數字消費異化批判：表象形式、發生緣由及解蔽路徑

譚 靜,劉文欽

在資本統御的時代,消費異化既是人們普遍遭遇的生活實況,也是學界長期以來深入探究的理論議題。馬克思的異化勞動和商品拜物教思想奠定了消費異化批判的理論基礎,馬克斯·韋伯的社會分層理論闡釋了消費方式與社會等級的映射關系,齊美爾的時尚消費思想分析了消費行為的社會“模仿”功能,凡勃倫的炫耀性消費理論開辟了欲望心理影響消費行為的研究思路,德國法蘭克福學派以需求心理學為基礎解鎖了工業資本社會消費異化的意識形態密碼,現代法國思想家(鮑德里亞、列斐伏爾等)揭示了消費文化中的符號學機制和科層結構。國內研究除大量譯介與評議上述理論家思想外,還包括從生態視域探討消費異化的生存危機和倫理困境(1)馮慶旭.生態消費的倫理向度[J].哲學動態,2015(12):83-88.,深究消費異化與資本的本質關聯(2)毛勒堂,高惠珠.消費主義與資本的本質關聯及其超越路徑[J].江西社會科學,2014(6):21-26.,分析消費異化的新自由主義意識形態邏輯(3)鮑金.揭開消費主義的意識形態面紗[J].馬克思主義研究,2013(11):108-113.,剖析網絡媒介和文化傳播視域中的消費異化問題(4)楊嶸均.網絡符號消費主義的生成及其批判[J].南京社會科學,2022(12):125-134.,探討數字資本主義時代消費異化的新問題(5)孫偉平.論數字資本主義時代的消費異化[J].馬克思主義研究,2022(1):71-80.,以及解析我國消費經濟的挑戰困境與治理路徑(6)戶曉坤,郭旭新.改革開放視閾下我國消費主義的問題、表現及悖論研究[J].經濟問題探索,2014(8):14-19.,等等。據已有研究成果可發現:其一,消費異化批判涉及的具體問題十分廣泛,但都圍繞政治經濟學批判和現代社會批判這兩條經典主線展開;其二,消費異化各種光怪陸離的表征都源于資本,都是資本自我實現所導致的對象化后果。如今,人類社會邁入了全球化數字時代,消費異化不僅未被技術發展所消解,還在資本和數字技術的“合謀”下,從傳統形式演變為數字形式,即數字消費異化。已有研究成果為分析數字消費異化提供了經典線索和邏輯遵循,但同時,數字消費異化有何新內涵,其出場背景怎樣,它的表象形式與傳統消費異化有何不同,如何揭示其發生緣由,怎樣探尋解蔽數字消費異化的現實路徑,仍是一項需要深入探究的重要且迫切的時代課題。

一、 數字消費異化及其出場背景

數字消費異化并非數字時代“陡然”顯現的“全新”社會景觀,而是資本統御下數字時代必然出現的一種歷史現象,這一現象的背后隱藏著漫長而復雜的資本運動史。就其出場背景而言,在一般性方面,它依舊根源于資本無限積累的內涵邏輯,在特殊性方面,則是為資本和數字技術“合謀”的新社會結構所決定。

消費是滿足人生存的正常需要和不斷豐富人物質精神生活的主體性活動。因此,就其涵義的本真性來講,消費理應是出于人的真正的意志自由,是人生存之需的自然性與歷史性、應然性與實然性的合理實現,這種合理實現的消費應既是人主體性的自我確證,也是人主體性的不斷生成。然而消費的本真性不是天然實存的,而是在社會生活生產的具體歷史中不斷被實現的。因為消費的方式和性質不由消費的“理應”決定,而是由生產的方式和性質決定。雖然作為生產的目的,“消費創造出新的生產的需要,也就是創造出生產的觀念上的內在動機”且“產品只是在消費中才成為現實的產品”(7)馬克思恩格斯文集:第8卷[M].北京:人民出版社,2009:15.,即消費以生產為中介實現自身,但是“生產生產著消費”(8)同⑥:16.,“生產中介著消費,它創造出消費的材料,沒有生產,消費就沒有對象”(9)同⑥:15.。所以作為消費的前提,“生產是實際的起點,因而也是起支配作用的要素。消費,作為必需,作為需要,本身就是生產活動的一個內在要素?！M表現為生產的要素?！?10)馬克思恩格斯文集:第8卷[M].北京:人民出版社,2009:18.消費和生產的辯證關系是,二者互以對方為手段、以自身為目的形成了同一循環,同時生產決定消費是這一循環的“始基”,消費的整個結構機制是由生產的結構機制給定的。因此,在生產還未發展到“按需分配”的程度或生產目的還不是為了促進人“自由全面發展”之需時,消費就不是出于“理應”的本真性。由此,消費異化是指,消費不再是滿足人生存發展正常之需的主體性活動,而是同人對立并扭曲人發展的反身統治人的異己性行為,換言之,消費沒有成為生成人本質的肯定性力量,而成為支配人、統治人的否定性力量。

