在數智融媒時代構建以IP打造為核心的內容體系

劉曉 鄭侃

媒體發展背景

當前，AI、5G、大數據、數字孿生、區塊鏈、物聯網等領域的技術不斷發展，科技正在加速將人類帶入數智時代。擴展現實（XR、裸眼3D、全息投影）等高新全息化、沉浸式、交互式視聽技術的發展不斷推進著媒介的融合，媒體也正朝著云端化、智能化、專業化、社會化生產的方向跨越發展、深度融合。

2010年，三網融合進入試點實施階段，中國網絡電視臺、芒果TV等網絡視頻“國家隊”集體發聲，廣電播出機構進軍互聯網，與此同時，阿里騰訊等國內互聯網巨頭相繼提出“大文娛”“泛娛樂”戰略；2015年，國家廣播電視總局提出構建“智慧廣電”的目標，開啟了邁向數智時代媒體深度融合的腳步；2020年，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時提出了“四全媒體”的概念和要求；2021年，Facebook改名Meta，全力進軍“元宇宙”。這些標志性事件是媒介、媒體從初步“聯合”走向數智時代深度“融合”的腳印。

媒介融合與媒體融合

媒介融合在狹義上指將不同的媒介形態“融合”在一起，產生“質變”，從而構建出新的媒介形式，而廣義的媒介融合則涵蓋更廣，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚、融合；媒體融合即對媒介融合的主動深度實踐，媒體融合正順應“萬物皆媒”的媒介發展趨勢，對終端、渠道、內容、組織架構等多領域進行深層次的重塑。

在數字化智能化不斷發展的今天，在“萬物互聯”“人、物互聯”不斷深入的今天，媒介融合成為了必然趨勢，媒體深度融合更成為了媒體行業的“當務之急”。

IP在融媒內容生態構建中的核心地位

從生態系統角度，或可將媒介環境視為“人一媒介—社會一自然系統”互動所達成的相對平衡狀態，在這樣的生態系統里，任何媒介都是在競爭與合作中尋找適合的“生態位”。

以人為本，即基于人與外界、人與人、人與自我三層基本關系，從內容、社交、服務三方面去構建用戶個體在不同時間段、不同價值訴求上的場景；通過不同場景的關聯、融合，通過一系列的內容篩選和排列組合創造形成新的內容體系，“內容體系”的構建即是以人為中心的價值觀構建，當“價值觀”被凸顯且能影響其他人的時候，就形成了傳播力，形成了IP，IP也成為了內容的核心、傳播力的核心。數智融媒時代，在“信息爆炸”的環境中，IP是信息篩選的重要依據，IP的核心地位將被進一步凸顯，成為鏈接人、行業、文娛、商業、產品的紐帶。所以，內容創作的頂層設計應以IP打造為核心來構建內容體系。

同時，口碑傳播會讓好內容擁有極強的傳播力，IP孵化的效率被極大提高。例如，蘋果、索尼等從硬件起家的公司，亞馬遜等電商公司，電視巨頭BBC、ITV等繼Netflix之后紛紛重倉流媒體領域打造精品內容。除了在當前利用精品內容搶占流量入口、爭奪終端的占有率外，更重要的目的是以精品數字內容打造IP集群，以此打通形成完整的平臺生態，也為想象空間極大的數智融媒時代乃至“元宇宙”時代積累“核心資產”，努力實現融媒平臺生態的質變飛躍。

IP的打造

IP誕生的三要素：“靈魂”“血肉”“曝光”；“靈魂”指IP的內核定位（即明確的“三觀”），“血肉”指圍繞IP定位所構建的內容體系（產品），“曝光”指整合傳播策略的制定和實施。

IP的打造需要具備體系思維，基于文化認同、情感共鳴、藝術表達、興趣互動、技術應用、商業模式六方面的思考，用文學、感官（目前主要在視覺聽覺層面）、邏輯去構建符合IP定位的內容或產品。

