鄉村振興戰略實施中農產品電商發展路徑探究

陸鄭義

摘要：鄉村振興是黨的十九大報告中提出的重要戰略，意在將“三農”問題的解決作為全黨工作的重中之重。而在經歷了多年的發展及完善之后，我國的電子商務行業已經形成了高度成熟的體系，因此電商可作為持續推進鄉村振興發展的新引擎。但就當前農業領域及鄉村地區對電子商務的應用與開發來看，線上農產品供給依然存在結構不合理、農產品區域品牌尚未完全成形、標準化生產意識缺失等眾多問題?；诖?，文章以中國農村地區電商發展現狀為出發點，辨析農產品電商發展在鄉村振興中的意義，闡述當前農產品電商發展面臨的客觀問題，圍繞鄉村振興戰略實施下農產品電商的發展路徑加以探究，以期能為農產品電商發展及鄉村振興戰略的實施提供理論層面的支持與參考。

關鍵詞：鄉村振興；農產品；電商；發展路徑

電子商務出現之后，其表現出的發展優勢及客觀價值，使之成為推動鄉村振興實現的重要途徑之一。電子商務的概念最早在2005年的中央一號文件中就有所提及，而在之后的2015年、2019年、2020年、2021年間，中央一號文件中分別圍繞電子商務在農村地區應用的不同探討及舉措，其最終目標均是為了實現數字鄉村發展建設，并致力于鄉村振興的逐步實現。電子商務在農村地區的應用，對推動農村經濟發展、幫助農村地區實現產業鏈組織體系重構、緩解農民創業及就業壓力具有非常顯著的積極影響，而數字化更是為農業供給側結構性改革提供了新的渠道及前沿技術支持，也使得農產品電商成為未來農村經濟數字化的重要組成部分。對此，圍繞鄉村振興戰略實施背景面向農產品電商發展路徑的探討研究，就表現出其獨特的必要性及前瞻性，也使得農村地區電商成為實現鄉村振興及農業現代化建設的重要環節。

一、中國農村地區電商發展現狀

互聯網及信息技術的高速發展降低了相關技術、設備及基建普及的成本，使得農村地區廣泛應用互聯網成為可能，也因此大幅提升了農村地區居民使用互聯網的頻率，這就為鄉村地區農業發展及經濟發展提供了相應的基礎條件支持。而隨著網絡直播及農村地區互聯網應用的進一步發展，農村地區表現出電商基礎設施持續完善、市場規模大幅增長、交易品種類愈發豐富、產業結構日趨完善的整體表現，這種表現充分證實了電商在助推鄉村振興過程中的龐大潛力。相關數據顯示，2021年，全國農產品線上零售額達到4221億元，實現了同比2.8%的增長。與此同時，農村電商基建配套設施也日漸完善，在縣級電商公共服務中心、物流配送中心及村級電商服務站點層面上，基本上已經能夠滿足快遞網點在鄉鎮地區的全方位覆蓋，同時農業電商主體也表現出高度活躍的特質，縣域網絡店鋪總量已經達到1300萬家以上，這意味著當下農產品電商發展能夠獲得設備、組織及規劃上的可靠支持。而對于廣大農民群體來說，在社會發展過程中扮演的角色也逐漸表現出多樣化特質，除了繼續維持田間地頭的農業生產者這一身份之外，額外增加了線上農產品店鋪運營者這一角色，且農民間也構成了網店運營、社群營銷、直播帶貨等營銷網絡矩陣。與此同時，農業領域在供求關系上也發生了變革，居于城鎮、城市的消費者對農產品的需求整體表現出品質化、便利化、高性價比的特征，主要表現為家庭規?？s減導致的單次購買產品量下降、購買種類增加，以及對購買運輸方式便捷性要求的提升等。綜合上述內容不難看出，電子商務確實在很大程度上助力于農村經濟體系的優化，對鄉村振興也起到了相當顯著的作用。

二、農產品電商發展在鄉村振興中的意義

首先，農產品電商乃至農業電商的發展，為農村地區創造了新的經濟發展形態，同時也開辟了前景廣闊的發展空間。早在2019年時，農業數字經濟占比整體上還處于較低水平，但受后續社會客觀狀況影響，電商平臺助農措施獲得了長足增長及大規模普及，農業電商平臺也在整個社會范圍內收獲一致好評，55.3%的網友認為電商平臺的“助農”活動在很大程度上緩解了農產品滯銷的問題，更有多達85.6%的網友因此建立了對電商平臺的好感與認可。在這種前提下，鄉村振興工作的深入推進必然導致農業經濟動能轉換速率增加，同時也為農產品電商經濟創造了廣闊且理想的發展空間。

