數字文旅產業融合發展的邏輯、 路徑與機制

◇黃萍, 羅鑒, 史亞莉, 王菁◇

近年來, 國家高度重視數字文旅產業發展, 相繼出臺了《關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》 《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》 《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》 等一系列政策, 把數字文旅產業擺在了激活消費、 拉動經濟增長、 促進就業等重要地位上, 強調要推動產業內企業、 業態、 消費模式轉型升級, 更新完善產業鏈, 實現產業“上云用數賦智”, 打造文旅新經濟形態。 2021 年12 月, 國務院專門印發了《 “十四五” 數字經濟發展規劃》, 明確“以數字技術與實體經濟深度融合為主線, 協同推進數字產業化和產業數字化, 賦能傳統產業轉型升級, 培育新產業新業態新模式, 不斷做強做優做大我國數字經濟, 為構建數字中國提供有力支撐”①《國務院關于印發“十四五”數字經濟發展規劃的通知》,中國政府網,http:/ /www.gov.cn/zhengce/content/2022 -01/12/content_5667817.htm.2022-01-12.。 數字文旅產業屬于數字經濟產業范疇, 包括數字文化、數字旅游、 數字文化和旅游三種基本融合產業形態。 隨著數字技術與文旅產業的融合, 數字技術對文旅產業正在進行全方位、 多角度、 全鏈條、 全過程的改造, 也深刻影響著文旅產業結構、 競爭及價值創造過程的本質, 模糊了傳統文旅產業邊界, 助推全新文旅產業生態圈誕生。

一、 數字文旅產業“跨界融合” 的本質含義

數字文旅產業根源于互聯網, 互聯網融合技術的本質, 不僅是推動傳統文旅產業走向數字文旅經濟變革的關鍵, 也是賦予數字文旅產業跨界融合本質屬性的核心動能。 “融合技術導致業務融合, 最后達到產業融合。 而歸根結底是生產和消費直接‘合’ 在一起”②姜奇平:《21 世紀數字經濟與企業未來——本刊主編姜奇平在英特爾“企業決勝世紀論壇”上的主題講演》,《互聯網周刊》1998 年第6 期。, 即數字技術與文旅相互融合中, 技術處于驅動地位, 是數字技術促進文旅融合而形成了新產業形態③Koo C, Gretzel U, et al,"The role of IT in tourism",Asia Pacific Journal of Information Systems, Vol.25,No.1,2015,pp.99 -104.。 數字文旅產品是以數字化信息為資源, 生產加工形成的一種虛擬化內容產品, 完全打破了傳統旅游業對自然和人文資源強烈的地方依賴格局, 并借助一定的設施設備, 利用互聯網平臺, 就可快速完成產品設計、 生產、 分配、 流通、 消費的供需全過程。 產品形態、 生產要素、 供需模式等都發生了巨大變革, 且因數字技術具有的開放性、 無邊界性、 互聯性、 共享性、 創新性等特征與文旅產業的資源富集性、 帶動關聯性、 市場龐大性等特征相互融合, 可集合創新更多融合業態、 創造更多消費場景、 激發更大市場活力、 獲得更廣闊的共享空間。

2017 年, 原文化和旅游部印發《關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》, 首次將數字文化產業定義為“以文化創意內容為核心, 依托數字技術進行創作、 生產、 傳播和服務, 呈現技術更迭快、 生產數字化、 傳播網絡化、 消費個性化等特點, 有利于培育新供給、 促進新消費”④《文化部關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》,《中華人民共和國國務院公報》2017 年第28 期。。 依此概念邏輯, 在對數字文旅產業概念界定時, 除把握“融合” 本質外, 還應兼顧融合產業各自的基本屬性, 重點需把握產業之間的結構性融合特性。 一是需求性, 數字文旅產業是應精細、 精準、 精確的服務需求而生的新產業新業態新模式; 二是集合性, 數字文旅產業是依托數字技術實現生產、 交換、 流通、 消費供需關聯的經濟集合體, 能吸納大量非文旅企業,分別承擔起數字化、 網絡化、 智能化、 設備化、 設施化、 內容化、 平臺化的生產任務, 形成共生、 互生乃至再生的價值循環體系; 三是融合性, 融合協同是其產業生態的關鍵特征, 是連接技術、 設備、 產品、 平臺一體化協同互動、 開放共享的一種新商業模式。

