湘昆旅游符號建構：潛質挖掘、場域再制與產業帶動

陳瑜，徐錚

湘南學院經濟與管理學院，湖南 郴州 423000；湘南學院音樂學院，湖南 郴州 423000

旅游的過程實際上是一種符號化的過程。從符號學視角看，每個旅游地都是符號的集合體，符號代表著特定的名稱和意義，是旅游者選擇旅游目的地時重要的考量因素，而且，獨特且有吸引力的旅游符號對旅游營銷來說至關重要。旅游目的地營銷組織通常會借助旅游符號這一強有力的傳播媒介，向潛在游客傳遞目的地的第一印象，進而激發潛在游客前往目的地旅游意愿。受遺產旅游熱和文旅融合政策的影響，越來越多的非物質文化遺產被塑造為當地的旅游符號，用以構筑旅游目的地的旅游意象、獲取市場吸引力。

湘昆是湖南昆曲的簡稱，與蘇昆、北昆同源，是流行在以郴州桂陽為中心的湘南一帶的昆曲流派，已傳承數百年。湘昆的表演極具楚情湘韻，既典雅清麗，又有開朗粗獷之氣、陽剛潑辣之美，是迄今唯一存活于江、浙、京、滬以外的昆曲遺產，堪稱中華文化發展史上的一大奇跡［1］。中國昆曲藝術繼2001 年被聯合國教科文組織認定為“人類口頭和非物質文化遺產代表作”后，又于2006 年被納入第一批國家級非物質文化遺產名錄，湘昆成為湖南省郴州市的地方符號。一個地域空間內可能同時存在多個地方符號，但并非所有的地方符號都能演變為地方旅游符號?！霸诼糜螛I中，那些能代表旅游目的地個性特色并能有效吸引旅游者的地方符號即為地方旅游符號或地方文化旅游符號?！保?］因此，在符號化旅游消費蓬勃發展和非物質文化遺產與旅游深度融合的時代背景下，如何將湘昆這一地方符號建構為地方旅游符號，推動湘昆文化的活態傳承和文旅經濟的高質量發展，無疑是郴州乃至國內眾多類似的非物質文化遺產旅游地需要深入探索的問題。

一 湘昆旅游符號的潛質挖掘

一般來說，備受游客青睞的旅游目的地往往包含著被符號化的旅游吸引物。湘昆源自古老的戲曲劇種——昆曲，又是國家非物質文化遺產，蘊含著獨特的湖湘文化、濃郁的草根氣息和充沛的生命力，這些先天條件無疑讓它具備了成為地方旅游符號的潛質。

（一）特色提煉：湘昆旅游意象的形成

恩斯特·卡西爾認為，人生活在一個符號宇宙之中［3］43。受此思想影響，旅游目的地被看作符號的集合體，旅游目的地意象的感知和形成則被視為旅游者與旅游目的地景觀符號的互動、解讀和認知的過程［4］。從本質上講，旅游意象既反映旅游者對旅游目的地形象細節的感知，具有形象的客觀性，又蘊含著旅游者對旅游目的地的一種理解，探究的是旅游者心中之“意”與旅游目的地外顯之“象”的互動關系［5］，其形成實際上是旅游符號的生成過程。通常而言，旅游目的地營銷組織在建構旅游目的地意象時，會沿著兩個向度展開——原生意象和誘導意象［6］24。原生意象以主體的存在特性為基礎，是旅游目的地在自身發展過程中形成的最根本的形象特征。誘導意象則產生于旅游目的地的市場營銷、廣告推廣、旅游指南、公關活動等有意識的開發、推廣和宣傳行為，受媒介和信息源的影響。對旅游意象的設計，就是要在旅游資源原生意象和誘導意象的基礎上，選擇既具有歷史延續性，又被游客認可的形象進行提煉加工，凝練出最符合旅游目的地的意象定位。

