江蘇省居民羊肉消費特征及消費預測

鄭亞濱

（南京農業大學，江蘇 南京 210095）

1 江蘇省肉類消費情況

近年來，伴隨著我國經濟的快速發展，工業化、城鎮化進程的加快和城鄉居民收入的快速增長，我國城鄉居民肉類消費方式和消費觀念發生了明顯變化。羊肉產品作為四大肉類產品之一，其消費及食用逐漸呈現全民性特點[1-2]。江蘇省作為一個人口大省，其經濟一直處于快速發展階段，活躍的經濟及眾多的人口使江蘇省羊肉市場存在著較大的需求空間。由圖1 可知，目前江蘇省羊肉消費量呈現上升趨勢，羊肉消費占肉類消費的比重日益提升。2021 年江蘇省人均羊肉消費量為1.1 kg，較2020 年相比提高了37.5%，但是2021 年江蘇省人均羊肉的占有量為0.77 kg，整體自給率較低[3]，羊肉產品很有可能成為未來肉類生產和消費的熱點。

圖1 江蘇省人均羊肉占有量及羊肉消費量

羊肉相比于豬肉和雞肉而言，由于其受到價格波動及消費的季節性因素等影響[4]，羊肉在人們餐桌上的“出場率”還比較低，羊肉在四大肉類中的比重仍處低位，2021 年江蘇省羊肉消費量占總體肉類消費的比重為2.6%（見圖2）?？梢娫谖磥?，羊肉消費存在巨大的發展空間。

圖2 江蘇省肉類消費結構

根據消費經濟學的基本理論，城鄉居民的羊肉消費行為不僅影響著羊肉的消費量，同時對生產經營主體的生產行為也有重大影響[5]，從而影響羊肉產業的持續穩定發展。下文將通過研究江蘇省居民羊肉市場消費情況，以期為江蘇省養羊業發展提供數據參考。

2 數據收集和數據描述

2.1 數據來源

為進一步對江蘇省居民羊肉消費特征進行分析，調研團隊于2022—2023 年組織進行了江蘇省城鄉居民羊肉消費的問卷調研。此次調研采取入戶走訪與問卷調查相結合的方式，調研地點分布于江蘇省連云港市、南京市、鹽城市、鎮江市、宿遷市、徐州市、淮安市、揚州市等，主要走訪了超市、農貿市場、飯店、居民區等人口相對密集地區，對城鄉消費者進行隨機調查。

針對日常食用羊肉的消費者的調查問卷共計42個問題，分為3 個部分：一是被調查者個人及家庭基本信息；二是消費者羊肉消費的基本情況；三是消費者日常飲食與消費觀念，此外對消費者各季羊肉購買量及購買均價進行了調查，以期調研江蘇省羊肉的需求價格彈性及需求收入彈性，并對江蘇省未來的消費趨勢進行預測。

2.2 消費者人口統計特征

問卷中針對消費者的個人特征，涉及被調查者的居住地、健康狀況、職業、家庭人口數量、家庭結構等方面。表1 描述了本次調研中所有日常食用羊肉的被調查者的統計特征。

表1 被調查者人口統計特征的描述性統計分析 單位：%

被調查消費者中，女性占50%，男性占50%，男女比例均衡。被調查者的年齡主要集中在41～65 歲，占比達38.5%，其次是26～40 歲，占總人數的31.3%，可見被調查者中超過一半的人年齡都集中在26～65歲。此外，被調查樣本在其他年齡層也占有一定比例，年齡比例比較符合羊肉主要購買者的真實情況。而關于被調查者的受教育程度，其中本科及以上的學歷人數最多，兩者合計所占比重75%，其次為大專，占比為10.4%，而初中及以下學歷的人數僅占總人數的7.3%?？梢姳徽{查者整體受教育程度普遍較高，這是因為江蘇地處長三角地區，發展機會較其他城市更多，加上高校云集，因此吸引了省內大量高學歷的就業人才。此外，關于調查者的個人月收入，0～1 999 元及6 000～7 999 元的占比較多，分別占總人數的24.21%和22.11%。