其次，體現在農產品品牌文化傳播上。農產品電商的發展必然會逐步加深線上線下雙線渠道的融合，并由此為農產品內在文化的宣揚奠定受眾基礎。在農產品電商出現之前，單純依靠線下銷售面臨著輻射范圍小、影響力小、難以形成規模效應及品牌效應的局限，而農產品電商發展初期，物流不完善、有效監管力度不足，以及農產品本身在保質期上的局限性，也對農業數字經濟的發展產生了顯著的負面影響。而在持續推進農產品電商發展的過程中，必然迎來雙線渠道融合的發展趨勢，其融合過程中可通過應用前沿信息技術分析地區農產品的銷售數據，并結合分析結果進行合理規劃、確定品牌定位，再匹配高速發展的物流渠道，圍繞農產品的特征及所在地歷史文化、風土人情，打造特色農產品品牌。電商平臺更可通過對各地農產品生產資源加以整合，并匹配完善的規劃管理辦法及措施，進一步促成農產品品牌文化的形成與傳播。

最后，是對消費模式的影響與改變。農產品電商的成型意味著中間消費環節被大幅優化，農戶可通過平臺與消費者交流交易內容，之后按照已完成約定的內容經物流直接向消費者供貨，不僅原本貿易過程中的中間商被免去，農民、供應商也能獲得更多利潤，并由此形成新的消費模式與體系，同時推動農產品電商的加速變革。而在物流配送體系的效率、服務質量不斷優化的背景下，消費者也能夠獲得更理想的服務體驗，尤其冷鏈物流的應用大幅提升了農產品的保質期，同時也擴大了農產品物流配送的范圍，使各地區獲得非時令、跨地域農產品成為可能。無接觸配送則進一步保證了農產品在配送過程中的安全性，也使得農產品電商面臨的部分配送問題得到優化處理，這對農產品電商的發展顯然具有非常積極的意義，更能夠助力于鄉村振興的進一步實現。

三、當前農產品電商發展面臨的客觀問題

（一）農產品供給結構不合理

供給結構不合理是當前農產品電商發展面臨的主要問題之一。早在農產品電商發展初期，平臺上提供的農產品以初、中級農產品與中低端包裝農產品為主，高端包裝農產品、深加工農產品、無公害農產品、綠色食品、有機農產品及含有地理標志的農產品數量及種類均較少，在所有農產品品類中占比較低，數量供應面臨嚴重不足的局面。雖然隨著后來農產品電商的發展，這種情況得到一定程度的緩解，原本占比較少的高端、高質量農產品在供應量及品類上有所上升，但又出現了不同程度的虛假宣傳及消費欺詐，在一定程度上影響了農產品電商領域的健康、正常發展。

（二）尚未出現擁有大品牌效應的農產品

品牌效應往往更容易收獲更多消費者的青睞，同時品牌本身也意味著產品在品控上的高質量、高要求與高標準。盡管當前農產品電商平臺中呈現的農產品在種類上大抵能夠滿足消費者的日常需求，但尚未形成具有全國性大品牌效應的農產品，少數形成區域性品牌效應的農產品則在品控、質控等層面存疑，已有農產品品牌在影響力、辨識度上的表現也不甚理想，甚至時常出現農產品區域品牌被他人冒用、濫用的情況，如東北長粒香米就面臨著這種困局。結合《中國農業品牌目2020年農產品品牌》價值評估及影響力指數的數據結果來看，該年度入圍的107個參評農產品品牌中，尚未出現能夠形成規模效應的農產品品牌。這在一定程度上可能與農產品尚未完全形成規?；?、集約化加工有關，由于這方面工作的缺失將無法保證農產品的標準化管理、難以統一化產品的品控，也就在一定程度上滋長了農產品以次充好的現象。

（三）電商之間存在顯著同質化特征

農產品電商這一領域最初發展時并沒有引發社會的廣泛關注，是在特殊的時代背景下才獲得了長足的發展。彼時整個社會對農產品的需求創造了大量的利益空間與市場，而這些優勢也使得頭部電商平臺紛紛入駐農產品領域（如圖1所示），導致電商平臺極短時間內就造成了農產品電商市場的飽和。而在電商平臺彼此服務水平整體差異不大的情況下，各平臺為搶占更多市場份額，以極大力度向消費者提供優惠，因此，在農產品電商市場漸成雛形時，電商平臺之間表現出非常激烈的內卷態勢。這種態勢為規模較小的電商企業造成了顯著壓力，使得每年均有數十家涉足該領域的電商企業紛紛虧損倒閉，剩余的規模較大的電商平臺則忙于擴大市場份額，在經營過程中較少針對產品供應、產品品控、銷售服務、農產品物流等方面投入資源進行深層次研究及優化，而是更傾向于直接照搬其他平臺創造現實利潤的做法，使得不同電商間很快表現出明顯的同質化特征，不僅挫傷了消費者的消費傾向，也對原本相對脆弱的農業經濟發展產生了顯著負面影響。