綜上, 數字文旅產業可界定為: 以數字技術驅動為牽引, 以設備設施為紐帶, 以互聯網平臺為載體, 以文旅創意內容信息為核心, 通過生產、 交換、 流通、 消費供需全過程的數字化、網絡化、 智能化, 形成一種協同共生、 開放共享的新興數字經濟體。 與傳統文旅產業體系相比, 它具有三個顯著不同特質。 第一, 傳統文旅產業以旅游資源開發和旅游產品創造為動能,以打造實景化體驗產品為核心, 以擁有的資源、 資本、 市場、 管理等決定價值鏈和競爭力, 商業模式主要局限于門票經濟和吃住行游購娛消費收入, 業態同質性較強, 產業邊界相對清晰。而數字文旅產業以融合數字技術為動能, 以謀劃虛擬化的場景內容為核心, 以擁有“數字”、共享“數字” 和傳播“數字” 等決定價值鏈和競爭力, 借助數字技術的不斷升級, 圍繞數字直接和間接變現, 演繹出協同共贏、 開放共享的多樣化平臺商業模式, 驅動產業在橫向拓展中產生出許多新業態, 產業邊界變得十分模糊。 第二, 傳統文旅產業在吃、 住、 行、 游、 購、 娛六要素構成的結構體系中, 任何一個要素發生風險問題, 都很容易牽連其他要素遭受關聯停擺危機, 產業系統脆弱性顯著。 而數字文旅產業是由技術將產業要素相互連通, 其技術融合結構體系最典型的特征是整體相對穩定、 局部時刻變化, 即當任何一個子系統的某一環節發生正向更迭時, 會為整個系統結構的加速正向升級賦能; 反之, 若某一子系統中某一環節出現阻擾問題, 則可通過阻斷運行方式避免整個系統陷入風險, 產業生態圈整體結構系統相對穩定。 第三, 傳統文旅產業的產品受旅游活動主客觀影響, 季節性、 地域性、 生命周期性突出, 且改造建設需投入較多資金, 提升難度大。 數字文旅產業的產品具有可反復利用性、 無時空局限性、易改性及全球傳播性等特性, 更兼具知識經濟特性, 產業生態經濟可持續化特征突出。

二、 數字文旅產業的融合功能

數字文旅產業的融合本質, 注定其不僅具有傳統文旅產業的擴消費、 促增值、 穩就業、 惠民生等基本功能, 也疊加了數字技術的相應功能, 呈現出顯著的數字經濟融合功能。

一是立體協同共振功能。 數字化、 網絡化、 智能化等現代技術的融入, 讓傳統文旅產業的關聯結構邊界變得模糊且趨于消失, 借助互聯互通的數字技術, 數字文旅產業由關聯程度不一的眾多節點, 高效連通, 構成了“橫向無邊、 縱向無底” 的一個新產業協同生態圈。 該生態圈包含多行業多企業多用戶, 實現共同參與、 分享、 建設、 治理、 維護, 最終形成全社會層面的“共振效益”。

二是資源整合提升功能。 數字文旅產業所依托的“資源” 內涵, 泛指從生產到消費過程中集合的數字技術資源與文旅內容資源, 其整合提升功能主要表現在四方面。 第一, 文旅資源的無邊界整合提升。 應用數字技術的再生產、 加工及平臺消費, 徹底打破傳統地理空間上獨有的文旅資源地域壟斷格局, 創生出國家化、 全球化的資源應用整合共享機會。 第二, 供應鏈要素資源的整合提升。 數字文旅產品以內容形式借助平臺形成新消費場景, 自動促進供應鏈打通從數字、 設備、 內容產品到平臺的一體化資源整合, 實現供應鏈的運營結構由“鏈式” 走向“網狀”, 促進供應鏈跨界產業要素的高度集合與協同。 第三, 線上、 線下產品資源整合提升。通過對文旅產品的數字化改造, 將消費者只有在旅游地才能近距離身心感觸體驗的產品與線上無接觸虛擬體驗交互內容產品相協同, 實現線上、 線下產品資源的整合升級。 第四, 消費市場資源整合提升。 利用數字技術, 可以便捷地將文旅信息植入品牌、 內容產品及營銷推廣等消費資源信息中, 創新數字文旅產品的跨界整合。

