網絡輿論場“流量至上”的生成邏輯與矯治策略

汪永安

(東華大學 人文學院,上海 200051)

“掌握網絡意識形態主導權,就是守護國家的主權和政權?！盵1]117習近平強調:“正面優質的網絡內容跟不上,錯誤虛假甚至有害的東西就會傳播蔓延?！盵2]74置于流量主導下的網絡輿論演化邏輯,以流量獲得、流量變現為表征的流量觀念正在不斷沖擊和侵蝕廣大網民的精神世界。一方面,圍繞流量的生成、轉化和分配,社會在秩序建立、身份認同、資源配置領域被重新界定,流量成為理解社會價值系統和網絡空間秩序的重要符號;另一方面,信息過載、信息繭房、精神“投喂”易引發圈層異化、群體極化、價值追求降格、“娛樂至死”等不良現象,以“擺爛文化”、明星緋聞等為代表的熱搜事件不僅影響著社會公眾的價值選擇與意識形態認同,也會在一定程度上損害政府公信力。面對互聯網給媒體格局和輿論生態帶來的深刻變革,亟待從“流量至上”與意識形態關系層面分析網絡輿論生態生成機理,構建健康有序的網絡輿論生態發展環境。

1 問題提出與文獻回顧

流量是特定時間內網絡信息傳播平臺的訪問數量,也是體現各種價值的交換符號。在信息爆炸的互聯網時代,網絡輿論的影響逐漸凸顯,引發人們對網民價值判斷和意識形態安全的關注。所謂“流量至上”是指在網絡傳播中,媒介主體關注的不是信息內容、觀點表達和意見形成過程,而是追求大的傳播量和高的關注度,以獲取高點擊率、瀏覽量和社交分享量為最高目標,將流量作為衡量內容質量和傳播效果的主要標準,甚至不惜以犧牲真實性為代價。在“流量至上”的邏輯下,網絡媒體和內容創作者傾向于追求熱門話題、爭議性事件和娛樂內容,以吸引更多的用戶點擊和瀏覽?！傲髁恐辽稀蓖x擇制造轟動性的標題和內容,采用算法推薦和個性化定制的方式,強調情緒化和極端化的表達,以引起用戶的興趣或爭議,從而獲取更高的流量。這種追求流量的邏輯也導致傳播內容更加傾向娛樂性、輕松消遣和爭議性話題,從而忽視信息的重要性、客觀性和價值導向,在很大程度上影響了網絡輿論秩序的健康發展。第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2023年6月,我國網民規模達10.79億人,互聯網普及率達76.4%。從網絡基礎設施建設到數字化轉型,再到以ChatGPT為代表的人工智能技術興起,互聯網發展正逐步轉向與新興技術相融合的新“轉型期”,社會、經濟、科技、教育、文化發展模式正發生顛覆性變革。與之相應,網絡輿論生態領域的問題也不斷出現,國家網信辦2022年組織開展13項“清朗”專項行動,累計處置680余萬個賬號,清理違法和不良信息5 430余萬條,下架App、小程序共2 890余款,關閉網站超3 700家,但仍存在有害內容隱形變異、網絡水軍操縱信息內容、網絡欺凌、刷量控評、違規營利等亂象,“重流量,輕管理”的做法也仍然存在,侵害公眾利益,違背社會主義核心價值觀導向,污染網絡生態?；仡檶W界過往研究,有關“流量至上”的定性與定量研究成果較為豐富,為當下研究提供了廣闊視域。

第一,基于流量文化的運行邏輯,認為流量是一種新興的社會文化要素,并探討如何應用流量文化引導社會精神生活。有學者認為作為信息流動的符號,“流量不僅映現政治、經濟、社會、文化等要素的注意力捕獲,流量邏輯也構造出一種新的整合邏輯,即依附個體流量的轉化來提升群體認同感,進而改變社會實踐形態”[3]。因而,網絡空間應“把握對正能量的本質認知和正能量傳播能力建設等關鍵環節,以正能量引領大流量,以大流量營造正能量的輿論場,進而營造風清氣正的網絡空間”[4]。針對具體文化現象,需立足特定文化境遇,“從內容供給、認同建構以及價值引領等方面提出增強思想活動的建構性、精神交往的能動性以及精神追求的超越性”[5]。

第二,分析“唯流量論”所帶來的社會危害及其治理,相關研究多以輿論問題為導向,從技術標準體系和法律制度監管維度展開。在技術標準體系上,有研究認為“以傳播力、引導力、影響力、公信力為代表的‘四力’是我國新型主流媒體建設目標,流量作為技術性外殼的市場評價標準具有指揮棒效應,但高流量內容不等于好內容,不能唯流量論,應建立高流量內容質量評價體系”[6]。在法治監管方面,有研究指出,“流量本是中性概念,‘唯流量論’具有破壞正常行業生態,助長內容生產的浮躁之風,擠占優質內容的生存空間等諸多社會危害,應從健全法律法規、加強行政監管、完善評價體系、推進媒介素養教育等維度予以科學治理”[7]。