旅游意象的定位有多種策略，對于湘昆而言，可以采取近強定位策略和名人效應定位策略。近強定位策略也稱“借勢定位”，是指對于那些不可能占據某類形象階梯第一位置的旅游地，可強調與旅游者心目中處于某類形象階梯第一位置的旅游地同屬一類的形象，謀求連帶性。而名人效應定位策略對旅游意象的塑造效果較為顯著，許多旅游地就是依托名人的形象和地位來提升其在旅游者心目中的地位的［7］198。湘昆是非物質文化遺產昆曲的流派，在意象塑造上完全可以借助昆曲現有的名聲進行營銷推廣。同時，湘昆的歷史發展承載了多位名人的助力催化。一是湘昆的定名與京劇大師梅蘭芳先生有關。1956 年，梅蘭芳先生在湖南省戲曲座談會上發言：“最近我還聽說，在桂陽、嘉禾發現了湘昆，擁有許多失傳的老戲，是很寶貴的，希望領導重視?！倍窍胬ニ囆g受到多位名人的贊譽。1961 年，湖南省昆劇團首次進京演出，戲劇家田漢觀看演出后，稱贊其是“山窩里飛出金鳳凰”。1981 年，蕭克將軍回到郴州，特意到劇團觀看湘昆演出，并題詩贊譽：“昆曲蘭花艷，湘昆別一枝。幾陣嚴霜后，亭亭發英姿?！边@種百年傳承的文化奇跡其實是在持續不斷地生產獨屬于湘昆的文本、圖像和價值，為游客建構湘昆文化旅游的符號形象和意義。

（二）意象共生：郴州文化符號的聚合效應

文化表示的是從歷史上留下來的存在于符號中的意義模式，是以符號形式表達的前后相襲的概念系統，借此人們交流、保存和發展對生命的知識和態度［8］109。為打造郴州旅游城市的精品文化標志，提升郴州的知名度和美譽度，郴州市委、市政府曾在2016年組織“郴州十大文化符號”評選，征集行政區劃范圍內能夠代表郴州文化的、為人們所熟知的、具有深厚文化內涵的自然地理景觀、人文景觀、地方特色產品、口頭傳說和表述、文學藝術、民俗禮儀和節慶、手工藝技能等作為文化符號［9］。其中，湘昆在民眾票選數中位列第三，與東江湖、蘇仙嶺、湘南起義、板梁古村、中國女排騰飛之地、汝城熱水溫泉、礦博會、第一軍規、通天玉一同入選。這些文化符號代表了休閑文化、戲曲文化、紅色文化、體育文化、特色礦物晶體文化。雖說旅游意象不會一成不變，但是混合復雜的文化符號仍需要有一個中心定位，依照核心意象來建立旅游地的意象階梯認知鏈。

以湘昆為核心的認知鏈，旨在通過湘昆文化符號與其他文化符號的相融相通，建立與傳播郴州的旅游形象。在湘昆演藝作品中，民眾對昆曲的傳統劇目《牡丹亭》《白兔記》《荊釵記》較為熟悉，湖南省昆劇團經過整理、加工，演出這批傳統劇目后，旅游者便能產生有關昆曲藝術的聯想，充實對湘昆的認知。同時，湖南省昆劇團對其他的文化符號進行了內容創作，創排了多個新編劇目。比如《半條被子》是全國人民耳熟能詳的紅色經典故事，是郴州紅色旅游的重要IP，湖南省昆劇團根據這一真實歷史事件打造同名原創現代劇，用湘昆的藝術表現手法還原中央紅軍長征途中的軍民魚水情深，其實質就是打造湘昆文化與紅色文化的聚合效應，構建一個系統的旅游符號空間。這一嘗試不僅成為非物質文化遺產項目與紅色旅游資源深度融合的典范，也有效提升了旅游目的地的吸引力。

（三）走向前臺：湘昆演藝以文塑旅的項目設計

旅游演藝是文化和旅游融合發展的重要載體，在“以文塑旅、以旅彰文”、旅游意象塑造、旅游效益提升上起著重要的作用。作為地域特色文化的藝術性生產結果，旅游演藝既是文化新產品又是旅游新產品，其最大的特色是通過文化符號建構演藝作品的藝術內涵，從而實現文化符號的意象再生產。湘昆本身就帶有表演性和地域性的特點，不用進行較大改動就可以直接成為旅游演藝產品。但在旅游意象設計時，還是進行了一段時間的改造，對湘昆的本土浸潤與異地展演進行了系列開發（見表1），這些都為湘昆文化旅游開發和湘昆旅游符號建構提供了助力。

