現實形象IP與虛擬形象IP的對比分析：特點、應用與影響

摘 要：現實形象IP和虛擬形象IP在品牌建設中有明顯不同?，F實形象IP強調真實性，通過實際存在和感官體驗傳遞品牌信息，通過代言人、贊助等方式傳播。虛擬形象IP則借助數字技術和虛擬環境，注重創意和互動性，通過游戲、社交媒體等與用戶互動?，F實形象IP穩定可靠，適合建立長期品牌形象；虛擬形象IP更吸引年輕消費者，具有創新性。調查顯示，虛擬人物代言能夠顯著影響消費者購買決策，品牌形象在虛擬代言和消費者購買意愿間起到中介作用。

關鍵詞：現實形象IP；虛擬形象IP；品牌建設；品牌形象；購買意愿

本文索引：陳玲玲.<變量 2>[J].中國商論，2024（01）：-105.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）01（a）--06

在品牌建設中，利用形象知識產權（Intellectual Property，IP）已成為一種常見的策略。隨著互聯網時代的到來，我國的IP產業鏈呈現環狀，正處于快速發展期。再加上不同產業之間的相互合作，促進IP的價值被不斷挖掘和釋放。根據《2023年中國品牌授權行業發展白皮書》數據，截至2021年底，中國品牌授權企業總數為632家，同比增長7.8%，IP授權項數達2354項，同比增長7.9%。

形象IP包括現實形象IP和虛擬形象IP，兩者在品牌建設中扮演著重要角色。一方面，品牌憑借創始人或品牌人格化打造現實形象IP，如新東方創始人俞敏洪直播帶貨；肯德基通過山德士上校的老爺爺形象傳遞民族文化和民族精神；萬寶路香煙的牛仔形象。另一方面，隨著AI、動漫、動畫等網絡衍生品的興起，虛擬形象IP逐漸進入人們的娛樂生活和視線。根據《2022 年中國虛擬人產業商業化研究報告》，2021年中國虛擬人產業市場規模為1047.9億元，預計2025年將達到6402.7億元，其中主要收入來源涉及娛樂、直播、視頻等。當今“Z世代”為主要的消費群體，不少年輕人被虛擬人所吸引，為品牌帶來新活力，例如“屈晨曦”“小優”等。根據《虛擬數字人深度產業報告》預測，2030年我國虛擬數字人市場規模將達到2700億，市場前景可望。

但目前國內品牌虛擬形象IP相對國外較為落后，因為國內的IP產業起步較晚、虛擬形象普及度較小、技術和營銷方式不成熟，以及國外IP產業的沖擊。相比之下，品牌現實形象IP發展更為穩定和成型。品牌現實形象IP緊跟時代潮流，為品牌標志注入“前衛、科技、智慧”的設計理念，使其與品牌更加緊密聯系。虛擬形象IP的設計是否更容易被人們所記??？目前尚無研究證明。由于虛擬形象IP的設計需要較高的技術和費用，企業在設計虛擬形象IP前需要謹慎思考和衡量。在激烈的競爭市場中，企業品牌的建設和推廣至關重要。隨著時代變遷，企業需要把握時機決定是否設計虛擬形象IP，由此可見，該課題十分必要和緊迫，同時也值得深入研究。

本文旨在深入研究現實形象IP和虛擬形象IP，對比分析它們在品牌建設中的特點、應用方式和優缺點。通過問卷法驗證所構建的模型，為企業是否需要設計專屬的虛擬形象IP提供參考，幫助企業打造獨特有吸引力的品牌形象，增強品牌價值和市場競爭力。

1 基于國內品牌的現實形象IP和虛擬形象IP研究現狀

從國內品牌的現實形象IP來看，目前學術界的研究重點關注現實形象IP對品牌認知度、品牌形象、消費者態度和市場表現等方面的影響。比如在2016年，中國青年報社會調查中心采訪2002人，58.5%的受訪者稱明星代言通常影響其購買產品的選擇。據研究，明星對于消費者的購買決策過程有著重要影響，他們的代言可以顯著提高消費者購買產品的意愿。以“豆花娘娘”為例，分析了人物標志在餐飲品牌中的應用優勢和效果。優秀的人物標志能直觀且真實地傳達品牌魅力，進而通過多種傳播方式深化消費者對品牌的印象?，F實形象IP的應用能提高品牌知名度和可信度，對市場表現產生積極影響。根據劉東勝， 何徐穎（2023）的研究，名人對品牌定位清晰度和品牌形象產生具有積極的影響。根據已有的研究得知，現實形象IP對消費者認知、品牌形象和購買意愿存在正向影響。這些文章凸顯了國內品牌對現實形象IP的重視和利用，但未對隨著時代改變所帶來的影響進行深入探討。