第三,立足網絡流量與輿情治理路徑,借助對網絡流量案例、技術方法或網民行為的分析,探索網絡輿情控制和決策機制。已有研究多圍繞具體輿論熱點事件,從話題演化規律、信息編碼技術、輿論互動方式、公眾話語特征等維度予以審視,提出“流量跟蹤”[8]、“限制極端情緒”[9]等針對性治理舉措。針對“網絡輿論反轉”等輿情新現象,研究認為應運用思想分析、內容分析等方法,對“輿論反轉”的內涵、過程、形態和模式進行專門探究,并從主體維度、管理維度、教育維度提出破解“網絡輿論反轉現象”中“思想問題”的現實路徑[10]。

第四,基于網絡流量與平臺資本關系展開研究,從技術理性視角分析網絡社會空間秩序。研究認為,“流量是網絡社會空間秩序的生產邏輯,其本質是數據資本化和價值化,通過‘流量變現’實現虛實轉換,‘流量為王’的邏輯形塑著線上線下空間的社會經濟結構和權力格局,影響人們線下社會行為方式、社會結構和權力格局”[11]。以網絡平臺為代表的數字信息產業,不僅使得平臺技術與資本實現重組,算法技術的嵌入也進一步為平臺企業追求商業利潤提供新的手段,最終使得異化的網絡平臺成為“被流量操縱的工具理性”[12]。流量時代造就了網絡文化的空前繁榮,同時也產生了一些文化亂象,如“飯圈異化”等,要營造清朗的網絡空間,還需要堅持黨的全面領導、增強主流意識形態的引領力和加強網絡空間治理體系建設[13]。

綜上,當前基于“流量至上”邏輯研究網絡輿論生態的成果多著眼于網絡流量與內容生產和平臺資本的研究。網絡輿論快速迭起和流量評價體系的構建促使通過“流量生產”推動的網絡輿論生態不斷發生變化,使得探究“流量至上”邏輯下網絡輿論生態的引導機制成為必要。本文重點聚焦“流量至上”邏輯下的網絡輿論生態價值引導,通過分析網絡輿論生態演化機理和矯治路徑,著力探索包括強化思想引領、優化技術規則、完善政策制度的網絡輿論生態實踐策略。

2 “流量至上”的生成與網絡輿論場生態嬗變

輿論學將“流量至上”視為一種網絡輿論現象,認為它是人們在特定社會環境中通過交流、傳播和互動而形成,并因網絡服務提供商和互聯網公司在網絡傳輸過程中優先考慮某些因素,從而影響了網絡中的信息流動和傳播的現象。相較于傳統的報紙發行量、訂閱量和網絡訪問量,作為觀測指標,流量本質上是由人在新型技術條件下創造的一項數據監測指標。然而,作為一種外在評價標準,流量為何成為追崇的目標,以致一些網絡水軍、服務平臺、網紅主播等不斷利用“閱點轉評”、彈窗、“蹭熱點”等方式,借機博取眼球、制造爭議,甚至假借網民的情感認同來騙取大流量。置于“流量至上”的輿論場域,系統梳理當下網絡輿論生態嬗變特點,主要可歸結為資本挾持、技術短板、利益至上三個誘因。

