新媒體語境下非遺傳播策略研究
——以納西族東巴畫為例

彭吉玉 吳志昊

近年來，隨著對傳統民族文化保護工作的開展，民族文化的傳播呈現蓬勃發展的態勢。除博物館機構的線下保護方式外，國家和地方還運用數字技術進行大量的非遺數據化整理，對非遺項目代表性傳承人與作品進行記錄、保存、檢索、共享、再現，為越來越多的非遺項目收集了較為完整的文字和影像資料，建立了較為系統的文化檔案。非遺保護與傳承工作的重點逐步從靜態的數字化保護，轉變為動態的創意開發與傳播。[1]

新媒體具有傳播速率快、受眾范圍廣、互動便捷等相關優勢，其傳播模式的滲透能力超越了傳統媒體和線下傳播模式。納西族東巴藝術的保護傳播工作通過近幾年的探索和實踐取得了部分成果，但其模式和渠道未能與現代媒介相適應。因此，在互聯網高速發展的背景下，應為東巴畫的保護與傳播尋找適應方案，充分利用新媒體的優勢，構建線上線下立體式的傳播路徑，使東巴畫從特定地域中傳播出來。

一、東巴畫保護與傳播現狀

東巴畫是納西族東巴文化藝術的重要組成部分，在2006 年入選國家非物質文化遺產名錄，現廣泛流傳于麗江地區。東巴畫誕生于納西族儀式，曾是儀式的輔助用品。（圖1）東巴畫以骨筆、竹筆為工具，繪制在麻布、東巴紙等載體上，內容主要涉及神靈、鬼怪等原始宗教元素，形式分為木牌畫（圖2）、卷軸畫、神路圖等，近代以來，先前的儀式作用已經開始消散，取而代之的是作為一種代表納西族民族文化的視覺符號。傳統東巴畫具有線條質樸、顏色豐富的原始風格，兼具史料價值和審美價值，具有重要的研究和保護意義。近年來，通過法律制度的建設和機構實踐的探索，已初步形成一套以線下為主的東巴文化藝術保護與傳播模式。

圖1 清代東巴五佛冠，攝于云南省博物館

圖2 東巴木牌畫，攝于麗江東巴文化博物館

（一）法律制度層面

自1985 年加入《世界遺產公約》以來，我國的文化遺產保護相關法律法規就在逐步完善。2000年，《中國文物古跡保護準則》制定與實施；2006年，文化部頒布《世界文化遺產保護管理辦法》。[2]與東巴畫相關的地方法律體現在東巴文化保護條例中，2001 年，麗江縣人民代表大會頒布《云南省麗江納西族自治縣東巴文化保護條例》規定了東巴畫的收購業務由麗江東巴文化博物館負責，禁止其他流通；鼓勵支持東巴畫學校、傳習館的建立和培養傳承人工作。這是最早實施的保護東巴畫的條例。

2020 年，云南省人民代表大會通過的《云南省納西族東巴文化保護條例》中，鼓勵、支持東巴畫傳承保護工作；提供人才培養、出版、搶救等方面的保護經費；開展表彰和獎勵工作并對損害、歪曲等行為進行罰款等。一系列從中央到地方與東巴畫保護相關的法律法規的建立，為東巴畫的傳承保護工作提供了支持和保障。

（二）機構實踐層面

《東巴畫教程》《東巴文化藝術》《云南少數民族繪畫典籍》等書籍中存有大量東巴畫影印資料，保留和匯總了東巴藝術的原貌，提供了可供參考的實物原始資料。（圖3）保護機構有麗江市東巴文化研究院、麗江東巴文化博物館、玉龍縣圖書館等文博單位，這類機構職責是保護和展示東巴畫，并對東巴藝術展開深入研究。同時，政府和地方企業還組建了傳承基地、傳承協會和培訓班，例如麗江市塔城鄉暑明村、魯甸鄉新主村、太安鄉天紅村等鄉村建立了東巴文化傳承基地；麗江玉水寨旅游公司建立的東巴文化傳承基地和東巴文化傳承協會；以及麗江市創立的為期三個月的東巴文化保護傳承強化培訓班等。

