凝視理論視域下月份牌中的女性形象研究

劉 菲

月份牌繪畫是由西方傳入的廣告繪畫，曾在商業活動繁盛的上海風靡一時。因其重點突出女性形象，大膽表現新時代、新女性，被諸多學者認為是女性解放的象征，體現出女性的思想與情感。在封建社會，女性身體，包括身體的外輪廓線都屬于隱秘的部分，要小心掩藏在寬大的衣袍中。而月份牌作為一種廣告形式，直接將女性玲瓏有致的身體形象表現出來。這種身體直接暴露在廣告上的現象不僅產生了巨大的社會效應，更為當時的女性形象樹立了一個可以效仿的模板。由于新思想的傳入，與封建社會相比，那時候的女性穿衣、交際、消費等行為發生了翻天覆地的變化，月份牌廣告畫在這種改變中也起到了一定作用。此外，月份牌繪畫對想象中的現代女性的塑造也不僅僅停留在表現身體的層面，其他對諸如交際、消費、體育、讀書的情節也都有不同程度的表現。像月份牌上的煙草廣告，摩登女郎就往往被塑造成魅惑的吸煙形象，而女性吸煙也被很多人認為是對父權制的挑戰及對解放感的一種追求。凡此種種，月份牌上的摩登女郎繪畫看起來的確是女性解放道路上的一大突破。然而，這包裹著甜蜜外衣的廣告畫是否真的代表了當時的女性在一定程度上沖破了男權主宰的藩籬？

凝視理論是20世紀后期西方文化批評的一個重要組成部分，指的是攜帶著權力意志和欲望糾結的觀看方法。拉康的精神分析是凝視理論的一個重要來源。拉康指出，“凝視”與不足、匱乏和欲望有關，表征著主體的欲望，也象征著主體向欲望的淪陷。?？掠纸o“凝視”加入了權力的緯度。在?？驴磥?，觀看者通過“凝視”建構起自己的主體地位，而被觀看者則會在被“凝視”的過程中受到“規訓”，從而被動地接受并內化觀看者的價值判斷。［1］

在女性追求解放和傳統權力向現代權力過渡的背景下，我們很容易將月份牌中的女性形象看作女性獨立自主的表現，從而忽視其背后的結構性制約。本文采用凝視理論，論證月份牌與傳統仕女畫一脈相承的物化女性傳統，以及在現代權力結構下，月份牌這類廣告畫是如何實現對女性身體更為精細和隱蔽的控制的。

一、一脈相承的女性繪畫傳統

在發展之初，月份牌繪畫多以西方油畫、風景畫、洋女郎作為畫面主體，但這種藝術風格難以被舊中國廣大消費者所接受。為了讓當時的消費者對廣告宣傳的形象有充分的認同感和親切感，藝術家開始使用中國傳統神話、民間故事、工筆仕女等群眾喜聞樂見的題材作為主體形象。經此創新，月份牌廣告畫大受歡迎。民國元年后，由于商業競爭愈發激烈，女郎形象的月份牌藝術更是成為廣告宣傳的主角。從根本上來說，月份牌是有深厚的文化根源的。它與傳統的仕女畫、美人畫一脈相承，都是由男性藝術家所創作并體現出男性審美標準的視覺消費品。

觀歷史脈絡，歷朝歷代衡量女性美的標準都會涉及幾個方面，如面容、頭發、眉目、嘴唇、肌膚、體態等。而在封建社會，有些美的標準又是固定的，如眉目清秀、皮膚白皙等，只是發展到每個不同的時代又有不同的風格。但無論是唐代的體態豐盈還是宋元的端嚴秀麗，抑或是明清的柔弱無骨，這些女性形象都有一個共同特點，那就是人物形象的程式化和標準化。尤其是在仕女畫發展到明清以后，女性形象更是以一種穩定的程式固定下來，呈現出一種病態美。這種程式化從明末清初的《千秋絕艷圖》（圖1）可見一斑。畫面中，人物姓名雖各不相同，形象卻百人一面，大同小異。她們的圖像特征被大大削弱，人物與人物之間可隨意置換。這種用女性標準美的圖式置換真實女性形象的現象，可以說是對女性真實身份的漠視。它所反映的不是女性的情感，亦非藝術創作者的情感，而是整個社會對于理想的美人圖像的執著。［2］而從傳統仕女畫脫胎而來的月份牌繪畫亦是如此。在月份牌繪畫發展之初，其女性形象多面容清秀、弱柳扶風，有著悶悶不樂的神態；后期雖將表現對象對準了清純的女學生和靚麗的大明星，但人物妝容、形象及畫面構圖卻依然高度相似，猶如同一佳人不斷更換服裝和道具，從宮苑麗人一瞬間變成現代服飾的時髦女子。例如金肇芳為汽水公司所創作的作品（圖2），女性服飾、造型等雖各不相同，但人物符號化的面孔及婉約的姿態則極其相似。因此，與仕女畫一脈相承的月份牌繪畫本質上所表現的仍然是男性藝術家創造的標準的女性身體。并且，他們從這種標準中抽離了女性的個性和精神，將她們物化為單純的物品?？斩吹拿廊送庑纬蔀樽髌返闹髟?，這無疑體現了男性審美對女性身體的訓化。