2.1 資本挾持不斷擠壓輿論公共屬性

在“流量經濟時代”,搶奪用戶的注意力資源成為市場競爭與變現的“致富密碼”,尤其是隨著自媒體的興起,“流量”與“資本”之間架起了雙向賦能的貫通橋梁。網絡商業平臺既需要通過資本方式實現市場拓展和資本積累,同時以資本形式即股權結構掌控平臺發展方向?！靶l星互聯網”、深度合成、“算法推介”、去中心化社交等新型網絡技術的出現遮蔽了技術生存背后的資本邏輯,而流量計量的闖入,不僅賦予網絡商業平臺之間競爭以客觀的評價標準,讓公眾自然接受輿論影響力由傳統發行量、訂閱量、零售量、訪問量向流量方式轉變,也使得資本控制的輿論更加隱蔽化、“合理化”。從服務平臺運營來看,資本是媒介平臺,尤其是商業平臺的經濟基礎。受網民數據監測普遍化影響,平臺技術公司掌握著海量用戶信息數據,媒體通過平臺獲取流量已成為不爭事實,并將平臺視為走出經濟困境的機會。網絡媒體和服務平臺在實際運營中需要籌集資金以實現快速發展,導致其必須遵從逐利的資本邏輯,資本力量由此入侵到各大平臺以及用戶指尖,視頻瀏覽、熱點排名、搜索關鍵詞、消費記錄等都會成為用戶個體的精準畫像,一旦形成規模并經過時間的沉淀,個體失去接觸異質性信息的途徑,沉浸在資本挾持的流量海洋。從資本控制輿論發生過程來看,資本往往通過選擇性設置或推動輿論發展,以達到其價值增值的目的。在議題選擇上,資本借助標題效應、名人效應、視覺沖擊等多種手段進行輿論動員,通過融合音視頻、動漫、表情包等感性素材滲透到公眾日常生活,利用經濟投入調動網民參與熱情,制造民意假象。在輿論推廣上,資本搭建網絡媒體與平臺技術公司商業合作“橋梁”,運用新興的算法技術、非同質化通證技術、深度合成技術等拓寬輿論受眾群體,通過廣告宣傳、商業贊助、網絡推手、算法加權等方式“設計流量”,提升輿論傳播力,實現資本獲利目標。在媒介發展方式上,以資本炒作推動媒介消費主義。媒介是資本和信息傳輸的關鍵紐帶,媒體的“流量變現”主要有三種類型,即流量轉化為關注度、流量轉化為電商活動、流量轉化為商業廣告[14]。為了獲取更多的流量與曝光度,一些平臺或賬號會以獵奇、庸俗、惡俗、色情甚至是夸張、虛假的內容來吸引用戶注意力。由此可見,流量經濟對資本的過度追逐與當前強調的社會主義核心價值觀嚴重不符,在污染網絡環境的同時,也會對網民群體尤其是價值觀正在形成的青少年群體帶來荼毒與侵害[15]。

2.2 隱形流量數據暗含“制造同意”風險

數智化環境下,流量在深度嵌入媒體發展中時也逐漸被“正?；?即流量被內化或轉化入組織工作系統并形成程式化策略[16]。然而,作為技術分析工具,流量的大小和波動僅代表著輿論發展熱度趨勢的輪廓,其數字背后的深層含義和象征意義仍需要進一步商榷。一方面,大流量并不等同于正能量。雖然流量本身是中性的,總體上能體現輿論在公眾中的影響力,一定程度上彰顯著信息內容的質量和價值判斷,然而,就閱讀量10W+的空洞微信推文、“吃瓜”不知該站哪一方、直播帶貨賣100萬卻退貨90萬、夸張標題背后與之不符的內容等現象而言則可能要另當別論,雖然其背后的邏輯同樣源于流量規則。例如,近期,某歌手推出的音樂專輯在網絡空間引發軒然大波,其中的某首歌曲一時成為網絡輿論熱點和頭條,3小時點贊數超過百萬,評論數更是達到驚人的400萬,然而,評論中卻多是謾罵聲和粉絲間的互撕。這起網絡事件顯現出多元文化沖突,也應引發人們對于大流量背后網絡輿論亂象的反思。另一方面,流量在佐證傳播內容客觀性的同時,也可能會掩蓋虛假信息。出于真實性的需要,流量能夠折射出網絡信息內容生產者和媒介服務平臺對于輿論報道客觀性和公共性的追求,在市場競爭和生存發展的雙重壓力下,流量指標背后的算法和“推手”在輿論演化中扮演著重要角色。為了追求更高的流量,一些內容生產者通過大數據與算法技術精準識別用戶偏好,持續輸送滿足用戶需求意向的信息或產品,最大限度地驅動需求意向向消費行為的轉變。這種算法的智能化運用,有助于提高網絡輿論的針對性和精準度,但也會導致網絡輿論內容的趨同化和泛娛樂化,損害公共領域輿論的深度和專業?！澳隳芸匆娛裁从善脚_的算法所決定,算法在影響你的立場,進而塑造你的價值觀?！盵17]不僅如此,算法技術所產生的“過濾氣泡”通過個性化信息迎合用戶需求,以內容打造、視覺包裝和營銷宣傳等手段進行引流運作,用精心炮制和蓄意包裝的信息誘發用戶產生心理迷戀,使用戶沉浸于某一認知中,深陷同質化、唯我的“信息繭房”中,并最終導致流量背后的事實失真,甚至扭曲流量承載的“意識形態”功能。