數智融媒時代，隨著場景媒介的多樣性不斷升級，內容的表現形式和創作空間被極度放大，想象力將成為內容創作的關鍵；隨著社群和交互的不斷深入發展，除了需要優秀內容作為基礎，還應具備運營支撐和全產業鏈配套以及傳播（營銷）基因，即從內容出發，沿著目標受眾的生活方式去拓展發現的“興趣點”，創造契合場景鏈接受眾。

比如，浙江衛視全新打造的IP-數字人“谷小雨”，名字借用中國二十四節氣中的谷雨，“雨生百谷，欣欣向榮”，基于宋韻文化代言推廣，呈現了一個“宋韻今輝”、現代科技與千年宋韻相融的新面貌。浙江衛視借助數字技術的高創新性，以谷小雨聯動浙江衛視《天賜的聲音》《宋韻二十四節氣》等多檔節目，并圍繞谷小雨打造宋韻文化節，使其以“AI數字導覽員”的身份入駐德壽宮開啟線下交互，打通融合線上線下場景，讓谷小雨廣泛與宋韻文博場館、文旅地標、數字應用等場景進行融合；IP的頂層設計和內容的體系化打造正讓谷小雨成為宋韻文化的核心IP，以谷小雨IP為核心，又可以延伸創作更多高質有效的傳播內容，最終實現宋韻文化的有力傳播。

以IP打造為核心的融媒內容體系構建

文娛領域，只有以IP為核心進行內容的體系化構建，同時理清IP的商業化邏輯，才有可能讓受眾建立對IP的信任，才有可能實現IP、內容、平臺和全生態的可持續發展。

以IP打造為核心的內容體系構建，要素是：IP主題定位、產品（內容）、運營、技術、IP利用與管理，定位為根、產品為本、運營支撐、技術賦能。

IP主題定位

定位對于IP孵化是頭等大事，往往一經推出，后期無法改變。對于IP的主題定位，首先，要確立一個行之有效的、能夠打動目標受眾的IP核心主題，該主題可以是IP的基礎，也可以是IP的精神象征；其次，要制定出合理的IP策略，精準把握IP的發展方向，把握受眾需求，進行精準的定位。

IP定位策略的四個要素：情感定位、原型故事、角色定位、符號定位。情感由淺入深可以拆解為情緒反應、內在意識（情感）、潛意識（情結）、集體無意識，越能引起深層次情感共鳴的IP越強大越有長久生命力。比如，標題黨文章熱度只能持續很短的時間，而“飛天”“白雪公主”等有形有相的IP乃至“儒釋道”無形無相的IP卻能夠穿越歷史。關于“原型故事”，越是原型化的故事、越是定位在人性發展母命題上的故事越能夠跨越民族、國家、文化的壁壘，越能滿足人的情感需求，IP的定位應尋此根本?！敖巧ㄎ弧笔侵腹适碌暮诵慕巧芊穸ㄎ坏饺诵郧楦袑蛹壷?，從而實現關鍵的IP定位，而不是普通的故事角色設計。內容服務于角色，角色成就IP，IP可以是一個角色人物，可以是一群角色人物，也可以是一個或“符號”或“稱號”，但“有形有相”對于一個IP的生成和旱現是至關重要的，對于IP符號，應具備獨特辨識度，簡潔性，可延展性。

產品研發（內容創作）

在媒介融合的趨勢下，內容創作和藝術表達的空間被極大拓展，創作生產力和想象力將被進一步釋放。在此背景下，內容創作既要緊緊圍繞IP主題定位進行世界觀構建，又要強調發散性地利用文學、感官、邏輯去構建場景和內容。從單個內容（產品）的創作來講，可拆解為以下關鍵部分：創意策略、視覺定義、腳本繪制、模型塑造、道具制作、現場搭建、實景拍攝、后期制作、互動設計、技術支持等。