圖1 佚名 千秋絕艷圖（局部） 絹本 29.5×667.5cm 明末清初

從古至今，藝術作品中的女性形象自然是有變化的，如唐代豐肥、宋元秀麗、明清柔弱，再到民國月份牌變得開放而性感。但是這種由男性創作的女性形象體現的不是女性自身的要求，而是歷代社會，尤其是作為權力掌握者的男性對于女性的要求。荷蘭學者高羅佩曾說：“六朝時期許多詩人喜歡以女子的口吻表達他們的痛苦?！睂崉t不止六朝，亦不止文學作品，在整個中國文化中，男性都喜歡將女子作為表現的中心來表達自己的所思所悟。［3］男性以女性口吻、女性形象來反映女性精神面貌和生活狀態的作品屢見不鮮，但男性在這一類作品中認同的并不是女性本身，而是封建社會所規定給女性的職能，如溫順、服從，再如體態輕盈、身姿綽約、皮膚細膩等。男性把持著文化和權力，也就決定著“完美”的概念。那些審美標準，無疑是男性的審美標準。因此，無論是仕女畫還是民國時期的月份牌繪畫，都是一脈相承的男性的藝術。

二、月份牌中被物化的女性形象

（一）凝視下被觀賞的“他者”形象

拉康的凝視理論首先規定了凝視的主體和客體，即自我為主體，他者為客體。凝視帶有權力和欲望的壓迫?？腕w感受到這種壓迫，表現出順從。月份牌藝術中，觀者與畫中人物就是這樣一種觀看關系。觀者是帶有欲望和身份意識的主體，畫中的摩登女郎則是作為被觀賞的“他者”形象出現的。而實際上，觀賞本身就帶有將女性符號化和物品化的傾向。且觀者也不再是單純的觀者，而是成為藝術創作者的“共謀”。更甚者說，觀者就是月份牌中女性挑逗和討好的對象。

在月份牌廣告畫中，香煙廣告占據了很大的比重，甚至許多人將月份牌稱之為“香煙牌子”。而煙草的主要消費者無疑就是男性。以杭穉英給大東煙草公司所畫的廣告（圖3）為例，畫面中穿著旗袍、身姿曼妙的女郎大方地顯露出自己誘惑且美麗的身體，并含情脈脈地直視、挑逗著觀看者。她占據了畫面的絕大部分空間，而真正要展現的商品則成為這位摩登女郎的配角。約翰·伯格在《觀看之道》中說：“幾乎所有歐洲文藝復興后期的性形象，都是正面展露身體的，因為性愛的主角，就是看畫的那位作品擁有者?！保?］166這與月份牌藝術幾乎如出一轍。月份牌畫面中的女性，視線和身體都是直面觀眾的。即使畫作中有其他男性形象，她們的視線也會游離地投向畫作之外的人，即觀看畫作的男性，因為他們才是真正被引誘的主角、被諂媚的對象?？梢?，月份牌繪畫中的女性形象都是以自己的身體來取悅男性，將自己的魅力建立在男性的認同之上。而對于她們身體的描繪，也是偏向于優美、服從又富有情欲的。男性藝術家與權力掌握者之間有一種不謀而合，就是把對女性形象的處理放在便于掌控且帶有一定色情暗示的意味上。這樣一再地突出女性的觀賞性，毫無疑問會降低她作為主體的地位，將其置于“他者”的境地。按照薩特的“他者”理論，女性自降生到世界上的那一刻就處在被不斷“凝視”的境況中。作為視覺對象的女性形象是由隱藏于自身體內的觀者和他人的觀看這樣相互分裂甚至矛盾的兩個部分信息組合而來。在父權社會中，男性對女性的觀看和評價不可避免地成為女性評判自身價值的標準和原則。在這樣的關系中，女性成為一種景觀，一種時刻為吸引男性并按照男性審美“訓化”自己身體的景觀，她不可避免地在這個父權社會下淪為“他者”。［4］123同時，這樣賣弄風情且柔順的形象也完全滿足了男性凝視的審美期待。根據雅克·拉康的理論，我們在觀看過程中都會有“雙重認同”感，即主體在凝視對象的過程中會同時達到對自身的凝視和肯定。［5］男性通過“凝視”確定了自己的主體地位，并從中獲得了慰藉與肯定。那些依據他們的審美所創造出來的形象羞赧又大膽地引誘著他們，使得他們的自尊心和自信心迅速膨脹。并且，男性一旦將自己確立為主體，便會強迫女性接受“他者”的地位，使其固定在客體上。而被“他者”化的女性，也會任由環境或他人將她異化為客體和物。