2.3 外在標準規訓輿論內在運行機制

“流量至上”邏輯下,流量對于輿論生態的影響并不局限于網絡輿情的發展趨勢,其分析技術已滲透到觀察/采集、選擇/過濾、制作/傳播等多個環節,對信息分發、解讀等環節的影響也越來越強[18]?？梢?流量作為外在標準成為輿論“指揮棒”有其內在原因,也是多元主體利益博弈的選擇。就信息生產者而言,流量是其能力和利益的重要體現。尤其是商業網絡平臺,在注意力成為一種經濟資源的環境下,以閱讀量、轉載量、點贊量為代表的信息流量直接關系著采編人員的績效報酬,并成為行內人員約定俗成的能力體現,新聞時效性和7×24小時不間斷的輿情發展必然導致信息生產者不斷追求閱讀量10W+、能上熱搜榜的“量大”但未必“質好”的稿件。就信息服務平臺而言,流量不僅是組織內部評估的有效規則,也是其換取商業利益的手段。流量標準的出現在關聯信息生產的同時,也進一步重構傳統模糊的信息傳播效果評價機制,這種可視化、可量化、可評估的標準以一種更為“有效的”用戶信息數據成為組織內部默認的共識[19]。由于高流量不一定導致信息內容不安全,信息服務平臺自然會以此迎合用戶偏好,以“蹭熱點”“夸夸群”“操縱賬號”等方式“博流量”,甚至造假流量,以提升服務平臺知名度或商業利益。就信息內容使用者即公眾而言,流量給予了公眾了解輿論發展趨勢的機會,同時賦予了公眾成為“網紅”或者“走紅”的想象空間。平臺技術公司以信息“閱轉點評”等為傳播數據的事實,有助于網民進一步掌握輿情風向標,抑或是轉化為流量制造參與者,根據個人興趣喜好來推動輿情向自我期望方向發展。此外,在“人人皆網紅”的“走紅”邏輯鼓吹下,一些網民在主觀上期望被數據抓取,以期通過個人的展示成為網紅博主,從這個角度上說,流量在為公眾提供計量標準的同時,也在馴化和激勵一群想成為“網紅”的網民,以至于為了截流而不擇手段。例如,一些視頻博主秉持“黑網紅也是網紅,被罵的流量也是流量”的錯誤觀點,不問是非、不分輕重,“逢熱必蹭”,對熱點事件、流量人物胡亂調侃、造謠生事,即使遭到謾罵也不以為然,其低俗泛娛樂化內容不僅容易引發青少年群體的追隨效仿,更會嚴重侵蝕主流價值觀的導向功能。

3 網絡輿論生態“唯流量論”的應對探索與矯治向度

輿論的生成有其規律,既可能朝主流價值方向發展,也存在“非理性繁殖”,并帶有一定的自身慣性,任其發展,勢必會成為失控的“飛地”。對此,習近平指出:“沒有規矩不成方圓。無論什么形式的媒體,無論網上還是網下,無論大屏還是小屏,都沒有法外之地、輿論飛地。主管部門要履行好監管責任,依法加強新興媒體管理,使我們的網絡空間更加清朗?！盵2]83面對“流量至上”邏輯所帶來的諸多問題與風險,政府、企業、社會、民眾等主體當前主要從觀念、制度、技術、道德四個方面積極探索其矯治路徑。

3.1 觀念矯治:流量標準合理化推動輿論生態合理化

流量標準的出現和追捧,存在其合理性,忽略流量的存在,既是對輿論發展背后大數據技術的否定,也缺少了更為直接和透明的量化依據。但過于強調流量,以“流量為王”或“流量至上”,也可能會產生“流量造假”“唯流量論”等極化行為。因此,我們應將流量標準置于何種地位,又當如何為流量定調是關鍵問題。

一方面,加緊樹立多元參與主體的正確流量觀。以國家互聯網信息辦公室為代表的政府部門在輿論生態治理問題上認識到流量的放大鏡作用,并對流量的正當獲取進行規范引導。譬如,2020年3月1日開始施行的《網絡信息內容生態治理規定》明確指出:網絡信息內容服務使用者和網絡信息內容生產者、網絡信息內容服務平臺不得通過人工方式或者技術手段實施流量造假、流量劫持以及虛假注冊賬號、非法交易賬號、操縱用戶賬號等行為,破壞網絡生態秩序。在網絡信息服務平臺方面,主流媒體歷經流量標準沖擊后,對于流量的定位也逐步清晰,更加重視輿論的社會功能和公共屬性,對流量保持謹慎姿態,將其策略性吸收和內化到現有新聞輿論的運行機制中,保持組織文化和輿論生態的穩定發展。另一方面,順應流量發展趨勢,科學賦權,避免單向思維。流量數據源于平臺技術的分析,本身并不存在好壞屬性,但映射著輿論本體的傳播效度。然而,如上分析,僅憑“閱轉點評”的流量數據或者大流量,并不足以證實輿論的高質量和正能量。為把控好整體輿論,努力營造良好輿論氛圍,多元主體在觀念上努力破除簡單地以流量論成敗的“流量至上”思維,將流量指標納入頻次數量、創意水平、傳播效果等多元輿論質量考察因素之中。例如,強調從業者的流量應用底線,劃定流量安全邊界、規范流量質量與績效標準,減少流量成為最大變量的風險?！皥猿终_輿論導向,高度重視傳播手段建設和創新,提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力?！盵2]74實踐中,處于國家使命和社會責任語境下的主流媒體,以其彈性的流量考核標準、信息安全范圍內的流量最大化、因時而變的流量操控等技術策略將流量正?；?為輿論生態健康發展提供了良好的經驗借鑒。

