體育賽事與贊助商的契合程度對贊助品牌購買意愿的影響

摘????? 要：立足于贊助匹配效應理論，從直接和間接群體參與視角，以贊助品牌購買意愿為因變量，以體育賽事與贊助商契合度為自變量，并引入賽事忠誠和形象轉移2個中介變量，探討直接和間接參與群體中體育賽事與贊助商契合程度對贊助品牌購買意愿的影響機制。研究發現：（1）在控制變量與因變量關系中，年齡正向影響直接參與者的贊助品牌購買意愿，而月收入水平正向影響間接參與者的贊助品牌購買意愿；（2）在自變量與因變量關系中，體育賽事與贊助商契合度正向影響直接參與者的贊助品牌購買意愿，對間接參與者影響不顯著；（3）在中介效應上，賽事忠誠和形象轉移在體育賽事與贊助商契合度影響參與者贊助品牌購買意愿過程中具有顯著中介效應且均為部分中介，其中，賽事忠誠的中介效應值要高于形象轉移。

關? 鍵? 詞：體育經濟；體育賽事與贊助商契合度；品牌購買意愿；賽事忠誠；形象轉移

中圖分類號：G80-05??? 文獻標志碼：A??? 文章編號：1006-7116（2023）06-0087-10

The effect of fit degree between sports events and sponsors on

the sponsored brand purchase intention

——The mediating effect based on event loyalty and image transfer

WANG Yu

（Department of Physical Education，Capital Normal University，Beijing 100048，China）

Abstract： Based on the sponsorship matching effect theory， from the perspective of direct and indirect group participation， and sponsor brand purchase intention viewed as the dependent variable， with sports events and sponsor fit as the independent variable， and also introduced event loyalty and image transfer as two mediating variables， so as to discuss the fit degree of sports events and sponsors on the influence mechanism of sponsor brand purchase intention in direct and indirect group participation. The study found that： （1） in the relationship between control variables and dependent variables， age could positively influence the sponsored brand purchase intention for the direct participants， and the monthly income level could positively affect the purchasing willingness for the? indirect participants; （2） in the relationship between independent variable and dependent variable， The fit of sports events and sponsors may positively affect the purchase intention of sponsored brands for the direct participants， but no significant impact on the indirect participants; （3） in terms of the mediating effect， event loyalty and image transfer could have a significant mediating effect in the fit of sports events and sponsors affecting the purchase intention of participants' sponsored brands， and all are partial mediation. Among them， the mediating effect value of event loyalty would be higher than the image transfer.

Keywords： sports economics；fit between sports events and sponsors；brand purchase intention；event loyalty；image transfer

目前，贊助作為體育賽事活動最為有力和有效的外源融資手段，既是體育產業化的重要營銷方式，也是體育社會資本融入體育賽事活動的有效形式。據贊助機構IEG統計數據顯示，體育贊助占全球贊助支出的約66％，其中，北美NFL職業賽事是全球最重要的被贊助賽事之一。然而，根據2023年美國國家橄欖球聯盟（NFL）的贊助收入情況來看，2022—23賽季NFL及其球隊的總版權費收入增長4%，達到18.8億美元，而上一賽季為18.1億美元，增長12%。這些數據只是估算的贊助權費用，不包括媒體廣告和球員代言收入，但是從美國NFL賽事的贊助商類別來看，在過去幾個賽季中科技和電信在不斷崛起，以及2023年博彩、彩票和游戲類別已是主要贊助商，啤酒、飲料、汽車和銀行的傳統贊助商排名不斷下降。另外，運動裝備和商品已經退出前十。因而，從另一個角度說明，運動裝備的贊助已經不能作為職業聯賽主要贊助群體，對職業聯賽的贊助投入逐漸減小。換言之，品牌贊助商在國際體育賽事上也越來越不匹配。

本研究通過國際贊助機構的數據辨別贊助商與體育賽事契合程度的問題，但梳理一些研究還發現，贊助的復雜性會受到不同目標的影響，然而不能忽視贊助的主要目的是什么？社會資本贊助體育賽事在我國職業聯賽中已經是非常常見的現象，也是我國體育產業的基本操作方式。但是，國內的贊助商和品牌形象以及對觀眾之間是否會形成聯系，這在我國體育領域學術界討論的確實非常少，甚至忽視贊助商的目的。通過相關較早文獻就可以察覺到贊助商投入賽事贊助的目的，包括增強品牌能見度和知名度，發現消費者對贊助品牌形象的態度，與目標受眾的互動和增加銷售。通過文獻整理可知，贊助商的目的不僅是為提升品牌形象力，同時也是為激發贊助商的商品營銷與促進商品占領市場。