在資本統御的傳統工業社會,消費便背離自己的本真性而處于異化狀態:“工人對自己的勞動的產品的關系就是對一個異己的對象的關系”(11)馬克思恩格斯文集:第1卷[M].北京:人民出版社,2009:157.,人無法自由地消費自己的勞動產品。生產的目的不是為了滿足人消費的本真性需要,而是為了“資本無限度地追逐自行增殖”(12)馬克思恩格斯文集:第5卷[M].北京:人民出版社,2009:307.,為了“生產剩余價值或賺錢”(13)同③:714.。生產本身和消費本身都不是目的,二者間辯證的同一循環并不存在。生產的整個結構機制都以資本為軸心,消費淪為了資本擴張式自我生產的某個環節和手段:凝結了剩余價值的商品資本通過消費——對資本而言是銷售——轉化為增殖后的貨幣資本,進而轉化為積累起來的生產資本,這樣周而復始地循環。在資本宰制下,消費的本真性涵義就被置換為銷售,消費活動同義于商品買賣,消費對象不是商品的使用價值,而是交換價值(14)從馬克斯·韋伯到現代法國思想家(鮑德里亞、列斐伏爾等)對消費異化的批判,都是基于消費即銷售、消費活動即商品銷售這點展開分析的,炫耀性消費、虛假性消費、符號性消費等消費異化現象都源于此。。只有實現商品資本的“驚險一跳”,才能發生連貫的資本積累運動;只有不斷引誘人購買琳瑯滿目的商品,才能實現商品資本的“驚險一跳”。如此,唯有打破人真實的、正常的消費需求的合理界限,資本才能無限多地獲得剩余價值。出于盈利目的,資本創造了紛繁復雜的虛假的社會需求體系,讓人把虛假的需求看作自己理所應當的真實而正常之需,將其認作是美好生活的必要配置,進而為了滿足這些虛假需求而瘋狂消費,從而在惡性循環中逐漸喪失了在消費活動中的主體地位和理性決策能力,任由資本擺布。所以,消費變成了規劃、宰制、編碼人的異己的、物化的結構性力量。人和物的關系發生了顛倒,人成為消費的附庸,被其牽制,從自由自覺的活動主體淪為消費的奴隸。這是一種被資本故意制造出來的消費社會學。這便是消費異化,也是數字消費異化出場的一般性背景。

在資本和數字技術的“合謀”推動下,人類從傳統工業社會邁入數字工業社會,消費異化也演變出一種新的特殊形式,即數字消費異化。數字工業社會表面上是技術中立式變革的產物,但本質上卻隱匿著深刻的經濟因素。數字技術能深度滲透到社會的方方面面,能把生產方式從傳統工業形態推進為數字工業形態,其根本動因是為了緩解資本積累困境(15)姜英華.數字時代資本邏輯的政治經濟學批判[J].天府新論,2021(5):41-49.。20世紀70年代是資本和數字技術“合謀”的關鍵節點。由于歐美日戰后重建完成、傳統工業資本積累觸頂、消費市場飽和,福特制式的大規模、標準化、長周期的資本增殖方式無法維持利潤增長,爆發了資本積累的全球危機。為縮短循環周期、拓展積累空間、加快增殖速度,資本轉向信息與通信技術(ICT)。于是,ICT被迅速資本化、利潤化、產業化,資本從傳統工業形態“進化”為數字工業形態,數字資本出現了,數字經濟產業也迅速形成,資本統御的社會進入數字工業時代,數字全球化也一并到來,資本積累擁有了廣闊的新空間(16)自20世紀70年代以后,數字經濟產業就成為緩解資本積累危機、創造利潤增長點、開拓消費就業新市場的主要領域。例如,美國20世紀90年代初開始實施的以“國家信息高速公路”為代表的數字戰略,扭轉了經濟“滯脹”頹勢,引領了資本主義近十年的經濟繁榮現象,但也造成了20世紀90年代末、21世紀初的互聯網經濟泡沫。培育ICT新產業、推動數字貿易全球自由化也是應對2008年世界金融危機的核心措施和主要方案。?？梢?與數字技術“合謀”,是資本在具體歷史境況中自我實現的必然結果,因為“生產相對剩余價值是生產技術創新和組織變革的不竭動力”(17)大衛·哈維.馬克思與《資本論》[M].周大昕,譯.北京:中信出版社,2018:169.。

資本和數字技術“合謀”對社會的顛覆性改造之一,就是創造了數字形式的消費結構和消費方式,即數字消費。數字工業資本社會是指這樣一種具體的資本化的社會形態:通過全面占有大數據、智能算法等核心技術來維護和鞏固資本的統治,持續不斷地汲取海量數據,實現數字霸權統治以維持數字資本的核心秩序和制度結構。由此在數字工業資本社會這一背景下,數字消費應運而生,并逐步僭越傳統消費模式而高居統治地位。以往傳統的消費方式被大數據、云計算等技術重新塑造,傳統消費模式的時空限制和消費對象的單一結構也被打破。傳統的消費模式以現場錢貨交換為主,而數字消費以網絡在線支付為主;過去的現場買賣需要在特定的時間和地點進行,而數字消費只需經由網絡平臺便可隨時隨地發起消費活動;傳統消費的對象以物質實體的消費居多,但在數字消費的模式中,數字商品、數字服務、作為數字本身的流量數據等非物質實體的消費占據了相當大比例。這是數字消費異化歷史出場的特殊歷史背景。