3 消費者羊肉消費特征

本次所回收的問卷中，日常會吃羊肉的消費者占比為82%，從不吃羊肉的消費者占比為18%。問卷主要調查較少消費羊肉的消費者的主要原因、經常購買或食用羊肉的消費者的消費特征，并針對經常購買或食用羊肉的消費者的消費特征進行了分析，主要涵蓋其消費主要原因、外出就餐情況、購買渠道、消費者飲食與消費觀念等方面。

3.1 消費者較少食用羊肉的主要原因

由圖3 可知，針對18%的較少食用羊肉的消費者而言，其原因主要有以下幾點。

圖3 消費者較少食用羊肉的主要原因

（1）因羊肉的腥膻味而不吃羊肉的消費者占比最多，達70%。當前，城鄉居民肉類食用觀念由以往的“數量至上”轉變為“肉品安全、健康和品質至上”，對肉類產品的營養價值、口感以及味道等提出了更高要求[6-7]。然而，膻味作為羊肉風味的重要組成之一，其程度會影響羊肉的味道和品質，也成為影響羊肉居民可接受程度及消費量的主要原因之一[8-9]。

（2）因羊肉價格原因阻礙了其羊肉購買，占比14%。雖然近年來，羊肉價格波動幅度逐漸減小，但是相較于豬肉及禽肉而言，其價格仍處于高位，且具有一定的季節波動性[10]，進而限制了羊肉消費。

除以上兩點外，還存在羊肉購買渠道受限、擔心購買到混合假冒羊肉及瘦肉精羊肉等不安全羊肉等原因?？梢?，肉羊產業發展與日趨旺盛及高質量的消費需求并不匹配，羊肉生產及市場規范應以消費者為導向，進而激發更廣闊的消費空間。

3.2 江蘇省羊肉消費者消費行為特征

本次調研的重點主要集中在日常會食用羊肉的人群，共占總調查人數的82%。調查主要集中在購買或食用羊肉的原因、羊肉消費的季節性分布、食用羊肉主要方式、戶外就餐羊肉消費情況分析、各質量指標的重視程度、選購羊肉時優先考慮的肉質及新鮮程度標準、品種的消費情況等方面。

3.2.1 消費者購買或食用羊肉的原因。調查顯示，消費者購買或食用羊肉的原因可概括為以下4 點：羊肉日常適于烹飪豐富菜肴、羊肉營養價值高、日常飲食習慣和風俗習慣、羊肉肉質細嫩和味道鮮美。其中羊肉細嫩的肉質和味道鮮美是消費者選擇食用羊肉的主要原因。此外，30%的消費者表示羊肉的營養價值是吸引其選購羊肉的主要原因。消費者購買和食用緣由各不相同，同時消費者在購買時對羊肉需求偏好也有一定程度上的差異性（見圖4）。

圖4 消費者購買或食用羊肉的主要原因

3.2.2 羊肉消費的季節性調查。問卷中關于羊肉購買時間季節的調查采取多選題的形式。從被調查者羊肉購買時間的季節分布看，消費者在一年四季都會購買羊肉，52.3%的消費者更喜歡冬天購買羊肉，在春夏季節購買羊肉的消費者較少（見圖5）。但是，近年來隨著火鍋和燒烤的興起，羊肉消費的季節性正在逐漸減弱，羊肉消費從冬季消費逐步轉變成四季消費。當前，中國消費者正處于食物構成轉變的關鍵時期，食品消費模式逐漸多樣化，具體表現為家庭烹制消費和戶外就餐相結合。

圖5 羊肉購買時間的季節分布情況

3.2.3 羊肉消費的主要方式及戶外消費羊肉情況。消費者日常食用羊肉的主要方式的調查結果見圖6。相較于外賣和飯店堂食，約有半數消費者更愿意選擇以自行購買制作的方式食用羊肉。外賣消費占總消費比例僅為16%，外賣更為方便、快捷，消費者可以通過手機App 或者網站隨時隨地下單，不存在到店排隊等候或自制過程繁瑣的問題，但有些時候外賣可能存在食品安全標準化管理、外賣新模式缺乏有效監管手段等問題，基于這個考慮，消費者可能更愿意以另外2 種方式消費，即飯店食堂和自行購買后在家制作的食用方式。但是近年來隨著居民收入水平提升，家庭外出消費羊肉成為居民食品消費的重要組成部分[11]，外賣及戶外在未來消費中仍有廣闊的發展潛力。

