新媒體技術在新聞傳播行業的應用與發展

楊雄

新媒體“依附”于網絡，數字化為“底座”，通過電子設備這一載體，實現信息高速、廣泛傳播。時至今日，新媒體技術依舊有繼續發展的空間，新聞傳播領域在嘗試借助新媒體技術進行現代化變革中，需妥善優化運行屬性，推動媒體行業整體性成長。

新媒體傳播特征

首先，內容側重于多元性，化繁為簡。過去的新聞傳播中，從素材采集與整理到最終發布，整套流程極為復雜，通常涉及多道審核。在該種模式下，嚴重降低了傳播時效性，再加上傳播內容載體過于單一，很難對現代受眾有長久的吸引力。新媒體傳播則擁有良好的時效性，增加了傳播形式與載體，可以給受眾帶來新鮮感。新聞傳播時引入新媒體技術，在確保數據信息品質的基礎上，能快速、完整處理與存儲，為新聞傳播打造更大的可控空間，加快傳播速度，同時也減輕了采編環節的任務量。新媒體技術下，新聞內容更加多元，簡化了繁重的工作，優化了新聞傳播的總體水平。

其次，媒介融合局面逐漸成為常態，各類傳播載體在創新的同時，也加強了合作。原本受眾利用報紙、廣播電視等取得信息。在融媒體背景下，傳統媒體紛紛主動適應行業變化，基于主流平臺，強化對新媒體技術的運用，補充開發新的傳播渠道，擴大了新聞的影響面。新舊媒體的巧妙結合，給新聞行業帶來了新的存續機會。比如，人民日報社就主動運用了新媒體技術，開通微信公眾號、短視頻賬號等，收獲一大批年輕的粉絲。

最后，去中心化。新媒體的出現使受眾在新聞傳播中的身份有了改變，受眾不僅是接收信息的一方，也能成為傳播方與生產方。這種轉變促使新聞傳播生產流程有了去中心化的表現，受眾在傳播過程中的作用得到重視，各家新聞媒體都會根據受眾的反饋，積極調整工作，保障主流媒體在新聞輿論方面的話語權。

新媒體對新聞傳播影響的表現

優勢互補形成合力

新舊媒體各自的優勢特點非常明顯，前者可保障傳播效率、范圍，并可以和受眾之間建立便利的互動關系，后者經過多年來的積累，擁有更加忠實且廣泛的受眾群體，并具備更強的行業權威與系統性。在新聞傳播中，引入新媒體技術，和傳統媒體結合起來，能夠彌補各自的短板。簡單來講，雙方合作下，不僅能發揮出新媒體固有的市場和技術、平臺優勢，而且傳統媒體還擁有高專業度的采編團隊，可借此促進新媒體的成長。例如《星沙時報》制定了“移動優先”的戰略規劃，積極適應融媒體的行業形勢，大約有30%左右的工作人員依『日留守在傳統報紙“基地”，其余工作者均投入到新媒體的行列中，調整工作側重點，積極開發新媒體平臺，更新新聞推廣方法，重新梳理新聞內容和受眾的關系，不僅要適應受眾不同的新聞需要，還要讓傳統媒體和新媒體互相促進，保障媒體應有的社會價值，并成功搶占輿論高地。新聞傳播單位應該主動推動二者融合，擴大新聞信息容量，產出具有更高時效性的熱點新聞。

彌補傳統新聞缺陷

在傳統媒體的體系下，新聞欄目有著相對固定的時間、板塊與路徑，比如時事新聞能夠做到每日更新，但對于突發的熱點事件報道，就要被這些固定條件約束。反觀新媒體，能憑借技術優勢，隨時發布新聞，在發生熱點事件后，可以快速整理簡短的內容，發布到各大平臺上，切實滿足當代受眾在信息及時性上的需要。例如北京冬奧會期間，新媒體對于賽事的報道幾乎一直都領先了傳統媒體。大賽期間，獎牌榜統計通常是以當天下午四點為界，大部分報紙等傳統媒體都無法及時更新當前比賽結果，降低了傳播的時效性。這種客觀局面無形中會給傳統媒體造成極大的壓迫感，而新媒體卻有著突出的優勢。所以，不僅是突發類的事件，在跟蹤報道重大活動方面，新媒體也有著巨大優勢，把廣受人們關注的信息快速上傳至平臺上，有效落實新聞媒體引導大眾輿論的功能。

