從貴州衛生健康宣傳實踐看行業系統“融媒”探索

摘要

推動媒體融合發展是以習近平同志為核心的黨中央立足黨和國家事業發展全局作出的重要戰略部署，也是新聞戰線難得的發展機遇。2023年，是“媒體融合”上升為國家戰略第十年。作為行業系統媒體，也需立足自身定位，緊緊圍繞主責主業，通過深度融合，構建宣傳輿論新高地，為行業發展提供有價值的專業化信息服務。本文以貴州省衛生健康系統宣傳工作實踐為例，深入分析其如何適應媒體格局形勢新變化，加快《貴州健康報》、貴州省衛生健康委官方網站、 “健康貴州”微信、微博、抖音等多個媒體平臺融合發展，用新技術新手段賦能，做強新聞宣傳引領社會輿論，做深知識科普服務百姓健康，做活典型宣傳樹立衛健形象，助力全省衛生健康事業高質量發展。

關鍵詞

媒體融合 行業系統新聞 衛生健康

一、貴州衛生健康行業系統媒體融合面臨的形勢

在移動互聯的融媒時代，行業系統媒體面臨的挑戰與機遇并存，只要跟上時代步伐，擁抱互聯網，改革創新，揚長避短，變劣勢為優勢、變弱勢為強勢，就能實現新突破，打開新局面。

（一）推進媒體深度融合迫在眉睫

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，這是我國關于媒體融合發展的頂層設計。從此，“媒體融合”上升為國家戰略[1]。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，從重要意義、目標任務、工作原則三個方面明確了媒體深度融合發展的總體要求[2]；當年11月，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程”被寫入《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》[3]，這也意味著推進媒體深度融合發展，已經迫在眉睫。

（二）貴州衛生健康行業系統延展融媒產品的重要性

行業媒體的特色是定位明晰、受眾精準、內容垂直，其在社會中作為智能中介，記錄、見證、推動行業高質量發展，進而推動社會進步。

近年來，貴州衛生健康系統圍繞健康扶貧、深化醫改、遠程醫療、對口幫扶、醫療援助、中醫藥傳承創新發展等一系列工作，主動作為，推動全省衛生健康事業取得新成績。尤其，2020年——2023年，是衛生健康事業發展歷史上極不平常的三年，面對嚴重的傳染病大流行，全系統迎難而上、頂壓前行，堅持統籌好疫情防控和衛生健康工作，“健康中國”“健康貴州”建設加快推進，跑出了高質量發展的“加速度”。

隨著時代的進步，社會公眾對健康知識、健康素養的了解需求日益增長。很多受眾通過碎片化的時間，在諸多新型媒介平臺進行信息獲取，但這些信息往往存在“偽科學”性，導致社會公眾無法辨別真偽。而傳統媒體（報紙、電視等）在內容嚴謹性、科普真實性上有很大的優勢。為此，做好衛生健康系統宣傳教育工作，延展媒體融合產品尤為重要。延展媒體融合產品，不僅可以綜合多種媒體平臺的傳播優勢，還可以多方面、多角度開展宣傳工作，其宣傳覆蓋面廣、傳播影響力大，從而達到衛生健康宣傳教育工作的目的，促進人民群眾健康素養的提升，提高健康生活質量。

（三）貴州衛生健康系統宣傳平臺搭建

衛生健康事業高質量發展需要強有力的宣傳支撐。貴州省衛生健康系統秉持“一次采集、多元呈現、互聯互通”的原則，通過“貴州健康報”“貴州衛生健康”電視欄目、“貴州衛生健康”墻報和“健康貴州”兩微一抖等資源，優化傳播節奏，多維度釋放重大主題報道的影響力，從而形成立體化多向傳播模式。

《貴州健康報》創刊于2020年8月19日（第三個“中國醫師節”），是全省衛生健康事業宣傳教育的主陣地。目前，《貴州健康報》刊期為周報，版型為對開全彩8版，設置有重要新聞、綜合新聞、黨建管理、健康貴州、醫院在線、健康教育等10余個版面，截至2023年7月11日，共出版142期。

“貴州衛生健康”電視欄目是全省廳局級單位在貴州衛視頻道保留的唯一自辦行業欄目，是衛生健康系統在主流媒體建立的重要喉舌陣地。該欄目注重反映醫療衛生健康一線的生動鮮活故事、講述老百姓的健康故事，在貴州衛視每周播出1期，全年52期，同步在“動靜新聞”客戶端展播，實現“大屏+小屏”傳播。