鑒于此，贊助商關注的焦點更多集中在投資回報，并且影響贊助品牌購買意愿的因素。然而，在我國體育賽事與贊助商之間也存在類似的相關性。桑瀟與劉兵在體育贊助商研究中強調了加強對本土化消費者在體育賽事、贊助商以及品牌消費方面的研究。雖然學術界已經對體育賽事、贊助商和品牌消費的研究問題有所關注，但近年來，受到國內賽事發展階段、產業化和市場化等問題的影響，體育領域在這一方向上的學術探索仍顯不足。此外，由于目前體育賽事與贊助商之間的相互影響問題以及體育產業化問題，因此也不能忽視體育產業作為促進我國經濟內循環的有效手段的重要性。因此，研究需要對體育消費者是否會因為贊助商與賽事契合程度而購買其產品？體育消費者是否會基于對贊助商的整體看法而購買其產品？這些問題對于體育賽事的發展至關重要。此外，為了更具體地討論不同人群與體育贊助商購買產品的問題，研究將從樣本來源方面進行限制，主要將受訪者分為兩個主要群體，以探討其中一部分是體育賽事發展與體育消費者（觀眾）核心關注的問題，而另一部分則側重于市場化與產業化視角，關注贊助商對賽事的影響，以及體育消費者對贊助商與賽事關聯的看法，其中包括運動員、志愿者和組織者以及觀眾。

通過對以上問題的陳述，發現一些國際研究已經證實并強調有關消費者對贊助品牌購買意愿的問題，尤其是關于感知匹配如何干擾品牌形象傳遞的問題。然而，這些研究也鼓勵未來研究可將注意力放在感知匹配如何影響其他消費者購買意愿的方面?；谠撃Ｐ偷幕A，本研究提出一個結構模型，旨在豐富先前的體育賽事贊助研究，探討不同參與群體中體育賽事與贊助商契合程度對贊助品牌購買意愿的影響。此外，本研究還將形象轉移和賽事忠誠作為中介條件，深入探究贊助品牌購買意愿的變化。這一模型的目標在于揭示體育賽事與贊助商之間的聯系與關系，同時討論我國贊助商是否能夠通過資本投入來提升品牌形象并促進商品購買。此外，通過分析不同參與群體在面對贊助商與體育賽事契合程度時產生的不同認同效應，也有助于解決賽事、贊助商與體育消費者之間購買關系的問題。

1? 理論基礎與研究假設

1.1? 體育賽事與贊助商契合度及贊助品牌購買意向

體育賽事與贊助商契合度是指消費者對被贊助體育賽事與贊助企業之間的一致性、關聯性、相似性等的感知。在體育賽事實際舉辦中，體育賽事與贊助商契合度通常以直接形式和間接形式表現。直接形式一般為體育賽事中能夠直接使用的產品，例如運動穿戴裝備、運動器材、運動補給食品、保險等；間接形式一般為體育賽事與贊助商企業形象或產品理念相契合，例如體育運動的拼搏、激情、進取等。贊助商對體育賽事提供贊助的直接目的是為提升消費者對品牌的購買意向。贊助品牌購買意向是指消費者在觀賽與參賽過程中對贊助商產品產生的需求和意向程度。購買意向是購買行為產生的重要前置環節，是消費行為的主觀意識階段，對消費行為的產生具有關鍵作用。消費者通過消費意愿衡量購買行為產生的可能性。消費意愿的形成取決于品牌為消費者提供的物質與非物質產品與服務，消費者通過對品牌提供的產品與服務的識別與感知形成消費意愿。從消費決策角度研究，消費者感知體育賽事與贊助商契合度能夠給予消費者正向刺激，進而能夠提高消費者購買意向。從歸因理論分析，個人會將事件動機歸因為利他或利己兩種。若是消費者將贊助體育賽事行為識別為利他行為，則會對贊助商的行為感到認同，那么將會增加購買意向；相反若是在體育賽事贊助，消費者認為體育賽事與贊助商的契合度不高，進而將賽事贊助識別為利己行為，那么反而會削弱贊助效果，降低購買意向。因此，研究提出假設H1：體育賽事與贊助商契合度感知對其贊助品牌購買意向有正向效應。

1.2? 賽事忠誠的中介效應

體育賽事期望通過接受贊助提升賽事舉辦品質，提高賽事忠誠度。賽事忠誠是指觀眾或參賽者在觀賞或者參與某項體育賽事后，對其體驗過程感到滿意，進而產生的認同感、宣傳推薦或者重復參與意愿。從認知心理學角度對賽事忠誠進行解析，則是“認知—情感—行為”的動態過程。個人以往的行為體驗經歷能夠影響個人對產品或者服務的態度，賽事與贊助契合度能夠影響消費者對體育賽事的認同與興趣，贊助契合可以實現體育賽事與贊助商的雙向提升。這與圖式理論相呼應，在體育賽事贊助活動中，消費者對體育賽事-贊助商契合度的感知經驗會投射到對賽事的態度上，若是契合度越高，會對賽事滿意度越高，表現出越高程度的賽事忠誠；反之，若是賽事贊助活動的感知較差，那么也會影響對賽事的滿意度，進而降低賽事忠誠。因此，體育賽事-贊助商契合度能夠正向影響賽事忠誠。

