基于數字經濟的鄉村旅游高質量發展評價研究

汪東亮

（成都理工大學 工程技術學院，四川 樂山 614000）

一、引言

數字經濟是伴隨信息技術的進步而產生的繼工業經濟、農業經濟之后的新經濟形態，有利于區域經濟和規模經濟的整合，對國民經濟的促進作用顯著。華為經濟研究院發布的數據顯示，在過去30年間，每增加1美元的數字技術投資，就能實現20美元GDP的增長，而每增加1美元的非數字技術投資，僅僅只能實現3美元GDP的增長[1]。在全球經濟發展乏力的背景下，數字經濟更是作為實現全球經濟復蘇的利器。習近平總書記指出，當前世界經濟正在快速轉變成以信息技術產業為重要內容的經濟活動，我們要加大研發投入，實現數字經濟與旅游經濟的融合，使傳統產業實現數字化發展[2]。旅游產業作為現代服務業的重要組成部分，加快旅游產業的發展，有助于拉動內需，加快經濟發展。

近年來，在鄉村振興戰略的推動下，農村地區依托獨特的資源優勢，興起并快速發展鄉村旅游。但是隨著鄉村旅游經濟的快速發展，體制發展不完善、負面新聞頻發、市場混亂等問題凸顯，影響著鄉村旅游經濟的發展。在鄉村數字經濟發展過程中，融入數字經濟思維，深入挖掘鄉村地區的旅游資源，有助于鄉村旅游產業合理布局和規劃，提升鄉村旅游產業的品質化、現代化水平，促進鄉村旅游經濟高質量發展。

二、文獻綜述

（一）鄉村旅游經濟的發展歷程

學者從多個維度定義了鄉村旅游經濟的概念，主要包含以下幾個方面：一是消費群體主要是城鎮居民；二是消費地點主要為農村地區；三是消費目的是休閑、度假和參與鄉村活動。對相關鄉村旅游經濟的文獻進行整理并概括鄉村旅游經濟發展階段如下：

第一階段：萌芽時期（20世紀90年代）。在北京郊區率先出現了農家樂等休閑旅游形式，這是我國鄉村旅游發展的萌芽時期，這一時期農家樂所提供的餐飲、住宿等配套服務處于粗放經營模式。

第二階段：發展初期（1997 年后）。在上海、北京、珠海、成都等城市周邊都出現了以采摘為主的鄉村旅游形式，并逐漸成為常態化的休閑方式，鄉村旅游經濟得到發展。

第三階段：快速發展期（2006-2018 年）：國家旅游局將2006年定義為鄉村旅游年，我國政府開始大力發展鄉村旅游，鄉村旅游經濟進入高速發展期。從頂層設計來看，政府、企業、社區、村鎮積極投入到鄉村旅游發展中來。

第四階段：高質量發展期（2018 年至今）：黨的十九大首次提出了“高質量發展”的概念，此后，鄉村旅游產業也開始向高質量發展轉變，2020年新冠疫情暴發，跨省旅游受限，鄉村旅游異?；鸨?，鄉村旅游經濟高質量發展也受到各界關注，相關的研究成果也開始出現[3]。

（二）鄉村旅游經濟發展質量研究

夏冬認為鄉村旅游產業高質量發展要堅持生態文明觀，堅持多產業融合，以鄉村性為核心，為游客提供吃、住、行服務，最終實現社會、經濟、生態的協調發展，助力鄉村振興。研究的主要內容體現在產業融合、服務質量、科學規劃、生態文明、旅游安全、政府管理等方面[4]。杜雙燕等探索了鄉村旅游經濟發展的五種模式：城市周邊農家樂、農業新村、農村古村落開發、現代農業觀光園、農業絕景[5]。陶克濤等提出了鄉村旅游經濟發展的新模式，通過產業融合，鼓勵全體居民積極參與，實現城鄉的協同發展，挖掘鄉村歷史文化資源，為游客提供多樣化的產品和服務，滿足游客的需求[6]。鄭永君等以“鄉愁”為主要切入點，提出從環境要素、支撐鄉愁、留住鄉愁三個方面來研究鄉村旅游經濟高質量發展路徑[7]。戴季容等認為鄉村旅游經濟的高質量發展應該從旅游服務質量、生態文明、產業融合、科學規劃、旅游安全、政府監管、品牌建設七個方面入手[8]。彭睿娟等則指出不同地區有著不同地區的特點，存在的問題也有差異，鄉村旅游經濟發展不能一概而論，提出了自然觀光型、三產融合型鄉村旅游經濟發展模式[9]。

