創新擴散理論視域下湘西苗族傳統手工藝傳播研究

關紅 王濼清

（湖南工商大學設計藝術學院，湖南 長沙 410205）

2022年習近平總書記在黨的二十大報告中指出，堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。這為當代文化建設帶來了新的指引[1]。隨著近年“非遺熱”“手工藝熱”的興起，傳統手工藝不再被簡單地看作博物館里塵封的記憶，這也意味著人們需將傳統手工藝置于當代傳播語境中，呼吁更多人了解、加入到手工藝的傳承與保護中，使中國傳統手工藝走向世界。

自2017年由文化部等多部門聯合制定的《中國傳統工藝振興計劃》發布以來，湘西苗族手工藝的相關研究熱度漸增。尹婧等[2]從數字化保護的角度對以湘西苗族織錦為代表的手工藝傳承式微提出了建設性意見。張智艷[3]從闡釋學等多理論視角出發探尋湘西民藝的共性規律，從而對傳統手工藝振興作出思考。王沈策等[4]從湘西苗族剪紙的藝術性分析出湘西苗族剪紙的美育與設計創新前景。秦臻等[5]從具身知識出發將湘西苗族蠟染引入產品設計中，為苗族手工藝的設計創新提供了思路。張紅穎等[6]從湘西苗族傳統工藝轉型過程中存在的問題出發分析湘西苗族傳統工藝的創新轉化路徑。歐亞美[7]從翻譯傳播學視角為湘西苗族文化開拓了新的對外傳播視野。吳儀[8]以湘西苗族蠟染為代表進行了影像創作與研究。以上研究多從設計實踐、藝術理論等角度對湘西苗族手工藝進行研究，對湘西苗族手工藝的創新研究具有重要意義，但在湘西苗族手工藝所面臨的傳承與傳播環境問題上還有待進一步研究。創新擴散理論目前多應用于傳播學領域，隨著融媒體時代的到來，少數民族手工藝應更加適應媒介融合下的傳播與創新方式，加大民族文化傳播力度。因此湘西苗族傳統手工藝的創新擴散值得進一步研究，創新擴散理論可為湘西苗族傳統手工藝設計創新與可持續發展提供參考。

1 湘西苗族手工藝發展現狀

1.1 湘西苗族手工藝概況

苗族人口數在中國少數民族人口中占有一定比重，其分布呈現出大雜居、小聚居的特點，目前主要分布在湘西、黔東南、黔西南三大地區。湘西地區多彩的地域文化與生態環境、較大的人口基數、古老的民風民俗孕育了古老而神秘的湘西苗族傳統手工藝，在苗族中極具代表性。從字面意思來看，傳統手工藝是指由手工勞動者制作并具有藝術性的工藝美術，具有悠久的歷史。換言之，傳統手工藝是將傳承下來的個人所擁有的實踐能力付諸于生產生活方式并最終以手工藝品的形式呈現出來。湘西苗族在湘西方言區稱為“果雄”苗族，其傳統手工藝分布范圍廣，種類多，從“工藝技法”上可分為編織、刺繡、印染以及銀飾加工4個大類[9]。根據田野調查及中國非物質文化遺產網整理出湘西苗族現存的傳統手工藝主要種類，且每一類皆包含了技法、圖騰、材料幾種工藝元素，具有古老的象征意義，是湘西苗族的民族活化石(表1）。

表1 湘西苗族手工藝主要種類

1.2 湘西苗族傳統手工藝傳播困境

1.2.1 苗族傳統手工藝缺乏大眾認知度

在歷史語境中，傳統手工藝被視為生產生活方式與文化遺產，在現代語境中，則更多地強調其商品價值或文化保護的概念。湘西苗族傳統手工藝的獨特之處在于以人為載體的言傳身教的制作方式以及富有苗族民族特色的審美功能，對生活方式、民俗文化、民族藝術的傳播具有重要意義。但在田野調查中發現，大眾對湘西苗族傳統手工藝的關注點已發生改變。例如，在湘西苗族銀飾鍛制技藝中，吸引大眾的是銀飾品的樣式與價格，而非銀飾鍛制工藝的精致度或復雜度，對蠟染的關注則更多集中在與蠟染相關的文創產品而非蠟染的制作過程。諸如此類的現象也正反映了大眾對傳統手工藝的認知度逐漸停留在手工藝品本身而非手工藝制作過程中所蘊含的工藝價值與情感價值。