圖3 杭穉英為大東南煙公司繪制的美女廣告牌

（二）凝視下被商品化、物化的女性形象

月份牌繪畫中，女性的身體一直是一種風景。她們盡情裸露自己的身體，似乎關于女性的規范和限制都被打破了，女性的主體性得到了增強。但是我們稍加留意就會發現，各種貼身迎合曲線的旗袍、隨時都穿著的高跟鞋，以及五花八門的化妝品廣告，都似乎傳達了一個信息，那就是女性最大的價值在于身體，而非精神。這就導致女性作為個體的人的特質已經被抽離開來，從而化作一個物品、一個符號，而這樣的現象是資本和父權制共同造成的結果。

女性身體和商品交織的圖像表現實則暗示了女性身體作為商品的狀況。1928年《良友》上發布了一則熱水瓶廣告。畫面場景設置在一個浴室空間之內，一個橫躺著的年輕女子身著寬松的衣服，胸部若隱若現，目光直視觀眾，水則從熱水瓶中緩緩流出。［6］類似的裸體美女畫月份牌還有杭穉英的《七情不惑圖》、金肇芳的《浴后》等。這無疑是資本用女性身體的性特征作為賣點來吸引眼球、引起人們消費欲望的表現。正如鮑德里亞所說：“身體，尤其是女性的身體，特別是時裝模特這種絕對范例的身體，構成了與其他功用性物品同質的、作為廣告載體的物品?！保?］因此，女性與商品一樣，也成為被消費的對象，或者說本身就具有了商品的景觀性。這也意味著月份牌中的女性形象被徹底物化了。掌握著更多權力和財富以及更多社會資源的男性以自己的標準將女性的身體作為物品進行塑造和凝視，女性地位被徹底邊緣化。但實際上這僅僅表明女性被作為商品促使男性進行消費，而女性所受到的迫害遠不止如此。且不說月份牌中的女性身體圖式有相當一部分是用來宣傳化妝品和旗袍廣告的，其他類型的廣告也都是將曼妙的女主角放在前景中，而后景的室內陳設則費盡心機——無比精致的沙發、大吊燈、壁爐、壁畫、掛著床幔的雕花大床等。女主角穿著精致的、時尚的衣服在西式家具的圍繞中綻開笑容（圖4、圖5）。這似乎造成了一種假象，即女性生活的幸福與否跟她所擁有的物品之間存在著一種必然的聯系，似乎擁有了廣告中的物品，也就獲得了月份牌女郎的美貌、身材、笑容，乃至幸福。因此，在民國時期，似乎就已經出現商品拜物教的影子了。屈半農曾經這樣形容追求時髦商品的女性：“富人之女，轉尚時裝，不甚篤守禮法，故所裝飾，亦千變萬化，開風氣之始，所謂肥瘠，圓角方角，高領短領，均所創始。她們只要得服妍貌媸，俊逸飄蕩，衣料亦用名貴絲綢，普通毛織，金碧參差，個人風格顰笑俱工，力主衣飾新鮮?！保?］316可見，當時的女性已經為了能夠穿上最時髦且好看的旗袍而來規訓自己的身體，并沉迷在這種消費品之中了。

圖4 鄭曼陀 琴前小憩

圖5 鄭曼陀為浙江寶成銀樓所畫廣告牌

簡而言之，在月份牌繪畫中，女性身體已被塑造成一種景觀。實際上，這種景觀本身就是商品。它在滿足男性私欲的同時，又如同一面鏡子，折射出其他女性身體上的不足，促使新的消費成為可能。因此，在資本的裹挾中，看似是女性消費商品，實質是社會消費女性。在這樣圖像的引導下，中國女性還沒有完全逃脫封建性別的藩籬便又跳入物質和消費的陷阱中。她們既作為與商品并置的表現形式，作為被物化的消費品被男性所壓迫，又作為消費者被資本所壓迫。兩者疊加在一起，共同構成了男性凝視。也正是這樣的男性凝視，將女性物化和商品化了。