從國內品牌的虛擬形象IP來看，現在理論重點對虛擬形象設計、虛擬網紅、虛擬形象的優勢等方面展開探討，比如吳秀娟（2017）詳細指出虛擬形象的設計原則和互聯網下的營銷推廣方法，有助于企業找到符合品牌的獨特虛擬形象。但由于該文章研究時間較早，元宇宙的發展和設計理念有所變化，以及所舉例的是影響力較大的品牌，對于新興品牌的虛擬形象設計和推廣借鑒可能存在一定誤差。耿婉玥（2018）研究了虛擬網紅作為“形象IP”的爆紅邏輯和發展路徑，探討了數字技術創造虛擬形象并通過社交媒體傳播的方式，討論了虛擬網紅從游戲角色到社交媒體明星的發展路徑和與品牌的合作。羅蕾（2020）提到了5G時代下品牌虛擬形象的發展優勢、設計方法和營銷方式等。盡管文中強調企業不能僅依靠傳統品牌形象設計來恢復之前的熱銷盛況和虛擬形象的優勢，但未對傳統品牌形象與虛擬形象進行詳細對比，缺少嚴謹性。

綜上，現在學術界對現實形象IP和虛擬形象IP的研究重點關注市場和商業、社交媒體和用戶行為角度，以及圍繞相關法律和知識產權方面展開，但忽略了用戶與形象IP的互動和缺乏一個系統性的理論框架以及對于價值觀和文化因素的考量。這給本文研究提供了一些可能性，故本文重點關注現實形象IP和虛擬形象IP的對比等分析，并進行了相應的拓展和研究。

2 現實形象IP和虛擬形象IP的對比

2.1 現實形象IP的特點與應用

現實形象IP是基于生活中真實存在的人物、明星或其他實際物品等構建的形象，它可以是真實存在的人物、具有代表性的符號或標志，以及與品牌相關的特定形象，例如Nike選擇著名籃球運動員Michael Jordan作為品牌代言人；Louis Vuitton與藝術家Jeff Koons合作推出藝術家系列手袋；可口可樂以圣誕老人形象和廣告故事傳遞出家庭團聚和快樂的品牌形象，并利用其真實性來建立品牌形象，與消費者產生情感共鳴。

2.2 虛擬形象IP的特點與應用

虛擬形象IP是通過數字技術和虛擬環境創造的虛擬角色或形象。這些虛擬形象可以是游戲角色、虛擬網紅等，以虛擬現實、游戲、社交媒體等媒介出現。例如虛擬偶像團體Aqours和虛擬博主Lil Miquela都取得了較好的效果。虛擬形象IP具有無限的創意，能夠吸引年輕一代消費者，并通過數字媒體進行品牌推廣和營銷。

2.3 現實形象IP與虛擬形象IP在品牌建設和推廣中的對比分析

2.4 消費者對虛擬形象IP的接受程度研究以及適用場景

如圖1所示，通過問卷調查了解到消費者對虛擬形象IP持有積極態度。

通過圖2數據得知，人們認為兒童產品、美妝和時尚、食品飲料以及電子產品領域更適合使用虛擬人物來代言。其中，慈善和社會責任與教育和學術領域占比較少，說明這類領域中，人們更加注重真實感和信任感，不適合使用虛擬形象IP來吸引消費者。

綜上所述，企業可以考慮設計專屬虛擬形象IP來支持品牌建設，但同時也需考慮虛擬形象IP的可行性、適用領域以及相關的管理和成本壓力。

3 理論構建和假設

現實形象IP的研究較為全面，所以本文實驗將主要針對虛擬形象IP。

3.1 模型構建

虛擬形象IP模型構建如圖3所示。

3.2 研究假設

以往研究表明，虛擬人物代言作為一種新型代言形式，在消費者中間越來越受歡迎。虛擬人物代言具有較高的吸引力和娛樂性，能夠引起消費者的注意和興趣，增加其對于品牌的認知和好感度。因此，本文提出研究假設：

H1：虛擬人物代言對于消費者購買意愿有顯著的正向影響。

品牌形象是消費者對于一個品牌的綜合認知和感知。名人代言會提高消費者和品牌之間的感知度和契合度，那么消費者可能會將虛擬人物代言的特點與品牌聯系在一起。因此，本文提出研究假設：

H2：虛擬人物代言對于品牌形象有顯著的正向影響。

品牌形象對于消費者的購買意愿具有重要影響。一個積極、鮮明和有吸引力的品牌形象能夠促使消費者對該品牌產生較高的認知和好感，從而增加其購買意愿。因此，本文提出研究假設：

H3：品牌形象對于消費者購買意愿有顯著的正向影響。

基于前述假設，品牌形象可能在虛擬人物代言與消費者購買決策之間起中介作用。虛擬人物代言通過塑造品牌形象產生影響，而品牌形象進一步影響消費者的購買決策。因此，本文提出研究假設；

H4：品牌形象在虛擬人物代言與消費者購買決策之間起中介作用。

4 數據獲取與分析方案

4.1 數據獲取方式

本次分析的數據主要來源于問卷調查，最終形成有效樣本總量為150。該問卷旨在了解人們對虛擬人物、品牌形象的感知以及購買意愿。本文采用SPSS軟件對數據進行以下分析。