1.2.2 湘西苗族傳統手工藝的傳播渠道受限

千百年來，中國社會從未發生過如今天這樣的巨大變化，湘西苗族的生存環境較為封閉，地理位置位于貴州、湖南交接之處，附近民族群體也多以苗族為主，缺乏具有差異性的傳播對象，且大部分通過鄰里交流、代際傳承的傳統傳播方式進行傳播。雖然隨著傳播媒介的轉型與發展，傳播渠道在當代已愈發多樣，但對于少數民族來說，傳播渠道仍然受到多種主客觀因素的限制。如復雜的地理環境從客觀上限制了傳播范圍，進而影響了傳播主體的時效性。從主觀因素來看，湘西苗族手工藝的傳播主體多為中老年人，青年人多外出打工，既無保護意識也無使用需求，這也導致了在認知環境上無法符合當代的傳播環境。

2 湘西苗族手工藝傳播的實現要素

融媒體時代湘西苗族手工藝的傳播面臨著融媒體的沖擊，這也就意味著手工藝的擴散正在經歷一種社會變化。美國學者羅杰斯埃弗雷特·M·羅杰斯[10]在《創新的擴散》中指出：“擴散是創新通過一段時間，經由特定渠道，在某一社會團體的成員中傳播的過程?！毕嫖髅缱鍌鹘y手工藝的傳播過程是在千百年的社會歷史經驗中積攢而來的，這個過程中既有趨同也有分歧，并產出了不同的分支，在社會系統與結構發生改變時手工藝所在的社會團體也在擴散過程中發生了新的創新與改變，但在擴散過程中不可否認的是，并非所有苗族手工藝的創新擴散過程都為人所接受，這與創新本身的價值與優越性相關，也取決于創新是否符合當前的社會系統，從而避免傳統手工藝在未來的無效傳播。

2.1 創新是湘西苗族手工藝的優勢特征

羅杰斯創新擴散理論中提到的“創新”是指被采用的個人或一次實踐與物體認為一個物體如果看起來是新的，就可以視為一個創新。苗族群體是湘西苗族傳統手工藝的創新主體，基于創新擴散理論，湘西苗族傳統手工藝的創新在客觀上表現為在傳統形態的不斷演變中是否適應新的發展環境與生產方式。從創新擴散的特征來看，相對優勢、相容性、復雜性、可試性與可觀察性是創新擴散的優勢特征，這些特征也影響著創新的采用速度。湘西苗族手工藝種類繁多、分支繁雜，這也影響了在不同苗族分支的擴散效果。如從相對優勢這一因素來看，湘西苗族傳統手工藝所處環境較為封閉，多數居住于武陵山脈的高山之巔或半山腰，聚族而居，自立村寨，較少接觸外來文化，但也正是因為封閉的環境導致了手工刺繡較為完整地保存了下來。在當前的傳承過程中，苗族傳統手工藝的可試性也較為明顯，當前湘西的苗族主要聚集區來看，都在以采取試點的方式探究手工藝的多種傳播機制，如旅游、產學研基地等?？梢?，湘西苗族手工藝在創新擴散過程中具有優越性，從而也間接或直接影響了苗族傳統手工藝的擴散效果。