既然數字消費就是以數字平臺(廣義理解為網絡平臺)為主要載體,建立在大數據、智能算法等核心技術上的、以數字化商品為直接消費對象的消費模式和消費活動,那么,數字消費異化就是在這種模式的消費過程中,在消費文化和網絡媒體的熏染和推介下,讓消費者不知不覺失去了理性和判斷力,醉迷在鋪天蓋地般數字商品的消費長廊里瘋狂網購、娛樂至死的現象。資本為了最大程度地實現價值增殖和利潤增長,不斷地進行生產,而商品只有被消費了,才能獲取利潤。因此,資本利用社交網絡、數字媒體向用戶灌輸消費主義的意識形態,大力鼓吹商品性能,渲染商品的符號價值。在各類媒體的信息轟炸下,消費者一些真實的消費需要被遮蔽了,甚至被消解了。消費行為不以真實需求為導向,轉而被數字媒體、數據流量炮制的畸形需要左右,囿困于對商品符號價值的追求,被牽引著去消費,喪失了在數字消費活動中的主體能動性和意志自由性。當消費需求和消費理念被改寫,人失去了對消費的選擇權利和可能,也就失去了自由。一言以蔽之,在數字資本統御下失去自由的消費本身,一切扭曲了的虛假消費現象,就是數字消費異化。

二、 數字消費異化的表象形式

數字消費異化的表象形式與傳統消費異化不同在于,其一方面表現為人消費異化程度的深入,另一方面表現為人消費異化維度的拓展。前者集中體現在數字消費主體的奴役化和數字消費活動的剝削化,后者體現在消費商品的數據流量化和數字消費體驗的荒蕪化。數字消費異化的四種新表象形式意味著,數字工業社會的人已在資本和數字技術的“合謀”下,失去了主體性而被異化消費所銷蝕和吞噬。

(一)數字消費主體的奴役化

消費主體的本真涵義是,能夠出于生存的自然之需和社會歷史活動的正常之需而現實地進行獨立自由消費的人,這樣的人也就有了消費的主體性。然而,在資本布控的社會,消費主體的奴役化卻是這一社會生活實景的普遍表象形式。雖然馬克思早已揭示了消費主體奴役化的底層邏輯,但是在傳統工業社會,消費主體奴役化并非表現為消費對象(手段)對消費主體(目的)的內在性規訓和反噬性控制,而是二者之間的外部斷裂,即產品“成為同他對立的獨立力量”,“作為敵對的和相異的東西同他相對立”(18)馬克思恩格斯文集:第1卷[M].北京:人民出版社,2009:157.。于此,人因貧困而無法正常消費,被迫保持著相對于商品消費而言的形式上的“主體性”。所以,消費主體奴役化在數字工業社會才成為顯著的社會景觀:數字消費通過對消費主體價值意義的銷蝕,內在地規訓了人的消費主體性,仿真式地重構了消費主體的存在價值、生活邏輯、實踐方式,創造了徹底奴役化的消費主體。消費對象(手段)“反客為主”地統治著消費主體(目的)。

數字技術編碼出一套抽象而復雜的宣揚人個性自由、獨立主體的價值符號系統,并將之賦予數字商品之中。人之理性而正常的消費需求為虛假的符號化的數字消費所綁架和掌控,數字消費的層次意味著人生價值的高低,于是,一個使用高端數字化商品的人比另一個消費層次較之遜色的人,會被這套價值符號系統判定為更時尚、更主流、更有品位、更受人追捧(19)存在于消費領域的社會地位鄙視鏈,普遍顯露于當今社會,這樣的例子不勝枚舉。雖然,在抖音、微博、臉書等一些數字平臺,能夠看到“草根階層”對這一鄙視鏈的反諷和抗拒,但這樣的反諷和抗拒恰恰反向證明了這條鄙視鏈的“主流式”存在。然而當越來越多的人選擇“消費躺平”時,則意味著數字工業時代的消費者們已放棄掙扎,也進一步說明了消費主體奴役化的加深和加重。。所以,數字技術解構了消費主體的傳統價值標準,通過對人肉體的數字化解剖和需求的精準化刺激,驅使人以“自我剝削”的方式前赴后繼地涌入數字消費的陷阱中,繼而迷失在光怪陸離的消費盛景中。在人的消費主體性完全為物聯網、應用軟件、帶貨直播、游戲網絡等數字技術所宰制的同時,數字消費憑靠網絡、信息、智能等數字技術“顛倒式”重建了消費主體性的仿真性在場:被數字消費奴役的人的主體性,以虛幻的自我意識在異質的社會場域中再現出來。數字技術開啟了全息性、情景化的消費實踐方式,為每個消費者提供了私人定制式的“自我”空間。盡管這一切都是數字編碼和算法程序對消費主體的技術性操控,但消費主體卻沉浸在仿真擬像制造的超真實“快感”中而不能自拔。如此,人對自我主體的感知結構,也就被數字消費深度奴役了。

