新聞類短視頻的比較分析

梁欽哲 付麟雅

黨的十八大到二十大，以習近平同志為核心的黨中央不斷就媒體融合推出多項科學部署。當前，媒體融合步入深水區，對“全媒體傳播格局”與“全媒體傳播體系”的探索重塑了媒體新聞生產的流程與渠道。在此期間，傳統媒體紛紛試水短視頻領域，并選擇有實踐基礎的新聞領域作為價值定位。從用戶觀看習慣來看，新聞類短視頻用戶需求從有到多，倒逼新聞資訊類短視頻生產從多到優。

不可忽視的是，傳統媒體在短視頻轉型及經營過程中仍面臨用戶黏度不高、自有平臺導流困難、盈利模式不明晰、內部運作體制不明等問題。在此背景下，各類媒體均積極動身嘗試，其中南方都市報立足報業基礎，打造“N視頻”APP;而新京報則以嵌入的模式與騰訊共建“我們視頻”，均為傳統媒體布局短視頻新聞生產提供了鏡鑒。對此，傳統媒體在布局短視頻時采取何種路徑，新聞類短視頻如何從傳統新聞生產的“嫁接”關系走向移動終端的質變，傳統媒體短視頻生產該如何反哺媒體經營，就成為必須思考以及探究的問題。

新聞類短視頻路徑探索：自我整合與共建嵌套

南都“N視頻”：自我整合式APP平臺

為加快推進新型主流媒體建設，構建全媒體傳播格局，2020年9月，南方報業傳媒集團推出短視頻平臺——“N視頻”。其平臺定位為廣東發布視頻平臺，平臺主要通過“新聞內容+本地活動”覆蓋本地用戶。

對于報業轉型而言，“N視頻”并不依附于南方報業傳媒集團或南方都市報的客戶端，而是以獨立APP的形式發揮短視頻“新聞終端表達”的作用。傳統媒體依附平臺媒體進行新聞分發，從本質上來講是被“反向收編”，不利于形成多層次、廣維度的互動情景，且運營空間也終究有限。而通過自建陣地的方式，“N視頻”可以在內容創新層面增加可控性與自主性。同時，基于自建平臺的內容創作本質上屬于挖掘私域流量，備類傳播主體在內容分享、交流等互動下，平臺形成了私域流量和公域流量之間的轉換，從而可以在短時間內形成強大的影響力。

除了平臺聚合力優勢以外，“N視頻”的打造重現了平臺建設背后的“數字勞工”問題。國內眾多學者認為“數字勞工”分為平臺內容生產者和內容消費者兩種，前者在平臺空間內發揮智慧、創作內容、增加用戶卷入度；后者則支出時間、消費內容以及輸送用戶畫像。但是此種模式一方面引發剝削與資本積累，另一方面意味著用戶行為整體商品化?？紤]到此類問題，“N視頻”從建立之初便毅然跳出數字黑箱，通過自主建立平臺的方式明確視頻內容的自有制作和輸出導向，積極引入政務、拍客等，并加入南方系原有團隊完成視頻制作。

新京報“我們視頻”：共建嵌套短視頻新聞項目

2016年9月，新京報與騰訊新聞合作，上線視頻品牌“我們視頻”項目，騰訊新聞擁有“我們視頻”的獨家版權，而“我們視頻”則以內容生產為主，內容涵蓋社會、民生、時政、國際、經濟以及文娛多領域，以短視頻、長視頻以及直播的形式覆蓋新聞現場和輿論熱點。2018年，“我們視頻”全網播放量超過500億，快速打響了知名度，爆款的背后離不開追求熱點的能力和連接受眾的能力。

與自我整合的模式不同，共建嵌套的方式看起來稍顯“被動”，但從合作互補上來看，騰訊新聞為“我們視頻”提供直播、視頻處理的技術支持以及用戶流量的推廣便利；“我們視頻”背靠騰訊新聞，規避不必要的競爭風險與版權糾紛，能夠專注于優質內容的創作。這種共建嵌套的模式劃分出更明晰的專業方向，并促進信息的高效傳播。

在去中心化的傳播生態中，新聞生產已經逐漸走出記者必須“到場”的限制，對此，“我們視頻”除了自有專業采編團隊以外，也會主動吸納UGC為平臺提供更多的線索、素材以及一手畫面，從而增加視頻內容的立體性。但從本質上來講，他們并沒有真正實現用戶直接生產新聞，而是將用戶提供的內容作為重要參考部分，用于記者的專業采編環節。

新聞類短視頻的競爭力分析

從兩者特色來看，“我們視頻”和“N視頻”雖然都依托傳統紙媒轉型，卻選擇了兩種截然不同的路徑。本研究通過深度訪談的方式梳理出兩家新聞類短視頻的異同，并以此分析他們競爭力的來源。