贊助商與賽事之間存在著緊密的關聯，消費者會將賽事的價值觀、情感和趣味性與贊助品牌聯系在一起。當消費者頻繁接觸賽事時，他們會對賽事及其相關的贊助品牌產生更多的注意和興趣。這使得消費者更容易記住贊助品牌，并在購買時優先考慮這些品牌。此外，賽事忠誠還可以激發消費者的購買動機。贊助品牌常常會通過提供獨特的產品或服務、與賽事相關的促銷活動以及賽事門票等福利來回報忠誠的消費者。這些特殊待遇和獎勵增加消費者購買贊助品牌產品的動力。賽事忠誠引發消費者對賽事和贊助品牌的情感聯系，增加其對贊助品牌的認知和記憶并激發購買動機。這使得贊助商能夠通過贊助賽事來吸引消費者，增加品牌知名度和市場份額。因此，研究認為賽事忠誠能提升消費者對贊助品牌的購買意向。因此，研究提出假設H2：賽事忠誠在體育賽事-贊助商契合度感知與購買意向之間起中介作用。

1.3? 形象轉移的中介效應

贊助商對體育賽事提供贊助的目的是為提升贊助品牌的積極效應。在體育賽事中，贊助商期望通過投入物質資源參與到賽事活動中，并且能夠將賽事的積極形象投射到品牌中。體育賽事與贊助商契合度良好情況會影響到形象轉移程度。消費者對體育賽事與贊助商契合度感知較好時，能夠促使消費者將更積極的形象轉移到贊助商。形象轉移是指一個品牌或產品通過與其他具有良好形象的品牌或個人進行合作或聯動，從而借用其形象來提升自身形象和認知度的策略。形象轉移是通過消費者頭腦中記憶產生的聯想。在體育賽事中，企業通過贊助活動與體育賽事產生聯系，那么消費者會通過記憶將體育賽事與贊助商產生關聯。根據圖式理論，當消費者感知賽事與贊助商形象一致時，更容易喚醒消費者記憶中的圖式，從而將贊助活動與他們已有的賽事圖式聯系起來，產生形象轉移。體育賽事-贊助商契合度高時，有利于提升消費者對贊助商的積極態度。因此，體育賽事與贊助商契合度感知水平越高則對形象轉移越積極。

在贊助品牌的購買意向方面，形象轉移會對消費者產生正向影響。通過體育賽事進行合作，體育賽事盛大規模、公平公正形象、拼搏、積極、信任感等的特質會轉移到贊助品牌，這些會使贊助品牌的知名度和認知度會得到提升，品質形象和聲譽得到提高，這些會增加消費者購買意向。除此之外，通過贊助活動還可以在贊助品牌和體育賽事之間建立情感聯系。當消費者對體育賽事有一種積極情感和認同感時，他們也會傾向于對贊助品牌產生積極的情感聯系。這種情感聯系可以激發消費者的購買意向。因此，研究提出假設H3：形象轉移在體育賽事-贊助商契合度感知與購買意向之間起中介作用。

1.4? 鏈式中介效應

在體育賽事中，贊助商的目的是通過與體育賽事的合作，將品牌與體育賽事相綁定，進而將體育賽事的特質轉移到品牌形象上，最終將自己的品牌形象和價值觀傳遞給觀眾，以期達到市場推廣和品牌認知的目標。觀眾對賽事的忠誠度意味著他們對賽事有著長期、穩定的情感和行為投入。當贊助商與賽事合作時，觀眾往往將對賽事的忠誠轉移到贊助商身上。他們會將賽事賦予的積極情感和認同感轉化為對贊助商的好感和忠誠。這種形象轉移可以提高贊助商的知名度、形象評價和品牌認知度，從而促進市場推廣和銷售。綜合以上3個假設，研究提出假設H4：賽事忠誠和形象轉移，在體育賽事與贊助商契合度與購買意向之間起鏈式中介作用。

基于上述分析，本研究提出假設模型（見圖1）。

2? 研究設計

2.1? 變量測量

借鑒國內外成熟量表，結合專家訪談和問卷預發放的方式，改編得到體育賽事與贊助商契合度、賽事忠誠、形象轉移、贊助品牌購買意愿4部分量表，共計13個題項。其中，體育賽事與贊助商契合度量表主要參考Simmons等、劉英等以及Papadimitriou等的研究，共設計4個題項；賽事忠誠量表主要參考Biscaia等、趙赟等以及陳希等的研究，共設計3個題項；形象轉移量表主要參考Gwinner等、Zdravkovic等以及李瑩等的研究，共設計3個題項；贊助品牌購買意愿量表主要參考Gwinner等、Biscaia等以及段艷玲等的研究，共設計3個題項。以上量表均采用的是Likert五點量表，即從“非常不贊同”（1分）到“非常贊同”（5分）。

