知的集合，出版單位會從組織的集體認知視角，基于組織自身條件去感知出版MCN的模式可供性。不同的出版單位資源條件不同，對出版MCN的認知也會不同，擁有新媒體營銷、音視頻制作團隊的出版單位與相關人力資源匱乏的出版單位的認知就會有較大差別。經營壓力大的出版單位對出版MCN這種新運營模式的期待也會更加強烈。根據既有運營實踐和學術探討，出版MCN的模式可供性主要集中在場景構建、發行渠道、內容供給、社交互動這四個方面。這四種可供性既相互依托，又有所區別。

三、出版MCN的四種模式可供性

（一）出版MCN的場景可供性

出版MCN能夠向出版單位和讀者提供出版物等知識產品的營銷場景構建。場景可供性是出版MCN模式可供性中最為重要的一種，其他渠道、內容、互動等可供性均建立在場景可供性之上。場景是涵蓋了空間和基于行為與心理的環境氛圍[10]，如實體書店建構了紙質圖書銷售的場景。出版MCN機構創作的短視頻是吸引大量潛在讀者的流量入口，也是進行商業變現的場景基礎。短視頻社交平臺存在推薦算法等機制，會主動吸引經過“用戶畫像”式精準分析后的大量用戶群體觀看薦書短視頻和直播等內容，滿足用戶的知識需求，并促進其進行關注、點贊、購買等行為。相對于出版單位的銷售網站、公眾號、小程序等線上銷售平臺，出版MCN的場景可供性優勢在于直接為出版單位構建了出版物的線上銷售空間，能夠主動大量吸引潛在讀者的關注，激發其需求并完成購書等行為。出版單位自建的線上銷售平臺雖然也有構建銷售場景的部分能力，但是不能迅速主動吸引大量潛在讀者。同時相對于新媒體MCN機構所開設的圖書營銷類、知識服務類賬號，在均可進行出版物銷售、知識內容服務的場景構建基礎上，出版MCN還可以完成出版單位的品牌傳播場景構建。

中信出版集團的MCN運營團隊在抖音等平臺上開設了多個賬號，并對應不同類型的出版物。其中兒童類出版物對應的就有“中信出版童書旗艦店”“中信童書優選”兩個抖音號和“中信童書”快手號。通過跨平臺分發優質兒童類書藉推薦短視頻和定時開展薦書直播，在垂直細分領域建構場景，精準吸引兒童及其父母等用戶群體的關注，將公域流量轉換為私域流量，提高用戶黏度，并促使購買行為的反復發生?；谟^察頭部出版MCN機構所設抖音號的粉絲量、獲贊量、銷售量等數據，確證了出版MCN模式的場景可供性在線上銷售空間構建、用戶引流及轉換、促進購買行為等場景構建方面的可能性。

（二）出版MCN的渠道可供性

出版MCN能夠建立出版單位和讀者直接關聯的融合發行渠道。發行渠道是出版單位發行出版物并獲得營收的路徑，在出版深度融合時代，發行渠道已經呈現多元融合渠道并行發展的特征，同時單向的發行渠道轉換為同時滿足供需的雙向渠道。出版MCN通過短視頻平臺的場景建構吸引大量潛在讀者并轉換為關注粉絲后，建立了出版單位——讀者之間的直連關系，讀者可以在短視頻平臺的商品櫥窗區一站式購買圖書。相對于傳統發行、購書網站等渠道，出版MCN是出版單位與讀者的直銷渠道，能夠最大程度地讓利給讀者。同時還是一對一個性化渠道，算法能夠精準向讀者推薦感興趣的圖書、周邊產品和增值服務。相對于出版單位的自建線上直銷平臺，出版MCN又具有較高的用戶黏度，基于場景、內容、互動三個方面的可供性，部分讀者會有多次觀看、購買、互動的行為，對出版單位的品牌具有一定的忠誠度，從而形成穩定的營銷渠道。

2022年7月1日，抖音電商排行榜下設的“東方甄選好書爆款榜”中顯示，“人民文學出版社圖書旗艦店”抖音號所售的文學書籍《額爾古納河右岸》占據了榜首，銷量超過27萬本，而排行榜中銷量第2名至第10名均為圖書經銷機構抖音號所銷書籍，說明出版MCN機構所售圖書可以按照文學愛好者群體的需求進行大量直銷。與此同時，“當當網”自營圖書平臺的《額爾古納河右岸》還處于預售狀態，出版MCN機構具有該書銷售的首發優勢。該書的熱銷可以證實出版MCN模式的渠道可供性具有融合發行、圖書直銷、供需雙向互聯、渠道建設等潛能。