3.2 制度矯治:“合理化吸收”流量數字背后的人民性

自媒體時代,人人都是輿論制造者、也是輿論傳聲筒,致使輿論場出現信息生產準入門檻低、信息傳播范圍廣、輿論引導難度大等趨勢。黨的十八大以來,雖然網絡輿論生態相關的法律規范不斷得到健全,相繼出臺了《中華人民共和國網絡安全法》《中華人民共和國數據安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》《網絡信息內容生態治理規定》《互聯網信息服務算法推薦管理規定》《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》等,對網絡信息生產者、網絡信息服務平臺及政府和網民行為作了明確規定,從根本上解決了網絡輿論生態無法可依的問題。但也應看到,諸多法規和政策文件對于流量的研判仍有不足。例如,《網絡信息內容生態治理規定》僅第二十四條對流量做出了直接規定,并且對于違反此規定的處置也相對模糊,進而降低了相關主體違法的成本,為部分投機者提供了可乘之機。誠然,流量標準不能取代質量標準,但高流量意味著高影響力和高關注度。政府和網絡主管部門緊跟信息科技發展步伐,把握流量指標特性,吸納流量所具有的人民性,主動將流量融入現有的法律規范條例中,發揮流量公開、透明、及時、準確的作用,“不斷總結經驗,在理念思路、體制機制、方式方法上繼續探索,在向基層拓展、向樓宇延伸、向群眾靠近上繼續下功夫,為人民群眾提供更多更好的文化和信息服務”[20],全面提高輿論引導能力。

除此之外,制度也在合理化吸收流量過程中,兼顧新老規范融合,細化操作指南。這主要源于流量不是獨立存在的,流量總是依附于相應的信息內容本體和算法等技術而存在,僅對流量做出規定而忽視其相應的信息內容或算法技術顯然不能實現制度應有功能。因此,輿論主體還在逐步深度梳理流量與網絡生態主體關系、流量與信息內容關系、流量與算法技術關系,細化制度內容,從類別上、程序上、技術標準上、操作規范上促進流量正向發力。

3.3 技術矯治:統一工具理性與價值理性于良性輿論生態構建

網絡輿論生態價值取向總是通過一定技術載體來體現,信息技術更新迭代則是以特定的規則(如算法規則、編碼規則)來規范網絡輿論生態環境。數字時代所延伸出的一系列新興信息技術,如5G通信技術、區塊鏈技術、控制技術、網絡技術等,能夠為輿情風險識別的科學性、精準性提供技術支持。然而,這些技術對于流量的作用也是雙向的。輿論傳播過程中較低的進入門檻、低約束的言論表達、圈層化的信息傳播等,為一些包含虛假內容或極端情感的負面信息過度曝光提供了信息場域和技術便利,催生了群體極化等輿論異象。對此,習近平強調:“我們要增強緊迫感和使命感,推動關鍵核心技術自主創新不斷實現突破,探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中,用主流價值導向駕馭‘算法’,全面提高輿論引導能力?！盵21]67輿論主體在技術糾偏上,通常會借助圖文智能分析技術、內容過濾技術、邊緣計算技術等現代技術優勢對信息進行監測、過濾與審核,屏蔽敏感信息,過濾非法內容,從信息源抑制負面輿論的傳播與擴散。國家互聯網信息辦公室針對數據安全和網絡安全,特別是網絡輿論傳播中的算法技術、跟帖評論服務、彈窗信息推送、網絡音視頻信息管理等領域制定了相應法律條文和政策文件,規定不得通過彈窗信息推送服務誘導用戶點擊,實施流量造假、流量劫持;不得操縱利用多個平臺賬號,批量發布雷同低質信息內容,生成虛假流量數據,制造虛假輿論熱點。相關有力舉措旨在建立健全流量管理機制,守護網絡空間價值理性,也使得我國“網絡安全保障體系和能力持續提升,網信領域科技自立自強步伐加快,信息化驅動引領作用有效發揮,網絡空間法治化程度不斷提高,網絡空間國際話語權和影響力明顯增強,網絡強國建設邁出新步伐”[2]45。當前,在算法規則上,我國還在不斷強化國家對于生成合成類、個性化推送類、排序精選類、檢索過濾類、調度決策類等算法技術的規范使用,避免算法技術的濫用。與此同時,強化主流價值的算法植入,網絡信息服務平臺借助先進算法技術對內容進行敏感詞、暴力詞、低俗詞的識別與屏蔽,以“黨媒算法”弱化“信息繭房”的消極影響,取得了積極的輿論引導效果。