（三）數字經濟在鄉村旅游經濟發展中的應用研究

黃穎祚等從數字經濟和鄉村旅游經濟的角度出發，探討了數字經濟對鄉村旅游的影響和作用，指出數字經濟為鄉村旅游經濟的轉型和創新提供了新的機遇和挑戰。同時提出數字化建設、數字旅游營銷、數字旅游服務等措施，為數字經濟在鄉村旅游經濟中的應用提供了可行性方案[10]。韓博然從數字經濟的角度出發，分析數字經濟背景下鄉村旅游發展的路徑和關鍵因素，指出數字經濟在促進鄉村旅游發展中具有的重要作用，提出數字化技術應用、數字營銷策略和數字化管理等措施，為數字經濟在鄉村旅游經濟中的應用提供了具體建議[11]。吳開松等探討數字經濟對鄉村旅游業轉型升級的影響和作用，提出數字化轉型、數字化營銷和數字化服務等策略，為數字經濟在鄉村旅游經濟中的應用提供了實踐指導[12]。譚超等分析了數字經濟對鄉村旅游發展模式的影響，提出數字化建設、數字旅游營銷和數字旅游服務措施，為數字經濟在鄉村旅游經濟中的應用提供了可行性建議[13]。

（四）文獻述評

近年來，鄉村旅游經濟的發展引起了社會各界的關注，高質量發展是鄉村旅游經濟未來發展的重要方向。國內關于鄉村旅游經濟的研究雖然起步較晚，但是研究內容更加全面，我國鄉村旅游高質量發展研究主要是從生態文明、產業融合、科學規劃、旅游安全、政府監管、品牌建設等角度入手，這也對本研究提供了有價值的借鑒。目前，我國關于鄉村旅游經濟高質量發展的研究還不夠深入，理論與實踐的結合程度還不夠，尤其是在鄉村旅游經濟高質量發展評價方面還存在較大的研究空間，本文對此作進一步探討。

三、鄉村旅游經濟高質量發展評價指標體系構建

（一）指標選取

基于數字經濟視角，充分發掘鄉村旅游資源，利用信息化的手段，做到服務前置與統籌安排，提升游客體驗，這是一種全新的旅游發展理念。筆者在研究已有文獻的基礎上，結合我國鄉村旅游經濟發展的實際情況，選取能夠代表在數字經濟背景下我國鄉村旅游經濟發展質量的指標，構建科學的評價指標體系。根據唐承財等強調的旅游產業發展應該堅持以人為本，保護生態環境，堅持可持續發展道路，旅游產業的高質量發展應該堅持從社會、經濟、生態效益方面進行評價[14]；包烏蘭托亞等提出的“三重論域”，也認為旅游產業發展應該從社會、經濟、生態效益入手[15]的觀點。筆者參考已有文獻的研究方法，歸納相關性較強的指標進行分析。從社會、經濟、生態效益三個方面構建了包含3 個一級指標，6個二級指標的評價指標體系。通過熵值法計算指標權重值，得到評價總分，找尋鄉村旅游經濟高質量發展中存在的問題，提出發展建議。

（二）數據收集

根據評價指標體系（表1），基于數據可靠性和可獲得性原則，本文研究數據主要來源于國家統計年鑒、文化和旅游部官方網站、各省市統計年鑒、各省市的旅游局公開網站、wind數據庫，年份跨度為2014-2021 年。研究數據全面性高、可信度高，具有較強的實用價值。研究數據中的文化產業增加率、旅游產業經濟規模占比主要來源于國家統計年鑒和wind數據庫；鄉村旅游重點村落、旅游節會數量、旅游收入、游客總數、民宿數量與農家樂數量、旅游衛生間數量、旅游從業人員、旅游投訴案件主要來源于文化和旅游部；空氣優良天數、森林覆蓋率、污水處理效率主要來源于國家環保局；人均可支配收入主要來源于人民政府網站和wind數據庫。