圖6 消費者日常食用羊肉主要方式

因此，本次調研對江蘇省消費者戶外消費羊肉情況進行了詳細統計，由表2 可得出以下結論：（1）年齡分布。相對來說41～65 歲外出就餐消費羊肉比例最高，大于等于4 次的比例約為10%。（2）收入水平。消費羊肉最多的收入水平為6 000～7 999 元/月，其大于等于4 次的消費比例達5.1%，與其他收入水平相比，這個水平的消費者對羊肉的需求量更高。（3）城鄉居民外出消費羊肉情況。城鎮居民總消費比例高達93%，大于等于4 次的比例超過15%。這可能與城鎮群體的生活水平和消費觀念有關。在未來，戶外就餐羊肉消費興起也可能會增加對羊肉數量及品質的需求。

3.2.4 消費者對羊肉各質量指標的重視程度。本次調研還對目前消費者比較關注的羊肉的各項質量屬性偏好進行了詳細調查。調研前首先參考各類文獻中梳理出的相關羊肉質量屬性，并以此為基礎確定此次調研所需的羊肉質量屬性列表[12-15]，以期了解江蘇省城鄉居民對羊肉各類屬性的重視程度。隨后通過訪談和問卷調研，探究了消費者對各羊肉質量屬性的重視程度，結果如圖7 所示。對于圖中所列的各個羊肉質量屬性，消費者關注程度從高到低依次為：羊肉食品質量安全、羊肉新鮮程度及保質日期、羊肉風味（腥膻味）、外觀特點（肉色、觸感、紋路、脂肪覆蓋）、包裝及文字說明、羊肉品種、購物渠道、羊肉價格、養殖方式、品牌、廣告促銷。

圖7 對羊肉各質量指標的重視程度

消費者在購買羊肉時以羊肉質量安全、新鮮程度、羊肉氣味及羊肉的外觀為首要選購標準的占比較多?？梢?，隨著人民生活水平的提高及安全意識的增強，羊肉產品消費數量基本得到滿足的基礎上，越來越多的消費者開始從關注“吃飽”轉向關注“吃好”，對肉類產品的營養價值以及口感、味道等都將提出更高要求，羊肉產品是否安全及羊肉本身質量如何成為更多消費者在進行羊肉產品消費時所關心的主要問題。

由消費者對羊肉各質量指標的重視程度可知，羊肉的風味及外觀等外在肉質屬性在各項質量指標中尤為重要。因為羊肉的各項肉質屬性是消費者在選購羊肉時所面臨的各質量指標中最直觀可見的，這些外在屬性是在購買決策行為發生前，就可以被消費者通過直接觀察而得到充分了解和掌握，具有較低的前期質量檢測成本，從而允許消費者貨比三家，通過簡單的觀察就可找到最好的羊肉產品。

3.2.5 消費者選購羊肉時優先考慮的肉質及新鮮程度標準。有研究表明，視覺外觀特性(即顏色、脂肪含量、大理石紋路) 等質量線索與消費者肉質預期形成高度相關[16]。肉品的外觀屬性（顏色、大理石紋以及風味）等是消費者選購肉類的關鍵影響因素[17-19]。由選購羊肉時優先考慮的肉質及新鮮程度標準統計可知，肉色是消費者判斷羊肉肉質及新鮮程度的首要標準，然后依次是大理石紋、羊肉氣味以及羊肉觸感（見圖8）。

圖8 選購羊肉時優先考慮的肉質及新鮮程度標準

3.2.6 羊肉品種的消費情況。就羊肉品種偏好而言，江蘇省消費者統計調查結果如圖9 所示，江蘇省各地區大多數消費者偏好于食用山羊肉，占比為54%。此外，40%的消費者對于羊肉品種的選擇保持“無所謂”的態度。