聚焦與擴散：定位選擇差異

從內容的偏向來看，“N視頻”更具本土化，在其設立之初便將受眾定位在華南地區?！癗視頻”初創時部署五大核心板塊：其一是“熱點追蹤”，主要與廣東省各級政府機構聯動，促進政務公開，及時傳遞真相、引導輿論、治理謠言。其二是“大美廣東”，以短視頻的方式記錄廣東形象，具體包含廣東的城市發展、生活寫照等內容。其三是“民生幫辦”，主要用于“聽民聲、解民難、幫民憂，暖民心”深化社會治理服務，實現本地民眾政務服務平臺化運營。其四是“創意視頻”，將短視頻作為本地故事的放大鏡與助推器，以技術嵌入的形式將本地故事制成短視頻，實現城市傳播。其五為“港澳傳真”，以粵港澳大灣區發展為視野，動態展示大灣區合作部署的現狀與走向。

在海量信息重度稀釋新聞專業性的當下，受眾對于權威且貼近自身的信息訴求愈發強烈?！癗視頻”借助南方報業傳媒集團先天的地方基因，呈現更多更符合本地“品味”的信息內容，成為本地新聞信息視頻化的發聲渠道。這不僅可以滿足受眾閱讀習慣，也能夠繼續深耕本地影響、服務受眾，對南方報業集團實現影響力反哺。

新京報“我們視頻”的創作優勢則基于其更大的受眾群體，在“連接一切”的跨媒體敘事情境下，“我們視頻”的打造也承載了新京報的媒體轉型任務。傳統媒體擁有專業的新聞采編團隊，并不缺乏優質內容，借助互聯網技術和平臺受眾的基礎，傳統媒體可以實現專業的回歸。

審視短視頻發展歷程，傳統媒體與平臺媒體的合作已成為常態，在張洪忠的研究中就已證明，平臺媒體所攜帶的用戶黏性為內容創作帶來“可見性”，從而成為大眾獲取新聞信息的主要來源。除了新京報以外，央視新聞、澎湃新聞視頻以及看看新聞也均與新浪、今日頭條建立合作關系，其定位和模式與“我們視頻”相似。這也意味著，盡管“我們視頻”在建立之初乘著互聯網的東風跑步入場，但也不得不面臨著與頭部視頻號競爭的壓力，需要不斷細化內容領域以滿足不同受眾的喜好，以此才能在短視頻創作中扎根。

權威性與零時差：內容生產差異

新聞類短視頻的特殊性在于內容定位，短視頻與新聞屬性的嫁接就意味著不能過度娛樂化，應在堅持新聞品味的基礎上保持對“新聞真實性”“新聞客觀性”的敬畏。

從“N視頻”的短視頻作品看，內容創作主題更多是邀請廣東省各級政務媒體、融媒體、專業拍客入駐，發布的新聞類短視頻更偏向于情況通報、政策頒布以及地方發展等內容。除此之外，PUGC的生產模式幫助“N視頻”減少了平臺技術開發和人力審核成本。

2021年，“N視頻”事業部對現有組織架構和人員分工重新進行調整，進一步厘清生產關系，加強平臺品牌顯示度和影響力。綜合考量客戶端未來發展目標，“N視頻”下設產品制作中心、編輯策劃中心、品牌運營中心和深度調查中心四個部門。其中，產品制作中心與深度調查中心就凸顯了平臺定位的權威性。從前者來看，部門主要服務于原創視頻內容，對接服務黨委政府的中心工作，以及對外傳播的新需求和新任務；對后者而言，則是以“南都即時”等為主陣地，主要發布社會熱點和深度調查等新聞產品。盡管“N視頻”起步較晚，難以與抖音等短視頻平臺抗衡，但是“N視頻”的內容制作門檻遠遠高于其他短視頻平臺，這也實現了把關前置。

相比而言，新京報“我們視頻”更追求新聞類短視頻的時新性和熱點性，由此，“我們視頻”所需的采編人員會更多，僅專業采編團隊就在200人左右。同時，“我們視頻”內容生產不排斥UGC模式，這進一步吸納了遍布全國各地的拍客為其提供視頻素材。這些拍客類似于傳統意義上的“通訊員”，既具有基本的新聞素養，又具有相當高的拍攝技能，可以較好地理解編輯部的意圖，能夠迅速拿到或拍攝到第一手的現場素材，為采編核實提供基礎材料，從而確保新聞短視頻內容生產的零時差。

當前，“我們視頻”日均生產新聞類短視頻約為150條，涵蓋時政、社會、經濟、文娛、國際等多個垂直細分領域。憑借著遍布全國的拍客，“我們視頻”形成大內容、大運營、商業和版權四大板塊，也憑借短視頻賬號從紙媒新聞生產轉向移動終端新聞生產。