表1 鄉村旅游經濟高質量發展評價指標體系

四、鄉村旅游經濟高質量發展水平評價分析

（一）評價方法

在確定指標權重時，熵值法有利于保證計算結果準確、客觀，一般來看，指標熵值越小，差異系數就越大，指標權重值就越大；指標熵值越大，差異系數就越小，指標權重值就越小。熵值法對于指標權重計算，具有較好的可信度，同時也比較客觀。因此，本文采用熵值法評價2014-2021年我國鄉村旅游經濟高質量發展水平。

（二）數據處理

由于不同指標數據的統計口徑不一致，需要對原始數據進行無量綱化處理，消除不同單位量的差異化影響，主要采用極值法進行數據處理。處理公式為：

當評價指標為負值時，處理公式為：

（三）權重計算

第一步，計算鄉村旅游經濟高質量發展指標體系中第j個指標、第i個聚集區所占的比重Pij，其中m表示樣本總量，Yij表示研究變量，計算公式為：

第二步，計算鄉村旅游經濟高質量發展指標體系中第j個指標的熵值Ej，計算公式為：

第三步，計算鄉村旅游經濟高質量發展指標體系中第j個指標的權重值Wj。其中，1-Ej表示差異系數，其中差異系數越小，權重值越??；差異值越大，權重值越大。

（四）指標權重值

根據熵值法的計算步驟，計算得到評價指標體系中各指標對應的權重值（見表2）。一級指標經濟效益、生態效益、社會效益所對應的權重值分別為0.493、0.282和0.225，其中經濟效益的權重值最大，說明經濟效益是鄉村旅游經濟發展的第一要素，經濟發展的最終目的是獲得經濟效益，這也是鄉村旅游經濟發展的關鍵。生態效益的權重值為0.282，位居第二位，在大力發展鄉村旅游經濟時也應該注意生態環境的保護，正所謂“綠水青山就是金山銀山”，生態環境的保護在發展鄉村旅游經濟時也至關重要。社會效益的權重值為0.225，略低于經濟效益和生態效益，但是在發展鄉村旅游經濟的過程中也要注重改善民生、完善農村地區的基礎設施建設、提升居民的生活水平。在二級指標權重值中，產業融合的權重值最大，為0.213，說明在數字經濟背景下，要加強數字經濟和鄉村旅游經濟的融合程度，發揮數字經濟在鄉村旅游經濟中的積極作用。產業效益的權重值為0.204，說明在加強產業融合的同時也要注重產業效益的提升，這也和一級指標的權重值保持一致。

表2 各指標權重值

（五）我國鄉村旅游經濟高質量發展水平評價

本文根據所構建的評價指標體系以及所對應的權重值對我國鄉村旅游經濟高質量發展水平進行評價。將樣本分為東部、中部、西部進行分析，評價結果如圖1所示。由圖1可知，我國東部地區的鄉村旅游經濟發展水平要略高于中部和西部地區，西部地區的發展水平較低。東部地區經濟較為發達，居民的人均可支配收入較高，且城市群較多，對鄉村旅游的需求旺盛。中部和西部地區經濟發展水平較低，居民收入有限，旅游需求不足，導致鄉村旅游經濟發展水平不高。從具體年份來看，我國鄉村旅游經濟高質量發展水平2014-2021 年整體上呈現上升趨勢，且在2020年上升明顯，原因可能是受新冠疫情的影響，我國居民的跨省旅游率顯著降低，大部分居民選擇就近出行，從而使得鄉村旅游經濟出現井噴式增長。2021年同樣是受到新冠疫情的影響，鄉村旅游經濟依然保持上升，但是上升幅度不大。

圖1 2014-2021年我國鄉村旅游經濟高質量發展水平評價

五、研究結論與發展建議

（一）研究結論

第一，從一級指標權重值來看，經濟效益的權重值最大，說明經濟效益是鄉村旅游經濟發展的第一要素，是鄉村旅游經濟發展的關鍵。生態效益的權重值位居第二位，表明在大力發展鄉村旅游經濟時也應該注意生態環境的保護，正所謂“綠水青山就是金山銀山”。社會效益的權重值雖然略低于經濟效益和生態效益，但是在發展鄉村旅游經濟的過程中也要注重改善民生、完善農村地區的基礎設施建設、提升居民的生活水平。