(二)數字消費活動的剝削化

數字消費活動的剝削化是指,在數字資本的全方位掌控中,消費活動參與了創造價值增殖的生產性過程,直接成為數字資本攫取巨額利潤的重要方式和展開剝削性積累的關鍵環節。當生產和消費在時空上還涇渭分明的時候,消費活動并不直接服從于資本價值增殖的生產勞動。在傳統工業社會,消費只是作為工人階級再生產的必要環節和橋梁媒介,是在資本流通意義上參與資本生產過程,而消費活動本身并不直接是資本價值增殖的生產勞動。但在數字工業社會,數字技術在拓展消費時空的同時,也成為推進消費活動資本化的手段。數字資本全面滲透到日常生活中,使一切消費活動都成為新的利潤增長點。數字資本通過模糊生產和消費、勞動和休息之間的時空邊界,創造出“產消合一”的數字消費模式:消費者在進行數字消費的同時成為免費勞動力,無償貢獻數字勞動(20)數字消費活動成為數字資本對消費者勞動剝削的經典案例是當代數字傳媒和游戲行業的“玩勞動”(playbour),其概念最早是由北愛爾蘭阿爾斯特大學的朱利安·庫克里奇(Julian Kücklich)博士提出的。與“玩勞動”對應的是“玩工”,“玩工”就是休閑者,也是消費者即數字經濟學家言之的“產消者”(prosumer)。。這樣,剝削作為一種社會關系便隱匿于社會日常生活的消費活動中,而數字剩余價值也被數字資本盡數收割了。

資本和數字技術的“合謀”造成了價值增殖和利潤增長路徑方式的巨大變化。資本并不在意消費商品的物質實體形態,因為無償勞動才是剩余價值的來源,價值來源于勞動而非商品實體。所以在資本中,只要是能夠帶來利潤增長的任何形式的人類勞動,都可以有條件地帶來剩余價值,消費活動本身也不例外。數字技術的出現,讓資本和剩余價值的載具形態從實體性的物質中脫域,從而無限拓寬了數字資本的積累空間。事實上,資本或許無力掌控、也無法剝削一個人啃食蘋果的行為,然而,他的網購、瀏覽網頁、刷視頻、打網絡游戲、逛各種小程序等線上消費活動及這些活動生產的數據,都能成為數字資本的數字生產資料,這樣的活動也就成為生產價值的活的勞動——消費者成了被資本支配的生產者,其消費活動也成為資本謀利的生產活動:“我們生產了數據,被后臺的大數據算法精準分析和分類,變成特定的欲望和誘惑的對象”(21)藍江.數字勞動、數字生產方式與流眾無產階級——對當代西方數字資本主義的政治經濟學蠡探[J].理論與改革,2022(2):60-72.。這里的重點不是消費的商品實現了剩余價值的“變現”,而是消費活動實現了剩余價值的增加。由此,數字消費活動的無酬性決定了人的數字消費時間成為數字資本的價值增殖和利潤增長的剩余勞動時間,進而轉化為數字剩余價值。所以,數字消費活動迎合了“沒有流通時間的流通”(22)馬克思恩格斯全集:第46卷下[M].北京:人民出版社,1980:134.的數字資本積累的發展趨向,為數字資本所剝削。

(三) 消費商品的數據流量化

數字工業社會也是一個為數據流量所支配的社會。以前,人關心的是商品實體,現在關心的是商品的數據流量。商品若沒有數據流量是無法或很難被看到的,進而被消費的,數據流量本身就是這個數字工業社會普遍消費的商品。消費商品的數據流量化概指兩種主要情形。一是商品要通過數據流量這種載具形式才能進入消費領域,才能成為現實的商品。銷售者把商品包裝成以數據和流量為本質的圖片和文案,在電商平臺和自媒體平臺將其售出;消費者亦是以商品的銷量、瀏覽量、廣告量等數據為依據,在數字平臺購買消費。因此,“任何商品必須先成為數據,才能在數字空間中流通和交換”(23)藍江.數據—流量、平臺與數字生態——當代平臺資本主義的政治經濟學批判[J].國外理論動態,2022(1):106-115.。二是消費商品“殘留”在數字平臺上的消費數據又被進一步數字資本化和數據流量化,這些具有消費性質的數據流量本身就是一種商品,并被不斷地生產著、消費著。會員資料、購物歷史、交易記錄等龐雜的信息,經過電商平臺的大數據分析,作為數據商品、流量商品兜售給廣告商,以此實現巨額利潤。所以,消費商品的數據流量化不僅意味著商品在這一過程中變得失真(24)消費商品因數據流量化而失真,已經是極為常見的社會經濟現象。很多商品熱銷并不是因為其擁有優質的使用價值,而是因為被數字資本推上熱搜,或被流量明星代言,或被擁有龐大粉絲群體的博主(播主)推薦,或關涉各種獵奇的、吸人眼球的事件話題。,更表明數據商品、流量商品正在建構新的消費商品的社會形態和結構。

首先,消費商品的數據流量化規定了數據流量的消費商品化的邏輯。商品實體的銷售和消費不再重要,重要的是數據流量本身,一切能夠生產數據、占有流量、吸引消費者注意力的事物,都可轉化為消費商品。商品的價值不取決于自身,而取決于它所產生和占有的數據流量。所以,網絡熱點和熱搜事物具備了巨大商業價值,能直接成為消費對象而帶來大量貨幣資本(25)劉威,王碧晨.流量社會:一種新的社會結構形態[J].浙江社會科學,2021(8):71-83.。其次,數據流量并不能分化出額外的商品時空,而是通過滲透、整合、操控日常生活來建構新的社會形態結構,把人的生活娛樂和日常交往“改造”成電商營銷的對象。例如,在微信朋友圈求贊、求關注、求分享,以此獲取商家的優惠折扣或免費贈送,就是數據流量對人生活圈和社交圈進行消費商品殖民的常見方式。最后,數字技術打造了一個充滿數據流量的商品社會,一個只有通過數據流量變現才能實現消費生存的社會。數據流量不僅是消費的形式和手段,更是消費的內容和目的。作為商品社會的一種新的微觀控制權力,數據流量已經潛移默化地改變了整個世界的運行方式,它張羅了一座巨大無形的數字科層式的消費商品空間,而所有人都已成為其中被編排被支配的表演者。