2.2? 問卷設計與方法

嚴格遵循量表編制過程，將得到的量表題項改編成問卷進行預發放。在問卷設計方面，將部分量表題項翻譯為中文，但考慮到國內外社會文化環境的差異，主要參考部分中文量表題項并結合我國賽事環境和專家反饋意見，對量表題項措辭表達情境化等進行修改完善。同時，采用部分題項反向設計的形式來設計問卷。在問卷預發放過程中，以是否現場參加或觀看過馬拉松賽事為依據來篩選樣本，并通過滾雪球抽樣的方式發放問卷。本研究所使用的問卷均屬于封閉式問卷，要求將問題全部完成，故全部采用面對面的填答方式，調查者會監督受訪者仔細完成每一個問題。預發放過程結束后，通過項目分析和探索性因子分析刪減部分題項，形成正式問卷。

正式問卷共包含兩部分內容，第1部分為基本統計信息，包括性別、年齡、學歷、月收入以及是否現場參加或觀看過馬拉松賽事等；第2部分為體育賽事與贊助商契合度、賽事忠誠、形象轉移、贊助品牌購買意愿4部分。問卷樣本從“新紅旗HS5·2023長春馬拉松”（以下簡稱長馬）的運動員、志愿者和現場觀眾中選取，樣本類型由調查者依據受訪者的著裝、所處區域以及詢問的方式進行判斷，即在本研究中，參加長馬的運動員和志愿者屬于直接參與者，現場觀眾屬于間接參與者。在問卷正式發放過程中，調研團隊在征得受訪者同意的前提下，利用賽前和賽后休息間隙通過隨機抽樣的方式向直接參與者發放問卷，利用賽前和賽中休息間隙通過立意抽樣的方式向間接參與者發放問卷。問卷發放方式包括2種，一是現場發放問卷，由受訪者填答后現場回收；二是向受訪者展示問卷二維碼，借助手機填寫回收問卷。對回收后的問卷進行篩查，發現有158份問卷為無效問卷，將此類問卷進行剔除，最終得到721份有效問卷，有效回收率為82.03%。

在回收的有效問卷中，直接參與者有效樣本為357份，間接參與者為364份。在直接參與者被調查樣本中，男性占比（67.8%）高于女性（32.2%），年齡結構以18～49歲的中青年為主（占比82.1%），學歷結構以?？萍耙陨蠟橹鳎ㄕ急?4%），月收入結構以3 001～10 000元為主（占比71.2%）；在間接參與者被調查樣本中，女性占比（54.7%）略高于男性（45.3%），年齡結構分布較為均勻且以18～29歲的青年居多（占比32.7%），觀眾受教育程度較高，本科及以上占比高達57.1%，月收入結構分布也較為均勻且以6 001～10 000元的中高收入人群居多（29.1%）。

2.3? 信效度檢驗

根據前人觀點，取樣適切性量數（KMO）和Bartlett球體檢驗可判斷題項間是否適合進行因子分析。經檢驗，直接參與者有效樣本數據的KMO=0.787＞0.70，Bartlett球體檢驗值為1 971.298，P=0.000；間接參與者有效樣本數據的KMO=0.773，Bartlett球體檢驗值為2 351.971，P=0.000。由此，兩部分有效樣本數據均適合進行因子分析。經驗證性因子分析發現，所有觀察變量標準化后的因子載荷值皆大于0.45，直接參與者測量模型的/df值為1.249、RMSEA值為0.026、GFI值為0.970、IFI值為0.992、CFI值為0.992、NFI值為0.963，間接參與者測量模型的/df值為1.281、RMSEA值為0.028、GFI值為0.969、IFI值為0.993、CFI值為0.993、NFI值為0.968，表明兩部分有效樣本數據與各自測量模型的適配度良好。在此基礎上，對有效樣本數據的信效度進行檢驗。

采用Cronbach’s α系數和CR值對量表的信度進行檢驗。經檢驗，各變量Cronbach’s α系數和CR值均大于0.7，說明量表具有較好的內部一致性信度和組合信度。效度檢驗主要采用內容效度和結構效度來完成。其中，結構效度又分為收斂效度和區分效度。內容效度檢驗主要采取專家訪談法完成。如邀請部分專家學者對初步編制的量表進行討論，以明確量表題項的適當性與科學性；邀請部分馬拉松賽事運動員、志愿者和現場觀眾代表對量表內容進行填答和評定，以明確量表題項的符合程度和可讀性。綜合專家學者和受訪者代表的建議，最終確定整體量表的13個題項，內容效度符合社會調查研究的要求。收斂效度利用平均變異萃取量（AVE）檢驗，區分效度利用AVE平方根和相關系數檢驗。經檢驗，各變量的AVE值均大于0.5，說明量表具有較好的收斂效度。同時，各變量的AVE平方根均高于所在行與列的相關系數，說明量表具有較好的區分效度。