表1 2010 年以來湖南省昆劇團代表性演出活動一覽表

二 湘昆旅游符號的場域再制

場域是湘昆旅游符號的傳播載體。旅游場域與非物質文化遺產場域都有其自身特有的邏輯，但二者的融合發展又具有天然的契合點。非物質文化遺產旅游因其蘊含的價值觀念和思想情感深受旅游者青睞，而旅游作為一種新的大眾生活方式，能為非物質文化遺產提供更多的實踐和應用場景，激發非物質文化遺產的生機和活力。湘昆根植于湖南郴州，構筑了郴州文化旅游發展的一系列重要的資本形態。若要建構湘昆旅游符號，就必須回到郴州旅游場域情境中去探索，通過慣習潛沉、資本催化、空間實踐的方式來促進湘昆的旅游符號化。

（一）慣習潛沉：重塑湘昆文化意義

在符號三角理論中，符號由可感知的表象（能指）、蘊藏的內涵（所指）和兩者之間的內在關聯（解釋項、解釋者或解釋依據）構成。符號過程是一個包含三個主要構件——符號、符號的對象、符號的解釋項的合作過程［10］34。湘昆旅游符號建構的最終環節是將湘昆的文化意義同旅游者追尋的符號意義結合起來，使之具象化。在湘昆旅游符號的構成及其相互關系中，湘昆演藝作品是湘昆文化的載體，也是構建湘昆旅游符號的基礎材料，代表的是“能指”；獨特的湘昆文化旅游地具有象征意義，代表的是“所指”；而湘昆文化意義是湘昆旅游符號的本底，代表的是符號的解釋依據（見圖1）。

圖1 湘昆旅游符號的構成及其相互關系

依托有形的湘昆文化載體和空間場所展現湘昆演藝作品，既可以在旅游活動中讓游客更直觀全面地感受湘昆藝術，還可以實現湘昆文化的再生產，進一步加深湘昆的文化印記。非物質文化遺產的一個重要特征是來自民間且繁榮于民間，對于戲曲藝術而言，其發展、成熟、壯大更是離不開民眾的喜愛。從湘昆文化的形成、發展、繁榮和衍變的過程來看，湘昆在郴州繁衍生息得益于文化精英人士的助推、富豪鄉紳的支持與普通百姓的喜愛。布爾迪厄認為社會生活應被看作結構、性情和行為共同構成的交互作用，通過這一交互作用，社會結構和這些結構的具體化的知識生產出了對行為具有持久影響的定向性，這些定向性反過來又構成了社會結構［11］216。因此，湖南省昆劇團現行開展的昆曲周末劇場、昆曲藝術“六進”活動等推廣演出活動，實際上就是讓湘昆藝術不斷地出現在民眾的視野中，讓更多人欣賞到昆曲表演、學習昆曲知識，使昆曲潛移默化地成為居民日常生活的一部分。

（二）資本催化：創新湘昆傳承路徑

旅游符號的形成從根本上說是一種地方性展示和吸引力構建的過程，一種可供利用的地方文化資本轉化為經濟資本的過程。布爾迪厄指出，資本依賴于它在其中起作用的場，并以昂貴的轉換為代價，這種轉換是它在有關場中產生功效的先決條件，資本可以表現為三種基本的形態：經濟資本、文化資本和社會資本［11］192。除了這些，我們還必須加上符號資本［12］148。湘昆旅游符號的建構過程，充分體現了各類資本形態的轉化和聯動。一是財政撥款投入，安排專項經費用于湘昆保護。2003 年，郴州市政府將湖南省昆劇團由差額撥款單位轉變為全額撥款事業單位，團內各項工作和業務經費均列入財政預算。此外，郴州市政府財政投入3 000多萬元，對湖南省昆劇團的古典劇場等建筑進行整體改造，新建昆曲交流中心、表演廳、連廊、戲臺等，用于對外文化交流和演出接待。二是文化資本塑造，將湘昆打造為最亮麗的文化名片。為進一步傳承、傳播湘昆藝術，擴大湘昆文化的影響力，各級政府、主管部門高度重視湘昆發展，通過多種渠道為湘昆搭建平臺，如打造“相約郴州”中國經典昆曲展演、“小桃紅·滿庭芳”美麗郴州賞昆曲、昆曲周末劇場等一系列昆曲交流和惠民品牌；湖南省昆劇團不僅多次登上中央電視臺戲曲春晚的舞臺，還被推介赴歐洲、東南亞等地區進行展演和對外交流。三是社會資本關聯，加大對湘昆的整體宣傳營銷力度。2020 年，郴州獲批第一批國家文化和旅游消費試點城市，郴州市委、市政府提出要將湘昆演藝項目與景區深度融合，把湖南省昆劇團打造成郴州“夜文化”旅游地標，助推文旅產業發展。湖南省文化和旅游廳也將湘昆納入全省文化旅游推介營銷范疇，讓旅游品牌和湘昆文化品牌互添光彩，充分發揮湘昆的文化名片效應。