轉變新聞傳播語態

在新媒體環境中，新聞傳播語態朝著生動、活潑等方向轉變。通過新媒體平臺報道某些信息，會按照具體內容與信息源素材，選擇直接轉發或是二次制作的方式，使語態更加貼近新媒體傳播特征。再加上新媒體的互動性，讓受眾在了解新聞的同時，能借助評論表明個人的看法。例如，通過現場直播與剪輯短視頻的方法，完成新聞采訪和報道，增強受眾參與感和真實感。而且在新聞內容呈現形式上，也能通過手繪與漫畫等處理方法，提高作品的趣味性。在新聞傳播中加入新媒體技術，可以改變其語態。從傳統媒體的角度來看，應主動了解目標群體的心理，盡可能融入生活實際特色，從民生視角觀察事件，優化受眾的體驗感。

在新聞傳播中發揮新媒體效用的關鍵

明確新舊媒體內在聯系

對于傳統媒體而言，新聞傳播原本是其立足的根本，它們借此積累了龐大受眾，并形成了行業品牌。即使如今新媒體興盛的時代，傳統媒體依舊占據關鍵性的位置。而新聞傳播要使用新媒體技術，借助其優勢為自己助力，就應明確二者內在聯系。原則上，新舊媒體在新聞傳播方面，均有著相同的理念與立場，雙方差異體現在發布渠道與形式等方面。傳統媒體可借助新媒體技術，擴大市場范圍，此種做法并不是在“搶奪”新媒體的市場份額，只是想借此創造拉近受眾關系的機會而已，提升自身的時代適應力，期望在融合后，形成更大的合力效應，換言之，新舊媒體不是完全對立的存在。所以，傳統媒體在傳播新聞時引入新媒體技術，必須改變原本“裹足不前”的狀態，從新聞行業整體成長的高度看待應用新媒體技術的問題，把新媒體歸納到自身未來規劃戰略中，做好各自的定位，進一步豐富新聞報道形式。

重構新媒體傳播本質認知

新聞領域中新媒體優勢得益于現代技術，但并不局限在技術層面。假設只是把新媒體當成一個普通的新型傳播平臺，把通過傳統媒體渠道發布的內容進行簡單復制與轉發，便浪費了新媒體對于信息二次創作、拉近受眾關系與重視受眾感受等功能。實際上，可以把新媒體當成傳統媒體的補充，而因為現有新媒體平臺展示新聞的形式有差異，受眾也有一定不同，所以通過新媒體發布的新聞，應當經過再次創新編輯，使發布內容更加“接地氣”。在新聞傳播行業中運用新媒體技術，不僅需了解其表面優勢，還應考慮其內在，開發其潛力，抓住新媒體傳播運行規律和需要等，明確重點，有所取舍。

重塑傳播思維及組織體系

按照常規思路，傳統媒體就是無任何網絡色彩的存在，說明其無論是業務程序還是運營環節等，都缺少高靈敏度與影響力的網絡特點。所以，在傳統媒體固守的新聞行業中，運用新媒體，應該注重轉變傳統媒體人的基本思維，全面調整組織體系。比如電視存在固有的黃金時段，影響著節目收視率。而新媒體的出現以及當代人們快速的生活節奏，使得黃金時段原本的商業價值不斷被弱化。通過新媒體，人們掌握了解新聞的主動權。所以，新媒體可積極改進自身的組織體系，并發揮資源優勢，全面推進新聞傳播行業的發展。

新聞傳播運用新媒體技術的發展路徑

攻克技術瓶頸改善受眾體驗

結合當前的媒體行業形勢，雖然新媒體技術已經表現出明顯的促進優勢功能，但依舊存在技術層面上的約束，甚至對其使用產生某些不利影響。所以，新聞媒體需要把握行業發展變化，清楚技術本身的價值所在，對相關技術手段投入更多的關注，主動購入與使用相關設備，為新聞生產提供支持。同時，新聞媒體需主動提高在技術開發和使用上的資金投入，奠定物質基礎，借此加強自身技術應用能力。而且新聞媒體還要吸納一些技術人才，保障擁有的人力資源足以應對當代新聞傳播的要求。通過更新與豐富技術手段，可為傳播工作帶來新的呈現形式，強化新聞內容與受眾的互動性，加強其體驗感。

預防“技術狂歡”保證質量

近些年，新聞媒體紛紛引入了新媒體技術，但因為缺少細致監管，導致新聞傳播過程中有濫用技術的問題。為使新聞傳播行業可以保持健康的運行狀態，就要預防“技術狂歡”的問題，強化對傳播內容的管控，適當向內容審核及管理環節增加投入，使新媒體技術被合理應用。另外，新媒體技術雖然更新了新聞內容的載體形式，給受眾帶來更為多樣的信息。但因為新媒體技術本身的特點，新聞媒體可能很難像過去一樣，在新聞生產的各個環節設置審核“關卡”，造成傳播信息的真實性有“失控”跡象，這會逐漸消磨掉受眾的信任感。在如今的形勢下，新聞媒體運用技術時，要強化質量管控，實現規范使用技術手段，進一步加強對新聞生產與發布的監管力度。同時，新聞媒體還要做好網絡文明傳播，重視互聯網輿論走向，以免大范圍傳播不實信息，影響普通用戶的判斷。

