公共圖書館短視頻網絡影響力研究:對28 家公共圖書館的調查

董雯婷

（蘇州圖書館,江蘇蘇州 215000）

1 引言

2023 年3 月2 日,中國互聯網絡信息中心發布第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。 《報告》顯示,截至2022 年12 月,我國短視頻的用戶規模首次突破10 億,用戶使用率高達94.8%。 2018-2022 年五年間,短視頻用戶規模從6.48 億增長至10.12 億;用戶使用率從78.2%增長至94.8%,增長了16. 6 個百分點,與第一大互聯網應用（即時通信）使用率間的差距由17.4 個百分點縮小至2.4 個百分點,短視頻儼然已經成為我國的全民化應用[1]。2018 年8 月3 日,山東省圖書館在“抖音短視頻”APP 開通了賬號“青春魯圖”,成為我國第一個開通短視頻服務賬號的省級公共圖書館。 短視頻平臺悄然進入了圖書館領域,成為了圖書館創新實踐的重要渠道。

2 研究回顧

2.1 短視頻傳播力研究

短視頻傳播力研究,是短視頻研究領域的一大熱點問題。 張波、陳偉在研究我國科普期刊短視頻傳播現狀與問題的基礎上,提出需要從目的導向下的內容創作、以品牌為核心制定傳播計劃、熟悉掌握短視頻平臺算法規則、聚焦“新型用戶”實現動態化創作、用數據反哺短視頻創作與發布五個方面提升我國科普期刊短視頻的傳播力[2]。 陸窈、羊晚成以六個典型省級共青團短視頻為研究對象,從表現形式、內容呈現、標題文本和地方特色四方面進行分析,發現短視頻傳播力受視頻時長、表現形式、視頻內容、標題文本、地方特色、情感等因素影響,但與標題形式無明顯正相關[3]。 翟姍姍、弓越、查思羽等以UGC 非遺短視頻為研究對象,從內容特征維度、結構特征維度和傳播效果特征維度三個方面,構建非遺短視頻傳播力測度模型,并以京劇非遺短視頻為對象,進行了實證研究[4]。 周仁玉從抖音賬號“四川觀察”的破圈走紅入手,從生產協作、用戶連接、創新破圈、創收反哺等方面對其進行分析,提出了區域媒體抖音短視頻傳播力提升的三條路徑[5]。 陸小華則提出了支撐短視頻傳播力與競爭力的四個底層邏輯,即競爭邏輯:結構性過剩中篩選短缺選擇方向,需求邏輯:回歸以短視頻服務滿足核心需求,影響邏輯:理解人心和利益訴求獲得共情基礎,價值邏輯:短視頻的溫度、硬度與融合升華[6]。

2.2 圖書館短視頻工作研究

短視頻是圖書館尤其是公共圖書館實踐創新的新陣地。 2020 年,羅杏首次探討了圖書館短視頻閱讀推廣的可能性,認為短視頻與閱讀推廣的結合將是不可阻擋的新趨勢,是有創新性和吸引力的閱讀推廣新路徑[7]。 牛國強分析了短視頻APP 助力圖書館閱讀推廣的優勢及可能面臨的問題與挑戰,并提出了圖書館利用短視頻APP 開展閱讀推廣的策略[8]。 賈娟則通過對抖音“金牌閱讀推廣人”賬戶2014-2021 年基礎數據及閱讀推廣作品主題選擇、表達呈現、傳播互動等內容分析的基礎上,從人員素養培養、內容為王、品牌定位等七個方面提出圖書館短視頻閱讀推廣發展策略[9]。 韓世曦、曾粵亮對我國31 家省級公共圖書館抖音賬號數據和內容進行采集、統計和分析,歸納出圖書館短視頻內容主要涵蓋圖書推薦、活動宣傳、知識分享、讀者互動、圖書館工作、圖書館宣傳和其他七個方面[10]。 甘春梅、張夢金則以29 個副省級及以上公共圖書館的抖音賬號為對象,對公共圖書館短視頻應用現狀、存在的問題進行了分析[11]。 陳媛媛對59 家不同級別公共圖書館的抖音賬號及發布作品進行了分析,發現當前公共圖書館在短視頻資源建設方面存在諸如缺乏建設意識與規劃、發布作品未體現行業個性等方面的問題[12]。