圖3 古籍影印書籍，采自《云南少數民族繪畫典籍集成》（上卷）第354 頁

東巴文化的數字化保護主要以東巴文字、檔案為主，在數據庫、影視開發、網站建設等方面均有應用。1993 年，云南省社會科學院民族學研究所與云南省電子計算中心便合作完成了《微機漢、英、納西東巴象形字檢索編輯系統》[3]，各地方機構早已意識到數字化對東巴文化傳承保護的重要性。

學者們對東巴畫數字化的研究集中在技術領域：楊玉婷等討論構建東巴文化虛擬博物館，并詳細介紹了模型方案[4]；錢文華等提出了一種交互式東巴畫數字模擬的方法[5]；張波對東巴畫數字化模擬進行技術實踐探討。[6]對于東巴畫的保護實踐，目前仍以博物館存檔和圖書出版為主，還未嘗試相應的新媒體傳播模式，有些機構甚至沒有建設自己的網站和公眾號等數字推廣平臺。

二、東巴畫現存困境與運用新媒體的可行性分析

（一）東巴畫保護與傳承的現存困境

東巴畫的保護工作在多個層面開展，但依舊存在部分問題，主要有缺少領導統籌機構、缺失東巴畫統一的資源庫、影響力不足等。各專門機構之間也因自身保護主題特殊，在保護研究方面存在個體化、分散化、歧義化等特征。這些問題致使東巴畫的保護和研究之間存在間隙，使整體保護研究工作滯后。此外，還存在分布范圍散落、資金不足等現實問題。僅在麗江，東巴文化保護基地就有十多處，以塔城鄉和寶山鄉為例，塔城鄉署明村在麗江市西北方向，寶山鄉吾木村在麗江市東北方向，地理位置相隔較遠。各傳承基地相隔過遠，且離古城區研究機構距離較遠，僅依靠實地考察和調研，致使保護傳承工作交流更新緩慢。分布散落帶來的另一問題是：研究主題和內容的開發成本高。由于交流不便，成功經驗無法互相傳遞，各地分別自主探索保護措施，需要大量的試錯成本，這極大地消耗了人力和財力，導致經費不足，許多傳承地的保護和研究時常中斷。經過多年的實踐和探索，發現僅通過傳統的保護方法來解決這些問題，困難重重。

（二）運用新媒體助力東巴畫傳播的可行性分析

1.新媒體的線上功能，是解決東巴畫現存問題的必然選擇

面對東巴畫現存的保護窘境，運用現代信息技術，推動東巴畫數字化保護機制的建立是時代需要也是現狀需要。東巴畫保護和研究的分散化問題，難以用傳統線下方式來解決，新媒體的線上傳播和線上管理功能可避開外在地理環境的影響，是解決該問題的不二之選。首先，應建立統一的東巴畫研究資料，互聯網的傳播特性能讓各地的研究機構實現共享統一的資源，有利于研究機構解決有分歧的問題，拓寬研究視野，提升研究效率；其次，作為一個集合型平臺，各地只需將所在地東巴畫的資源經詳細調查和篩查確認后，上傳網絡，便可以實現資源互通和管理，解決了分布范圍散落帶來的調研和管理問題；最后，集成化的網絡信息平臺在前期可能需要投入一定的資金，但眾地區集中資金共同投資，并共享建設成果，可避免地方因單獨探索而浪費人力財力的情況，降低試錯成本，確保投入資金的高效利用。此外，各地區培養的傳承人也可以投入網絡建設中來，既符合當代年輕人興趣和選擇，又可以避免人才流失的局面?；谝陨戏治?，建立東巴畫數字資源庫是各地東巴文化研究機構的首選策略。