（三）空間實踐：營造湘昆文化旅游氛圍

湘昆文化符號轉化為郴州旅游符號，主要途徑就是以現代交流中心和標志性歷史遺存為引領，構建湘昆旅游符號的“所指”，通過經典曲目和戲曲人物詮釋湘昆旅游符號的意義，營造湘昆文化旅游實踐氛圍，充實湘昆旅游符號的“能指”。一方面，要構建湘昆旅游符號的“所指”。任何文化都會通過相應的物質載體來彰顯其內在意義，湘昆文化同樣會附著在一系列可視化的物質載體上。2014 年11月，由當時的文化部（2018年改為文化和旅游部）藝術司授牌的“中國昆曲交流中心”在湖南省昆劇團落成，該中心集昆曲體驗、休閑品茗、音樂理療等于一體，是昆曲對外展開文化交流、演出接待和活態傳承的重要平臺，也是郴州文化休閑旅游地和重要窗口。另一方面，要充實湘昆旅游符號的“能指”，以經典曲目和人物為線索詮釋湘昆文化旅游的符號意義。湘昆的傳統本戲有“三釵十八記”之說，折子戲常演的傳統劇目有25 場。湘昆古典劇場常年上演的經典劇目中的人物有《牡丹亭》的杜麗娘和柳夢梅、《醉打山門》的魯智深、《霧失樓臺》的秦觀、《湘水郎中》的南宮秀等。這些經典劇目和人物都有效彰顯并傳播了湘昆文化這一獨特符號。

三 湘昆旅游符號的產業帶動

無論是湘昆旅游符號的潛質挖掘還是湘昆傳播的場域再制，都離不開政府部門、社會團體、企業、社區居民的參與和支持。湘昆旅游符號建構不應是政府或企業的獨角戲，而應構建政府、企業、社區等多元旅游產業共同體，帶動產業發展。

（一）困境識別：破解湘昆文化旅游痛點

要推動非物質文化遺產與旅游深度融合，就必須破解湘昆文化旅游發展中的困境。第一，湘昆文化與新生代的旅游消費偏好融合不夠，尚不能完全滿足消費需求。昆曲是一種雅文化，曲調出自吳中，曲詞也較為深奧。如果游客缺乏昆曲的背景和歷史方面的知識，展演現場又無昆曲相關信息資源（如劇本、服飾、表演者、表演程式）的介紹，旅游體驗效果就會大打折扣。當代青年群體習慣了快生活節奏，昆曲聽得少，不太能感受湘昆的唱腔之美，難以與湘昆形成更緊密的審美共識和消費鏈接。因此，破除雅文化對當代青年群體吸引力的不足，提升游客旅游符號的體驗是第一要務。第二，湘昆藝術的推陳出新不夠，創新性發展不足。在昆曲被納入國家級非物質文化遺產名錄之前，湘昆復蘇一直處于低谷狀態，劇團出現人才斷層，劇目多年缺乏整理和更新，市民熟知度低，與郴州市的意義聯結不穩固。藝術的發展始終要與時代同行，缺乏創新、墨守成規注定會被拋棄。當前湘昆在培養青年表演人才、洞察大眾和市場的需求以及創新內容和形式方面都還不夠，創新性保護湘昆藝術特色的文化自信、自覺、自為比較缺乏。第三，湘昆演出空間狹小，融入旅游市場仍需時日。從2010 年至今，湘昆演出場次雖相較之前已經數倍增加，但每年演出場次僅30 場左右。湖南省昆劇團周末劇場的票價是30 元或60 元，若是專場演出或展演，票價則為30—180 元，單場演出收入并不高。要想將湘昆打造成經久不衰的旅游演藝產品，湘昆的演出總場次還是偏少，產品缺乏規模效益。