“貴州衛生健康”墻報始終堅守“傳播健康知識，服務百姓健康”定位，注重解讀民生政策、宣傳大眾健康知識、傳播應急知識等重點，設計生動活潑、圖文并茂，每月印制2期，全年分發24期100余萬份，覆蓋全省所有鄉鎮、社區和村居，進村入戶上欄上墻張貼，為提高居民健康素養水平，倡導健康行為方式發揮了重要作用。

“健康貴州”微信平臺于2014年11月開始更新，以權威發布全省衛生健康工作動態，政策法規，及時發布重要文件、通知公告，普及健康知識、回應社會關切，推進政務信息公開為主要內容。截至2023年7月10日，累計發布內容4711條，粉絲總量達175.24萬人，在全省政務新媒體運維排行榜中一直名列前茅；微博于2013年5月開通，截至2023年7月10日，累計發布6810條內容，粉絲量70.2萬人；抖音于2019年開通，通過圖文海報、動漫視頻、專家訪談、公益廣告等形式進行解讀，通過普及防疫知識，增強群眾防控意識，營造全社會參與良好氛圍，累計發布作品971條，粉絲量7萬人。

二、貴州衛生健康行業系統媒體融合的具體實踐

重大主題報道是行業媒體圍繞中心、服務大局的重要呈現，是其提升自身輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的重要途徑，更是檢驗其媒體融合是否符合實踐需求的試金石。

（一）做好疫情防控宣傳輿論工作

在新冠疫情防控的3年時間里，從援鄂抗疫、援滬抗疫到省內疫情處置，在疫情防控貴州工作組精心指導下，疫情防控宣傳輿論組與貴州省委宣傳部、省委網信辦等部門緊密協作，上下聯動，協同推進新聞宣傳、社會宣傳和防疫科普走深走實，及時主動發布權威信息，穩妥有效處置輿情、引導輿論，為全民凝心聚力打贏疫情防控戰營造良好氛圍。

2020年底，由《貴州老年報》（現《貴州健康報》的前身）編制的《貴州戰“疫”》畫冊圖文并茂地記錄了貴州全省上下眾志成城、有序有力有效抗擊疫情的過程，既突出人物、事件、重點節點，又突出思想性、政治性、故事性，還突出了史料性。整本畫冊真實、真情地反映了貴州衛健人在抗擊疫情期間萬眾一心、不屈不撓的團結力量和大無畏精神。

在遵義、銅仁、安順、貴陽、畢節等地發生新冠疫情時，貴州省衛生健康委抽調《貴州健康報》記者部及宣教中心工作人員組成疫情防控宣傳工作組，深入一線、挺進前線，在新聞“生產”上下足功夫，采取動態報道、專題報道、深度報道、新聞特寫、系列報道等多種形式，在“健康貴州”兩微一抖、《貴州健康報》及“貴州衛生健康”電視欄目中，大力宣傳疫情防控的重要舉措、工作進展和防控成效，形成強大的正面輿論引導力。同時，加強與中央廣播電視臺、新華社、人民網、貴州廣播電視臺、《貴州日報》等20多家中央和省級媒體緊密互動。

其中，在2021年10月，遵義疫情防控期間，由宣傳工作組成員采寫的《來自遵義抗疫一線的系列報道》在全媒體平臺刊發，播放總量達110余萬次，并在次年度貴州新聞獎評選活動中獲獎。在貴陽疫情防控期間，宣傳工作組成員在最危急的情況下深入“黃碼”醫院，采寫的《母子平安！貴州首例新冠感染孕婦順利分娩》《無縫銜接“護航”新生命——貴陽“黃碼”順利轉接兩名新生兒》《與時間賽跑，同病毒較量——貴陽89歲新冠肺炎患者治愈側記》等新聞，通過文字、圖片、視頻等綜合方式不僅在行業平臺《貴州健康報》、“健康貴州”兩微一抖及“貴州衛生健康”電視欄目等發布，還在人民網、新華網、中新網、動靜貴州、天眼新聞等多平臺刊發、播放，總閱讀量、播放量達280萬余次。這些不僅是鮮活感人、有溫情有熱度的新聞，更展現了貴州衛生健康人“生命至上·人民至上”的良好形象。

（二）精心組織開展主題宣傳報道

行業媒體的新聞工作者需要時刻提高政治站位，自覺將行業“小我”融入黨和國家“大我”，將報道領域放在經濟社會發展大局中觀照，在多元社會意識中發揮引領作用，激勵行業系統持續奮發[4]。

貴州省衛生健康委宣傳平臺始終堅持圍繞中心服務大局，用心、用情、用功記錄好衛生健康系統改革發展的生動實踐，以新手段傳播新思想，用小切口做好大宣傳，讓主旋律有高頻率，正能量有大流量。