（四）從業人員素質待提升

由于國內農產品電商發展時間較短，在商業模式尤其是銷售模式上實際上是照搬了電商的銷售模式，即以直播帶貨作為農產品線上推廣、銷售的基本途徑。但從該行業從業者的整體表現來看，大部分從業者本身并未表現出應有水準的素質或素養，甚至相當一部分從業者對直播行業的法律規范、政策要求也不甚清楚，早期直播帶貨過程中經常出現發布不良內容、低俗表演、虛構信息、以次充好等惡劣情況，使得農產品電商早期發展過程并不順利。盡管也誕生了一批高水準從業者，能夠以出色的內容或個人素質實現穩定營收，但這類從業者所占比例整體偏少，且很容易引發其他同行的拙劣模仿，因此農產品電商在直播銷售層面上也存在一定的內容同質化現象。就導致該問題的深層原因來看，農產品電商運營過程中招收的主播人才，主要來源于本地培養及人才引進兩方面，且礙于平臺、地區在經濟發展水準上的客觀限制，本地培養的人才占了很大比例。而農村地區經濟發展水平不均衡及收入不穩定等因素，也使得農產品電商直播人才表現出非常明顯的流動性，加之人才受教育程度相對有限以及地區缺乏完善的人才綜合素質培養體系，無法確保主播直播風格與農產品特征足夠匹配，進而在直播帶貨層面未能表現出應有的水準，也就影響了農產品電商的進一步發展。

（五）產業融合深度與資源整合速率不匹配

隨著我國農產品電商發展規模逐漸提升，其資源整合能力也會持續增長，但在產業融合的認識上卻表現出一定的滯后性，使得農產品電商與其他農村地區產業融合深度明顯不足。就當前農產品電商整體運作情況來看，農產品本身在宣傳營銷工作中較少加入對地方性特色資源的考量，少數有所考量的內容在深度上也難以使人滿意，導致電商中呈現的農產品缺乏應有的特征，產品表現趨于大眾化。而從業者也較少深入開發農產品的自身功能，精加工、再創造的農產品無論是種類或數量均明顯不足。這幾方面因素最終導致農產品電商雖然實現了大量資源的高效整合，但由于產業融合深度不理想，未能形成強烈的產業帶動效應，使得農產品電商的深層次發展面臨著明顯的瓶頸。

四、鄉村振興下的農產品電商發展路徑

（一）充分借鑒發達國家及地區的發展經驗

我國農產品電商面臨著起步晚、體系不成熟、管理規范性不足的客觀事實，與之相對國外部分發達國家或地區已經有過農產品電商發展的探索，盡管受客觀需求影響，其探索方向可能無法保證全面性，也無法保障與我國農產品電商發展實際需求的適配程度，但在具體方向上的發展狀況卻具有不容忽視的借鑒意義。因此在推動我國農產品電商發展的過程中，應重視借鑒國外發達國家及地區的發展經驗，在具體的借鑒內容上不一而足也不必過多限制，如品牌化的形成、規范化管理措施等均可作為借鑒內容，并從這些方向上加以思考，通過對其具體執行方法的優化使之能夠適應我國農產品電商的實際發展需求，進一步促進鄉村振興的落成與實現。

以日本為例，日本就通過推行“科教興農”戰略，面向農民開展多元化、多層次的培訓，且這種培訓持續了大約兩代人，其目的是全方位強化農民的機械生產技能，并同時提升農民的品牌意識與營銷技能?？陀^層面上來看，日本的這種舉措確實促成了該國農產品的品牌化。除此之外，日本也圍繞食品安全建立了世界上最完善、監督措施最嚴厲的保障體系，且大力推行“一村一品”的差異化發展戰略，通過合理發掘各地區的資源優勢，以因地制宜的方式打造農產品品牌，來使農產品的質量得到可靠保障。盡管一直以來日本在國際上并未表現出一個發達國家應有的社會責任感，但日本在農業發展上的推動顯然具有實際層面的借鑒意義與價值。此外法國也通過建立完善的農產品質量認證體系，實現了酒和食品向全世界的輸出，也因此成為世界上的第三大農產品出口國，這對中國農產品電商的發展同樣具有非常顯著的借鑒意義。