改變新聞制作程序體系

新聞借助新媒體技術，得到廣泛傳播。新聞生產涉及到采集素材、編輯等多個步驟，每條新聞均需經過以上程序，而從商品的角度來講，新聞被傳播報道一次，價值就會被消耗掉一部分。但通過新媒體渠道，新聞能被無限次閱讀和應用，首次報道后依舊能通過二次創作，實現繼續傳播。由于各家新媒體本身的差異，看待同一事件的角度會有區別，再次編輯，為新聞注入新元素，延長了傳播鏈。為此，新聞傳播中使用新媒體技術，應該考慮更新制作程序。

第一，注重目標群體的關系管理。在社交網絡中，自媒體成長為新的傳播渠道。自媒體用戶可能身處新聞事件現場，把自己了解到的新聞事件上傳到平臺，不僅增加了新聞制作素材，還提高了曝光率，事件影響力隨之擴大。所以，新媒體不僅需考慮粉絲積累，還應在用戶發布內容中篩選出有用的部分。第二，更新制作程序。對于傳統媒體來說，想要穩定自身在領域內的地位，應當打造全媒體平臺，包括電視直播、客戶端、網站與備類自媒體平臺。對此，傳統媒體應以各個組成要素為核心，組建工作小組，以傳統方式報道新聞，有關資料也要分給其他小組，備組則按照相應新媒體渠道特征，生產和傳播新聞。比如地方電視臺可在現有廣播電視平臺的基礎上，在微博、抖音、微信與嗶哩嗶哩等多個平臺上注冊賬號，打造全媒體運行矩陣。

培養新媒體新聞傳播品牌

在媒體行業中，無論是新媒體還是傳統媒體，都要打造自己的品牌形象，這樣才能擁有傳播能力與價值。若要在新聞傳播方面，利用新媒體技術提升傳播效力，突出技術優勢，便要提煉傳統媒體多年以來的精華元素，建立帶有新媒體色彩的品牌。而媒體人必須理解新媒體實質，在新聞生產的全過程，都要主動挖掘和分析，以此篩選出最優的穩定路徑。

其一，傳統媒體需調整發展戰略，梳理和不同合作伙伴的關系，主動加工現有新聞節目，通過了解到的用戶信息，把握創作方向，展現出固有的內容優勢。并通過新媒體實現“私人定制”，提升傳播信息的感染力，優化人們的感受。其二，傳統媒體可通過新媒體技術，加大新聞推廣深度，并實現精準提供。在建立傳播品牌時，應該凸顯新媒體在多維度傳播、效能突出等方面的特色，培養出優勢品牌，打開新舊媒體的融合道路。其三，推進制度優化，促使媒體全面升級。傳統媒體需支持工作者自行尋找新媒體傳播運行規律，參考現有的發稿要求與考核標準等，打造適合新媒體的管理機制，為規范其新聞傳播提供有力支持，逐漸樹立品牌形象。例如中央廣電總臺推出數款APP，均值都達到了百萬級。2021年，央視文藝與央視頻等APP平均下載量漲幅超過了50%，同時還形成了數百個擁有百萬級粉絲的平臺賬號，比如央視新聞。這就是借助傳統媒體的市場基礎，利用新媒體技術打造傳播品牌的成功例子。

新媒體未來應用發展趨勢

新聞傳播內容更加完善

新媒體給新聞傳播奠定的技術支撐，承擔著傳播信息、探索真相、傳播文明等社會責任。在媒體技術迭代創新中，新媒體作用將會進一步加強，但在傳播新聞時，媒體人的初衷不可丟在路上，要嘗試完善內容，加強時效性，始終確保傳播嚴謹度與新聞真實性。

技術推動媒介深層融合

網絡媒介憑借新媒體技術走向融合，在科技創新中，人們可用的終端設備也會得到升級。受眾根據個人興趣，可隨時利用網絡檢索了解到相關信息，如此一來，就需要媒體網站整合起來，以滿足人們各種各樣的需要。

新媒體技術出現在新聞傳播中，作用表現還是比較顯著的。同時，融入階段不僅體現在二次創作上，還可以覆蓋新聞加工全程，利用通暢的線上渠道，創新新聞傳播形式。