三是聚勢賦能裂變功能。 數字技術是數字文旅產業的重要生產要素, 是促成文旅業態邁進數字化、 智能化、 網絡化發展新領域的關鍵支撐。 通過數字技術具有的聚勢賦能、 聚合裂變的功能特征, 數字文旅產業的供應鏈和消費鏈各環節、 各主體將獲得協同聚集發展的平等機會,促成產業鏈更快速實現各類要素集群, 產生協同優勢、 規模優勢、 交互優勢、 自調適優勢等,極大擴增產業動能。 同時數字技術的科技張力, 賦能數字文旅產業在無限創新產品內容、 創造新消費場景、 衍生新商業模式、 演化新行業生態上插上了騰飛的翅膀, 促成數字文旅產業聚勢賦能后實現“裂變” 發展, 循環往復、 螺旋上升。

四是虛擬產業集群功能。 數字文旅產業是基于互聯網平臺構造出一個突破物理邊界的虛擬產業集群模式。 與根植于物理空間的傳統文旅產業集群不同, 虛擬產業集群沒有實際物理空間邊界或產業園區實體, 供應商可分散在全球任何一個有網絡的地方, 通過“云端” 平臺與產業鏈、 價值鏈、 創新鏈等相互關系, 筑起企業、 機構或個體聚集云端, 實現專業化分工與整體協作的虛擬產業集合體。 第一, 能帶動實體文旅經濟從實際地理空間向地理空間與虛擬化平臺空間相結合的方向轉變, 形成線上、 線下融合互動態勢, 打破線下產業集群成員數量和規模等各種限制, 讓所有自愿參與者都獲得平等進入的機會, 并由此獲得無限的虛擬拓展空間。 第二, 帶動實體文旅經濟從企業集中——產品鏈上下游局地聯結——區域產業互利生態鏈向平臺聚集——價值鏈網絡化全球聯結——線上、 線下融合產業協同生態圈轉型, 促使傳統基于區域的分工體系轉變為基于信息網絡、 虛擬、 全球化的分工體系, 為任何一個參與者帶來國際集群競爭力與全球影響力的共享共贏機會。 第三, 帶動實體文旅企業從有限生命周期向無限生命周期轉型, 因為數字產品使用是無限且可更新的, 智能化技術可在機器學習中不斷創新產品內容、 創造新的體驗價值, 借助網絡化可獲得全球性市場, 無限延展市場生命周期, 為參與者塑造新的商業價值創造無限可能。

五是系統集成優化功能。 一方面數字技術促使傳統文旅產業的資源、 產品、 供需主體等各要素實現“細胞級連接”, 由“點” 連成“塊” “層” “面”, 進而連成“鏈” 形成“圈”, 使原本孤立的各要素集合成為命運共同體。 參與者選擇加入虛擬空間的全球化分工體系, 就意味著須自覺遵從互聯網法律法規, 成為懂規則、 講規矩的行事者, 促成透明、 公開、 高效的營商新環境。 另一方面, 數字文旅產業是各相關系統集成的大系統, 原本獨立的各成員因共同的價值創造而連接成一體, 在資源充分共享、 要素充分流動、 價值充分發揮的運行體系中, 產出更大效益, 創造更優價值, 提升更大競爭力。

三、 數字文旅產業的協同生態結構體系

數字文旅產業結構框架的邏輯基礎是數字化思維, 數字化思維的內核則是互聯網思維, 以數字內容為核心的產業鏈是形成其產業結構體系的關鍵。 在實踐層面上, 該結構也基本遵循技術支撐、 設施設備、 內容產品、 平臺終端的連接邏輯, 呈現出相互支撐、 互為賦能、 協同共生的新型產業生態結構體系。 其中, 技術支撐與設施設備是產業鏈的基礎要素, 平臺終端是產業鏈的重點要素, 內容產品是產業鏈的核心要素, 如圖1 所示。