內容體系構建的第一步是用一個好的內容（產品）塑造出一個IP，第二步是圍繞IP構建話語體系，即：在通過第一步完成“情感喚醒”生成IP的前提下，利用IP主題來完成“情感遷移”和“情感延續”；所謂“情感遷移”是指在IP的成長期通過不同藝術形式作品以及其相互之間的跨界聯系和融合，來挖掘IP的精神內核，來讓受眾對IP形成更加深刻完整的認知，同時擴大IP的影響力，擴大IP的粉絲數量。

運營支撐

在融媒時代，隨著技術手段、媒介種類、呈現形式的多樣化和融合化，運營變得更加復雜也更加重要，已成為支撐產品、支撐體系乃至支撐整個生態的關鍵。

運營，首先是提供底層的技術支持，為產品和平臺提供更強的交互力，為粉絲提供更強的服務和體驗，為IP提供更強的內容創作力。其次，運營可以豐富和強化IP的精神內涵，通過運營可以創造更多與受眾交流的渠道和方式，完成對內容的二次創作，通過多種媒介多種藝術表達方式的組合融合來形成“內容自生”和“傳播自發”，從而增強IP的軟實力。最后，在媒介融合的背景下，面對內容的“泛融合化”，面對受眾的“觀念多元化”，運營方式也在不斷創新，在此情況下，作為運營者更應該抓住不變的、根本的運營要素：挖掘和扶持內容建設者，對作品（產品）文化內涵的挖掘，社區氛圍的營造，把控藝術性和文化體驗的一致性。

技術賦能

科技是推動產業發展的根本，在文娛領域，無論是內容體系的構建還是運營乃至平臺生態的發展和完善，都需要技術賦能和支撐。

在科技加持下的融媒環境中，內容的連續性、多樣性、個性化特征被極度放大，在一個可以不斷放大的生態中，IP的核心作用也被進一步鞏固和凸顯。針對當前的技術發展進程及媒體發展階段，應充分發揮大數據和人工智能以及區塊鏈技術作用。

利用人數據及人工智能技術，建立數據智能應用體系

充分利用大數據技術和人工智能技術，做好數據整理、分析和應用，賦能IP主題定位、內容創作、精準推送；助力構建集約高效的數字融媒平臺，一方面增強內容生產力、融合力、傳播力，另一方面讓融媒產品深度嵌入社會、民生、商業場景中，完成媒體從傳統的“報道事件”平臺向高效深度“解決問題”平臺的升級。

例如，抖音緊緊圍繞“抖音，記錄美好生活”IP，充分利用大數據算法優化內容推薦系統，利用AI、3D渲染技術打造交互場景提升用戶體驗，同時，聯合其他媒體和制作方打造晚會、制作綜藝，入局電影、動畫領域，形成內容體系，打造IP集群，拓展完善平臺生態構建。

在民生服務和政務服務領域，例如，浙江省推出的“浙里辦”APP，整合民生、政務服務事項，打通線上線下，高效服務群眾，實現“最多跑一次”的政府服務目標，與此同時，不斷整合媒體資源和其他社會服務資源，實現“內容+服務”的融媒定位和作用。

利用區塊鏈技術，積累數字資產，重塑優化媒體商業模式

第一，充分利用區塊鏈技術，加快現有IP的數字化，積累數字資產；第二，通過區塊鏈技術創造“代幣”，助力打通內容體系、加速IP孵化，助推平臺生態成長，同時，平臺生態的成長和完善也增強了“代幣”在生態外的話語權，形成有形資產與無形資產同步提升的良性循環；第三，通過區塊鏈技術打通數字內容的生產制作、上傳審核、確權評估、版權交易等環節，實現生產端與消費端高效連接，賦能IP版權交易、廣告交易、粉絲經濟，重塑優化媒體商業模式。

綜上，在信息爆炸的環境中，IP將成為流量聚合、心智引領的抓手，IP的核心地位和作用被凸顯和放大；內容為王，IP為核，以IP打造為核心，圍繞IP進行內容的體系化構建，通過技術賦能和運營支撐為用戶提供全鏈條的“內容+服務”，這將是融媒時代的核心競爭力。