3.4 道德矯治:實現社會整體安全與個人權利保護平衡

科技的進步與創新離不開道德倫理的引導和規范,道德規范和科技倫理的制定與監管也需要科技的支持和輔助以使其符合社會發展需求和科技創新目標。習近平指出:“宣傳思想工作要把握大勢,要形成網上網下同心圓,使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起,讓正能量更強勁、主旋律更高昂?！盵2]82“網絡空間天氣晴朗、生態良好,符合人民利益。網絡空間烏煙瘴氣、生態惡化,不符合人民利益?！盵22]336可見,要營造良好的網絡輿論生態,需要重視媒介技術與倫理道德的協同發展。矯治“流量至上”邏輯下的網絡輿論生態異象,不僅可以從法律制度入手加以規范,也可以充分發揮道德的教化引導作用。

《關于加強網絡文明建設的意見》就如何“加強網絡空間生態治理”和“加強網絡空間道德建設”做出了明確規定,也為網絡輿論主體的實踐提供了方向。一是將道德內涵嵌入算法等網絡技術。如,由網信辦等四部門頒布的《互聯網信息服務算法推薦管理規定》對“流量制造”的關鍵算法技術賦予了道德內涵,提出“算法推薦服務提供者應當定期審核、評估、驗證算法機制機理、模型、數據和應用結果等,不得設置誘導用戶沉迷、過度消費等違反法律法規或者違背倫理道德的算法模型”?！渡墒饺斯ぶ悄芊展芾頃盒修k法》在尊重社會公德和倫理道德方面要求“尊重知識產權、商業道德,保守商業秘密”?！毒W絡直播營銷管理辦法(試行)》則要求直播平臺“建立健全風險識別模型,對涉嫌違法違規的高風險營銷行為采取彈窗提示、違規警示、限制流量、暫停直播等措施”。上述政策規范旨在強調技術的道德嵌入,換言之,強化了流量生成過程中的道德規范嵌入與引導。二是通過評估流量的社會效應,分析其可信度、可控度和可接受度的道德外化方式。針對侵犯個人隱私、泄露個人信息和偏見算法等數字倫理問題和“后真相”現象、公民理性缺失、網絡信任危機等人際倫理問題,出于“流量至上”的負作用考量和整體安全需要,政府主要采取強化科技倫理制度和推進“清朗”“凈網”系列專項行動等,防止流量標準被誤用、濫用?？刂屏髁康木W絡服務平臺以用戶協議道德規定、機器提示、人工過濾等方式強調道德準則,但受流量變現誘惑及服務內容類別、核心技術能力、用戶群體規模等復雜因素影響,也常有“上有政策,下有對策”的情況出現。對此,處于技術末端的用戶或社會公眾能夠通過服務平臺提供的申訴、舉報等渠道,以“道德守護人”角色發揮流量監督作用。

4 基于流量優化網絡輿論生態的策略

綜合網絡輿論生態現狀及“流量至上”運行邏輯帶來的突出問題,治理網絡輿論生態需要堅持源頭治理、系統治理和綜合治理相結合,立足主流價值引領、優化算法邏輯、完善政策制度等維度加強網絡輿論生態治理創新,在推動網絡輿論治理能力和治理體系現代化中,構建良好網絡輿論秩序,促進網絡空間和諧穩定。

4.1 筑“池”引“流”,加強網絡輿論生態陣地建設

流量的競爭,并非信息數量的堆砌,本質上屬于內容的較量和品質的比拼?！傲髁恐辽稀边壿嫳举|上反映的是一種信息壟斷現象。在互聯網時代,信息流量已然成為一種“資本”,掌握了信息流量,就可以掌握話語權和輿論導向,從而獲得更大的利益,因而,網絡輿論生態首先應立足網絡傳播的信息內容。

一是強化黨的領導的中流砥柱作用。中國共產黨強調以人民為中心,致力于通過生產力和生產關系的變革來解決人類社會的問題,即以滿足人民群眾對于美好生活的需要為出發點和歸宿點進行接續奮斗,推動“流量至上”向“流量向上、流量向美、流量向善”的方向發展。而“流量至上”邏輯的出現,在某種程度上使得人民群眾的需求和利益被點擊量、收視率、網民留存時長等數據指標所遮蔽,導致了網絡內容以流量為導向,而非真正以群眾需求為導向。強化中國共產黨對網絡輿論場域的領導,可以對“流量至上”邏輯形成統攝,能夠讓人民群眾的需求和利益回歸網絡輿論生態營造的核心地位,免受各種外界因素入侵的影響,永葆網絡輿論思想定力。