在黨史學習教育期間，編發“黨史學習教育和‘牢記殷切囑托、忠誠干凈擔當、喜迎建黨百年專題教育”信息簡報40余期；編發《學黨史頌黨恩跟黨走》口袋書和書籍4本2.1萬余冊；錄制“講好黨史故事·爭當健康衛士”音頻181期；開設“口述歷史”“建黨百年”等4個專欄進行主題宣傳，把基本原理變成生動道理，把歷史故事變成鮮活教材，在衛生健康系統掀起了陣陣學習、宣傳熱潮。

在黨的二十大召開、主題教育活動開展之際，貴州省衛生健康委各宣傳平臺同步開設“奮進新征程 建功新時代·喜迎黨的二十大”“牢記囑托闖新路·滿懷信心向未來”“深入學習貫徹黨的二十大精神”等專題、專欄，聚焦行業系統黨建、戰貧戰疫戰疾、醫改、緊密型縣域醫共體建設、婦幼健康、醫養結合、大健康、中醫藥傳承創新發展等主題內容。2022年，貴州省衛生健康宣傳平臺常態化發布新聞通稿400余篇；全年推出新聞報道6676條次，其中，中央媒體報道1058條次，央視新聞聯播等推出貴州衛生健康系統新聞38條次，貴州新聞聯播播出245條次，一篇篇充滿正能量，洋溢幸福感的作品全景展現了衛生健康工作的靚麗篇章。

健康教育是全民健康之本。貴州省衛生健康宣傳平臺緊緊圍繞“將健康融入所有政策”[5]，完善健康教育宣傳體制機制，豐富健康活動內容，促進從“健康扶貧”到“健康防貧”的轉變，讓“每個人是自己第一健康責任人”[6]的理念深入人心；全力推動“健康知識進萬家”試點工作，成功舉辦貴州省健康科普作品征集大賽和貴州省健康教育技能大賽，打造健康教育品牌；形式多樣地開展世界衛生日、世界艾滋病日等重要節日、紀念日宣傳活動，推進健康貴州建設。

三、貴州衛生健康行業系統媒體融合存在的問題

縱觀貴州省衛生健康系統媒體融合發展的進程，雖然取得了一定的成績，但仔細分析也存在著一定的問題。

（一）缺少喜聞樂見的宣傳主題

“健康貴州”的系列平臺推送的內容更偏政務性，缺少群眾喜聞樂見的、樂于接受的宣傳內容。各類政務活動、政務信息占2/3以上，受眾對此并沒有過高的關注度，閱讀量較低。

（二）缺少有溫度的宣傳內容

衛生健康系統是最易出現有溫度、有深度內容的行業，醫院隨時會發生各種緊急且有溫情的事件，但由于缺少發現和記錄的視角，讓有溫度的新聞流失。

（三）缺少有“精準度”的宣傳策劃

由于受眾群體的層次、類別以及個體不同的需求，衛生健康宣傳產品也應有針對性、側重點。但當前衛生健康的宣傳缺少針對不同群體的“精準度”內容，要調眾口、接地氣、聽民聲；要不斷投“新”料、出“干貨”。

為此，新時代衛生健康宣教工作要緊緊把握當前社會發展的脈搏和文化傳播的新動向，大力推進“將健康融入所有政策”，把人民健康放在優先發展的戰略地位，積極推進健康科普工作，讓健康文化內化于心、外化于行，激發衛生健康事業改革發展內生動力。

四、行業系統媒體融合應對的策略

（一）始終堅持“內容為王”

融合發展給媒體帶來了前所未有的變革和挑戰。但無論生產模式、產品樣式、傳播手段如何變化，內容始終是最重要的競爭力。

行業媒體融合發展要始終堅持“內容為王”，堅持“影響力至上”，加快媒體融合內容供給側改革，持續提升媒體融合原創內容生產力，用好作品、好聲音傳播行業好聲音和網絡正能量，提高行業系統主流輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

（二）擁抱“智媒新技術”

7月12日，2023中國新媒體大會在湖南省長沙市舉行[7]。近年來，人工智能、大數據等信息技術加速發展，加之，貴陽是“中國大數據之城”，貴州是全球聚集超大型數據中心最多的地區之一。在日新月異的技術浪潮下，媒體融合發展該如何應對值得思考。

“內容與技術互融共生”有力的回答了這個問題。行業媒體也應努力探索聚焦新技術多場景應用，推動新技術在智能文案生成等應用場景的使用，運用AI技術制作短視頻，嘗試多模態內容合成技術應用，為頭部融媒IP、主流媒體大V量身打造融媒產品。