(四) 數字消費體驗的荒蕪化

數字消費體驗的“第一心理”便是“快感”:遵循享樂主義,追逐眼前的快感,培養表現自我、張揚自我的生活方式,這一切都是消費文化強調的內容。雖然直播購物、平臺促銷、網絡打賞、刷抖音甚至免密支付都能引發人的消費狂歡,但是對人的生存內涵而言,這種“快感”并不包含真實而豐富的生命體驗,它僅僅是人的物欲感官在受到數字商品刺激后做出的應激反應。這種敏感的表層刺激恰恰體現了人消費體驗的感知力的深層鈍化,人沉溺于數字消費帶來的“快感”中,喪失了體認和感知復雜性、豐富性、真實性的能力。例如,在“瀏覽、點擊、支付、收貨”的數字購物過程中,的確可以體驗到便捷消費帶來的快樂,然而購物的生活感、趣味感、立體感則沒有了,消費活動被抽象為單一化、均質化的消費程序,所以人看似在消費商品,實際卻是在消耗、磨損自己的知覺感受與情感體驗。因此在本質上,數字消費的“快感”體驗造成了人精神上的“荒蕪”。

這種荒蕪化的“快感”并非一次性的刺激,而是形成了一套讓人難以逃脫的成癮機制:可以說,數字消費能夠開拓出不同于傳統消費的新的社會,能夠構成人生存意義上的生命機理的一部分,一條很重要的路徑是,它通過制造“快感”獲得了數字工業社會人心理認同的普遍合法性,“修定”了心理認同合法性的標準,并在數字消費和“快感”體驗二者之間形成了畸形的、加速度的正反饋機制,這個機制如同渦輪一樣把社會的所有方面都卷入其中,無一幸免。數字消費通過“快感”來鈍化人的知覺感受與情感體驗能力,使人喪失正常的判斷力、控制力、思考力并給自己罩上一層意向的、看似理性的精致面紗,而理想、信仰、價值就幻化為“數據流量的商品社會”中無止境的精神漫游。人試圖在數字消費的虛擬交往中確證自己真實的生存本質,但卻深深地陷入數字消費狂歡的幻境,除了體驗到一種被數據流量反復沖刷、被數字消費不斷腐蝕的生命“快感”,已很難體驗到其他什么了。

三、 數字消費異化的發生緣由

數字消費異化是一個當代社會現象,其發生緣由有如下三個方面:數字資本積累時空加速的邏輯強制、數字技術黑箱隱蔽操縱的算法霸權,以及二者“合謀”制造的數字消費文化價值觀念的彌漫散播。

(一) 本性驅迫:數字資本積累的時空加速

“把剩余價值或剩余產品中盡可能大的部分重新轉化為資本!為積累而積累,為生產而生產?！?26)馬克思恩格斯文集:第5卷[M].北京:人民出版社,2009:686.這表明資本積累是累進式和加速度的。不斷突破既定時空條件下的各種限制,采取“加速主義”策略,是資本累進式積累的必然方式。所以,加速生產、加速流通、加速消費就成為宰制商品社會的強制性邏輯。在傳統工業社會,沒有出現當代人習以為常的消費主義景象,是因為資本積累的“加速主義”效應還沒有全面擴散到人日常生活的消費領域中。不過,為了解決傳統工業社會的全球性生產過剩,資本采取的一條重要技術策略就是在已經形成的全球市場空間中進一步加速商品的流通和消費?！跋M創造出新的生產的需要,也就是創造出生產的觀念上的內在動機,后者是生產的前提?！?27)馬克思恩格斯文集:第8卷[M].北京:人民出版社,2009:15.于是,資本擁抱了數字技術,數字工業社會的“流通革命”“消費革命”就此發生。首先,數字技術通過對商品的數據流量化處理和搭建數字平臺,實現商品全球化流通的及時性,瓦解了實體生產商主導的商品流通格局。其次,數字技術通過表意人個性自由、獨立主體的價值符號系統,挖掘、創造、激發了人的消費欲望,使其爆炸式地膨脹。當消費者消費成癮的時候,加速的消費就能暫時解決加速的生產過剩。最后,資本“加速主義”與數字技術合謀后,成功地把資本循環之“生產—流通—消費”的正常結構顛倒為“消費—流通—生產”的異化結構。