2.4? 共同方法偏差檢驗

為進一步驗證數據的共同方法偏差問題，采用目前學術界最常用的Harman單因素檢驗。對兩部分正式問卷數據分別進行Harman單因素檢驗。檢驗發現直接參與者樣本未轉軸時第一個因子解釋了32.332%（小于40%）的變異，間接參與者樣本未轉軸時第一個因子解釋了32.153%的變異，認為單一因子解釋的大部分變異現象并不存在，說明同源偏差不嚴重。

3? 結果與分析

3.1? 相關性分析

如前文所述，4部分量表均滿足數據打包處理的單維與同質條件。在此基礎上，利用Pearson相關系數檢驗打包得到的4個變量間的相關性。經檢驗，不同群體的兩兩變量間均在0.01水平上呈現正相關（見表1），說明變量間存在正向相關關系。同時，不同群體的兩兩變量間的相關系數均處于中低度水平（＜0.70），說明兩兩變量在一定程度上相互獨立，可以進行后續回歸分析。

3.2? 假設檢驗

以體育賽事與贊助商契合度（X）為自變量，以贊助品牌購買意愿為因變量（Y），引入賽事忠誠（M）和形象轉移（M）作為中介變量，深層次探討以運動員為代表的直接參與者和以現場觀眾為代表的間接參與者體育賽事與贊助商契合度對贊助品牌購買意愿的影響機制，即試圖檢驗不同群體的賽事忠誠和形象轉移是否在體育賽事與贊助商契合度影響贊助品牌購買意愿的過程中具有顯著的中介效應與雙中介效應，并對比不同群體前因變量對因變量的影響效果差異。

以性別、年齡、學歷和月收入為控制變量，參考溫忠麟等提出的中介效應檢驗流程，采用Hayes（2012）編制的SPSS宏中Model6（雙中介模型），借助SPSS 25.0中Process插件對相關研究假設逐一進行檢驗。其中，Bootstrap重復抽樣1 000次并構建95%的無偏差校正置信區間。

從控制變量與因變量的關系看，在直接參與者被調查樣本中，性別（β=0.071 4，P＞0.05）、學歷（β=0.017 4，P＞0.05）和月收入（β=0.015 3，P＞0.05）對贊助品牌購買意愿的正向影響均不顯著，說明長馬直接參與者在贊助品牌購買意愿方面具有跨性別、跨學歷和跨收入的一致性，但年齡（β=0.060 2，P＜0.05）對贊助品牌購買意愿具有顯著的正向影響，說明長馬直接參與者的年齡越大其贊助品牌購買意愿越強烈。在間接參與者被調查樣本中，性別（β=0.059 0，P＞0.05）、年齡 （β=0.024 2，P＞0.05）和學歷（β=-0.037 2，P＞0.05）對贊助品牌購買意愿的影響均不顯著，說明長馬現場觀眾在贊助品牌購買意愿方面具有跨性別、跨年齡和跨學歷的一致性，但月收入（β=0.073 3，P＜0.05）對贊助品牌購買意愿具有顯著的正向影響，說明長馬現場觀眾的月收入水平越高其贊助品牌購買意愿越積極。

在研究假設檢驗上，由表2可知，在直接參與者被調查樣本中，體育賽事與贊助商契合度顯著正向影響賽事忠誠（β=0.239 8，P＜0.001），置信區間為[0.135 9，0.343 8]，不包含0，說明以運動員為代表的直接參與者體育賽事與贊助商契合度感知水平越高對其賽事忠誠越積極，假設H1a成立。體育賽事與贊助商契合度顯著正向影響形象轉移（β=0.147 5，P＜0.05），說明體育賽事與贊助商契合度感知水平越高對直接參與者形象轉移越積極，假設H1b成立。體育賽事與贊助商契合度顯著正向影響贊助品牌購買意愿（β=0.167 0，P＜0.001），說明體育賽事與贊助商契合度感知水平越高對直接參與者贊助品牌購買意愿越積極，假設H2成立。賽事忠誠顯著正向影響形象轉移（β=0.287 7，P＜0.001），說明直接參與者的賽事忠誠會促進品牌形象轉移，假設H3成立。賽事忠誠顯著正向影響贊助品牌購買意愿（β=0.238 1，P＜0.001），說明直接參與者的賽事忠誠越高其贊助品牌購買意愿越積極，假設H4a成立。形象轉移顯著正向影響贊助品牌購買意愿（β=0.112 5，P＜0.01），說明形象轉移會提高直接參與者的贊助品牌購買意愿，假設H4b成立。由此，結合上述分析結果，認為賽事忠誠（β=0.057 1，P＜0.05）和形象轉移（β=0.007 8，P＜0.05）在體育賽事與贊助商契合度影響直接參與者贊助品牌購買意愿過程中具有顯著的中介效應且均為部分中介。其中，賽事忠誠中介效應與總效應值（0.167 0+（0.057 1+0.016 6+0.0078）=0.248 5）之比約為23.0%，形象轉移中介效應與總效應值之比約為6.7%，賽事忠誠和形象轉移（β=0.007 8，P＜0.05）的雙中介效應與總效應值之比約為3.1%。