二是結合網絡輿論主題順“流”而行。圍繞主題特別是重大主題開展的輿論宣傳是我國進行輿論引導的重要方式,更是體現黨的主張和人民心聲的永恒課題。面對大數據時代“千人千像”的信息訴求及新媒介條件,公眾從被動的信息受眾向輿論內容的生產者和傳播者轉變,因此,在進行黨代會、全國“兩會”、建黨建軍等重大主題宣傳時,應在程序性報道中順“流”而行,緊扣時代主題和人民所想,通過宏大敘事、共情共鳴、注意力吸引等多種方式,提升主題報道的傳播力、公信力和影響力。圍繞輿論主題還應針對不同主體、不同目標、不同節點、不同思想之需要,差異化傳播主題內容和宣傳方式,推動輿論主題宣傳從“大鍋飯”轉向“特色餐”。實現正能量匯為大流量,大流量成就正能量,整體網絡空間呈現積極向上向好向善的新秩序。

三是堅持輿論異化演化溯流窮源?！傲髁恐辽稀边壿嬒碌木W絡輿論生態,信息的真實性和重要性已經被淡化,輿論熱點的制造和推動成為唯一的目的,進而導致了一系列輿論負效應。馬克思主義強調社會的整體利益和全局觀念,強調社會公平正義?！傲髁恐辽稀边壿嬐粗氐氖莻€人或特定群體的利益,甚至在追求流量的過程中,出現捏造、篡改、惡意炒作等輿論異化現象,損害了公眾的利益和社會的正常秩序。推動網絡輿論生態回歸公共利益和社會正義的軌道需要針對網絡輿論異化演變展開追根溯源,從流量制造主體、網絡媒介平臺、流量生產技術等維度追溯導致輿論異化的真正根源,進而彌補制度空白、技術漏洞、平臺短板,跳出“流量至上”邏輯下的網絡輿論生態惡性循環的窘境,使其回歸積極進步和良性循環的清朗網絡生態環境。

4.2 駕馭算法,拓寬網絡輿論生態智力支持

網絡輿論生態作為一個系統,是由輿論主體、本體、載體、環境等多元要素在輿論的形成、傳播及其演化過程中相互影響、相互制約而形成的自我演化的系統。流量經濟環境下,網絡主體已由傳統信息被動接受者向主動選擇者轉變,從受眾向用戶思維跨越,這也意味著網絡媒介需要主動調試技術與場景、內容的適配性關系,革新平臺技術,以更為精準的方式迎合用戶的信息所需,而算法技術恰恰在信息對接鏈條中扮演著重要角色。換言之,網絡輿論的興起,在本體上需堅持內容為王,為受眾主體攝入正能量,但想要成為眾人點擊、關注度高的大流量,還需要基于載體核心的算法規則為輿論造勢提供技術支撐。

一方面,對于算法規則,應規制算法的技術偏向,積極探索算法技術的工具理性與價值理性的統一,避免故意篡改或扭曲輿論信息流量。在信息生產和輿論引導中,要敢于亮劍,主動以主流價值駕馭算法,將公眾價值和新聞價值注入算法平臺,將社會主義核心價值觀的核心要義、基本內容、積極因素根植到元信息中,堅持以人民利益為中心的新聞觀,搶占輿論傳導的制高點和話語權,進而在信源、信道、信宿上保證網絡輿論引導不偏轉和高質量。在信息傳導過程中,應充分運用零信任技術、惡意代碼檢測技術、量子計算技術、生物特征識別技術等新型信息技術,及時更新信息終端設施和網絡平臺,保證信道暢通,同時把準受眾對象的信息訴求,為用戶精準畫像,推送其感興趣的內容,實施精準“投喂”,實現輿論信息供需匹配、營養均衡,切實發揮算法規則在輿論引導中的正向作用和優勢。

另一方面,在算法技術上,需促進推薦算法與編輯算法的有機結合。智能算法尚未成熟階段,平臺偏向算法是“流量至上”邏輯下網絡輿論生態工具理性異化的重要原因。從推薦算法來看,其實質是基于人工智能的內容分發技術,根據用戶的瀏覽歷史、信息偏好、個人屬性等因素點對點地推送個性化的用戶服務與信息。在大數據時代,算法推薦技術為受眾在海量信息中獲取有用且感興趣的信息提供了技術支持,提高了信息傳播效率,對于傳統的人工編輯進行內容分發的信息傳播方式而言是一種技術改革。但推薦算法技術在很大程度上仍屬于“弱人工智能的表達”,尚未有人的獨立判斷邏輯與自主意識。當前還需編輯算法介入,發揮輿論編輯的把關人作用,“以編輯分發為基本范式的分發標準為整個社會性的、共性的需求市場上的‘壓艙石’和‘指南針’”[23],促進推薦算法與編輯算法的有機結合,以優勢互補改善算法的運行效率。