2.新媒體的高頻傳播，能增加東巴畫與大眾的接觸頻率

東巴畫傳播工作現存的另一個重要問題是影響力不足，造成此現象的原因是：東巴畫質樸、笨拙的表現形式難以讓觀眾產生興趣。東巴畫看似簡單，甚至略顯“低級”，但隨著深入的了解后便能感受到其背后豐富的文化內涵。其蘊含的內容來源于悠久的東巴文化，涉及宗教、民俗、生活等諸多方面，深厚不易理解，僅依靠機構資料展示和傳承人講述的線下傳播方式，所能達到傳播效果并不理想。運用新媒體的各類形式增加東巴畫與觀眾的接觸頻率，可以避免部分大眾偶然接觸東巴畫而感到“低級”的情況。經過高頻率的曝光，讓這個古老民族藝術能夠逐漸被大眾認識，讓他們看到其背后更多有趣的文化內涵，避免大眾因其形式簡單而產生其內容淺薄的陋識。

3.新媒體的整體運營，將推動東巴畫保護與傳承的持續再生

通過對東巴畫研究機構和傳承地的參觀、走訪，發現在東巴畫的保護實踐中存在未成體系、運用方法單一、停留在保護和展示層面、沒有考慮后續的開發和應用等問題。一旦政府和機構減少資助，就會出現資金斷層，暫停研究和實踐的現象，不利于后續的開發和應用。因此，在開發初期就應明確持續保護和活態傳承的發展理念。在傳播推廣方面，應從審美和娛樂的角度來服務觀眾，增強觀眾對東巴畫的理解和關注，提高東巴畫的影響力。線上新媒體的宣傳推廣和線下機構提供的展示教育等體驗服務，共同構成東巴畫整體運營：線上推廣東巴畫，讓觀眾產生欣賞興趣；線下為觀眾提供深入了解東巴畫的途徑。線上線下的體驗過程，不僅為觀眾提供了一整套東巴文化的藝術欣賞服務，并在此期間開發相關文化創意產品，持續產生經濟效益，再反哺東巴文化藝術的保護和傳播，實現東巴文化藝術的可持續發展。

在新媒體的背景下，對東巴畫的傳承保護應立足于技術創新和創意開發，形成多元化、互動式的活態發展模式。在應用推廣上，研究院提供和培育研究和技術人員，通過現有博物館和圖書館逐步展開試點，各個保護機構聯動運用多種新媒體傳播平臺，為大眾提供了解東巴畫的網絡渠道，營造討論氛圍。在數字化的基礎上，采用文化藝術管理的手段處理東巴藝術和觀眾的關系，借助網絡數據庫和多媒介平臺構建新媒體傳播策略，以期實現東巴畫的持續保護與活態傳承。

三、新媒體語境下東巴畫傳播策略構建

英國人類學家布洛尼斯拉夫· 馬林諾夫斯基（B.Malinowski）于1923年界定了“語境”（context）的概念，并分為“情景語境”（context of situation）和“文化語境”（context of cultural）?！罢Z境”指的是各種詞匯的交織，強調的是一個單詞或者一句話的意義，是由它存在于其中的語段或對話所決定的，客觀處于談話和文本中。馬氏所談論的“語境”是指傳統社會或前互聯網時代人類交際活動的語境，是現實世界的語境。新媒體傳播形態由文本、語言和圖像組成，通過新媒體技術將人類交際行為由現實世界延伸到網絡空間，依然符合“語境”的本質概念。在馬林諾夫斯基指出的“文化語境”中，強調分析了語言交際活動參與者所處的文化背景。[7]也就是說，不同語境在某種意義上影響著交流和理解的程度，對文化背景的陌生將難以交流和理解，這也解釋了觀眾往往會忽視東巴文化藝術的內在原因。事實上，包含文本和語言的新媒體，在網絡空間的傳播中與觀眾構建了一種“文化語境”，應用新媒體傳播形式的原本目標正是試圖拉近大眾對東巴文化理解和討論的距離，這需要構建相適應的策略，用以改善大眾與東巴畫所處的“文化語境”。

基于此，東巴畫在新媒體的傳播策略集中在“存檔、推廣、再生”三種方式?！按鏅n”手段是指，對原始資料進行數字化儲存和原生影像拍攝，留存東巴畫的原本面貌；“推廣”手段是指，借用各類型的媒體平臺開辟東巴畫的展示渠道，營造欣賞、討論東巴畫的氛圍；“再生”手段是指，通過現代技術形式結合原始內容開發出符合當代人審美的形象，擴展東巴畫的新內涵。三大策略使東巴畫依托新媒體與現代社會開展深層互動，形成先保護、再宣傳、泛開發的活態傳承發展路徑。

