自媒體環境下的營銷創新：弱者傷害強者后，強者該如何應對

王新剛 李祖蘭

在當前自媒體技術蓬勃發展的環境下，當“弱者”（消費者）傷害“強者”（企業）后，“強者”該如何應對，鮮有相關學術研究。帶有“強者”刻板印象的企業和帶有“弱者”刻板印象的消費者，在傷害事件中的角色發生了互換，由此顛覆了品牌危機傳統應對方式的底層邏輯，這為本研究提供了營銷創新的機遇和空間。在自媒體環境下，本文從法律維權和營銷溝通兩個方面，提出了企業的應對策略，同時，對緩解或消除自媒體環境下群體負面極化給社會和國家帶來的極大風險和不良后果，亦或有所啟示。

品牌危機應對是營銷領域一個重要的研究方向。以往學界和業界主要關注“強者”（企業）傷害“弱者”（消費者）后的應對策略分析，然而，在當前自媒體技術蓬勃發展的環境下，“弱者”（消費者）傷害“強者”（企業）后，“強者”該如何應對，卻少有人關注。從理論研究看，兩者的根本區別在于：傷害事件中企業和消費者的角色發生了互換，而帶有強者刻板印象的企業，并不像帶有弱者刻板印象的消費者那樣具有受害者脆弱性的特質。所以，傷害者和受害者角色的互換顛覆了品牌危機應對的底層邏輯。從實踐操作看，如果企業置若罔聞，就只能默默承受因廣泛的網絡傳播帶來的巨大傷害；如果企業應對不慎，又容易引發旁觀消費者負面的群體極化反應。由此可見，無論是理論研究還是實踐操作方面的營銷創新，自媒體環境的出現給品牌危機應對提出了新機遇和新挑戰。

自媒體環境下，消費者自發創作的內容，可以無窮無盡地涌現于網絡。一個消費者不僅可以讓上百萬人“聽/看”到自己的“聲音/行為”，也可以創造出各種各樣的“聲音/行為”。面對海量的信息內容，企業要實現精準監管實在不易，部分消費者出于不同的動機和目的（如吸引流量），會有意或無意的戲謔、抹黑、丑化品牌形象。例如，據天貓平臺調查數據（2017）顯示，自媒體環境下，有64%的商家曾遭受消費者不同方式的傷害，如釘釘被小學生“集體吊打”，滴滴司機遭短視頻博主造謠抹黑等等，同時，這些傷害給其品牌或店鋪造成的經濟損失，則從幾百元到上千萬元不等，品牌Tanya QI因被消費者抹黑“官方旗艦店未經品牌授權”，導致公司銷售額銳減四成。

下面，我們以瀘州老窖深陷“維權門”事件為例進行具體分析。

2020年12月，湖南長沙的張女士拍攝并在抖音上傳了一段視頻，主要內容是寵物貓舔自己的腳，并配有瀘州老窖“國窖1573”品牌廣告的原聲音樂和原版廣告詞，這容易讓人把白酒與腳“臭”聯想在一起。該視頻迅速走紅，還帶起一波跟風惡搞潮，嚴重詆毀和損害了國窖1573的品牌形象。對此，被傷害品牌該如何應對呢？瀘州老窖的做法是：起訴張女士要求賠款20萬元，并公開道歉30天。法院認為，該視頻內容指向明確，對瀘州老窖品牌帶有明顯的貶損侮辱之意，最終判決：張女士在其個人賬號發布道歉信并置頂展示一個月，賠償瀘州老窖人民幣7萬元。結果怎樣呢？按照一般的維權邏輯，瀘州老窖走到這一步可謂大獲全勝。但此事卻在自媒體上觸犯了眾怒，群情澎湃之下瀘州老窖被罵上熱搜（如國腳7萬、買來洗腳、小格局酒等），贏了官司卻輸了人心。輿情監測：事件曝光前后，該品牌網絡正面聲譽由79%下降至36%，負面聲譽由5%上升至了44%（如圖1），品牌聲譽和價值嚴重受損。