第二，從整體上來看，我國東部地區的鄉村旅游經濟發展水平要略高于中部和西部地區，西部地區的發展較低。東部地區經濟較為發達，鄉村旅游需求旺盛。中部和西部地區經濟發展水平較低，居民收入有限，鄉村旅游需求不足，導致鄉村旅游經濟發展水平不高。

第三，從具體年份來看，我國鄉村經濟高質量發展水平2014-2021年整體上呈現上升趨勢，且在2020年上升明顯，原因可能是受到新冠疫情的影響，居民跨省旅游率顯著降低，大部分居民選擇就近出行，使得鄉村旅游經濟出現井噴式增長。2021年鄉村旅游經濟依然保持上升，但是上升幅度不大。

（二）發展建議

第一，加強產業融合，提升經濟效益。在數字經濟視角下，應加強產業融合，通過數字經濟與旅游產業的融合，提升經濟效益。首先可以利用數字技術建立高效的旅游發展平臺，實現預定、管理的信息化，通過信息化平臺科學控制游客總量，既能有利于景區的管理，又能保證服務質量，提升游客體驗。其次是通過信息化手段創作能代表鄉村特色的宣傳片，如VR技術的運用能夠為訪客帶來身臨其境的感受。數字技術的運用既能提升鄉村旅游服務與管理的能力，同時衍生出的一系列以旅游管理技術為主營業務的公司，優化鄉村地區的產業結構，擴大就業，提升旅游產業的經濟效益。鄉村旅游涉及多個產業，如餐飲、住宿、運輸等，要實現鄉村旅游經濟高質量發展，必須加強旅游與相關產業的聯動。比如，在旅游景區內開設特色餐廳、民宿、鄉村商店等，讓游客在欣賞美景的同時，也能品嘗到當地的特色美食，體驗當地的民俗文化，從而提升旅游的吸引力和體驗感。

第二，統籌協調發展，縮小區域差距。應加強我國東、中、西部地區經濟協調發展，做好統籌規劃。一是樹立全國“一盤棋”的思想，堅持旅游產業的可持續發展，做好旅游產業發展戰略規劃，形成區域融合發展的格局。二是景區與景區之間應該抱團發展，利用各區域的自然資源、文化資源，建立有效合作機制，共享客戶資源，形成發展合理、取得規模的效應。三是區域與區域之間要加強合作，發展水平較高的東部地區要聯動發展較為緩慢的中部和西部地區，互相借力，資源共享、共同進步。四是鄉村旅游需要各類專業人才的支持，政府應該加大人才培養和技術創新的支持力度，鼓勵和引導相關高校和研究機構開展相關研究和培訓，提升從業人員的素質和技能。同時，政府還應鼓勵企業和投資者開展科技創新，探索新的業態和模式，推動鄉村旅游的高質量發展。

第三，抓住發展機遇，提升發展水平。隨著新冠疫情管控的放松，跨省旅游逐漸復蘇，對于鄉村旅游經濟而言既是機遇又是挑戰。在時代的機遇中要大步向前，規范景區管理，建立旅游品牌。一是要加強從業人員的從業技能培訓，引導從業人員誠信經營，避免出現宰客現象，影響品牌形象。二是要加快鄉村地區的基礎設施建設，配套的住宿、餐飲要同步發展，在交通方面也要大力建設，擴大景區的覆蓋面積。三是要完善服務標準，建立高效的投訴處理機制，能夠快速處理游客所反映的問題。通過建立品牌價值高的旅游景點，抓住時代的發展機遇，提升鄉村旅游經濟發展水平。鄉村旅游應該拓展多元化的旅游業態，以滿足不同游客的需求。政府和企業應該加大鄉村旅游業態的研發和創新，推出更多的特色旅游產品和服務，如文化旅游、休閑度假、鄉村體驗等。同時，政府和企業還應該注重文化保護和環境保護，打造具有地方特色和人文內涵的鄉村旅游品牌，提高鄉村旅游的文化品位和社會價值。