（二）立足地方特色打造品牌效應

品牌效應不足是當前農產品電商發展面臨的主要問題之一，而打造品牌可行性最高的方式，則是結合區域本土特色，為地區農產品賦予更多的文化內涵，使之在精神文化層面也具有一定的價值，并獲得較高的認可度。農產品自身的產品特征，就決定了這類產品需要獲得標準化規范、高度成熟的物流基礎、功能完善的線上平臺三方面功能支持，才能實現高質量的貿易活動。對此就需要充分發揮政府、地區農業行業協會的作用，通過為農產品打造相應品牌形成規?；?。而品牌的打造也意味著品控、質控的提升，因此在打造農產品品牌的過程中也應著手整合相關資源，并將這些資源投入中高端特色農產品開發中，從而形成更多不同種類的特色農產品，這種做法也可在一定程度上豐富農產品種類及品類，進而解決農產品供給結構不合理的問題。

以“互聯網+清遠雞”為例，該品牌農產品就是在政府的支持和引導下，由分別位于廣東、深圳的兩家公司聯合發起“互聯網+清遠雞”計劃，其目的是通過合理應用互聯網及電商平臺，將“清遠雞”的標準全面適配到養殖、屠宰、配送、烹飪等各個加工環節。該計劃實現了農產品生產全過程的有效管理及規劃，同時也豐富了當地禽類農產品的品類。在此基礎上兩家公司還共同組建了“清遠雞”大數據中心、質量安全溯源系統及垂直電子商務平臺，通過開通現場直播展示“清遠雞”的整個生產過程，在社會上獲得了普遍的品質認可，也為消費者提供了更新鮮、更直觀的消費體驗。

（三）面向廣大農民群體開展電子商務培訓

上文中已從直播層面提及農產品電商人才的缺乏，但實際上農產品電商人才缺失在與電商相關的各個方向中均有所體現。為解決這一問題，就需要面向廣大農民群體開展電子商務培訓，培養具有信息技術素養及數字商務意識的新農民。首先，強化地區農產品經濟體系與各級培訓機構及高校的合作，在這方面需要以地區政府為主導，引導教育局、人社局、財政局、農業農村局、畜牧水產局、地方高職院校及各培訓機構共同成立農民電商培訓學院，并為之匹配專業的電商培訓基地及師資隊伍，面向所有有培訓意向的農民開設公開培訓課程（即借鑒日本在這方面的經驗和做法）；其次，構建完善的培訓體系，為保障培訓工作的普及程度與普惠性，開設農民電商培訓學校的同時，還需要在鄉鎮（街道）、村委（社區）開設不同規模的農民培訓教學點，重點發揮培訓機構及高校的職能，并確保相關政策得到深度落實，結合農產品電商的實際發展需求培養相應的人才，穩步推進農產品電商行業在農村地區的發展，使之能夠成為助力農村地區經濟發展的可靠支持，為鄉村振興持續輸出可靠人才；最后，堅持按需培訓的原則，此處的按需培訓不僅是考量地區農產品電商的發展需求，還需要考慮鄉村振興內在要求及農民個人的成長訴求，在學員的錄用上積極引導地區有志青年、農民工參與培訓，同時通過匹配優惠措施及政策，吸引優秀大學畢業生、電商職業經理人前往農村發展，從而培養出一批又一批可服務于農產品電商的生力軍，為農產品電商的發展提供可靠人才支持。

（四）深入探索營銷活動的改良與優化

在社會精神文明需求日益增長的當下，產品質量、服務體驗及購買感受共同構成影響消費者購買意愿的關鍵，盡管互聯網時代形成了鋪天蓋地的紛雜信息，但只要產品能夠準確掌握消費者的真正需求與痛點，就能夠為銷售工作創造顯著效益。這就需要做好營銷活動的改良及優化，同時這也是避免農產品電商線上表現同質化的重要舉措。在具體的措施上需要先為消費者創造理想的感官體驗，由于線上內容的呈現僅能靠視覺加以判斷，因此農產品應在保證質量的原則之外，使產品表現出綠色有機、健康環保的特征，并通過轉換直播地點的方式，引入路人驗證產品在氣味、口感、包裝等方面的質量，以獲得消費者的認可；在此基礎上則需要重視情感營銷，通過激發消費者心靈層面的共鳴，使消費者形成對應的品牌偏好，同時也可推進行動營銷，即通過農產品電商與其他農業產業的聯動，為消費者營造更強烈的消費體驗，提升消費者對品牌的滿意度。通過深入探索營銷活動的優化改良，來使農產品電商能為鄉村振興提供鼎力支持。

五、結語

鄉村振興戰略的深入推進，在一定程度上推動了各電商巨頭向農業電商的深入布局，而農產品電商也因此迎來全新的發展機會。盡管當前農產品電商依然面臨著各個客觀層面上的不足，但在充分借鑒先進地區發展經驗、強化地區電商人才培養工作、著手打造品牌效應的基礎上，農產品電商勢必會迎來更理想的發展局面，并為鄉村振興創造其獨特的價值與影響。

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＊基金項目：2022年院級團隊項目“電商專業創新研發團隊”（項目編號：安職院TD合R202201）。

（作者單位：安順職業技術學院）