（二）創新產品：形成旅游符號文化產業鏈

隨著消費升級和“Z 世代”消費主力的崛起，人們對文旅消費的需求已不再滿足于觀賞性，而是求新、求異、求趣、求回味。要想吸引新時代消費群體，就得把握主動權，對湘昆旅游符號進行包裝、加工，因勢利導，順應潮流。一是創新文化產品，凸顯湘昆文化底蘊。湘昆文化旅游發展既要適應非物質文化遺產保護與傳承的要求，找準湘昆文化與旅游融合發展的契合處和連接點，加強湘昆經典劇目的挖掘與傳承，也要創排符合新生代審美情趣的新劇目，從國潮文化、民族文化等方面入手，激發“Z世代”的身份認同感，提升其對湘昆文化的消費意愿。二是創建多元符號體驗，強化湘昆文化營銷。從符號學角度來說，湘昆旅游符號的形象塑造與傳播，實際上是通過挖掘、整合、塑造鮮明的形象符號并將其傳遞給潛在的消費者，從而使湘昆文化符號化。舉辦一系列高水準湘昆藝術展演活動、節慶旅游活動、沉浸式體驗活動，將湘昆元素與數字科技融合，能為游客提供虛實結合、共創共融的新奇體驗，進而提升游客的真實性感知和旅游目的地的吸引力。三是豐富旅游產品，在旅游產品的創意上滲透湘昆意蘊。比如，郴州市實施的“福城夜色”行動，通過創排夜間文旅演藝節目，打造以湖南省昆劇團為主的郴州“夜文化”旅游地標，助推夜間經濟發展；鼓勵旅行社等旅游企業制作關于湘昆文化的導游詞、宣傳冊、短視頻；設立湘昆傳承體驗中心，面向游客提供體驗、研學等旅游服務；鼓勵聘請湘昆傳承人作為專（兼）職講解員，為游客演示、講解湘昆文化。

（三）符號宣導：塑造湘昆文化旅游品牌

精準識別游客感知已成為旅游目的地品牌建設的首要任務。旅游符號的宣導功能能夠幫助游客尋找各類相關的旅游信息，感知旅游目的地形象，進而確定旅游線路和旅游方式。因此，應圍繞湘昆符號的文化內涵挖掘更多的相關文化元素，將郴州市遴選出來的文化符號聚合，開發更多的旅游符號子品牌和主題旅游項目，盡可能地吸引潛在游客。具體而言，一是要以文化創意為突破口，對郴州的紅色經典旅游、綠色山水旅游、夜色休閑旅游和古色人文旅游四大名片進行重新梳理和辨識，對文化符號進行精準提煉，圍繞湘昆旅游符號進行主題設計、氛圍設計、活動設計和場景設計，加強人工智能、虛擬現實等高新技術的運用，有重點、有層次地推動旅游資源的開發和轉化。二是培育湘昆文化旅游特色線路，支持在已有的旅游線路中有機融入湘昆文化，面向游客提供展演、體驗、研學等旅游服務，支持旅行社等旅游企業培育、推出湘昆特色旅游線路，將湘昆的文化內涵、文化價值有機融入旅游產業鏈各個環節，推動“湘昆演藝+旅游”“湘昆文創+旅游”“湘昆節慶展演+旅游”等新旅游業態創新發展，實現旅游業態價值升級。三是創新打造湘昆文化消費新空間，將湘昆文化或相關元素廣泛應用到城市建設規劃中，推動湘昆文化和旅游消費業態融入各類商業設施、街區、社區，打造湘昆文化生活街區和高品質文旅產業功能區，營造體驗式、沉浸式、互動式湘昆消費新空間，逐步推動湘昆文化與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上的深度融合。