2.2 傳播渠道中創新擴散的相同性與相異性

傳播是一個相互理解的過程，擴散相較于傳播則更具有社會性與不確定性，因此在創新擴散的過程中包含相同性與相異性。而傳播渠道則是指將個體傳播至另一個或多個個體的信息交換過程，傳播渠道的作用機制也決定了傳播效果的好壞。苗族傳統手工藝傳承至今雖有地域、族群的不同，但深究其根源，其所擁有的宗教文化、勞動方式、倫理信仰等都具有相同性，這也是創新擴散發生的基礎。但若所有苗族族群認知完全相同，則不會發生擴散。同理，苗族傳統手工藝與其他傳統手工藝的相異性也強調了其創新擴散的必要性。傳播渠道中不同的手工藝參與者與傳播方式也影響了傳播的效果。最典型的是苗族蠟染工藝，湘西與黔西南、云南與川南及廣西融水地區的蠟染工藝皆有不同，但從工藝原理上來看并無本質區別，皆是畫布與蠟液之間相互作用的過程，但傳播渠道的不同可以使擴散環境更加多元。筆者在湘西鳳凰縣的田野調查中發現，蠟染制品既有傳承人以工作室或公司模式等具有較強商業化的運營模式，也有以政府為主要依托的作坊生產模式，而其中的參與者受教育程度與制作手藝參差不齊，這也使有些蠟染制品即使依托了鳳凰古城較好的旅游資源，也無法呈現良好的傳播效果。

2.3 社會系統影響湘西苗族手工藝的傳播模式

在湘西苗族傳統手工藝的傳播結構中，社會系統對其傳播產生著重要影響。在過去的傳統手工藝傳播中，由于政府參與較少，手工藝品又作為傳統延續下來的生產實踐方式，導致其擴散主要靠代際傳承或商品售賣的途徑實施。然而隨著媒介的豐富與政策的完善，湘西苗族傳統手工藝中的部分種類已有了較為完善的傳播機制，不僅有國家政策的引領，也包括傳統手工藝的傳承人，即創新的引領者或意見領袖。當前苗族傳統手工藝的傳播除了政府保護，主要通過本土化的文化精英進行傳播，這其中，有的人依托非遺傳承人的身份親歷苗族手工藝的活態傳承，也有以學者、藝術家等多重身份引領苗族傳統手工藝的傳播，這些人多數對本民族的傳統工藝有較深的情結且有較為豐富的理論知識[11]。他們比社會系統的其他成員更易接觸到外部世界且具有創新精神，充當著意見領袖的角色，在與外界的接觸中將信息傳遞給社會系統內的其他人，并擴大傳播范圍[12]。

3 創新擴散理論視域下湘西苗族傳統手工藝的當代傳播策略

3.1 認知階段：多主體構建湘西苗族手工藝的傳播環境

創新擴散理論指出，人們對于創新的認知并不是完全主動的，大部分是通過其他傳播渠道的了解繼而加深了對創新的認知，因此傳播環境的構建至關重要。當社會媒介與傳播系統發生巨大轉型時，傳統手工藝的傳播主體開始發生變化，打破了原本的傳播秩序，原本傳播秩序中的傳播主體在傳播過程中則受到了年齡、教育水平、社會地位等因素的限制，這也影響了認知早晚的不同。苗族傳統手工藝的傳播環境中多為中老年群體，傳播主體較為單一，對創新的認知較弱。而當前隨著手工藝的傳播熱度，傳統手工藝的受眾則更加偏向年輕群體，這也為苗族傳統手工藝的傳播環境帶來了指引。因此可以豐富傳播主體，并進一步加深接受者對苗族傳統手工藝的傳播意識，豐富傳播環境。

在保護傳統手工藝的政策環境下，除政府組織出臺的相關政策扶持外，還有不同年齡的用戶群體、企業及商戶、學校等傳播者都可以從不同維度影響創新的擴散。湘西州政府承擔著統籌領導作用，為傳播主體提供政策扶持，如湘西州文旅局與鄉村振興局可以就湘西苗繡、湘西苗族銀飾鍛制等初具規模的傳統手工藝產業的發展推出新政策，派遣駐村工作隊積極探討其發展環境。同時，在政策幫扶下，企業與個體戶也可與手工藝人直接聯系，打造品牌效應、文創效應，開設手作體驗課程。同時，可以與湖南省博物館、長沙市非遺館等官方文化機構合作，并通過非官方組織擴大傳播效果，如“湖南非遺新春集市”“文創集市匯”等路演活動擴大影響力，使傳播效果最大化，逐漸使苗族傳統手工藝融入目前的社會大環境中[13]。