平臺效應與版權分成：盈利模式差異

面對互聯網商業的網狀發展，新媒體在創新過程中開拓出新的市場潛力，而傳統媒體的盈利市場則不斷收緊。在傳統廣告模式被消解后，媒體融合也應把盈利模式作為重要考慮部分，否則會陷入變革預期與操作實際不相符的窘境，進而為傳統媒體短視頻探索埋下禍因。

作為南方報業傳媒集團轉型的關鍵一招，“N視頻”背負著部署移動互聯網傳播使命的同時，也在積極尋求自我造血機制，完成經營模式的商業變革。在打造自主可控的APP平臺上，“N視頻”能夠以客戶端為新媒體矩陣主體，實現傳播的規模效應。盡管在前期，平臺搭建要比賬號維護的成本更大，但是當平臺建立后，它可以快速整合資源，其盈利模式衍生出了站內投放、內容推廣、渠道宣發等多種模式。

平臺的聚合優勢在于轉換，在實現多方內容創作者入駐以及本地受眾覆蓋率達標后，“N視頻”劃分出不同的廣告宣發模式，如設置開屏啟動頁，廣告商可以選擇視頻展示5秒或圖片展示3秒兩種不同的投放模式，在此基礎上，也可以疊加跳轉鏈接，使得廣告投放效果更有力。不難發現，“N視頻”因其第三方平臺的特質，能夠打破傳統媒體內容創作的盈利模式，巧妙利用自身的聚合力以及長期積淀的品牌效應，以互聯網思維去搶占市場份額。

“我們視頻”變現渠道有兩條路徑：流量廣告分成與版權收入。從前者來看，由于受眾均具有游牧式的信息消費習慣，即更加隨機地接觸視頻內容，因此，“我們視頻”采用了最直接的變現方式，以優質內容為標桿，采取多平臺賬號入駐的方式搶占用戶注意力。

在原創新聞視頻的賽道上，新聞屬性決定著“我們視頻”難以在商業廣告上大展拳腳，即使有一部分商務廣告變現，但也不能成為主要收益來源。這也并非是個例現象，從目前的平臺流量分成模式來看，新聞媒體的分成普遍較少，而做嚴肅專業的新聞報道卻需要較高的成本。

考慮到流量廣告分成并不能成為新聞類短視頻主要依賴的路徑后，新京報“我們視頻”在創立之初便與騰訊新聞建立合作關系，并成為首批入駐微信視頻號的賬號，以直奔主題的視頻風格和騰訊給予的算法扶持收獲了大量的粉絲。因此“我們視頻”的利潤來源更傾向于騰訊版權購買的收入，并以流量廣告收入為小份額輔佐。

新聞短視頻發展的可持續策略

量身定制產品，開拓媒體經營

傳統媒體探索轉型過程中，要敢于打破各職能部門按需采集的既有模式，著重考慮媒體的自身定位、優勢不足、核心能力等因素，并積極跟蹤相關因素所引發的信息需求。短視頻創作更應對媒體系統內外信息資源進行多渠道梳理，從而生產符合受眾思維和傳播邏輯的優質產品。同時也應注意，移動互聯網時代刺激出更多的媒體經營和創效可能性，平臺創新為媒體打破廣告業務邊界，短視頻制作也拓寬了媒體內容生產的范圍，并為媒體經營帶來新的增長點。

縱深合作對象，延伸媒體觸角

“受眾+新聞+服務”的新聞傳播理念能夠促使傳統媒體在異質多元的網絡空間不斷向下扎根。在媒體轉型探索中，需要率先進行全方位的考慮，不能僅理想化地進行效仿，在評估過自有資源后，傳統媒體一方面應主動擁抱互聯網，從而獲得資金、技術以及流量的扶持，為互聯網傳播環境樹立標桿；另一方面也要積極與政務建立合作關系，以媒體為平臺，促進政府溝通、政務服務。我國傳統媒體可以以內容優勢為基礎，渠道優勢為落腳點，以互聯網技術匯集海量用戶，以政務服務為本地連接切口，不斷培育發掘新業務、新形態，這樣才能適時反哺媒體融合，建構現代傳播體系。

傳遞正確導向，樹立品牌意識

從短視頻內容創新、平臺屬性角度來看，傳統媒體布局新聞短視頻應發揮行業示范作用。但此前“我們視頻”在報道中存在斷章取義、混淆視聽等錯誤被網友舉報，并被網信辦依法查處，也透露出部分傳統媒體對互聯網信息傳播的正確價值導向知之甚少。近幾年，自媒體亂象飽受詬病，擁有更多粉絲集群的傳統媒體更應把好輿論關、樹立品牌意識、主動傳遞正確導向。短視頻作為內容創新的大趨勢，勢必不能將其看作媒體內容生產的補充部分，或者是渠道的擴展，而是應守正創新，早日實現短視頻內容可持續變現以及常態化增值，以短視頻影響力塑造傳統媒體公信力。