由此可見，面對情緒共鳴的無意識心理群體，企業若按照傳統邏輯簡單采用法律武器維權，反而會讓品牌深陷危機。問題出在哪里呢？一方面，在自媒體環境下，消費者自發的聲音/行為，正在挑戰著企業的官方聲音/行為，這種雙向的交流互動，使得企業和消費者間的力量轉換，挑戰企業危機應對的傳統邏輯；另一方面，在法律維權過程中，如果企業忽視了和侵權消費者間的“強弱”對比，就會讓旁觀者產生沒有人情味或不公平感知，在自媒體環境下通過情緒傳染形成群體共鳴，最終集結成群體極化的力量。

面對上述情況，我們不禁要問：在以數字化技術為基礎的自媒體環境下，帶有強者刻板印象的品牌，該如何應對來自帶有弱者刻板印象的消費者的侵權傷害呢？以往業界和學界有關品牌和消費者間傷害后的應對策略研究主要集中于以下三個方面（如圖2）：

第一，企業傷害消費者及其應對。主要體現在“強者”傷害“弱者”后，“強者”的應對和賠償方面，企業應對的動機側重向“外”。具體體現在兩個方面：首先是產品質量傷害及其應對，包括保持沉默、否認、辯解和承認，承認又可分為道歉、被迫召回、主動召回、非常努力的應對等。其次是服務失敗后的補救應對，包括有形補救和無形補救，前者主要涉及賠償、禮物、折扣、免單、退款以及親社會補償等經濟層面，后者主要涉及道歉、解釋、補救速度、關心、禮貌等心理或社交補償。在群體服務失敗的背景下，對經濟補償而言，與私下的方式相比，公開的方式更好；對社交補償而言，與公開的方式相比，私下的方式更好。

第二，遭企業傷害后消費者維權。主要體現在“強者”傷害“弱者”后，“弱者”的維權分析方面，消費者維權的動機側重向“內”。具體體現在三個方面：首先是消費者的維權意識和成本，包括理性維權和感性維權，前者指消費者通過法律途徑或政策程序上來維護自己的合法利益；后者指消費者個人或群體通過情緒化表達的方式進行維權，這已經成為弱者維權的主要手段。其次是數字商業平臺的制度設計，包括平臺經營者應該以法律為準繩，嚴格把控賣方準入門檻；加強監管，建立公平的網絡環境；建立國際或全國統一的投訴和糾紛解決機制。最后是消費者維權法律制度完善，包括加強維權知識普及宣傳，優化消費者維權程序，完善精神賠償和懲罰性賠償等相關制度。

第三，消費者傷害企業行為研究。主要體現在“弱者”傷害“強者”的行為分類上，傷害的動機側重向“外”。具體體現在兩個方面：首先是消費者非倫理行為，它是指消費者在獲取、使用或處置商品和服務時的不當行為。線下包括主動獲利的非法行為（如入店搶劫）、被動獲利行為（如結賬時少算錢卻不說出）、主動獲利的問題行為（如隨意退貨）和無傷害行為（如長時間試穿卻不購買）。線上包括擾亂秩序行為、惡意利己行為、節制傷害行為和侵犯版權行為。其次是消費者偏離行為，它是指消費者在線上或線下環境中，剝奪企業、員工或其他消費者資源、安全、形象等成功體驗的行為，具體可分為傷害企業、傷害員工、傷害其他消費者三類偏離行為。傷害企業的行為基本上與消費者非倫理行為重合，傷害員工的行為包括人身攻擊、言語或無禮的騷擾、跟蹤等。傷害其他消費者的行為包括越軌行為（如插隊）、言語或身體騷擾、侵占他人私人空間、網絡惡意攻擊等。