（一）數據庫采集——東巴畫記錄儲存

數字資源庫利用數字技術對東巴畫的內容進行信息化處理，是對東巴畫的原始數據進行儲存、管理、展示的平臺。國務院辦公廳頒發的《關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》提出：“要運用文字、錄音、錄像、數字化多媒體等各種方式，對非物質文化遺產進行真實、系統和全面的記錄，建立檔案和數據庫?！盵8]線上的東巴畫數字資源庫建設，對制定保護規劃和開展保護工作具有重要作用?？紤]到移動互聯網的用戶體量占比升高，數字資源庫移動端和電腦端應保證互通使用。

在數據收集上，要確保東巴畫的來源資料廣泛、齊全和準確。成立資源審查小組和專業攝影團隊，先搜集云南各地東巴畫的保存信息，對所在地進行審查和訪問，最后安排實地拍攝。同時，在傳承人的作品和研究文獻方面，東巴畫數字資源庫要與相關作者溝通協調，明確使用目的和使用范圍，注重知識產權的保護。

在網站建設方面，分類設立東巴畫數字資源庫，按照神路圖、木牌畫、紙牌畫等繪畫種類進行編排。在網頁上設置畫種類別導航條目，方便用戶自行檢索和查閱，網站設計還應實現放大縮小時圖像分辨率不降低的應用效果。

東巴畫數字資源庫內置分類導航、關鍵字檢索、圖片滾動、友情鏈接等功能，以儲存與東巴藝術文化相關的音頻、視頻、圖片等信息，并由專人負責管理、維護相關內容的發布與更新，實現文化遺產的保護與可持續發展。借用信息數字技術的力量，在保護東巴文化藝術的同時，實現更廣范圍的展示和傳播，讓更多的人了解和認識這項古老的藝術。

（二）多媒介傳播——東巴畫推廣宣傳

1.社交媒體實現輿論聚焦

社交媒體具有信息傳遞、參與討論、娛樂休閑等功能，實時高效的傳播特性能夠為東巴畫起到輿論聚焦的作用。東巴畫借助社交媒體傳播建立起具有明確概念和受眾認同的文化空間，從中完成與受眾從模糊到熟悉的文化語境的遷移。

在微博超話、微信公眾號、知乎論壇等新媒體平臺中，開通介紹東巴畫的專屬社交賬號，定期更新東巴畫的相關信息，以東巴畫的主要種類、東巴畫繪制形象的來源、東巴畫的歷史淵源等為內容，普及東巴畫的歷史，從各個角度宣傳東巴藝術的魅力，實現廣泛傳播。以新浪微博超話為例，應先引導用戶針對東巴畫涉及有關符號的理解展開討論，形成一定規模的群體，該群體針對東巴畫符號有著共同的理解或者具體分歧，這種思想的匯聚便形成了話題。當參與話題的群體數量達到一定規模時，微博話題就會升級成為微博熱門話題，微博熱門話題具有更高的曝光度，更易引起廣泛熱議。[9]

對東巴畫的輿論聚焦，能為大眾提供參與討論和交流的渠道，大眾的反饋信息將有利于進一步改進傳播與發展模式。同時，在討論中自發形成的思考行為有助于幫助觀眾更深層次地理解東巴藝術，并產生情感上的共鳴，增加他們對東巴藝術的關注黏性。

2.短視頻媒體實現高頻傳播

不同于社交媒體以圖片和文字為主的靜態傳播形式，短視頻平臺能起到更高效的動態傳播，具有播放時間較短，傳播速率高的顯著特征?！?023 年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網絡視聽用戶規模達10.40 億，其中，短視頻的用戶規模達10.12 億，短視頻網民使用率94.8%，短視頻有著龐大的用戶體量。