3.2 說服階段：多媒介激發苗族傳統手工藝創新主體的轉化

湘西苗族手工藝創新的主體是現代傳播的基礎，但也需要融入現代媒介才能提升傳播效率。在創新擴散的說服階段，主要是個人心理的參與在結果上形成贊同或不贊同的態度，在這一階段個人也會積極尋找與受眾相匹配的信息以降低創新的不確定性，從而提升贊同的概率。手工藝的呈現形式大多為圖像或實物展示，文字內容較少，許多手工藝在傳播過程中的宣傳意識偏弱兼受眾群較少，無法與現代媒介產生共鳴。2022年上海時裝周上，苗族服裝設計師022397攜其獨立設計品牌022397BLUFF驚艷亮相。在這位少數民族設計師的創作下苗族服飾得到了現代與傳統的結合（圖1）。與貴州當地苗繡藝人合作，服飾上多用大片的苗繡繡片，受到亞文化人群喜愛，在品牌宣傳視頻拍攝中也使用當地演員，演員們既在拍攝過程中體驗了現代媒介的新鮮與趣味，也感受到了服飾、傳統工藝與民族之間的聯系。無論是視頻、走秀還是社交平臺，諸如022397BLUFF的少數民族品牌也應充分利用媒介環境，加強創新主體與擴散受眾的聯系，為湘西苗族手工藝的傳播賦予時代性。

圖1 設計師022397服裝設計作品。

3.3 決策階段：多渠道融合促進苗族手工藝的傳播效能

創新的后果將會導致采納與拒絕兩種結果，由于這兩種結果的不確定性，大多數人在接受一項創新的時候要先對創新進行試驗才決定是否采用它。創新擴散理論指出：這種不確定性的解決辦法之一就是不斷通過試驗考慮新想法是否適用?；诿缱宓拿褡宸植继攸c，集體的創新決策更容易將創新付諸實施。當下，苗族傳統手工藝已不再是僅滿足生產生活需求的日用品，而在融媒時代下有了傳播品的性質。在這樣的生存環境下，苗族傳統手工藝需要多媒介融合打造傳播渠道，以促進傳統手工藝在組織內與組織外的傳播效能。

當前，為了更好地將傳統手工藝融入現代生活，擴大影響力，在一些城市的歷史文化街區具有盈利性+科普性質的民藝商店或博物館調研，發現如杭州瓶窯老街中的自然造物·民藝研究中心打造了一個集展示、售賣休閑、科普的綜合民藝空間（圖2），同時開設了有年畫、泥塑等相關體驗項目，并出版了相關民藝書籍與節日禮品，在小紅書、大眾點評等社交平臺具有一定影響力。而苗族傳統手工藝則傳播效能較為薄弱，在國內幾處知名度較高的苗族聚集區，如千戶苗族、鳳凰古城等地，由于其旅游景區的定位，苗族手工藝的傳播很大程度上受到了當地文旅環境的影響，傳播渠道較為單一。當前，為了加快決策速度，擴大傳播效能，應從湘西苗族傳統手工藝的特點入手豐富傳播渠道。以銀飾鍛制產業為例，截至2022年，鳳凰古城的銀飾鍛制產業類型多樣，品種豐富[14]，既有出自國家級非物質文化遺產傳承人的收藏品，也有不知名的民間手工藝人的品種，這也就凸顯了集體創新決策的作用。因此，隨著5G時代的到來，直播、短視頻等方式進入到少數民族的視野中，鳳凰古城作為湘西苗族的主要聚集區與國內重要的文旅景區，開啟了手工藝與文旅結合的數字化傳播時代。在積極發展直播經濟的同時，開設體驗項目，打造展示空間，擴大宣傳效果，可以為受眾帶來多感官的體驗。與此同時，手工藝品既可以通過直播展示制作過程，同時開通定制服務，帶來個性化體驗。