第四，營銷創新的機遇和空間。圖2的左側是“強者”傷害“弱者”的應對研究，右側是“弱者”傷害“強者”的應對研究。從根本上來講，第四種情況與前面三種是不同的，它體現的是：自媒體環境下，“弱者”傷害“強者”后，“強者”該如何應對？由于帶有強者刻板印象的企業和帶有弱者刻板印象的消費者，在傷害事件中的角色（傷害者-受害者）發生了互換，導致整個品牌危機應對的底層邏輯發生了反轉。另外，前三種情況中的傷害和應對側重體現在傷害者和受害者雙方個體層面，而第四種情況的傷害和應對，在以數字化技術為基礎的自媒體環境下，極易觸發網絡群體的情緒傳染，最終導致群體極化效應的發生，給企業應對帶來了極大的困擾和挑戰。不難看出，傷害事件中底層邏輯的反轉和群體極化效應的發生，給自媒體環境下的營銷創新提供了重要的機遇和空間。

結合前面瀘州老窖及其類似的事例，本文從法律維權和營銷溝通兩個視角，試圖回答以下兩個問題：第一，自媒體環境下，帶有強者刻板印象的受害企業，在運用法律手段懲罰帶有弱者刻板印象的侵權消費者的過程中，如何將“情理”與“法理”結合，獲得旁觀消費者群體的極化支持？第二，自媒體環境下，帶有強者刻板印象的受害企業，該如何表達自己是一個受害者？該如何與旁觀消費者建立統一戰線？該如何消除因懲罰侵權消費者而引發的旁觀消費者群體極化反對？

首先，從法律維權視角，根據傷害事件發生后的過程邏輯分析應對策略（如圖3）：

階段一：公開聲明追責（震懾）。自媒體環境下，當企業受到侵權消費者的傷害時，如果運用法律的手段來維權，首先應以企業身份采取公開發表聲明的方式，對侵權消費者聲明追責或警告。此時，可以要求侵權消費者在自媒體平臺公開事情的來龍去脈，向被傷害企業道歉，并置頂保留這些信息一段時間。如果侵權消費者沒有做出相應的回應，再做進一步的法律訴訟。這樣是先禮后兵的做法，雖然消費者的侵權行為對品牌形象造成了嚴重的損害，但企業還是非常大度，并未對其做出過分的懲罰，只是公開道歉而已，最終會讓旁觀消費者覺得有理有節。也有些企業在這方面缺乏應對經驗，一上來就是法律訴訟，沒有給侵權消費者道歉和解釋的機會。如果侵權消費者是惡意傷害品牌形象，旁觀消費者會比較容易理解企業的做法。但如果侵權消費者是無意傷害到品牌形象呢，這么做就會很容易讓企業陷入被動。因此，企業在啟動法律訴訟前，最好能與侵權消費者進行溝通，了解其傷害行為的動機。

階段二：索要經濟賠償（依法）。如果遇到無法調解或調和的情況，企業采取法律手段懲罰侵權消費者，在索要經濟賠償時，也應考慮不同程度的賠償最終所帶來的社會影響及其后果。經濟賠償可分為懲罰性賠償、補償性賠償和名義賠償。懲罰性賠償是指損害賠償中，超過被侵權人遭受的實際損失范圍的額外賠償，即在賠償了實際損失之后，再加罰一定數額或者一定倍數的賠償金。補償性賠償是指以實際損害發生為補償前提，且以實際的損害為賠償范圍。兩者間的區別在于是否區分侵權人的主觀過錯。如果企業最終對侵權消費者采取了懲罰性賠償或補償性賠償，在自媒體環境下，極有可能會遭到旁觀消費者的群體極化反對。因為如此以來，在旁觀消費者的心目中，帶有強者刻板印象的企業很容易從受害者轉變為傷害者，而帶有弱者刻板印象的侵權消費者很容易從傷害者轉變為受害者。

