“圍爐煮茶”現象中當代青年的消費行為分析

劉 瑞,蔡 敬

(1.內蒙古財經大學 馬克思主義學院,內蒙古 呼和浩特 010070;2.內蒙古自治區人事考試院,內蒙古 呼和浩特 010010)

一、引言

近年來,當代青年消費量逐年增長,對整個社會消費的影響力也不斷提升。這引發了對當代青年消費行為研究的重要性?；ヂ摼W和移動通信技術的迅速普及使互聯網成為億萬民眾共同的精神家園,而當代青年是其中重要的一部分。當代青年通過互聯網更加頻繁、方便地交往,同時也對網絡上豐富多彩的文化資源產生了濃厚的興趣。隨著經濟和科技的高速發展,各種新型、融合性的多元化文化層出不窮,消費者需求呈現出多樣化、個性化和多層次的特征。因此,研究當代青年消費行為已然成為抓住當代青年消費動向的有力抓手。

當前,“圍爐煮茶”現象在年輕群體中悄然走紅。郁達夫曾經說過:“凡在北國過過冬天的人,總都道圍爐煮茗,或吃煊羊肉、剝花生米、飲白干的滋味?！痹诤涞亩瘴绾?一群好友圍坐在桌旁,炭爐上擺著茶壺,里面煮著經過精心挑選的茶葉。桌子上還擺滿了花生、紅薯、栗子、柿子等美食。大家一邊品茶一邊聊天,整個場景充滿了煙火氣。這種“圍爐煮茶”的新形式近期在當代青年中流行起來。然而,在當代社會中,“圍爐煮茶”現象逐漸發展成為一種特定的消費行為,尤其在當代青年中流行起來。這種現象的興起背后反映了當代青年的消費行為和態度的變化?！皣鸂t煮茶”作為一種新興的流行社交活動方式,本文旨在通過對青年消費者進行“圍爐煮茶”消費行為的問卷調查和深度訪談,以便更深入地理解當代青年的消費行為和動向。調查的數據和訪談的結果將幫助我們揭示當代青年進行“圍爐煮茶”消費行為的動機和潛在需求。通過深入研究當代青年進行“圍爐煮茶”消費行為,可以更好地理解和分析當代青年的消費態度和動向,為企業和市場提供更準確的定位和營銷策略,繼而可以推動文化交流和傳承,促進當代青年的情感交流和社會互動,進一步豐富和活躍社會文化生活。此外,對于當代青年自身而言,研究結果也能夠幫助其更好地認識自己的消費行為和需求,以便做出更明智的消費決策,培養良好的消費習慣。

二、文獻綜述

本研究從“圍爐煮茶”看當代青年的消費行為提供可靠的科學依據,大量參考現有與青年消費行為相關研究成果文獻并進行總結,現從當代青年消費行為新動向進行闡述。

隨著經濟整體發展水平的顯著提升,我國青年消費能力越來越強,其消費需求和行為均呈現多元變化。青年的消費行為反映出當代絕大多數購買力的真實消費態度,因此青年的消費需求值得持續關注和跟蹤研究。當代青年在互聯網時代成長,是最先一批熟練使用社交網絡和線上購物的群體,隨著微博、小紅書、抖音等的出現,當代青年的生活更加依賴于網絡社交平臺,因此其消費行為極大程度上受到網絡的影響。徐先艷和李冉等以微博作為觀察青年消費行為的窗口,通過梳理2021年微博熱搜中的熱點消費事件,分析得出青年消費呈現情感消費、社交消費和逆向消費三大消費行為新動向[1]。

分別看當代青年表現出的消費行為新動向。當前,社會結構分為生產領域與消費領域。如果說,理性化引導著生產,那么情感就引導著消費[2]。陳振中站在“情感體制”視角下分析出大學生消費情感體驗表現出三種特征:追求快樂至上的享樂主義、交往的情感構建與依賴及追求自我認同的個性發展悖論[3]。大學生作為當代青年的重要組成部分,雖然并未擁有穩定的收入來源和完善的消費價值觀,但是與當代青年具有一定的消費行為共性。當代青年較早的接觸網絡信息讓其更早的接受信息爆炸,因此當前當代青年消費更加注重商品的個性化。同質化商品消費的時代已經過去,當代青年的消費行為越來越趨向于個性化和定制化。雖然當代青年追求個性,卻也無法放棄跟隨潮流和消費熱點,進而產生了消費需求和消費行為之間的沖突。