數字文旅產業結構體系最底層要素為技術支撐層, 包含了數字化技術、 網絡化技術與智能化技術三大要素。 數字化技術強調對被測要素原始信息的采集、 轉換二進制碼、 按協議編碼、輸入計算機, 最終實現要素數字化; 網絡化技術側重提供信息傳播的物理載體; 智能化技術以新一代人工智能為發展導向, 重視信息高效挖掘應用, 注重對各類基礎技術的系統性整合及綜合應用, 以用戶體驗為核心。 可見, 數字化技術、 網絡化技術、 智能化技術間呈現逐級支撐,而支撐的互動關系明確了數字技術融合的階段環節, 如圖2 所示。

圖2 技術支撐層的要素組成及互動關系

設施設備層主要包括感知設備、 通信設備、 網絡設備、 終端設備四大要素。 其關系如圖3所示。 感知設備在前端環節, 負責文旅資源數字化過程; 通信設備與網絡設備在中間環節, 保證各類數據的傳輸; 終端設備在終端環節, 用戶將直接與其進行交互。

圖3 設施設備層的要素及與技術支撐層互動關系

產品類型層中的產品是數字文旅產業結構體系的核心層。 數字文旅產品開發中, 數字技術是基礎, 技術整合是核心, 內容需求是導向, 產品服務是保障。 由于技術類別與需求形式共同決定了數字文旅產品的分類, 因此通過細化設施設備層各模塊的內容, 可以界定產品類型層三者間的互動關系, 如圖4 所示。 其中, 內容性產品主要表現為更具文化性的內容創作, 將傳統文化內容數字化, 提升便捷性與體驗性; 交互性產品以人機即時交互為核心, 通過終端設備,打造具有及時反饋的沉浸式內容, 提升用戶體驗; 服務性產品是以服務用戶為宗旨, 注重用戶在旅游過程中的需求, 該類產品覆蓋線上與線下, 是推動數字文旅產業線上、 線下的融合發展、 旅游產業全面轉型升級的重要動力。 總體來說, 三類產品各有鮮明的特點和獨特的功能,但三類產品又呈現出相互滲透、 相互關聯、 相互影響的路徑關系。

圖4 產品類型層的要素及互動關系

數字文旅產業結構體系的最頂層為應用平臺層, 主要包含綜合平臺、 社交平臺等要素, 是內容產品得以在“互聯網” 系統下獲得全球推廣并產生更大價值的重要渠道, 它與“產品類型層” 存在著對應關系, 如表1 所示。

表1 應用平臺層與產品類型層的對應關系

四、 數字文旅產業融合實現路徑

數字文旅產業在發展路徑上客觀存在數字產業化、 產業數字化兩大實現路徑, 相比而言,產業數字化難度較大。 換言之, 要推動傳統文旅產業擁抱數字技術是文旅產業轉型升級的難點和重點, 關鍵是需要具備認知數字產業發展變化規律能力的產業隊伍, 要認識到互聯互通的連接已成為基礎, 企業產業間、 部門行業間可自由跨界, 以文旅資源開發為核心的傳統商業模式要轉變為以數據為核心的新商業模式, 企業從“擁有” 思維變為“鏈接” 思維, 競爭邏輯變為共生共享的共贏邏輯, 重視用戶體驗與服務, 積極構建企業聯動、 跨界合作等新場景、 新業態, 才能創造新價值。

一是用戶導向。 數字技術對文化和旅游的消費需求帶來了三大顯著變革: 創造云游新消費行為、 創造智能化體驗消費、 創造個性化網絡定制消費。 近年來, 我國應運而生了數字博物館、 數字圖書館、 數字景區、 電子競玩等新場景新業態, 特別是國家博物館、 故宮博物院等文博單位創新開發出的數字文博產品, 在展示技術手段、 內容情節、 體驗感知等方面均達到國際先進水平, 成為數字化轉型的引領者。 因此, 樹立游客及社會公眾的全游客市場觀, 堅持用戶需求導向, 優化供給服務, 是數字文旅產業實現可持續運營價值、 保持競爭優勢的基本路徑。