如果遇到這樣的局面，企業該如何應對呢？建議企業放棄對懲罰性賠償或補償性賠償的執行，采取名義或象征性賠償，比如讓他們賠償1元錢，或者其它較小的數額，這樣不會給侵權消費者帶來較大的經濟壓力。如此以來，旁觀消費者就不會覺得侵權消費者由傷害者轉變成了受害者，當然也不會覺得受害的企業轉變成了傷害者。這種做法會讓旁觀消費者覺得：受害企業既從“法理”的角度，運用相應的法律維護了自己的權益；又從“情理”的角度，原諒或諒解了侵權消費者。最終實現了情理和法理的平衡與統一，會讓旁觀消費者認為受害企業會“做人”，得理也能饒人，是個大氣有情義的品牌。從而在自媒體環境下，通過這種情緒的傳染和動員，實現旁觀消費者群體的極化支持。

階段三：提供社會支持（用情）。如果企業執行了懲罰性賠償或補償性賠償，很明顯，對于普通的侵權消費者來說，都會帶來巨大的經濟壓力。在自媒體環境下，這種情況極易遭到旁觀消費者群體的極化反對。那么，此時企業該如何應對呢？如果想讓劇情像前面提到的名義或象征性賠償那樣發生反轉，建議企業可以去全面深入了解一下侵權消費者的家庭情況，看看他的家庭有沒有需要支持或幫助的？比如侵權消費者或其家人有沒有處于待業狀態的，企業是否可以為其提供工作機會？這樣一來，同樣會讓旁觀消費者覺得企業是有“人情味兒”的，雖然依法懲罰了侵權消費者，但也同時幫助了他。如此曲折的劇情，在自媒體技術的推波助瀾下，有可能會被無限放大，不僅能挽回之前因侵權消費者的行為而造成的品牌價值受損，還能重新提升品牌形象。

從營銷溝通視角，根據傷害事件中不同主體的利益訴求討論應對策略（如圖4）：

受害企業視角：強者示弱。自媒體環境下，當企業受到侵權消費者的傷害時，它們可以根據品牌價值和形象受損的嚴重程度，判斷是否需要給予回應？如果需要，那就要思考該如何表達自己是一個受害者？前面已經講過企業因帶有強者刻板印象，而不具備被傷害的特征，難以讓旁觀者感知到受傷害。就像一個孩子打了一個大人一拳，旁觀者會覺得這個大人難以受到傷害，因為他不具有脆弱性特征。但事實上，自媒體環境下，由于網絡的廣泛傳播，品牌的價值和形象會受到嚴重的損害。如果企業只是想辦法平息傷害事件，并不能挽回已經造成的損失。

如果企業想要化“?！睘椤皺C”，那就需要通過情緒動員，獲取旁觀消費者的同情和支持，進而懲罰侵權消費者？其中的關鍵在于要讓旁觀消費者感知到企業作為受害者的脆弱性，因為脆弱性是易受傷害的主要特征。要做到這一點其實并不難，即“強者示弱”：一方面企業可以采用數字化技術開發代表自身品牌的虛擬數字化身，比如一些擬人化的虛擬卡通形象。另一方面再配以悲情表達的文案，比如疫情期間釘釘被“吊打”后的應對文案：我還是個5歲的孩子，求求手下留情。采用數字化身可以提高品牌的脆弱性感知，采用悲情表達可以激發旁觀消費者的同情之心，雙管齊下，在自媒體環境下，這種情緒會相互傳染，使他們對品牌產生群體同情共鳴，最終獲得他們的群體極化支持。

旁觀消費者視角：轉移矛盾。當侵權消費者傷害品牌后，企業可以營銷溝通策略展開受害者遷移訴求，也就是指被傷害品牌通過信息說服策略把旁觀消費者也描述成受害者的一種表達，讓他們產生受到傷害的感知。其身份由旁觀者轉變為受害者，這樣相對于被傷害品牌來說，旁觀消費者就由“外人”轉變為“自己人”；而相對于侵權消費者來說，旁觀消費者就由“自己人”轉為“外人”。其結果是旁觀消費者的身份類別歸屬發生了根本性的轉變，這樣也會改變他們對傷害雙方的是非評價，即“轉移矛盾”。