圖9 消費者對羊肉品種的偏好情況

3.2.7 消費者日常購買的羊肉類型。近年來，我國農業農村部積極推廣“集中屠宰、冷鏈運輸、冷鮮上市”的畜禽產品生產經營模式，但是就當前市場來看，受傳統觀念和日常消費習慣的影響，我國居民的肉類消費仍是以熱鮮肉為主[20]，消費者更傾向選擇購買當天宰殺并出售的鮮熱羊肉，占總消費比例的34%。佘朝霞等[21]在分析我國城市消費者對冷鮮肉的認知和購買意愿時發現，消費者對冷鮮肉的認知十分欠缺。據調查所得，對于冷鮮肉（24 h 后屠宰并出售的羊肉）和加工后的熟制羊肉（如已煮熟羊肉產品、烤羊肉串等）的購買比例分別為28%和24%。對于可能存在質量損失、口感和營養成分較差的冷凍羊肉的購買比例最少，僅為8%（見圖10）。

圖10 消費者對羊肉的日常購買類型

3.2.8 羊肉購買渠道。就消費者日常購買羊肉的渠道而言，據圖11 統計數據顯示，有半數消費者選擇在居住地周邊的農貿市場購買羊肉，可能是便捷性和新鮮性等原因所致。相較于另外2 種購買渠道，超市的可信賴度更高，有較好的食品來源保障，故27%的消費者選擇該渠道。被調查者中約有18%的消費者選擇在羊肉專賣店購買。根據中國肉類協會的聲明，國內龍頭肉企致力于建設肉品專賣店，因此隨著居民對羊肉消費需求的上漲，羊肉專賣店作為專營羊肉產品的銷售地點，也將逐漸受到消費者的青睞。選擇線上渠道購買的消費者占比為5%。目前通過線上渠道購買羊肉的消費者占比雖然相對較少，但是隨著互聯網的發展和冷鏈物流運輸的不斷完善，生鮮電商成為極具便利性的購買渠道，其交易規模在未來很有可能逐步增加。

圖11 消費者羊肉的日常購買渠道

4 羊肉產品消費需求彈性

4.1 需求收入彈性

需求收入彈性（Income Elasticity of Demand），簡稱收入彈性，表示一定時期內消費者對某種商品需求量對于消費者收入變動的反應程度，它是需求量變化的百分率與收入變化的百分率之比。對于羊肉產品而言，在價格不變的情況下，其收入彈性表示為收入變化的百分比引起的羊肉需求的百分比。若以Em表示羊肉的需求收入彈性系數，Q 代表羊肉的需求量，ΔQ 代表對羊肉需求量的變動量，I 代表個人收入，ΔI 代表個人收入的變動量，則收入彈性系數的表達式為：

計量經濟回歸模型如下：

Ln consumptiom=β0+β1Ln Inc+β2Z+μi

其中Ln consumptiom 為羊肉月均消費量的對數，Ln Inc為個人月收入的對數，Z 代表影響羊肉消費支出的其他因素，μi代表隨機擾動項。

羊肉需求收入彈性的具體估計結果如表3 所示，模型擬合度較高，主要控制變量結果穩健，且作用方向與經濟理論預期相符。在控制了相關變量后，羊肉支出對家庭人均年收入的彈性系數為0.3（大于0、小于1），且通過了顯著性檢驗，說明個人月均收入每增長1%，羊肉的支出會增長0.3%，即隨著居民收入增加，羊肉消費量在增加。由于Em=0.3，0

表3 羊肉的需求收入彈性的計量結果

4.2 需求價格彈性

需求彈性是指某商品需求量對自身價格變動的敏感性或反應程度，若以Ed表示羊肉的需求收入彈性系數，Q 代表羊肉的需求量，ΔQ 代表對羊肉需求量的變動量，P 代表羊肉價格，ΔP 代表羊肉價格的變動量，則羊肉的需求價格彈性系數的表達式為：