在具有情感消費特點的同時,當代青年消費行為還具有社交消費動向。社交消費,指的是為維系和發展情感關系、社會關系而進行的消費行為。崔慶安和王亞茹認為社會交互連接、信任、共同愿景正向影響社交意愿,社交意愿、信息質量、服務質量正向影響消費意愿[4]。劉博認為當代青年內心孤獨與認同焦慮使其重視交往關系的維持與交往范圍的拓展,并將此投射在消費環節[5]?？偠灾?當代青年面臨社交缺乏和認同,并將大量的社交需求反應在消費行為中。當代青年消費行為具有一定的逆向消費。唐軍和周忠賢在調查“豆瓣”消費社群后發現,消費主義逆行者的出現與現代性加速和壓力化生存有關,也與反消費主義思潮的興起和青年自我意識的覺醒有關[6]。當代青年的普遍學歷相較提高,伴隨著互聯網的興起,其較早的接觸到了互聯網帶來的信息大爆炸,比較早的實踐和理解了消費主義陷阱。因此,在當代青年的自我意識覺醒后,便開始進入逆向消費。但是,楊運紅認為隨著社交電商平臺的興起,當代青年作為主要受眾群體,其消費行為逐步異化為“符號的消費”,面對平臺中的各種安利種草等營銷手段,用戶變為不假思索地認同者,毫無個人的批判思維,最終消費主體異化為“單向度的人”[7]。即使當代青年已經出現了逆向消費的行為,但不排除當前逆向消費處于一定消費潮流的原因。

當前有關青年消費行為的研究成果已經比較成熟,本文在汲取各學者在當代青年消費行為研究方面的相關結論,以“圍爐煮茶”為切入點,探析當代青年消費行為動向的內在影響,并根據實際情況,為改善刺激當代青年的消費提出對應的建議。

三、數據來源與基礎檢驗分析

基于想要了解我國青年對于“圍爐煮茶”這一娛樂活動的興趣程度及探究我國當代青年的消費動向受哪些因素的影響這一目的,對我國34個省、自治區、直轄市進行樣本抽取,考慮到數據的可獲得性,將港澳臺及新疆、西藏等地剔除。我國18—40歲青年人口數據選自國家統計局統計年鑒第七次人口普查,基于本次問卷設計地區多,人口基數龐大等特點,故本次抽樣所選取的方式為分層抽樣,該抽樣方法則是將我國18—40歲之間的人口按省份劃分成多個不同總體,再對總體按一定的比例隨機抽取一定數量的樣本,選擇分層抽樣的優點是,抽樣誤差較小,且可以節省一定的人力、物力及財力;考慮到現實因素,本次問卷最終決定通過網絡平臺進行發放,通過問卷星形成二維碼、鏈接發放到朋友圈、微博等網絡社交媒體。針對各省需要收集多少份有效問卷這一問題,本文利用上文所計算出的實際調查出的樣本量比上31,計算出每個省需大約收集到36份問卷,最終根據小組討論及對于各個省市所得對每個省均發放50份問卷,總計發放問卷1550,共計回收問卷1121份,回收率為72.32%。

(一)信度與效度分析

為了檢查問卷的準確性和有效性,即保證問卷在調查中可以得到可靠的數據結構,同時調查結果可以反映一定的客觀事實,進行信效度檢驗:KMO為0.733,Bartlett球形檢驗值為4099.657,P值小于0.05,檢驗顯著。本次檢驗的Cronbach α系數為0.874,說明本次調查的調查問卷很可信。

(二)“圍爐煮茶”概況

圖1橫軸表示興趣程度,不同的顏色表示不同的工作時長,圖2橫軸表示興趣程度,不同的顏色表示不同的月收入情況。從興趣程度、工作時長和月收入的角度來看,可以得出一些關于“圍爐煮茶”和當代青年人的進一步分析。

圖1 興趣程度與工作時長的關系

圖2 興趣程度和月收入的關系

1.興趣程度和工作時長,在興趣程度方面,大約有35%的被調查者對“圍爐煮茶”興趣較低或沒有興趣。然而,在較為感興趣的人群中,工作時長越短的人越傾向于對“圍爐煮茶”感興趣。這可能是因為工作時長較少的人擁有更多的閑暇時間,可以參與和享受“圍爐煮茶”的活動。

2.興趣程度和月收入,在興趣程度方面,月收入在中等水平的人群對“圍爐煮茶”的興趣最高。收入在10000—15000元的人群對“圍爐煮茶”的興趣最為顯著,其次是15000—20000元的人群。收入較低和較高的人群在興趣程度上相對較低。這可能是因為收入中等的人群既有一定的經濟能力參與“圍爐煮茶”活動,又有一定的閑暇時間來投入其中。