二是價值驅動。 在數字文旅產業協同生態圈體系下, 通過平臺實現供需雙方直接交互, 價值鏈分工方式扁平化, 降低投入成本, 提高價值創造效率。 同時, 通過大數據可迅速獲取市場需求信息反饋, 為滿足個性化需求的差異化供給創造提供更優價值鏈條, 也為全體參與價值鏈分工者提供平等競爭機會, 是促成以消費者為中心的多元利益主體共贏的新商業模式的關鍵路徑。

三是內容為王。 數字文旅產業體系的核心是內容產品。 深受用戶喜愛的數字文旅好產品一定是連接人心、 產生情感共鳴、 賦予消費者對美好幸福向往追求的好故事、 好劇情、 好場景、好音樂、 好畫面, 即“內容情節+互動體驗+精神價值”。 因此, 本著“空間皆為場景, 產品皆為劇情” 的創造思路, 從用戶需求出發, 整合全球文旅資源, 重構場景與劇情, 觸發消費者, 吸引消費者, 是實現數字文旅產業協同共贏的必由之路。

四是平臺突破。 平臺是實現數字文旅產品流通消費、 傳播推廣的重要渠道, 也是數字文旅產業的新商業模式變革運營的重要載體。 一方面, 國家層面可統籌建設“數字文旅中國” 全國一體化共享服務平臺, 整合各級政府、 企業、 社會等各類涉旅平臺, 促成平臺匯聚, 實現協同共享; 另一方面, 鼓勵企業、 機構、 個體創建個性化、 特色化、 品質化的應用平臺, 全面提升數字文旅產業平臺運營能力, 是支撐產業協同生態圈形成可持續健康發展的根本路徑。

五是分類施策。 推動數字技術與文旅產業融合, 要立足基礎、 放眼長遠。 通過政策引導,分類培育和增強提升一批市場主體。 第一, 重點瞄準國家級博物館、 國家5A 級旅游景區和國家級旅游度假區, 強化一批具有自主研發能力的領跑型企業。 第二, 聚焦省市級優秀科技型企業及科技型文旅企業, 主要從數字媒體、 短視頻、 虛擬體驗、 智能軟硬件研發生產等方面, 孵化一批具有創新創意潛能的獨角獸企業。 第三, 依靠利用新技術支撐創意內容、 交互娛樂引擎、 智能設備系統開發與應用、 自然人機交互、 智能語音、 三維打印等關鍵技術方面的研發,扶持一批具有良好基礎的智能研發制造型企業。 第四, 協作一批涉入數字文旅服務業務的合作型平臺企業, 如旅享視界、 騰訊、 馬蜂窩及中國移動、 中國電信等互聯網品牌企業, 加快形成數字技術+文旅融合發展的新模式①黃萍:《發揮優勢補齊短板促進數字文旅提質增效》,《中國旅游報》2020 年3 月3 日第3 版。。 帶動一批市場新生力量跨界數字文旅產業, 助力文旅產業轉型升級, 創建協同合作、 共享共贏的高品質產業生態圈。

五、 推動數字文旅產業高質量發展的創新機制

當前, 加快推動數字文旅產業高質量發展, 對重組文旅要素資源、 重整文旅產業經濟結構、 重塑文旅產業競爭格局都具有劃時代意義。 然而, 在傳統文旅產業以投資者利益為核心的傳統商業文明慣性思維模式下, 我國文旅實體產業投資者對數字技術的認知判斷及應用能力顯然不夠, 主動推進文旅實體經濟與數字技術深度融合的創新意識普遍欠缺, 數字文旅內容產品的創新開發遠遠跟不上快速擴張的多樣化消費需求。 為此, 既要尊重數字技術的快速演進特征, 也要遵循文旅產業發展基本規律, 從以下五個方面創新融合發展機制。

一是加強建立統籌協同數字合作機制。 數字文旅產業跨界融合的本質特征, 決定其發展除了依托文旅資源開發生產文創內容產品外, 還要依賴數字基礎設施、 數字貿易、 數字服務、 數字生態環境等數字技術的支撐。 這不僅需要推動跨領域、 跨行業、 跨部門、 跨區域的相互協作, 也需要推進技術、 平臺、 產業、 企業、 客戶、 學科專業之間全方位協同合作。 為此, 建議由經濟與信息化、 文化和旅游等國務院相關部門聯合牽頭, 率先建立由國家—省—市—縣四級聯動融通的數字文旅產業統籌協作領導小組, 加強數字文旅產業的統籌推動協調力度, 統籌數字資源與文旅資源整合共享和開發利用, 統籌數字文旅產業規劃和設施設備利用, 統籌數字文旅產業協同效應提升建設。