所以,進入數字工業社會,隨著科技的高飛猛進和廣泛普及,顯著的消費異化就成了日?，F象。這自然根源于資本積累的“加速主義”。雖然在表層上,科技的發展是社會加速的起始點,但是在實質上,科技加速的根本目的在于催使生產的加速,因為“沒有需要,就沒有生產”(28)馬克思恩格斯選集:第2卷[M].北京:人民出版社,2012:691.。生產的擴張和發展是為了滿足人的各種需要,但在商品社會中,人需要的刺激和創造源于資本累進式積累的加速邏輯。所以,實際上社會的加速運動是由資本的加速運動所統攝和主導的。數字工業社會,伴隨著數字算法等技術的迅猛發展,資本把所有具有價值的行業都吸納到加速運動的軌道上,以前所未有的速度運行,不斷地淘汰產品,又以新的噱頭源源不斷地推陳出新。大量新奇的產品和服務伴隨著流量、媒體、廣宣撲面而來,人在被打造的商品天堂里,來不及慎思,就投入了消費,頻繁購買、不斷更換產品。為了讓資本積累的時空加速,資本首先打造了大量網絡消費平臺,還要搭建與之匹配的物流運行系統。此外,為了把消費者拉入加速運轉的系統中,打消消費者對經濟能力的顧慮,資本為消費者提供了各種便捷的網絡貸款,引導其展開遠遠超出自身經濟實力的借貸消費。畢竟,如果沒有以數字技術為基礎的數據網絡體系,消費者中很難大面積地出現信用借貸和終生債務奴隸的現象。人以為自己在享受物質充裕的消費生活,但實際上是被強行拉進了資本加速的軌道,他們已經很難真實地體認到自己真正的消費需求,而不得不被消費的浪潮裹挾前行,加速流向資本的中心漩渦。

(二) 算法霸權:數字技術黑箱的隱蔽操縱

算法是以數據資源庫為依托,以特定目標為指向的網絡運行系統。數據資源庫采集、存儲了大量消費者的網絡痕跡,用智能算法分析和應用數據,依據消費者的喜好推介相關產品,極大提高了消費的便捷性,也給數字資本帶來了巨大的商業價值。但與此同時,它也掩蓋了消費者真實的、正常的理性消費需要,因為數字消費在根本上是一種被算法技術操控的引導性消費,加強了數字消費異化。在技術和相關程序的設計上,算法就被定義為精準化的信息對接和推送,以大數據海量信息為依托,以云計算、流處理等內置技術架構為支撐,對信息進行全方位采集和優化重組,進行數據的量化處理和智能分析,以確保數據的精準有效性。消費者在互聯網平臺的瀏覽閱讀、搜索查詢、網絡購物等信息,甚至在每個頁面停留的時長,都被智能算法的相關技術監控和收集,消費者的實時消費狀況、消費能力、消費喜好都被精準分析和把握。即便面對大量擁有不同消費喜好和消費習慣的消費者,算法也能做到根據每個人的特點進行不同產品的精準推送和營銷。

通過智能算法技術的黑箱操作,消費者在互聯網的使用痕跡無所遁形,完全曝光給商家。商家由此來預測市場消費需求,組織新產品的開發生產,引導消費者的消費意愿、消費指向和消費范圍。算法的智能分析,使其甚至比消費者本人更懂自己喜歡什么產品,需要什么服務,而消費者很難察覺到這樣一種隱蔽的宰制。他們缺乏對于算法技術的了解和自覺,長此以往地被精準推送大量信息,感受到的不是厭煩,而恰恰是一種被“懂得”的舒適,隨之不受控制地頻繁購買這些智能推送的產品,導致其在消費和選擇時對算法的長期依賴,最終演化成網絡購物成癮。但事實上,這種精準推送往往帶有潛在的強制性。絕大多數消費者缺少對智能算法技術的認知和了解,龐大的數字鴻溝和個性化的廣告轟炸使得他們在不知不覺中被引導進行了大量非理性的沖動消費,在技術黑箱的操縱下失去了真實的消費自由。此外,部分商家還會利用對消費者信息的全面把握,差別地對待不同類別的消費者,如對于新客發放額外優惠、對于?？瓦M行“殺熟”。在算法“黑箱”面前,消費者被差別對待后,往往毫不知情。之所以存在數字技術的暗箱操作和算法霸權,正是因為在數字技術和算法是資本的“道成肉身”,而非價值中性的“守護人”。

(三) 觀念布控:數字消費文化的彌漫散播

所謂數字消費文化就是指通過數字技術、網絡媒體等手段,把消費營造為人日常生活中至關重要的一部分,把消費和占有高檔商品作為人生成功的標志和生命意義,并且不斷地打造出新的需要,讓人的消費永遠處于不滿足的饑渴狀態的一種消費主義的意識形態。實際上,數字消費文化所宣揚推廣的消費活動背離了人正常生活需要的本來意義,異化成消費者自我確證的表意形式。資本統攝下的消費文化,不僅為資本(在這里,資本的主要形態是數字資本)提供了合理的社會文化和社會觀念的支撐,而且還能刺激、催發經濟效益。所以,怎樣誘使人產生出更多的消費欲望,將社會大眾打造為無法滿足、永遠渴求的消費者,便是數字消費文化的目的所在。資本給社會大眾植入、灌輸了欲望應當被滿足、但又難以被滿足的意識,從而催生和加劇了“欲望無限和手段有限、誘惑無限和占有有限之間的不平衡”(29)鮑金.揭開消費主義的意識形態面紗[J].馬克思主義研究,2013(11):108-113.。解決物質占有的理想與現實不平衡的方式就是不辭勞苦地工作,以至于某些人甚至是通過投機、欺詐、強索等非正當方式,獲得更多財富以滿足消費欲求。數字技術在資本的操控下,與消費主義聯合構建了數字消費文化,以隱蔽的方式來激發人的無限而瘋狂的消費欲望和消費行為,實現資本的增殖。