綜上所述,我國圖書館短視頻服務的研究仍處于探索起步階段,研究內容主要集中基礎理論與短視頻服務現狀的調查,而對于圖書館短視頻傳播力與影響力的研究,尤其是定量研究較少。 因此,筆者在借鑒其他學科領域短視頻傳播力研究的基礎上,采用定量的方法,對公共圖書館短視頻網絡影響力進行研究,以深化圖書館短視頻服務研究。

3 圖書館短視頻網絡影響力模型構建

3.1 層次結構模型構建

在借鑒已有研究成果和第三方數據平臺的評價指標,以及8 位短視頻傳播力領域專家意見的基礎上,構建了圖書館短視頻網絡影響力模型,具體如下:

圖1 圖書館短視頻網絡影響力評估模型

圖書館短視頻網絡影響力模型主要由3 個一級指標,9 個二級指標構成,具體的指標含義如表1 所示。

表1 圖書館短視頻網絡影響力指標含義

3.2 指標賦權

筆者綜合運用德爾菲法和熵值法,對圖書館短視頻網絡影響力模型各級指標進行賦權。 首先,通過調查問卷的方式,對8 位短視頻傳播力領域專家進行調查,引用數字1-5 作為標度,以重要性為依據,對各級指標進行打分。 然后,利用熵值法進行計算,對各級指標進行賦權。 熵值法的一般原理為:如果某個指標的信息熵越小,就表明其指標值的變異程度越大,提供的信息量越大,在綜合評價中所起的作用越大,則其權重也應越大。 反之,某指標的信息熵越大,就表明其指標值的變異程度越小,提供的信息量越小,在綜合評價中所起的作用越小,則其權重也應越小。 具體步驟如下:

（1）8 位專家學者引用數字1-5 作為標度,在對各個指標進行分析的基礎上,按照重要程度,對一二級指標進行賦分。 具體如下:

表2 專家組指標賦分表

（2）賦分標準化處理。 使用最大最小標準化方法對賦分表進行標準化操作,計算公式為:Yij=Xijmin（Xi）/max（Xi）-min（Xi）,將各指標由絕對值變為相對值且消除量綱對結果的影響。 專家賦分表標準化表如下:

表3 專家組指標賦分表標準化表

（3）計算第j 個指標在第i 個方案中所占比重,計算公式為:計算結果如下:

表4 方案所占比重表

（4）求各指標的信息熵。 利用計算公式Ej=,計算出各級指標的信息熵。計算結果如下:

表5 各級指標信息熵

（5）分別計算一、二級指標權重。 利用公式Wj=（1-Ej）/（k-∑Ej）（j=1,2,…,m）,其中K 指的是指標個數。 一、二級指標如下所示:

表6 各級指標權重

3.3 圖書館短視頻網絡影響力指數

圖書館短視頻網絡影響力指數（Short Video Network Impact Index,SVNII）是在充分考慮短視頻傳播規律,結合圖書館工作特征,以反映圖書館短視頻傳播能力和影響力的綜合性指數。 本文提出的計算公式為:

4 實證研究:對28 家公共圖書館的調查

4.1 數據情況說明

抖音平臺是我國短視頻平臺翹楚,公開數據顯示,截止到2022 年11 月,抖音平臺擁有用戶數量8.42 億左右,日活用戶數超過7 億,人均單日使用時長為120 分鐘以上[13]。 筆者在前期調研時也發現,抖音平臺是各圖書館開通短視頻賬號的首選,相較于其他短視頻平臺,如快手、嗶哩嗶哩、今日頭條等,抖音平臺開通賬號的圖書館最多,其中以公共圖書館為主。 因此,筆者將抖音平臺作為研究數據的來源平臺,賬號類型為通過企業認證的賬號,圖書館類型選擇為公共圖書館,圖書館級別為省級、直轄市及以上行政級別的圖書館。 經過前期調研,共篩選出28 家公共圖書館符合條件,為實證研究對象,數據采集的內容主要包括作品數、包括作品數、點贊數、評論數、粉絲數等,數據采集的時間為2022 年5 月16 日-6 月10 日。