短視頻更多地是將東巴畫中的趣味和知識進行快速傳遞。對民族文化內容的理解需要建立一定的文化認知，想要有所了解需要花費時間成本和建立相應的知識體系。完整的東巴畫知識傳遞，可能會產生理解隔閡，這種隔閡可能會將一部分人拒之門外。東巴畫短視頻以繪畫技藝、傳承人敘述、儀式場景的呈現作為題材，各個題材中都有豐富的內容。以繪畫技藝的題材為例，內容可分為東巴畫繪制過程展現、東巴畫視覺形象解讀、東巴畫譜解讀、材料制作展示等，從傳授的角度加深大眾對東巴畫的理解。東巴畫短視頻的碎片化形式不僅能適應人們快節奏的娛樂需求，也可以將知識內容在短時間內進行傳達，趣味和知識的快速同步傳遞可有效避免理解隔閡，逐步引起觀眾興趣，擴大接受群體。

3.數字化開發——東巴畫創新再生

數字資源庫和新媒體信息傳播偏向于對原始文化的具體記載，相對客觀、完整地再現技藝面貌和運用場景，有助于文化原貌的留存。前兩者更多的是文化灌輸，對觀眾來說是被動接受的狀態；而對東巴畫的動漫化改編，則更符合年輕人的興趣和審美方向，在輕松愉快的氛圍中，消除大眾對民族藝術的理解隔閡，促進藝術文化上的認同。東巴畫動漫以新媒體為載體，借助互聯網傳播，使東巴畫更好地融入現代生活，提供新型的現代體驗模式。

東巴畫中的圖像本身就適合采用動漫的形式進行開發。適當的視覺形象結合《東巴經》中的相關故事進行動漫創作，即使不改變原生意義，也能實現東巴藝術良好的表達與重構。以大鵬神鳥故事的動漫開發為例，《修曲暑?！分性敿氂涊d了關于大鵬神鳥與自然神相斗爭的傳說故事，故事梗概為自然神不滿人類降下災難，人類向東巴什羅求助，什羅派大鵬神鳥去抓捕神海中的自然神。自然神是人身蛇尾的樣貌，他的蛇尾依附在神海里。在大鵬神鳥與自然神的對抗過程中，神海受到影響日漸干涸。最后，為了萬物生靈免遭旱災，自然神與大鵬神鳥選擇了協商和解。故事中的大鵬神鳥法力強大，形象鮮明，是為人類尋求正義的使者。故事的大部分情節符合當代社會價值觀，具有教育啟迪意義。

東巴畫在動漫化過程中，為適應當代社會價值觀，應對情節進行刪改處理，取其精華去其糟粕。其中的視覺形象為符合觀眾審美需求，應進行再創作，使神靈、鬼怪形象更世俗化。通過對情節和畫卷形象的適當修改，制作成兼具少數民族文化內涵和現代藝術審美的優秀動漫作品。

四、結語

非遺領域應用數字化保護技術，將信息技術同民族藝術交叉結合，為民族藝術保護提供重要力量。非遺領域應用網絡媒介傳播手段，構建民族藝術的認同空間，利于民族藝術的推廣。雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）強調，文化的價值觀和意義是相互確定的，以媒介傳播渠道共享思想和構建認同，是“一種自由的、貢獻式的、創造意義和價值觀的共同參與過程”[10]42-43。通過廣泛的傳播旨在使人們便捷地接觸、欣賞到古老的東巴畫，加深對東巴畫的了解和認識，理解東巴畫的文化精神，逐步吸引一批喜愛東巴畫的觀眾，弘揚民族文化。同時，在東巴畫保護和宣傳推廣的過程中，要注重東巴畫的原生態表達，在保持東巴畫原有內涵的同時，擴展其外延內容，促進大眾對于東巴文化的理解，達到深層次傳播的效果。

冗長的傳播內容會讓觀眾產生乏味的感覺，迅速的傳播方式容易讓觀眾感覺內涵簡單。非物質文化遺產運用新媒體傳播時，要想實現既不在快速傳播中顯得“簡陋”，又不在敘述講解中顯得“枯燥”，就要避免單一固化的傳播形式。在形式上，不僅要為大眾提供“高頻率”的接觸和了解的途徑，也要提供“精內容”的深入學習和理解的渠道，滿足大眾的多層次需求。