數字消費文化是以數字技術為重要支撐的,數字技術更加速了消費文化的傳播、升擢了數字文化的影響效力。數字技術通過對數據的分析,利于網絡空間、社會輿論以及操縱人的想象空間來引導消費者的意識和欲望,進而宰制消費者。數字消費文化利用人對美好生活的向往,塑造了一些被認為是高級品位、令人羨慕的符號植入商品,融進人的消費想象,在消費者不知不覺中改造他們的認知結構、審美取向和消費觀念,用所謂美好生活的幻想誘導消費。這些誘導實質上在社會文化意識當中隱含著一種無法抗拒的力量潛藏,而數字消費文化的陰謀借助人對美好生活的向往被合理化了。在數字消費文化的操控下,人所渴望的美好生活,不過是數字資本為了追逐利潤,隱蔽營造的一種理想生活范式,而并非人正?，F實的生活追求。因而,往往人有多向往美好生活,就在多大程度上被數字消費文化所宰制。數字消費文化隱蔽而又強力的灌輸使得追求資本所塑造的理想生活成為具有相當力量的集體意志,但是消費者卻沒有感受到自己的消費活動被指派、強制甚至是壓迫,而是沉浸在追求理想生活范式的虛妄中,滋生了一種數字消費文化下的順從主義,在消費中失去主體理性,成為樂于充當資本增殖的貢獻者。因此,數字消費文化是一種典型的意識形態,也是一種典型的資本文化現象。

四、 數字消費異化的解弊路徑

在本質上,數字消費異化是資本借助數字技術延展至消費場域的一種外化表現。遵循學界消費異化批判理論的經典線索,來探尋解蔽數字消費異化的現實路徑,不但是可能的,而且是必然的。

(一) 以人民為中心規訓資本

毋庸置疑,資本在社會主義市場經濟條件下存在并發揮著不可小覷的作用,并且大力推動了社會主義現代化建設。因而在中國現代化進程中,利用資本來推動經濟發展、滿足人民群眾多元的消費需求是必要且正確的。但是,利用資本不等于放任資本泛濫、大行其道,甚至操縱人的消費思想和購物行為。正如黨的二十大報告指出要“依法將各類金融活動全部納入監管”“健全資本市場功能”“依法規范和引導資本健康發展”(30)習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[M].北京:人民出版社,2022:29-30.。因此,要把以人民為中心作為根本導向,不斷完善制度規則和法律條例,規范資本的運動,引導資本為人民服務。在中國特色社會主義制度下,資本和資本運動不能凌駕于人民的利益之上,必須服務于社會主義的發展目標和價值取向。在運用資本力量的同時,要有效地駕馭資本,防止資本的無序蔓延。

首先,加強對資本的法律約束,完善相關法律法規,把資本關進“制度的籠子”。制約資本逐利的本性,引導資本在服務社會主義現代化建設,滿足人民群眾的真實需要中合理盈利。其次,從宏觀上把握和調整市場資源的配置,防止非理性的投資行為破壞市場秩序,警惕資本的介入使各大數字購物平臺被壟斷。此外,充分調研以優化產業結構,生產人民群眾真正需要的產品和服務,為消費者提供滿意的產品。最后,運用好社會主義公有制主體地位的制度優勢,充分發揮社會主義公有制經濟的導向和示范作用。數字資本主義具有鮮明的制度屬性,但數字經濟只是利用數字技術來提高生產效率、降低成本的新經濟形態,而數字消費則是在該形態下所衍生出來的新型消費形式,不管是資本主義國家還是社會主義國家都可以應用,不具有制度屬性。在不同社會制度下,發展的導向有根本不同,不同的導向會帶來不同的結果,因此數字經濟的發展可以造福于民,同樣也可以誤國殃民。因而,我們必須充分發揮社會主義經濟制度的優勢,使堅持以人民為中心為導向的公有制經濟發揮好重要的示范作用,規訓資本。

(二) 依托制度優勢公正數據算法

雖然資本驅動下的數據算法帶有霸權性質,但就技術本身而言,數據算法是中性的,是可以在公正透明的社會制度中成為價值中性的“守護人”的。數據算法是能夠為企業帶來精準營銷的高效推廣方式,能夠升級民眾的消費體驗和消費便捷性,也能加速社會經濟增長。特別是對企業而言,公正的數據算法可以帶來良好的生產效率和經濟收益。擁有海量信息的大數據資源庫,加之以算法技術的高度智能分析,可以顯著降低甚至抹除企業做決策時在一些領域獲取信息的不對稱性,充分發揮正面效應,顯著提升生產效率。包括數據算法在內的數字技術雖有負面影響,但也可以促進人的自由解放,而且可以“看成是一個偉大的歷史杠桿,看成是按最明顯的字面意義而言的革命力量”(31)馬克思恩格斯全集:第25卷[M].北京:人民出版社,2001:592.。因而,必須通過完善相關的制度,防患于未然,盡可能減少和避免數據壟斷于算法黑箱而帶來不良后果。