4.2 28 家公共圖書館短視頻網絡影響力

筆者選擇省級及以上公共圖書館為研究對象,經過前期的數據清洗,28 家公共圖書館自賬號開通以來的各項指標數據統計如下:

根據數據標準化公式y=log10（Xn+1）對表7 的數據進行標準化處理,分別利用公式計算出各圖書館的發布指數、互動指數、覆蓋指數,并最終利用公式SVNII= 0.32×（0.65×X4+0.35×X5）+0.29×（0.3×X6+0.07×X7+0.13×X8+0.1×X9+0.4×X10）+0.39×（0.27×X11+0.73×X12）計算出28 家圖書館短視頻網絡影響力指數,進行排名。 為了使數據更加直觀,對各指數指標計算結果統一擴大100 倍,具體見下表。

表7 28 家圖書館短視頻網絡影響力數據情況一覽表

表8 28 家圖書館短視頻網絡影響力排名

如上表所示,目前我國公共圖書館短視頻網絡影響力前三甲分別是廣東省立中山圖書館、江西省圖書館、浙江圖書館。 按照公共圖書館短視頻網絡影響力指數,我國公共圖書館總體上大致可分為四個梯隊:以廣東省立中山圖書館、江西省圖書館、浙江圖書館為代表的第一梯隊,無論是發布指數、互動指數還是覆蓋指數,均名次靠前,屬于短視頻網絡公共圖書館最有影響力的部分;其次是影響力指數在300-350 之間的6 家圖書館,這類圖書館在短時視頻數量、更新頻率方面存在一定優勢,也積累了一定的粉絲群體,在發布指數、互動指數和覆蓋指數3 項指數中,有1-2 項表現較為出色,但與第一梯隊的圖書館相比,其在爆款視頻、點贊數方面仍然差距明顯;第三梯隊是影響力指數在200-300 之間的15 家圖書館,是目前我國圖書館短視頻工作的最大群體,具有相當的普遍性與代表性,也是絕大部分公共圖書館短視頻影響力的真實寫照;第四梯隊是影響力指數在200 以下,排名較為靠后的4 家圖書館。 這四家圖書館限于賬戶開通時間短、視頻數量少、更新頻率低、粉絲量少等方面的原因,短視頻網絡影響力較低。 總體上來說,我國公共圖書館短視頻網絡影響力表現出較大的差異性,這種差異性既表現為業界各公共圖書館之間的巨大差距,也表現在與其他以閱讀為導向的商業賬號影響力的差距,如抖音賬號“樊登讀書官方旗艦店”截止到2023 年6 月11日,擁有粉絲373.5 萬,獲贊2110.9 萬,而廣東省立中山圖書館僅有粉絲32.2 萬,獲贊369 萬,二者影響力差距巨大。

5 建議

5.1 重視對高影響力短視頻的分析

本調查結果顯示,短視頻賬號的點贊量、評論量等影響力指標與作品的數量相關性不明顯。 相關研究結果也表明,“每日短視頻的發布數量對當日短視頻的傳播影響力沒有顯著影響”[14],通過增加作品數量來提高圖書館短視頻網絡影響力效用有限。因此,通過對高影響力短視頻,即爆款視頻的分析,對提高圖書館短視頻網絡影響力尤為關鍵。 張舒涵、孔朝蓬、孔婧媛通過對短視頻信息傳播影響力因素的研究發現,視頻播放時長對短視頻傳播效果具有顯著的影響,受眾特征與制作水平是影響短視頻傳播效果的重要因素,評論能夠有效促進短視頻傳播過程中的即時影響力[15]。 因此,圖書館高質量短視頻研究分析的樣本可首先從28 家公共圖書館單個獲贊超過10000 的124 部短視頻入手,分析的內容應該包含短視頻的內容、標題、視頻封面、拍攝技巧、視頻結構、視頻時長、分辨率與色彩效果、制作形式等多個維度。 具體來說,短視頻的內容分類主要有社會類、科技類、軍事類、科普類、藝術類、災情類、歷史類、體育類、人物類、環境保護類等,制作形式主要有采訪、改編、監控、實拍、轉載等,視頻結構包括視頻片頭、視頻主體、視頻片尾,視頻時長包括1 分鐘以內、1 至3 分鐘、3 至5 分鐘、5 至10 分鐘、10 分鐘及以上。 對高影響力短視頻的分析應該盡量做到細致入微,總結出不同類型短視頻的最優制作策略。