綜上所述,對“圍爐煮茶”感興趣的人主要是工作時間較少和收入水平中等的人群。長工作時長和較低收入的人群可能因為時間和經濟壓力的限制而對“圍爐煮茶”的興趣較低。

圖3為每月期望的“圍爐煮茶”的次數與每次“圍爐煮茶”的持續時間相比較的條形圖,根據提供的每月“圍爐煮茶”次數與持續時間的調查分析,可以得出以下結論:

圖3 每月“圍爐煮茶”次數與持續時間

1.參與“圍爐煮茶”的人群多樣化:“圍爐煮茶”活動吸引了不同頻次的參與者,從每月0—3次到10次以上不等。這表明“圍爐煮茶”在不同人群中具有吸引力。

2.每月“圍爐煮茶”次數的分布:每月“圍爐煮茶”次數最多的人群是每月0—3次的茶友,其次是4—5次、6—7次、7—10次和10次以上的茶友。這顯示“圍爐煮茶”在每月參與的頻次上存在差異。

3.每次“圍爐煮茶”的持續時間分布:“圍爐煮茶”每次的持續時間主要集中在1—2個小時和2—3個小時之間。然而,每個頻次茶友中,持續時間分布存在一些差異。例如,每月0—3次的茶友中,持續時間最多的是1—2個小時,而在4—5次的茶友中,最多的是2—3個小時。

“圍爐煮茶”活動吸引了一定數量的參與者,無論是每月參與的頻次還是每次的持續時間,都顯示出一定的差異。每月“圍爐煮茶”次數較少的茶友往往更傾向于在較短的時間內進行,而次數較多的茶友則可能在更長的時間內深入探索和享受茶文化(見表1)。這種差異可能與個人興趣、時間安排和茶文化的認知有關:

表1 “圍爐煮茶”頻數分析

1.文化素養的提高。根據調查顯示,占59.47%的青年人認為“圍爐煮茶”有助于提高他們的文化素養。這表明“圍爐煮茶”作為一種傳統文化活動,為年輕人提供了一個學習和了解傳統價值觀、禮儀和文化傳統的機會。

2.豐富精神活動。占60.255%的年輕人認為“圍爐煮茶”豐富了他們的精神活動。這表明“圍爐煮茶”不僅是一種物質享受,更是一種心靈上的滿足。通過與朋友或家人一起共享“圍爐煮茶”的體驗,年輕人可以獲得情感支持、交流和放松。

3.成為主流娛樂活動。占60.746%的年輕人認為“圍爐煮茶”將成為主流的娛樂活動。這表明“圍爐煮茶”逐漸受到年輕人的關注和喜愛,并有望成為一種受歡迎的社交活動形式?！皣鸂t煮茶”的互動性和傳統韻味可能吸引更多年輕人參與其中。

4.分享與交流。據調查顯示,占62.61%的人在體驗過“圍爐煮茶”后愿意與周圍朋友分享。這顯示“圍爐煮茶”不僅僅是個人的體驗,還提供了一個與他人分享和交流的平臺。通過分享“圍爐煮茶”的樂趣和體驗,年輕人能夠增強彼此之間的聯系,并促進文化傳承和交流。

四、結論與建議

“圍爐煮茶”作為一種傳統文化表象,當前,“圍爐煮茶”的快速發展得益于對青年消費群體需求的滿足,但其發展無法被預測。新型線下娛樂方式會快速席卷市場,但是后續發展都存在動力不足的問題。但是,“圍爐煮茶”活動存在一定的問題和不足,例如缺乏個性化和多樣性、信息傳遞渠道單一等。因而,運行“圍爐煮茶”這樣新型消費模式的商家,需要在深入分析目標青年消費者群體的消費行為后,針對性地深挖和改良商品的性質,加強多樣化的“圍爐煮茶”形式和內容、提升信息傳遞和互動的方式,這樣的創新和發展才可以讓商家在市場立足于不敗之地。

并且青年消費群體也應該樹立理性的消費觀,謹防消費主義陷阱,時刻保持理性消費,在遇到虛高定價或極差的消費體驗后,應盡快聯系相關部門,令其整改。并且當代青年在日常生活中,應該以審視的眼光獲取網絡上的信息,防止被營銷手段誤導,需要更加理智地面對自己的消費需求并產生相應的消費行為。