二是加強建立數字安全屏障機制。 數字技術給文旅產業在帶來創新發展和轉型變革機遇的同時, 也使得數字生產力與數字風險共生的網絡空間安全隱患不斷加劇。 強化數字安全理念與技術防火墻, 筑牢數字安全屏障, 成為推動數字文旅產業安全發展的重要基石。 建議一方面從法治保障上研究數字文旅安全保護的立法問題, 盡早與已實施的《中華人民共和國網絡安全法》 《中華人民共和國數據安全法》 《中華人民共和國個人信息保護法》 等構成堅實的法治保障體系; 另一方面, 建立數字安全防護前置機制, 從信息基礎設施安全底座建設、 核心技術全程嚴控到數字平臺監管、 用戶信息安全保護等方面, 全力保護好關鍵信息基礎設施和核心信息技術產品, 為數字文旅產業長治久安提供堅強保障。

三是加強創新線上、 線下融合的投融資機制。 數字經濟技術變化的快速性、 不確定性, 增加了企業對數字基建投資風險決策難度。 建議國家層面出臺鼓勵政策, 對屬于文旅經營項目的數字設施設備、 內容產品開發等建設, 專門給予政策補貼和金融優先支持; 鼓勵各級地方政府創新推動線上、 線下融合的投融資機制, 對利用線下旅游景區(點)、 主題公園、 旅游度假區、旅游街區、 博物館、 文化館、 演藝場館等旅游空間載體, 開展“數字+文旅+” “文旅+數字+” 的經營項目, 給予政策獎補; 開展數字文旅新體驗、 新場景、 新產品、 新商品等品牌創建活動, 對助力旅游目的地豐富新業態、 產生新消費的好項目、 好產品給予專項獎勵。

四是加快建設數據要素暢通流轉市場機制。 2020 年國家出臺了《關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》, 明確將數據作為一種新型生產要素, 要求把培育數據流通交易市場機制擺在推動數字經濟發展的重要問題上。 如何才能實現數據要素的暢通流轉, 成了推動數字文旅產業加速發展的突破重點。 因此, 建議設立國家和省兩級促進數字文旅產業發展的數據要素市場化改革試驗區, 探索數據要素市場化運營機制和交易平臺, 加快培育建設數據要素市場; 建立數字文旅資源的確權機制、 定價機制和市場交易監管機制, 打破數據要素流動流通的障礙壁壘, 加快提升數據要素流通能力。

五是加快建設數字文旅復合人才的產教聯合培養機制。 數字文旅經濟的跨界融合本質, 需要跨學科、 跨領域、 跨界聯合培養人才, 但在現行教育體制下, 即使依靠學校學科專業交叉,也難以培養出社會急需的復合型人才。 因此, 建議從國家到地方各級政府積極出臺鼓勵政策,在各層次學校中資助建設一批產教聯合的數字文旅復合人才培養基地, 在服務產業發展取得實效的線上、 線下企業中, 資助建立一批產教融合實驗實訓及就業基地, 從實驗平臺、 實踐課程、 教學師資、 實習實訓、 就業指導等方面, 貫通人才培養全過程, 加快培養出適應社會要求的、 既懂數字技術又具備文旅專業知識的復合型專業人才, 有力支撐各地數字文旅產業的創新發展。

六、 結 語

旅游活動是人們暫時離開慣常的生活環境、 在異地回歸自然生態或接觸異文化或到訪逗留的空間流動過程。 當前, 面對越來越個性化、 特色化、 體驗化的旅游需求, 必然催生旅游目的地數字文旅產業加速興起與規?；瘮U張。 未雨綢繆, 政府應率先做好數字文旅產業發展規劃,引導各類市場主體積極投入參與, 協同各方力量形成跨界融合發展的新格局, 在數字文旅產品生產、 流通、 消費三端同步發力, 加快促進我國數字文旅產業邁向高質量發展。