羊肉需求價格彈性的具體估計結果如表4 所示，Ed=-0.181，說明需求量變動幅度小于價格變動幅度，即價格每變動1%，羊肉需求量變動0.181%。羊肉在人們生活中屬于必需品，羊肉需求缺乏彈性說明小幅度的價格變化不會引起羊肉需求的急劇變化。

表4 羊肉的需求價格彈性的計量結果

4.3 羊肉消費趨勢預測

由計量結果分析得知，江蘇省羊肉支出對家庭人均年收入的彈性系數為0.3（大于0、小于1），且通過了顯著性檢驗，說明個人月均收入每增長1%，羊肉的支出會增長0.3%，即隨著居民收入增加，羊肉消費量在增加，但是整體彈性較小。

就上文所計算的需求收入彈性，以2021 年城鎮人均羊肉消費量及農村人均羊肉消費量為基準，推測未來伴隨人均收入增長，羊肉消費量的變化趨勢。具體結果如表5 所示：當收入每增長10%時，人均羊肉消費增量為3%，城鎮居民人均預期羊肉消費量將達到1.13 kg，農村居民人均預期羊肉消費量將達到1.03 kg。

表5 江蘇省城鄉居民人均羊肉消費量趨勢

根據江蘇省統計年鑒數據，近年來江蘇省城鄉居民人均可支配收入為逐年上升趨勢。2020 年江蘇省城鎮居民人均可支配收入為53 102 元，2021 年江蘇省城鎮常住居民人均可支配收入為57 743 元，增長率為8.74%。按照該趨勢，預計2023 年江蘇省城鎮居民的人均羊肉消費量增量將超過2.622%。2020 年江蘇省農村常住居民人均可支配收入為24 199 元，2021 年江蘇省農村常住居民人均可支配收入為26 791 元，增長率為10.7%。按照該趨勢，預計2023 年江蘇省農村居民的人均羊肉消費量增量將超過3.21%。

5 江蘇省羊肉消費市場發展的相關建議

5.1 注重市場需求，調控羊肉風味

調研發現，消費者選購羊肉的過程中，羊肉風味如何也是消費者選購羊肉的重要考量[22]。合適的風味可以提高消費者對于羊肉產品的購買意愿和接受度[23-25]。企業及相關研發部門應以消費者需求為導向，據此把握科研部門未來良種培育方向，并注重羊肉風味的調控，將除膻技術作為未來產品重點開發方向，加大無膻羊肉的研發力度以減少羊肉膻味對羊肉消費市場的制約。

5.2 加強羊肉市場監管，推進市場規范化建設

羊肉產品作為四大肉類產品之一，逐漸成為我國城鄉居民的“菜籃子”產品，在肉類產品的生產和消費中占據著重要地位，消費者對羊肉質量安全問題越來越重視?，F今江蘇省市場上流通的羊肉產品種類單一，同質化現象嚴重，且質量安全水平低，“摻假羊肉”“瘦肉精羊肉”“未檢疫羊肉” 流入市場等食品安全問題頻發，嚴重影響了消費者的健康權益和市場秩序。為了保障羊肉質量安全，促進羊肉市場快速良好發展，政府部門作為羊肉市場監管的主體，應加強監管體系建設，改善市場環境，加強羊肉市場監管宣傳教育。引導生產經營者遵守法律法規和標準規范，誠信經營、自律管理。鼓勵社會組織和媒體參與羊肉市場監管宣傳教育工作。

5.3 加強屠宰運輸過程監管，推廣冷鮮羊肉

分析結果表明，當前居民仍以熱鮮肉為主要消費類型，冷鮮肉的推廣普及需加以重視。相關部門應加大宣傳引導力度，如宣傳普及肉類加工烹調尤其是食用冷鮮羊肉類知識，提高消費者對各類食品在食用價值與質量特點上的認知水平，引導消費者消費冷鮮肉，讓消費者了解認識到冷鮮羊肉風味好、嫩度高、安全衛生以及易于貯藏等優點，逐步破除“熱鮮肉”就是營養、衛生肉的舊觀念，逐步擴大冷鮮肉消費群體。