（三）借鑒好的傳播經驗

作為人民日報社旗下新媒體平臺，由人民網具體建設的“人民好醫生”客戶端于2016年12月正式上線[8]。以“一切為了人民健康”為服務宗旨，依托于全國三甲醫院專家資源，實現“大專家講科普”“名醫直播互動”“醫患互動康友圈”“權威醫院醫生數據庫”等功能，為用戶提供全方位全周期的健康管理服務?！叭嗣窈冕t生”客戶端已上線多項服務。醫院留言板，為網友提供醫院滿意度調查、留言建議等服務；開通醫院號，展示公立醫院黨建、學術、文化、科室等；建立醫生號，打造醫生個人品牌，創作科普作品、在線醫患互動；人民好醫生培訓平臺，承接國家相關部委、學協會的各類政策解讀、臨床和學術培訓，目前已推出6個專業課程，在線培訓醫務人員超800萬；此外還有寓教于樂的游戲答題、讀科普得積分、謠言粉碎機等功能，增加了科普的趣味性和互動性。

新冠肺炎疫情發生以來，“人民好醫生”客戶端積極開展疫情科普，第一時間推出網上“新冠肺炎求助者信息平臺”以及心理、物資等服務，助力疫情防控。

借鑒“人民好醫生”客戶端的成功經驗，貴州衛生健康宣傳工作也可考慮建立衛生健康新聞APP，擴大傳播的社會覆蓋面和社會效益。

（四）注重挖掘“暖新聞”

曾經有一張寧波老兩口在病床上手牽手告別的圖片在網上熱傳，照片中的主人公是92歲的馮明和95歲的張萍，而在照片拍完后的幾小時，馮爺爺便離開了人世，照片中的老奶奶則被很多網友稱為“牽手奶奶”[9]。網友們在社交媒體上轉發并留言“最美的愛情莫過于我能陪你一直到老”“這或許就是大多數愛情的樣子，能夠相伴一生”……這張照片就是由寧波鄞州人民醫院的醫護人員拍攝的。

而類似的暖新聞在各地醫院每天都會“上演”，這就需要有一雙發現的雙眼和記錄的雙手，在基層一線的醫護人員是最直接的一手資料的收集者，可以有意培養提升新聞敏感度，及時發現和提供一些暖新聞線索。

結語

貴州衛生健康系統牢固樹立“媒體融合”意識，加大經費投入和政策保障，優化老陣地，搭建新平臺，建立“中央廚房式”[10]一體化管理機制，暢通信息收集和傳播渠道，在去官氣、接地氣，凝人氣、聚民心上取得一定成效。但是，行業系統媒體深度融合還需加強與網民的互動、溝通，注重線上線下互動，密切媒體與群眾的聯系，延伸宣傳工作觸角，提升宣傳綜合效應，努力在“互聯網＋”中掌握主動權、把握話語權，助力行業高質量發展。

參考文獻：

[1]新華社.推動傳統媒體和新興媒體融合發展指導意見審議通過[EB/OL].（2014-08-21）[2023-07-10].http：//culture.people.com.cn/n/2014/0821/c172318-25511854.html.

[2]新華社.中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].（2020-09-26）[2023-07-10].https：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

[3]中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議[EB/OL].（2020-11-03）[2023-07-10].https：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm.

[4]白京京，于璐娜.行業媒體積極構建重大主題報道的“融媒”格局[N].中國新聞出版廣電報，2022-06-21（04）.

[5]新華社.全國衛生與健康大會19日至20日在京召開[EB/OL]（2016-08-20）[2023-07-10].https：//www.gov.cn/xinwen/2016-08/20/content_5101024.htm.

[6]中國政府網.李克強對全國推進健康中國行動電視電話會議作出重要批示[EB/OL].（2019-07-25）[2023-07-10].https：//www.gov.cn/premier/2019-07/25/content_5415251.htm.

[7]劉燕娟，張璐.2023中國新媒體大會在長沙舉行 李書磊出席并發表主旨演講[N].湖南日報，2023-07-13（01）.

[8]人民網.人民好醫生客戶端下載量突破1500萬[EB/OL].（2021-12-31）[2023-07-10].http：//health.people.com.cn/n1/2021/1231/c14739-32322158.html.

[9]付垚.寧波“牽手奶奶”去世[N].北京青年報，2017-10-17（A11）.

[10]李天行，周婷，賈遠方.人民日報中央廚房“融媒體工作室”再探媒體融合新模式[J].中國記者，2017（1）：9-11.

作者信息：馬春曉，貴州健康報記者。