（三）女性在被凝視過程中規訓自身

拉康在他著名的“鏡像理論”中指出，“凝視”是一種雙重體驗。我們在觀看圖像時，一方面會根據自身的經驗、體驗來理解圖像，另一方面又會把圖像、影像的內容當作認識自身及世界的一種方式。在繪畫藝術中，畫家、收藏家往往是男性，而被描繪和欣賞的對象卻是女性，這就造成了一種不平等的關系。在這種關系中，女性不僅僅接受著男性帶有身份和權力意志的“凝視”，而且還在潛移默化中接受了男性的“規訓”，以他們的標準來審視自己。甚至，永遠居于“他者”地位的女性會從被壓迫轉向認同這種壓迫，乃至助長這種壓迫，從而成為男性權力的衛道士。這就體現在男性以自身的審美標準、意志對女性提出各種要求，而女性深以為然，并不斷按照這樣的要求來塑造自己。

例如，在女學生形象剛出現在月份牌上時，是帶有明顯進步色彩的。她們衣著簡樸，且目光很少與觀眾進行直接的交流。她們總是專注于寫作、讀書，以及戶外運動，十分具有先進性（圖6）。然而在20世紀20年代，女學生形象的月份牌慢慢注重對其裝飾性與精致性的刻畫。畫家通過揣摩男性觀眾的心理，將烘托女學生知識涵養的環境場所轉變為豪華的室內，使其被華麗的西式家具所圍繞，以此造成青春進步的女學生與華麗背景結合的一種反差感。這就使得月份牌女學生形象從強調其精神內涵轉變到注重視覺效果。此后，更是隨著商業圖像的普及，女學生成為大量商品的代言人。她們已完全脫離最初的進步形象，與都市時髦女郎燙著同樣的頭發，穿著貼合身材曲線的旗袍，含羞帶怯地與觀眾進行眼神交流（圖7）。唯一的區別就在于她們拿著的書籍。而這書也不再是精神文明、思想進步的象征，僅僅淪落為辨別其身份的標志和符號。這種知識分子演變為都市女郎的現象是父權社會下男性把持女性身體塑造權的必然結果。為了迎合男性審美，畫家抽離了女性的精神和個性，將其簡化為時尚、誘惑的物質形象。而這些月份牌形象也被在校女學生紛紛效仿，使其身份所承載的進步性大大消解。于是，那個時期也出現了大量諷刺女學生的漫畫。她們的學生身份僅僅成了以沽高價的光環，其日常也從學習變成了交際，從追求進步變成了追求時尚。［4］199誠然，社會的壓力亦是她們轉變的原因。但是我們不能忽視的是，當女性只能以自己的身體來獲取社會資源時，她們才會格外關心社會對她們的美是否認同。因此，歸根到底，依然是權力把握者對她們提出的要求使得她們不得不按照這樣的標準來塑造自己。就像尼采所說：“男性為自己創造了女性的形象，女性只是模仿這個形象創造了自己?！保?］252

圖6 南洋兄弟煙草公司廣告畫 鄭曼陀作

圖7 杭穉英為華東煙草所畫廣告牌

?？略谄洹兑幱柵c懲罰》一書中提到，處在權力網絡中時，人的主體性會被權力碾壓得粉碎。例如在全景敞視監獄中，“被囚禁者身上會有一種有意識和持續的可見狀態，來確保權力自動發揮作用”［9］。于是犯人成了自己的監視者，他們持續不斷地對自己加以監督。然而，民國時期的父權已不同于封建時期權力的使用——他們已不能將女性限制在閨閣里，于是男性就成了中心瞭望塔上的監督者，通過心靈控制來達成對女性身體的改造。二者雖然方式各異，卻殊途同歸，都是將女性的身體改造得更符合他們的愿望和要求。

三、結語

月份牌作為一種新興的商業廣告形式，的確在某些方面體現出了新質，從中也可以窺見細微的現代性曙光。但是其體現的所謂“進步”“解放”的女性形象依然是經過男性視角、男性審美過濾后的形象。那些所謂的“新質”也不過是男性權力的有限施予，是封建權力轉變為現代權力后對女性實施的更為精細和隱蔽的控制，即站上中心瞭望塔，讓女性實現自我監視。這種精神和心靈上的規訓，包裹著進步的甜蜜外衣，讓女性甘愿被控制并成為男性權力的衛道士。因此，月份牌繪畫所體現的女性解放是十分有限和微弱的。它與古代的美人畫、仕女畫沒有太大差別，僅僅是男性權力的現代性陳述。