首先,利用制度優勢,完善相關條例規避大型平臺企業的數據壟斷。大型平臺企業,最顯著的標志就是數據密集、資本和技術緊密結合。企業在運營過程中,攫取了消費者大量的瀏覽、消費信息,利用數字技術等手段運營系統,打造信息壁壘,使其自身凝聚超大規模的流量資源。為了占據絕對的優勢,大型企業會加強信息壁壘的打造,使其他中小型平臺企業難以參與到競爭中,從而出現大型平臺企業發展為壟斷巨頭,中小型企業難以存續和發展的畸形現象。所以,利用制度優勢,讓公權力適度、合理介入,避免大型企業對數據的絕對壟斷,在保障消費者知情權和隱私的前提下,促進企業之間信息的共融共通。其次,加強相關法律法規的建設,推動算法黑箱的透明化。企業收集消費者信息需要得到消費者的同意,如不同意,不可非法攫取信息;如若同意,則應該充分保證消費者的知情權,讓消費者知道該信息的收集作為何用,并防止其隱私的外泄。應利用制度優勢加強監管和引導,使得算法不再處于隱蔽的黑箱之中,減輕和消解數字消費異化現象。

(三) 構建理性的主體消費心理

虛擬數字世界信息繁多混雜、交互直接廣泛,在各種意識形態的滲透和腐蝕下,數字消費文化的波及也難以避免。受數字消費文化放縱主義、享樂主義、虛無主義等的誘惑,消費者的主體理性浸微浸消,并逐漸物化,把對物質的占有視作幸福的標志和人生價值的體現。所以,個體的消費行為常常具有攀比消費、超前消費、奢侈消費等非理性特點,嚴重背離了消費是滿足自己真實需要和服務于人自由全面發展的本來意義。是故,在虛擬的數字世界,必須加強對數字技術、網絡媒介信息的監管,遏制數字消費文化的生長和擴張,減少和消解其對人虛假消費欲求的刺激誘導,并且加強理性消費意識形態和數字媒介的結合,培育構建消費者理性的消費心理。我國傳統的物欲觀,就有理性和節制的一面,如省欲去奢、天人合一、輕財重義等思想。我們應當在新的時代環境下,結合新形勢、新情況,在傳統文化原有的基礎上,賦予其新的理念,如重視生態環境、倡導勤儉節約、注重消費倫理,這既是對傳統優秀文化的繼承與發揚,也為構建消費者的理性消費提供了轉變消費思維、優化消費理念的重要思想資源。

要構建消費者理性的消費心理,離不開對其開展行之有效的教育。虛擬數字世界的開放環境致使多元思想泛濫,各種消費文化層出疊見。不同消費群體的鑒別能力具有相當程度的差異,尤其是鑒別能力不足的群體,難以發覺和抵抗各種消費陷阱和風險,對于數字消費文化所誘導的非理性消費行為,缺乏對其后果的充分認知。對于消費者理性消費行為的教育,是一個復雜系統且浩大的工程,應當將理性消費教育貫穿思想政治教育的全過程,并融入家庭和社會的各個環節,倡導物質消費與精神消費相輔而行。要引導年輕人從小樹立理性、綠色、和諧的消費觀念和心理,助其成長為擁有主體理性的消費者,在辨別需要時充分發揮自主性、能動性,在數字消費文化的強力滲透和信息轟炸下持有清醒理性的獨立人格,擁有理性的消費心理。

(四) 建立數字資源共享機制以優化數字消費

摒除數字消費異化的一個重要前提,是實現大數據資源的共享機制,避免數據資源被大型平臺企業所獨據。在當代經濟社會,大數據資源庫和智能算法等核心數字技術已經成為極其重要的生產資料,但是資本的統攝下,消費者在網絡平臺留下的大量瀏覽記錄、消費痕跡等都被大型平臺企業壟斷和無償占有。為了使攫取用戶信息的行為合理化,平臺企業常常誘導用戶簽署大量隱私授權協議,看似尊重了用戶的知情權。但這些協議的簽訂卻帶有強制性意味,如果用戶不簽署信息共享等協議,就不能使用該平臺,無法得到平臺提供的任何服務。因此這類協議的制定,看似給消費者提供了選擇,但實際上實施的是一種強制策略。平臺企業利用這種強制策略,攫取海量的用戶信息,褫奪了用戶在數字空間自由消費的天然權利?？梢?為了避免平臺企業在其構建的信息壁壘中恣意妄行,必須建立數據資源的共享機制,充分發揮中國特色社會主義制度的顯著優勢,通觀全局、相時而動,打造和發展以國家為主導、市場為主體的數據共享機制。

首先,數據資源共享機制的建立需要國家的引導和調控,堅持公有制為主體、多種所有制經濟共同發展。利用國家的宏觀調控,切實實施數據生產資料的公有制,強化對消費者個人信息的保護。因為數字經濟的發展,不管是技術的變革還是發展的態勢都帶有不可預料性,因此需要從宏觀層面進行把握。以國家為依托,實施大數據資源庫的公有制能夠使數據資源得到更加合理的配置,避免資本通過壟斷數據資源庫來剝削消費者。與此同時,推進供給側的改革,為消費者提供更加優質的消費產品,且保障數字平臺使用者不被強制簽訂各種不合理協議,合法享有消費數字產品和服務的權利。其次,在利用國家宏觀調控的同時,仍然要發展現代資本市場,激發經濟活力。對于平臺企業的收益來講,平臺企業應把經由數據而獲取得到的利潤返還一部分給平臺的用戶,也即數據源信息的生產者。用戶信息在平臺留下的痕跡是生成大數據資源庫的直接來源,應當獲得其中部分的利潤。