（三）出版MCN的內容可供性

出版MCN能夠按照出版深度融合的要求，將出版單位的知識產品優質內容短視頻化并廣泛傳播，使出版內容優勢、人力優勢、品牌優勢轉化為融合發展優勢。從傳播過程的角度看，MCN機構和出版單位都有專業生產、內容聚合和渠道分發的功能，出版MCN更有利于發揮PUGC（專業用戶制作）和KOS（關鍵意見銷售）的作用。出版MCN可以直接整合圖書作者、編輯等人力資源開展優質內容創作和圖書推薦導購，將出版內容資源轉換為短視頻及直播內容資源進行分發。相對于圖書營銷MCN機構的薦書人、導購等，圖書作者和編輯更有吸引力和專業性，短視頻內容也會結合各出版單位主題出版的特色優勢，更具垂直細分的特征。出版MCN在加強視頻技術團隊和優化創作流程后，內容的原創性、知識性會更加精準地滿足讀者需求。囿于出版MCN的短視頻媒介的特性，圖書等出版物內容不能直接呈現，只有通過內容提要等形式進行推廣，讀者購買紙質圖書或電子圖書進行閱讀。但音像類出版物卻可以分切制作成若干個音視頻，特別是教學類音像出版物可以用線上課程的形式銷售和播放，用戶可以直接在短視頻平臺上隨時隨地進行學習。

“人民日報出版社”抖音號發揮主題優勢，以“人民日報金句摘讀”作為每日更新的短視頻內容，并關聯“#高考、#中考、#作文、#申論”等標簽，便于相關題材圖書的推廣。同時經常組織圖書的作者、主編、責編開展“好書推薦”活動，突出原創內容?！鞍不招氯A電子音像出版社”抖音號的內容全部為黃梅戲，源自該社出版的音像光盤，具備原創正版特征，在短視頻時間長度受限情況下，用多個短視頻組成一個完整的唱段便于用戶欣賞。該抖音號以“#戲曲也抖音、#大家dou唱黃梅戲”為主題標簽，擁有12萬多名用戶，在黃梅戲這個垂直領域占據了部分市場。通過這兩個案例可見出版MCN模式的內容可供性具有轉換出版單位的優勢內容資源，提高融合傳播效果的能力。

（四）出版MCN的互動可供性

出版MCN能夠基于短視頻社交平臺構建社交圈，增強出版單位與讀者的互動，形成價值共創的長效機制。出版MCN本身就是基于短視頻社交平臺，除了能夠加強編讀往來，促進讀者形成趣緣群體等社交功能外，還能因互動實現價值共創。價值共創是指生產者與消費者在合作和互動中共同創造價值，消費者作為操縱性資源的擁有者加入價值創造系統[11]。出版單位與讀者積極互動會使短視頻的播放量、完播率、獲贊數、評論數、轉發數等數據得到提升，平臺算法會分析這些數據并影響短視頻的熱度，從而可以逐級進入平臺流量池獲取更多流量成為“爆款”，又大幅促進粉絲數量等數據的提升，最終收獲更多的銷售額。同時出版單位也可以在互動中更加充分了解讀者的具體需求，更好規劃未來出版計劃，改進短視頻內容，形成良性循環的價值共創融合發展新機制。

“長江新世紀讀書會”抖音號是長江文藝出版社旗下MCN機構的官方號，目前有接近200萬粉絲和1300多萬獲贊數。該抖音號以“只做暢銷書”的口號突出出版主題，以“讀書會”命名彰顯社交屬性，積極推動社會名人和暢銷書作家等簽約作者與編輯、讀者之間通過短視頻、直播、評論展開多方互動，成為目前數據表現最為亮眼的出版MCN，實現了價值共創。在通過互動擁有高價值用戶的基礎上，繼續規劃新“暢銷書”的出版和營銷。此案例展示了出版MCN模式的互動可供性有增強互動效果、促進價值共創、提高出版物影響力的所能。

結語

出版MCN的模式可供性是出版單位和出版MCN模式的主體間性關系，也是每一個出版單位要具身認知和實踐檢驗的經驗總結。我國出版單位類型眾多、差異明顯，同時所處宏觀社會場域、媒介生態也在不斷變化，出版MCN模式可供性是相對的、動態的。出版MCN的模式可供性也不限于以上四種，出版MCN這種新興運營模式中還有諸多特質屬性有待進一步發掘和確認。出版MCN是出版深度融合機制創新的一種可能，但并不是唯一的發展模式，出版單位需要不斷實踐和檢驗，探索融合發展新模式。

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作者信息：孫勤，貴州日報報刊社記者。