當企業成功采用受害者遷移訴求時，會讓旁觀消費者對侵權消費者產生厭惡、蔑視和生氣等情緒，在自媒體環境下，這種情緒會相互傳染，對侵權消費者產生群體憎恨共鳴，最終對被傷害品牌給予群體極化支持。盡管如此，并非所有的旁觀消費者看到受害者遷移訴求都會發生身份轉變感知，這取決于旁觀消費者與被傷害品牌間的自我-品牌重疊。消費者個體心理自我對品牌的延伸越多/少，自我-品牌重疊越高/低。受害者遷移訴求就越容易/難在旁觀消費者身上發生，因為重疊越高/低，旁觀消費者就越容易/難把受害品牌當成自己人，進而越容易/難引起旁觀消費者身份轉變感知。

侵權消費者視角：陰中找陽。當帶有強者刻板印象的企業因懲罰侵權消費者，而引發旁觀消費者群體憤怒共鳴和極化反對后，侵權消費者的角色就會由傷害者轉變成為受害者。如果企業能夠引導旁觀消費者去發現侵權消費者在被懲罰的意義，并且這種意義的尋找是由旁觀消費者在自媒體上發起的，我們認為這些信息會降低旁觀消費者對品牌群體憤怒共鳴，進而消除他們對品牌的群體極化反對。

這種意義叫受害者意義，它是指人們從負面的經歷中去尋找當事人所獲得的利益和正面結果，即“陰中找陽”，例如：磨難是一筆財富。因此，當侵權消費者被企業懲罰后，如果能夠引導旁觀消費者啟動受害者意義，在自媒體上發起侵權消費者在被懲罰過程中的利益尋找。例如：侵權消費者被懲罰后，他們會吸取教訓，不再做出類似的行為，并且自身也得到了成長等?；蛟S能夠有效降低旁觀消費者對品牌的群體憤怒共鳴，進而消除他們對品牌的群體極化反對。在這個過程中，如果企業再借助平臺算法的力量，將啟動受害者意義后的利益尋找信息，頻繁的推送給旁觀消費者瀏覽閱讀。那么，就會不斷的沖擊或修正他們先前對品牌憤怒的固有信念，隨著信息推送的強化以及相關評論比例的上升，他們將形成新的、與受害者意義一致的信念，這個信念會不斷代替先前對群體無意識的感性盲從。

綜上所述，本文與以往研究的根本不同在于：帶有“強者”刻板印象的企業和帶有“弱者”刻板印象的消費者，在傷害事件中的角色發生了互換。正是這個“互換”顛覆了品牌危機傳統應對方式的底層邏輯，給本研究提供了營銷創新的重大機遇和空間。在自媒體環境下，本文從法律維權和營銷溝通兩個方面，找到了帶有強者刻板印象的企業被帶有弱者刻板印象的消費者傷害以后，該如何應對的具體策略。從法律維權策略來看，分為三個階段：公開聲明追責（震懾）、索要經濟賠償（依法）、提供社會支持（用情）。從營銷溝通策略來看，分為三個視角：受害企業視角（強者示弱）、旁觀消費者視角（轉移矛盾）、侵權消費者視角（陰中找陽）。除此之外，從行業層面來看，本文研究結論對政府、教育、醫療等領域類似傷害事件的處理，也是有參考和借鑒意義的。從社會層面來看，如何緩解或消除自媒體環境下群體負面極化給社會和國家帶來的極大風險和不良后果，本文研究結論亦或對此有所啟示。

國家自然科學基金項目資助：自媒體環境下被傷害品牌的自我救贖邏輯研究：群體極化理論視角（72272150）。湖北省高等學校優秀中青年科技創新團隊，企業社會責任科研創新團隊（T2020041）