5.2 合理使用抖音熱門元素及推廣功能

有研究結果顯示,使用抖音的熱門歌曲、熱門話題、熱門特效等熱門元素,有助于提高視頻的播放量[16],提升影響力。 而筆者在調研時發現,28 家公共圖書館的短視頻在制作和推廣過程中,對于抖音熱門音樂、熱門特效、熱門話題及熱門標簽的使用較少,視頻制作的趣味性缺乏。 因此,圖書館在制作短視頻時,一是要在內容上增加趣味性,在短視頻中加入有趣的熱門元素,比如熱門音樂、特效、動畫等,來吸引用戶注意力,增強用戶在瀏覽時的愉悅性,增加用戶收藏、轉發分享幾率;二是在發布視頻時,選擇熱門標簽,以便讓更多的用戶找到視頻,也讓視頻更容易被用戶發現。 除了合理使用抖音的熱門元素和熱門標簽外,抖音平臺還推出了收費的“DOU+”視頻推廣功能。 圖書館在推廣短視頻時,可以合理利用平臺“DOU+”視頻推廣功能,以擴大資源推薦范圍,增加播放率和曝光率,為圖書館賬號積極引流[17],增加影響力。

5.3 緊跟時事熱點與爆點事件

短視頻平臺會根據大數據分析和智能算法程序,計算出當前平臺的熱點問題,并將相關的視頻推薦給多的用戶[18]。 《2022 年抖音熱點數據報告》顯示,2022 年1 月至11 月期間,抖音熱點視頻月均播放量超過4000 億次,月均超過70 萬的熱點創作,帶來超過100 萬熱點視頻數,月均帶動創作者漲粉數超過3 億[19]。 因此,圖書館短視頻的制作要緊跟時事熱點與爆點事件,以獲取更多地用戶展現。 如陜西省圖書館的爆款視頻《不讀書,你連捐款留言都寫不過人家!》正是利用新冠疫情爆發初期,國外捐贈武漢物資留言這一熱點而制作的一款爆款視頻,取得了3.4 萬點贊,3239 次轉發的成績。 抖音除了有抖音熱榜外,還有同城榜、直播榜、音樂榜、品牌榜和電影榜各類型的熱點榜單,這些榜單都是獲取熱點與爆點事件的重要渠道。 在緊跟時事熱點與爆點事件制作短視頻時,一定要抓住核心用戶群體,明確短視頻的目標受眾群體,選擇適合的目標受眾標簽。

5.4 利用名人效應,加強合作互推

楊達森、李詩軒、叢穎男在研究抖音閱讀推廣短視頻傳播效果是發現,圖書館短視頻閱讀推廣具有明顯的“名人效應”,視頻中出現名人對視頻的評論數與分享數有正向影響[20]。 因此,圖書館在制作和推廣短視頻時,積極與名人合作,通過邀請名人參與視頻錄制,制作與名人的互動視頻或與名人進行線上互動等方式,利用名人的知名度和美譽度,提高短視頻的感召力,以提升圖書館短視頻網絡的影響力。此外,圖書館還需要通過不同平臺的宣傳,如網站、微信公眾號等,將用戶向短視頻平臺引流,不同機構賬號間的相互引薦、相互關聯[21]。 通過短視頻合拍、發起話題接力活動、增加與其他賬號間的互動、互評和互相@等方式來進行合作互推,提升影響力。