4.2 變量測量

4.2.1 被解釋變量

消費者購買意愿為被解釋變量，通過問卷問題設計能夠直接反映出數據。

4.2.2 解釋變量

本文主要從虛擬人物的吸引性、忠誠度和相似性三個維度來衡量虛擬形象IP與消費者購買意愿之間的關系。其中，吸引性是虛擬人物的吸引程度，是消費者產生購買意愿的體現；忠誠度是消費者對于虛擬人物的信任和滿意程度，該數值越大說明消費者的購買意愿越強；相似性是虛擬人物和消費者之間有相似之處，能夠產生共鳴的表現，共鳴程度越強消費者購買意愿越強。

5 結果分析

5.1 信度分析

5.2 效度分析

本文使用KMO 和 Bartlett 檢驗進行效度驗證，可以得出：KMO值為0.738，介于0.7～0.8，問卷的各個項目有效性較高，研究數據可以用于研究消費者對虛擬人物代言某品牌現象的態度和行為。

5.3 調研數據單因素方差分析

5.3.1 性別對于虛擬人物代言和購買意愿的影響分析

利用方差分析可以得知：不同性別對于虛擬人物代言和購買意愿均呈現出顯著性差異。針對虛擬人物代言的情況，男性在受虛擬形象IP影響方面表現更為明顯，其購買意愿更加強烈。

5.3.2 年齡對于虛擬人物代言和購買意愿的影響分析

從表5可以看出，不同年齡段均p>0.05，意味著不同年齡段對于虛擬人物代言和購買意愿均無差異性。

5.4 相關性分析

本文通過Pearson相關系數分析可知：購買意愿和虛擬人物的吸引性、相似度、忠誠度以及品牌形象之間有著顯著的正相關關系。

5.5 線性回歸分析

本文將吸引性、忠誠度、相似度作為自變量，購買意愿作為因變量進行線性回歸分析，檢驗多重共線性后發現VIF值均小于5，意味著無共線性問題；D-W值在2附近，說明模型無自相關性。模型為公式（1）：

式中：Ip為購買意愿；m為吸引性；n為忠誠度；s為相似度；i為品牌形象。

模型R2為0.397，意味著這四個變量能解釋購買意愿的39.7%變化原因。F檢驗結果顯示模型通過（F=23.825，p=0.000<0.05），表明四個變量中至少一項對購買意愿產生顯著正向影響關系。所以，吸引性、忠誠度、相似度和品牌形象均會對購買意愿產生顯著的正向影響關系。

5.6 中介作用檢驗

從表8可知，品牌形象可以作為中介變量，且中介效應分析共涉及3個模型，分別如下：

式中：Ip為購買意愿；g為性別；e為年齡段；o為職業；r為月收入。m為吸引性；n為忠誠度；s為相似度；i為品牌形象。

由上述分析，本文可得出表9。

6 結語

6.1 總結

現實形象IP和虛擬形象IP各有優勢?，F實形象IP信任和認可方面較強，但受限于現實世界。虛擬形象IP創新和互動方面較優，但可能面臨市場接受度和管理復雜性挑戰。虛擬形象IP已成為流行趨勢，吸引越來越多消費者參與和互動。對企業來說，設計專屬虛擬形象IP可能是有利的選擇，但需關注市場趨勢、適用領域和消費者行為變化，確保與品牌定位一致，吸引目標受眾，實現品牌建設目標。

6.2 理論貢獻和實踐啟示

本文深入對比分析了現實形象IP和虛擬形象IP的特點、應用方式以及優缺點，為品牌策略和傳播提供有價值的啟示。文中的研究結果和結論為企業是否采用虛擬形象IP提供決策參考。

許多企業受到技術、成本以及用戶接受度等因素的限制，不確定是否應采用虛擬形象IP。本文提出的模型有利于破解此困局，在品牌建設中結合現實與虛擬提升品牌體驗，在適用的領域采用形象與品牌定位一致的虛擬形象IP，實現品牌知名度、品牌形象的正面塑造。

6.3 局限性與展望

在研究方法上，本文主要采取的是問卷調查法，選取的樣本量不足，且收集的數據存在一定主觀性。在研究時間上，本文采集的時間較短，未來可根據人們思想的轉變和虛擬形象的發展情況考慮更長的時間跨度。在研究對象上，本研究基于目前的知識和資料進行分析，未來的發展可能會導致一些結論的變化。除此之外，本研究側重于現實形象IP和虛擬形象IP在品牌建設中的比較分析，其他因素如市場競爭、產品質量等對品牌建設的影響未被充分考慮。

未來的研究可以進一步探索現實形象IP和虛擬形象IP在不同行業和場景下的應用方式和效果。此外，針對消費者對兩者的偏好和態度可進行更深入的調查研究，以提供更準確的市場洞察和決策支持。

盡管存在局限性，本文仍為企業提供了有價值的參考。企業可以制定更有效的品牌策略，提升品牌知名度、塑造品牌形象，并增強品牌的價值和市場競爭力。

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