在間接參與者被調查樣本中，除自變量對因變量的影響效果不顯著外，其余影響效果均與直接參與者相同，不同的則是效應值的大小。如體育賽事與贊助商契合度對間接參與者贊助品牌購買意愿的正向影響不顯著（β=0.089 2，P＞0.05），置信區間為[-0.014 1，0.192 5]，包含0，說明在引入賽事忠誠和形象轉移2個中介變量后，體育賽事與贊助商契合度對贊助品牌購買意愿的直接效應不顯著，假設H2不成立，表明賽事忠誠和形象轉移完全中介了體育賽事與贊助商契合度和贊助品牌購買意愿之間的關系。其中，賽事忠誠的完全中介效應與總效應值（0.089 2+（0.047 3+0.028 0+0.003 7）=0.168 2）之比約為28.1%，形象轉移中介效應與總效應值之比約為16.6%，賽事忠誠和形象轉移（β=0.003 7，P＜0.05）的雙中介效應與總效應值之比約為2.2%。

對比來看，不管在直接參與者還是間接參與者被調查樣本中，與形象轉移相比，人們對體育賽事與贊助商契合度感知水平越高對其賽事忠誠的促進效果越明顯，人們的賽事忠誠越高對其贊助品牌購買意愿的提升效果越明顯。由此，賽事忠誠在體育賽事與贊助商契合度影響贊助品牌購買意愿過程中的中介效應值要高于形象轉移。值得注意的是，間接參與者體育賽事與贊助商契合度對形象轉移的提升效果要高于直接參與者，導致形象轉移的中介效應值也高于直接參與者。除此之外，其余路徑的效應值均低于直接參與者。

3.3? 討論

1）體育賽事與贊助商契合度與賽事忠誠的關系。

上述研究結果表明，體育賽事與贊助商契合度與賽事忠誠之間存在顯著正相關關系，意味著契合度更高的賽事贊助能更好地驅動消費者的忠誠度，這提供了一種有效的方法來提升消費者對贊助品牌的認同和忠誠度。對于贊助商而言，這也意味著他們應更加注重尋找與其品牌定位和價值觀念更為匹配的賽事進行贊助，以此來提升消費者的品牌認同感和購買意愿。

此外，這個發現也進一步強化體育營銷中贊助關系重要性的理論觀點。在以往的研究中，已有研究發現贊助活動與消費者賽事忠誠度之間存在正相關關系。例如，Gilal等研究發現，贊助關系的品牌契合度能顯著提升消費者的賽事忠誠度。本研究結果為此提供了進一步證據，而且本研究還發現，這種影響在直接參與者和間接參與者中都存在。這一結果也有助于贊助商更加精確地確定其贊助策略。贊助商可以在贊助策略的制定中考慮到賽事與贊助商的契合度，以此來吸引更多的直接和間接參與者，進而提高他們對賽事的忠誠度和購買意愿。

2）體育賽事與贊助商契合度與形象轉移的關系。

研究強調了體育賽事與贊助商契合度在促進形象轉移中的關鍵作用。賽事與贊助商的契合度越高，觀眾對贊助商品牌形象的接受度也越高。這可能是因為高契合度的賽事能夠更好地反映贊助商的品牌特質和價值觀，因此更容易引起觀眾的共鳴和認同。這一點與之前的研究成果相符，例如Rogic等研究表明，消費者對贊助賽事的契合度與贊助效果具有積極的相關性。

對于直接參與者，體育賽事與贊助商契合度與形象轉移之間的關系尤為顯著。觀眾對賽事的深入了解和參與，使他們更容易接受并贊同與賽事高度契合的贊助商形象。然而，對于間接參與者，這一關系則相對較弱。間接參與者可能對賽事的了解程度不足，或者他們的觀賽經驗和互動不夠深入，因此他們對贊助商品牌形象的接受度可能受到其他因素的影響。例如贊助商的市場聲譽、產品質量等。這個發現有助于理解不同類型的觀眾如何受到體育賽事與贊助商契合度的影響，從而為贊助商針對不同觀眾群體的營銷策略定制提供重要參考，同時也揭示需要進一步探索的研究方向，特別是如何通過增加賽事與贊助商的契合度來更有效地影響間接參與者的形象轉移。