圖2 自然造物·民藝再造商店。

3.4 實施階段：構建湘西苗族手工藝傳播生態與創新轉化

在擴散的實施階段，創新在傳播過程中并不是一成不變的，實施過程中新的想法融入傳播過程，創新得到改變與發展，形成“再發明”。創新擴散理論表示，相對復雜和較難理解的創新通過“再發明”實則可以簡化原本的創新，從而更有利于傳播。由于生存環境的差異，以苗族傳統手工藝人為主導的傳播生態早已不適應當今融媒體盛行的傳播環境，其價值在今天已發生了轉變。將苗族傳統手工藝與現代媒介相融合，一方面可以從苗族手工藝的總體概念上打造民族品牌，通過現代媒介構建民族品牌的傳播路徑；另一方面可以在不轉變手工藝精神內涵的前提下進行手工藝品本身的創新轉化，兼容并蓄地實現創新擴散過程新的改良與發展，即“再發明”[6]。例如，苗族傳統的手工技藝蠟染相較于其他瀕臨滅絕的苗族傳統手工藝蠟染，其保護與傳播則較為完善，且作為一種具有較強技巧性的傳統技藝，蠟染在不同的創作主體中呈現出較強的個人特點。受到教育程度、文化視野、理論知識等因素的影響，不同蠟染藝人創作出的風格截然不同，有的已形成品牌化與產業化。在田野考察中，課題成員深入湘西，與蠟染傳承人進行了深入交流（圖3）。從鳳凰古城國家級非物質文化遺產傳承人王耀老師的工作室了解到，以湘西地區為代表的蠟染工藝已成產業化發展，且成為了具有一定知名度的文旅品牌[15]。從前期的體驗工坊式的傳承模式再到后續宣傳，央視網等諸多媒介平臺皆對其創作歷程進行了專訪，諸如《了不起的匠人》等短視頻節目也為手工藝人做了主題視頻，從前期的傳承體驗到后期的營銷宣傳，整個傳播過程既立足于時代發展與傳播環境，也立足于傳統的匠心傳承。

圖3 王耀老師工作室作品。

從創新擴散的角度來說，無論是信息化時代還是傳統的手工藝時代，傳播的模式都是不斷演變更迭的過程，傳播媒介的變化為傳播環境提供了新的生存環境，也為創新的轉化提供了契機，但少數民族的傳承性與民族性仍然居于手工藝的核心地位。因此，傳統手工藝在創新擴散的過程中，既要扎根于如苗族一般的創新主體的民族性，也要立足于融媒體時代的社會背景，緊跟時事，促進少數民族手工藝的創新轉化。

4 結語

綜上所述，湘西苗族手工藝作為民族藝術的重要組成部分，其傳統手工藝不僅蘊含了苗族的民族性，也蘊含了中華民族的文化差異性與時代性。對苗族傳統手工藝的創新擴散進行分析，可以將當下存在傳播困境的少數民族傳統手工藝置于現代傳播語境中，從苗族傳統手工藝這一創新本體的特征總結出了傳播渠道、社會系統與傳統手工藝和現代傳播機制的聯系。在現代媒介助力下，通過在創新決策的過程中融入認知、說服、決策、實施4個階段，整合傳播路徑，為湘西苗族手工藝的傳承與傳播帶來新的契機。在媒介融合時代下講好中國故事、傳播中國聲音，要以民族文化為主體構建現代語境下的傳播機制，不斷增強民族文化認同，通過更有效率的方式將中華文化立足于時代發展之中，以期進一步擴大中華文化的影響力，文化軟實力。