4.3 以“措”配“流”,推動網絡輿論生態治理創新

政策的建構具有“經過思考的、有計劃的、向著一定的和事先知道的目標前進的特征”[24]516。它是技術與理性具體的、歷史的社會結合。宏觀上,加快政府相關法制梳理,查補涉流量制度漏洞。當前,我國輿情治理領域的法律制度有《數據安全法》《網絡安全法》《信息網絡傳播權保護條例》《互聯網信息服務管理辦法》《網絡音視頻信息服務管理規定》《網絡信息內容生態治理規定》《互聯網信息服務算法推薦管理規定》《生成式人工智能服務管理暫行辦法》等,整體上看相關法律法規的位階不高,以“條例”“規定”“辦法”為主,相關法律法規尚不健全,需要立足頂層設計,系統梳理現有涉及輿情治理的法律法規,明確流量生成、應用的導向,統籌懲罰性、禁止性、引導性規范于一體,綜合運用經濟的、法律的、技術的等多種手段,為輿論引導提供全面支持,保障網絡輿論生態治理的有效性與合法性。在社會層面則要強化輿論行政監督和社會參與。對于微信、微博、抖音、短視頻等網絡平臺,應進一步完善許可制度和信息備案制度,做到“四有”,即有生態治理工作機制、有生態治理工作隊伍、有生態治理負責人、有生態治理工作日常臺賬,做到信息可溯源、責任可追查,推動行為管理由事后追責向事前防范、事中監督轉變,同時調動網民積極性和數據分析技術優勢,及早發現問題,即查即糾。在政府監管上,應加強與行業協同,規范流量后臺技術和使用監管,整治自媒體亂象、網絡水軍操控信息內容、侵犯網民個人隱私等破壞行業秩序行為,倡導平臺公平規范競爭。

微觀上,應強化企業的輿論生態評估工作與責任。一是做好信息生產端、傳播技術端的引導,以流量指標優化輿情分類分級治理制度,規避輿情應急處置“一刀切”,設置專人監管流量變化趨勢,實施差別化應對策略,把握突發事件應急處理所遵循的“黃金時間法則”,做好事件發生1小時、5小時、24小時后的輿情引導關鍵時間點[25],掌握話語主動權,及時有效地將信息傳達給公眾,以有效遏制負面信息的傳播廣度,提升監管有效性。二是提升從業人員的道德素養。以道德算法規范技術算法,做好算法模型等技術前端的道德植入,發揮前沿技術的輿論監督功能。三是優化評價系統。主動破除“唯流量論”的一維評價標準,從價值引領、技術創新、示范作用、實際成效等方面建立多維度輿論生態測評體系?？陀^公正對待輿情熱度和效度,筑高流量造假的難度和成本。此外,還應加強人才梯隊建設。人才是第一資源,是實現網絡輿論健康發展的關鍵所在。輿論傳播既需要理論大家、媒介專才、技術精英,也需要管理全才、網紅人才、高素養網民,如何系統謀劃、打造平臺、廣泛覆蓋、多元培育,聚集四海八方英才于網絡輿論生態治理,為其提供智力支撐,亦是推動網絡輿論生態治理創新的重要方面。

5 結語

習近平指出:“要堅持筑牢國家網絡安全屏障,把信息化發展時代潮流轉化為全面建設社會主義現代化國家、全面推進中華民族偉大復興的強勁動力?！盵21]9置于流動的數據時代,流量以其多元的形態涌現于不同的網絡場域。從信息數字化到平臺流量化,流量的價值不再只是過去冗余的注意力數據,已然轉化為社會的稀缺資源?！傲髁恐辽稀边壿嬒碌木W絡輿論生態嬗變在締造可能的風險的同時,也在催生網絡輿論生態的不斷進化。如何遏制“流量至上”邏輯在網絡輿論傳播中的破壞效應,更好地發揮流量在輿論生態價值導向上的積極作用,確保網絡信息傳播的良性發展,是一個極具實踐價值的研究課題。一方面,需要把握“流量至上”的實質,深刻認識其背后所潛藏的急功近利、唯利是圖等價值取向對網絡空間的危害,從資本主體、算法技術、利益驅動等維度系統分析網絡輿論生態發生嬗變的誘因。當前網絡生態環境下,輿論多元主體力圖從治理理念、內容、制度、技術、道德領域探索網絡輿論生態矯治路徑,化“流量至上”為“流量向上”和“流量向善”,在潛移默化中塑造正確網絡輿論價值導向。在實踐策略中,破解網絡輿論的“流量密碼”,還需要多方發力、協同合作,立足強化馬克思主義引領、優化算法邏輯、完善政策制度等維度加強網絡輿論生態治理創新,筑“池”引“流”,駕馭算法,以“措”配“流”,以大流量賦能正能量,讓網絡輿論生態回歸積極進步和良性循環的清朗網絡生態環境?？傊?作為一種新式的社會資源,流量正以其特有的方式改變著社會的運行方式和人們的思想意識,每一個個體在締造流量的同時,也在被流量所形塑,我們唯有跳出“流量至上”陷阱,正視流量價值,才能發揮流量在網絡輿論中的導向價值,這也是本文的主旨所在。