3）體育賽事與贊助商契合度對贊助品牌購買意愿的影響。

當探討契合度與購買意愿之間的關系時，研究結果展示了一個復雜但引人注目的狀態。對于直接參與者來說，賽事與贊助商的契合度與購買意愿之間存在顯著的正相關關系。換言之，當消費者感受到賽事與贊助商之間的契合性更高時，他們的購買意愿也相應提高。這一現象可以從社會認同理論的角度來解釋，當消費者看到賽事和贊助商之間的緊密聯系時，他們可能將贊助商視為賽事的一部分，從而促使他們更傾向于購買贊助商的產品或服務。

然而，對于間接參與者，契合度與購買意愿之間的關系不顯著。這個發現與之前關于賽事忠誠度和形象轉移之間關系的討論是一致的，并進一步支持了間接參與者可能受其他因素影響的觀點。間接參與者可能對賽事與贊助商的關系不太敏感，或者他們的購買決策可能更多地基于其他考慮，例如產品的價格、質量或贊助商的整體聲譽等。此研究結果與Lee等的研究有相似之處，他們也發現贊助商與賽事之間的契合度會影響消費者的購買意愿。這一發現進一步證實了贊助營銷的復雜性，并強調了理解不同類型消費者反應的重要性。對贊助商而言，理解這一點可能有助于他們更有效地定位和推廣產品，通過與特定賽事的合作，以吸引那些與賽事有更直接關聯的體育消費者。

4）賽事忠誠和形象轉移對贊助品牌購買意愿的影響。

本研究深入探討賽事忠誠和形象轉移對購買意愿的影響時，研究結果透露出一種更普遍和一致的模式。無論是直接還是間接參與者，賽事忠誠和形象轉移都與購買意愿顯著正相關。賽事忠誠度對購買意愿的影響反映了消費者對賽事的認同和積極態度如何轉化為對贊助商產品的興趣。換言之，當消費者對特定賽事的忠誠度提高時，他們可能更愿意考慮購買與該賽事有關聯的贊助商的產品或服務。這一現象可以從品牌聯合效應的角度來理解，即品牌之間的正面聯系可以增強消費者對各個品牌的正面評價。同時，形象轉移也起到類似作用。當消費者看到贊助商與他們所熱愛的賽事之間的緊密聯系時，賽事的正面形象可能轉移到贊助商上，從而提高他們對贊助商產品的購買意愿。這一過程與前人的研究相呼應，例如Boronczyk等指出通過與賽事的聯合，贊助商可以借用賽事的聲譽和形象來提升自身的品牌吸引力。

值得注意的是，這些影響對直接和間接參與者都同樣適用。這可能表明，與賽事與贊助商的契合度對購買意愿的影響不同，賽事忠誠和形象轉移對購買意愿的影響可能更為穩健和普遍。這一發現對于贊助商的市場戰略具有重要啟示，表明通過提高賽事忠誠度和積極的形象轉移可能是增加不同類型消費者購買意愿的一種有效方式。綜上，這一部分的研究結果突出了賽事忠誠和形象轉移在激發消費者購買意愿方面的關鍵作用，揭示贊助商可以通過與賽事的緊密合作和積極的品牌策略來利用這些效應，從而達到促銷目的。

5）賽事忠誠和形象轉移的中介效應。

中介效應的發現為研究提供一種更為復雜和精細的理解方式，揭示賽事與贊助商的契合度如何通過賽事忠誠和形象轉移這兩個中介變量來影響購買意愿。對于直接參與者來說，契合度與購買意愿之間的關系是部分中介的，這意味著賽事與贊助商的契合度不僅直接影響購買意愿，還通過增加賽事忠誠度和形象轉移來間接影響購買意愿。直接參與者可能更加密切地關注賽事和贊助商之間的關系，因此契合度對他們的購買意愿有直接的影響。

然而，對于間接參與者來說中介效應是完全的，這意味著契合度并不直接影響他們的購買意愿，而是通過賽事忠誠和形象轉移這兩個中介變量來完全調節其影響。間接參與者可能對賽事和贊助商之間的關系不太關注，因此契合度對他們的購買意愿沒有直接影響。這些發現與以往關于贊助效應的研究相一致，突出了賽事忠誠和形象轉移在連接贊助商、賽事和消費者之間關系的核心作用。例如，Pradhan等研究發現，賽事贊助商的品牌形象可以通過與受眾喜愛的賽事關聯來提升，從而影響受眾對贊助商的態度和購買意愿。此外，本研究發現還為賽事組織者和贊助商提供有針對性的市場策略方向。對于想要直接吸引活躍參與者的贊助商來說，提高賽事與贊助商之間的契合度可能是關鍵；而對于那些更關注廣泛受眾的贊助商來說，則需要更加關注如何通過提高賽事忠誠度和形象轉移來實現。

6）消費者屬性與贊助品牌購買意愿。

體育消費者屬性的分析，可以更細致地了解購買意愿的驅動因素。年齡和月收入在直接參與者和間接參與者中的不同影響揭示了更為復雜的購買行為模式。（1）年齡與直接參與者的購買意愿之間的正相關關系，這一發現可能表明隨著年齡的增長，人們對賽事的投入和贊助商品牌的忠誠可能會增加，從而提高購買意愿。這與一些以往的消費者行為研究相符。例如，年長的消費者可能對品牌有更強的忠誠度。在賽事營銷方面，這意味著針對年長觀眾的贊助活動可能更為有效。（2）月收入與間接參與者的購買意愿之間的正相關關系，間接參與者的購買意愿與月收入正相關可能表明，收入較高的個體可能更傾向于購買贊助商的產品，即使他們對賽事的參與不那么積極。這可以理解為收入較高的消費者可能更愿意嘗試新產品或更容易受到營銷策略的吸引。贊助商可以通過精確定位這一人群來提高營銷效率。這些發現不僅增強了我們對賽事贊助效應的理解，還揭示了如何將賽事贊助更精確地定位于不同的消費者人群。通過考慮年齡和收入這樣的消費者屬性，賽事組織者和贊助商可以更好地定制贊助策略，以吸引和留住不同類型的消費者。

4? 結論與展望

4.1? 結論

首先，本研究驗證不同參與群體中性別、年齡、學歷、月收入等控制變量對因變量的影響不同。通過實證檢驗發現：在直接參與者的調查樣本中，性別、學歷、月收入等控制變量對贊助品牌購買意愿的影響不顯著，具有跨性別、跨學歷、跨收入的一致性，但在年齡這一控制變量上影響顯著；在間接參與者的調查樣本中，性別、年齡、學歷等控制變量對贊助品牌購買意愿的影響不顯著，但在月收入這一控制變量上影響顯著。據此，贊助商可以圍繞著年長和高收入群體進行精準營銷，通過定制性的體育贊助持續鞏固與培育此部分群體的品牌購買意愿和賽事忠誠度。

其次，本研究驗證不同參與群體中體育賽事與贊助商契合度與賽事忠誠和形象轉移以及贊助品牌購買意愿的影響關系。通過實證檢驗發現：在直接參與者的調查樣本中，體育賽事與贊助商契合度正向影響賽事忠誠、形象轉移和贊助品牌購買意愿，說明直接參與者對體育賽事與贊助商契合度的感知水平越高，其賽事忠誠、形象轉移和贊助品牌購買意愿越積極；賽事忠誠會正向影響形象轉移，同時賽事忠誠、形象轉移都會正向影響贊助品牌購買意愿，說明賽事忠誠越高或形象轉移會提高直接參與者的贊助品牌購買意愿。在間接參與者的調查樣本中，除了體育賽事與贊助商契合度和贊助品牌購買意愿的影響關系不顯著外，其余影響效果均與直接參與者相同，唯獨影響效應值不同。

最后，本研究總結出賽事忠誠、形象轉移2個中介變量在體育賽事與贊助商契合度和贊助品牌購買意愿過程中具有顯著的中介效應，其中對于直接參與者來說是部分中介，對于間接參與者來說是完全中介，且賽事忠誠中介效應大于形象轉移中介效應。

4.2? 展望

本研究有助于解釋近年來贊助商與體育賽事之間的契合度對于消費者贊助品牌購買意愿的影響機制，在一定程度上也有利于提升贊助商對于體育賽事贊助匹配的關注度提升，以降低贊助利益的不確定風險。在證實和拓展體育賽事贊助匹配效應研究的同時，還存在一些局限與不足：一是，僅選取1場馬拉松賽事的參與者進行分析，無論是賽事類型還是賽事規模上均顯不足，未來可選取多類型體育賽事進一步驗證體育賽事贊助匹配效應的表現形式和特征，為體育賽事和贊助商提供更多選擇和啟示；二是，僅探究參與者的贊助品牌購買意愿進行分析，無法判斷參與者購買意愿轉化為實際購買行為的現實情況，未來可深入探究參與者實際的贊助品牌購買行為；三是，僅選取性別、年齡、學歷、月收入等控制變量以及賽事忠誠、形象轉移作為中介變量，購買行為的實際產生肯定受多變量多方面影響，未來可考慮更多更關鍵的相關變量納入研究模型中再加以實證分析。

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收稿日期：2023-07-22

作者簡介：王宇（1973-），男，副教授，碩士生導師，研究方向：體育教學與訓練。E-mail：wangyu92018@126.com